æ–‡ /陳ç¶è³¢
在寫《跟å°è³¢å¸(xué)é‹ç‡Ÿã€‹é€™æœ¬æ›¸æ™‚,我å°ç”¨æˆ¶é‹ç‡Ÿçµ¦å‡ºäº†å¦‚下定義:用戶é‹ç‡Ÿæ˜¯å¯¦ç¾(xià n)æŸç¨®é‹ç‡Ÿç›®çš„的一種與用戶相關(guÄn)度最強的æ€ç¶æ–¹å¼ï¼Œåœ¨é€™ç¨®æ€ç¶æ–¹å¼å½±éŸ¿ä¸‹é€²(jìn)而åšå‡ºå¯åŸ·(zhÃ)行的ç–略組åˆã€‚
這個基于個人實è¸ç¸½çµ(jié)出來的用戶é‹ç‡Ÿå®šç¾©å¯èƒ½è®€èµ·ä¾†æœ‰é»žå…’æ‹—å£ï¼Œå°è³¢è‡ªè¦ºåœ°è§£é‡‹ä¸€ä¸‹å®šç¾©ä¸çš„3個關(guÄn)éµè¦ç´ 。
引新ã€ç•™å˜ã€ä¿ƒæ´»ã€è½‰(zhuÇŽn)化ã€å“牌,這幾個概念被說爛了,ä¸åšè§£é‡‹ï¼
指的是在æ€è€ƒå¯¦ç¾(xià n)æŸç¨®æ¥(yè)å‹™(wù)目的é‹ç‡Ÿç–略時,會優(yÅu)先從用戶角度出發(fÄ)。
比如說用戶é‹ç‡Ÿç‚ºå¯¦ç¾(xià n)拉新目的,第一時間想到的ä¸æ‡‰(yÄ«ng)æ˜¯åœ¨æ¸ é“投放廣告,而是想著如何利用產(chÇŽn)å“ç¾(xià n)有的用戶去åšæ‹‰æ–°ã€‚é¡žä¼¼Airbnb實ç¾(xià n)用戶增長利器—— Referral system,就是éžå¸¸å…¸åž‹ç”¨æˆ¶æ€ç¶ã€‚
在用戶æ€ç¶ä¸‹å¯¦ç¾(xià n)æŸç¨®é‹ç‡Ÿç›®çš„是å¯ä»¥ç”±å¤šç¨®ç–略組åˆè€Œæˆçš„。還是以拉新為例,除了å¯ä»¥ç–劃è€æ‹‰æ–°æ´»å‹•ï¼Œé‚„å¯ä»¥é€šéŽé«˜è³ª(zhì)é‡ç”¨æˆ¶åœ¨ç·šè¨ªè«‡æˆ–者KOL(關(guÄn)éµæ„è¦‹é ˜(lÇng)袖)的微課進(jìn)行新用戶引入,也還å¯ä»¥æ˜¯é€šéŽç”¢(chÇŽn)å“層é¢çš„è¨(shè)計來æå‡è€ç”¨æˆ¶é‚€è«‹æ–°ç”¨æˆ¶çš„效率。
為了方便大家通éŽç”¨æˆ¶å¯¦ç¾(xià n)æ¥(yè)å‹™(wù)目的,快速找到åˆé©è‡ªå®¶ç”¢(chÇŽn)å“çš„é‹ç‡Ÿç–ç•¥?,F(xià n)çµ(jié)åˆç”¨æˆ¶é‹ç‡Ÿçš„定義,給出用戶é‡å’Œç”¨æˆ¶åƒèˆ‡æ™‚長的用戶é‹ç‡Ÿæ±ºç–模型。
çµ(jié)åˆé€™å€‹ç”¨æˆ¶é‹ç‡Ÿæ±ºç–模型,本文é‡é»žä»‹ç´¹åˆ†å¸ƒåœ¨ç¬¬ä¸€å’Œç¬¬äºŒè±¡é™çš„ 10 個活動ç–劃和產(chÇŽn)å“功能的案例,看看案例ä¸çš„å„個產(chÇŽn)å“是如何讓大é‡ç”¨æˆ¶é•·æ™‚é–“åƒèˆ‡åˆ°æ–°ç”¨æˆ¶å¼•å…¥çš„工作ä¸ä¾†çš„,實ç¾(xià n)é‹ç‡Ÿç‰ˆçš„黑客增長。
產(chÇŽn)å“功能部分
案例一:分享紅包
ä¸çŸ¥é“從什么開始,在用戶完æˆæ”¯ä»˜çš„哪一刻就會有紅包分享é é¢å½ˆå‡ºä¾†ï¼Œè€Œä¸”越來越多的交易類產(chÇŽn)å“把它當(dÄng)作標(biÄo)é…,比如大眾點評ã€æ»´æ»´å‡ºè¡Œã€å°ç´…書ã€é¤“了么。
“ 24 å°æ™‚å…§(nèi) 10 å€‹ç¦®åˆ¸å…¨éƒ¨è¢«é ˜(lÇng)å–ï¼Œä½ å°‡ç²å¾— 1 張價值 7 元的無門檻ç¾(xià n)金券,更有機會ç²å¾— 10000 元無門檻超級ç¾(xià n)金禮包â€
這些產(chÇŽn)å“ä¸è®“我覺得套路最深是å°ç´…æ›¸ï¼Œå› ç‚ºå®ƒå¯«çš„æ–‡æ¡ˆä¸åƒ…å°ç™¼(fÄ)紅包的人來說誘惑å足,å°é ˜(lÇng)紅包的人更是åŠè¶³èƒƒå£ï¼Œä½ åœ¨æ‰“é–‹ç´…åŒ…é‚£ä¸€åˆ»æœƒå‘Šè¨´ä½ å¾—å…ˆè¼¸å…¥æ‰‹æ©Ÿè™Ÿç¢¼æ‰èƒ½å¤ 看具體是多少錢的紅包,真的是一æ¥æ¥å¼•äººæ³¨å†Šå‘€ï¼
當(dÄng)然,把分享紅包玩的最有創(chuà ng)æ„的應(yÄ«ng)該是滴滴出行和易到用車ç‰æ‰“車æœå‹™(wù)產(chÇŽn)å“,它們ä¸æ™‚çš„é…åˆæ˜Žæ˜Ÿå’Œå»£å‘Šä¸»çš„資æºä¾†æŽ¨ç´…包,總之市é¢æµè¡Œä»€ä¹ˆï¼Œå°±å‡ºä»€ä¹ˆé¡žåž‹çš„紅包。
案例二:生æˆåœ–片
交易類產(chÇŽn)å“是分享紅包,內(nèi)容類產(chÇŽn)å“則是生æˆåœ–片,這個產(chÇŽn)å“功能目å‰çŽ©æœ€æºœçš„是網(wÇŽng)易云音樂和微信讀書。
當(dÄng)ä½ çœ‹åˆ°ä¸€å¥å°ä½ 有用或者雞湯到自己的文å—ï¼Œä½ å¯ä»¥é•·æŒ‰å±å¹•é¸ä¸å®ƒå€‘,然åŽç”¨ç”Ÿæˆåœ–片功能快速的把這些文å—變æˆä¸€å¼µç²¾ç¾Žæ–‡è—的照片分享到朋å‹åœˆã€‚
與之類似是交易類產(chÇŽn)å“的截圖分享æ示,當(dÄng)用戶截å–了appçš„æŸä¸€ç•Œé¢æ™‚,就會跳出彈窗引導(dÇŽo)他們分享到社交媒體。
案例三:圖文默èª(rèn)分享到社交平臺
社å€(qÅ«)產(chÇŽn)å“是用戶貢ç»(xià n)å…§(nèi)容,為了讓用戶把在產(chÇŽn)å“里分享的內(nèi)容分享到社交平臺,并帶上回æµéˆæŽ¥ï¼Œå¾€å¾€åœ¨ç™¼(fÄ)貼功能è¨(shè)置上我們會默èª(rèn)的把åŒæ¥åˆ°å¾®åšçš„按鈕打上勾,當(dÄng)用戶點擊發(fÄ)布按鈕時就會自動調(dià o)出微åšçš„分享界é¢ã€‚(13年似乎ä¸éœ€è¦åœ¨å¾®åšä¸Šç¢ºèª(rèn)就直接åŒæ¥åˆ†äº«äº†ï¼‰ã€‚
雖然有點æµæ°“,但是還是推薦產(chÇŽn)å“在早期å¯ä»¥ä½¿ç”¨èµ·ä¾†ï¼Œç¢ºå¯¦æ¯å¤©å¯ä»¥åœ¨ç¤¾äº¤å¹³è‡ºä¸Šç²å¾—ä¸å°‘回æµç”¨æˆ¶ã€‚
案例四:邀請通訊錄好å‹
當(dÄng)ä½ çš„ç”¢(chÇŽn)å“é–‹å§‹æ·»åŠ ç¤¾äº¤å±¬æ€§çš„æ™‚å€™å¯ä»¥è€ƒæ…®ç”¨ä¸Šé€™å€‹åŠŸèƒ½ã€‚æ“作比較簡單,在產(chÇŽn)å“的好å‹åˆ—表里,抓å–用戶的通信錄好å‹å單,用戶點擊邀請å³å¯ä¸€éµç™¼(fÄ)é€çŸä¿¡é€²(jìn)è¡Œè¦æ±‚。
這雖然是一個éžå¸¸é™³èˆŠçš„用戶邀請用戶的功能,既然ç¾(xià n)åœ¨é‚„æœ‰è »å¤šç”¢(chÇŽn)å“在用,說明效果還是有的。æ到它就我想起了人人網(wÇŽng),åªä¸éŽäººäººç¶²(wÇŽng)當(dÄng)時åšçš„是讓我們通éŽéƒµç®±é‚€è«‹å¥½å‹ã€‚
案例五:ä¼æ¥(yè)æœå‹™(wù)軟件的試用
作為本文的彩蛋,分享一個ä¼æ¥(yè)級產(chÇŽn)å“通éŽåŠŸèƒ½è©¦ç”¨æ–¹å¼å¿«é€Ÿæ¼²ç²‰çš„案例。
案例的主體微圈,它一款是專門為ä¼æ¥(yè)åšå…¬çœ¾è™Ÿç¤¾ç¾¤åŒ–æœå‹™(wù)的產(chÇŽn)å“。通éŽå®ƒä¼æ¥(yè)å¯ä»¥å¿«é€Ÿçš„åœç¹žæœå‹™(wù)號æ建集直æ’ã€åœ–文分享ã€æ´»å‹•ç™¼(fÄ)布ã€ç”¨æˆ¶äº’å‹•ã€æœƒå“¡ç®¡ç†ã€é›»å•†è®Šç¾(xià n)為一體的在線社群,åŒæ™‚它æ供的社群/活動/ç›´æ’è£‚è®Šæµ·å ±æ’件也å¯ä»¥å¿«é€Ÿçš„幫助ä¼æ¥(yè)實ç¾(xià n)漲粉。
功能介紹到這里大家應(yÄ«ng)該會比較心動的想用起來。但是ï¼è¦ç”¨çš„è©±ä½ å¾—å…ˆä»˜5000å…ƒ/年。
ä¸éŽå‘¢ï¼Œç¾(xià n)åœ¨æœ‰ä¸€å€‹è©¦ç”¨åŠŸèƒ½ï¼Œä½ å¯ä»¥åœ¨å®˜æ–¹æœå‹™(wù)號里邊創(chuà ng)建個人在線社群,邀請20個好å‹å³å¯æ¿€æ´»é€™å€‹ç¤¾ç¾¤ï¼Œäº«å—到在線直æ’ã€åœ¨ç·šåˆ†äº«ã€æ´»å‹•æ´»å‹•æœå‹™(wù)…..
在整個éŽç¨‹ä¸ï¼Œå‡¡æ˜¯ç”¨æˆ¶å‰µ(chuà ng)建的試用版在線社群,他們的社群用戶都務(wù)å¿…é—œ(guÄn)注微圈的æœå‹™(wù)號,也就是é 著這樣的套路微圈快速的圈了幾åè¬çš„粉絲關(guÄn)注é‡ã€‚
活動ç–劃部分
案例一:橙先生禮盒
天天果園的橙先生禮盒,在 15 å¹´ 12 月的æŸä¸€å¤©åˆ·å±äº†æˆ‘的朋å‹åœˆï¼
ç©¶å…¶åŽŸå› æ˜¯æˆ‘çš„å¥½å‹å°åŠ‰ï¼ˆæ–°åª’體圈的KOL)在幫天天果園發(fÄ)放禮盒的兌æ›ç¢¼ï¼Œç„¶åŽæˆ‘å€‘é€™äº›é ˜(lÇng)到碼的å°KOL在他引導(dÇŽo)下åŒä¸€æ™‚間紛紛的將禮盒的照片和銷售直æ’éˆæŽ¥ç™¼(fÄ)到é¡çš„朋å‹åœˆã€‚
與æ¤ç›¸é¡žä¼¼çš„是[我有飯]app冷啟動推廣,他們創(chuà ng)始團(tuán)隊ä¸çš„管怡éœæ›¾ç¶“(jÄ«ng)是知å投行公關(guÄn)è² (fù)責(zé)人,èª(rèn)è˜å„類平臺的記者朋å‹ï¼Œæ‰€ä»¥å°±ç”¨æ©Ÿæ™ºä¸Šäº†é€™äº›å…費的媒體資æºã€‚她到一個地方出差就請當(dÄng)?shù)æ°æ‹ˆTæˆ¶é›œå¿—å ±ç´™çš„è¨˜è€…åƒé£¯ï¼Œè¨˜è€…們唯一需è¦åšçš„是åƒå®Œé£¯ç™¼(fÄ)朋å‹åœˆï¼Œèªªé€™æ˜¯ç”¨â€œæˆ‘有飯â€é€™æ¬¾ç”¢(chÇŽn)å“組的飯局ï¼
案例二:猜題紅包
當(dÄng)å¹´ä½ æœ‰æ²’æ„›ä¸Šæˆ‘ï¼Ÿ
我最喜æ¡çš„男明星是?
ä½ è¦ºå¾—æˆ‘?guÄ«)浡铮?/p>
…
它是我在今年春節(jié)期間看到的一個活動,主體是利用了人的癔癥心ç†ï¼Œæ¯å€‹ç™¼(fÄ)紅包åƒèˆ‡æ´»å‹•çš„用戶都希望看看朋å‹åœˆçš„好å‹æœƒæ€Žä¹ˆå›žç”é—œ(guÄn)于自己的å•é¡Œï¼Ÿ
而網(wÇŽng)å‹å€‘èžåˆ°ç´…包的味é“,自然是éžå¸¸è‡ªè¦ºçš„é—œ(guÄn)注公眾號來回ç”å•é¡Œæ¶ç´…包。
å¯ä»–們?nèi)fè¬æ¯æƒ³åˆ°çš„是,自己在回ç”å•é¡Œæ¶ç´…包那一刻,就已經(jÄ«ng)æ³¨å®šæœƒå› ç‚ºå¥½å¥‡å¿ƒæˆç‚ºä¸‹ä¸€å€‹ç™¼(fÄ)紅包的人。
å› ç‚ºæˆ‘å€‘çš„é‹ç‡ŸåŒå¸(xué)æ—©æ—©å°±è¨(shè)置好了自動回復(fù),引導(dÇŽo)他們發(fÄ)紅包,然åŽåˆ†äº«åˆ°æœ‹å‹åœˆè®“好å‹ä¾†å›žç”å•é¡Œã€‚é€™æ¨£ä¸€åœˆåœˆä¸‹åŽ»ä¹Ÿæ˜¯å¤ ç—…æ¯’çš„ï¼Œå…¬çœ¾è™Ÿæ¼²ç²‰æ•ˆæžœéžå¸¸ä¸éŒ¯ã€‚
案例三:拆禮盒
å°äºŽå¾ˆå¤šäººä¾†èªªï¼Œå¹³æ™‚逛電商平臺最大的å•é¡Œä¹‹ä¸€æ˜¯ä¸çŸ¥é“有什么好æ±è¥¿å¯ä»¥è²·ã€‚
å¦‚æžœæœ‰é€™æ¨£ä¸€å€‹æ´»å‹•ï¼Œæ˜¯ä½ çš„å¥½æœ‹å‹å¹«ä½ 挑商å“,而且åªéœ€è¦èŠ±éžå¸¸å°‘的錢和好å‹çµ„隊就å¯ä»¥è³¼è²·åˆ°å®ƒå€‘,ä¸çŸ¥é“這種情æ³ä¸‹ä½ 是å¦æœƒæ›´æ„¿æ„æŽå‡ºéŒ¢åŒ…å‰æ‰‹ã€‚
這是一家上海å“質(zhì)生活方å‘創(chuà ng)æ¥(yè)å…¬å¸å¿ƒæ„點點ç–劃的[拆禮盒]活動,這種å‡ç´šç‰ˆçš„拼團(tuán)是éžå¸¸å…¸åž‹çš„用戶邀請用戶活動。據(jù)ä»–å€‘çš„è² (fù)責(zé)äººåˆ†äº«ï¼Œæ•´å ´æ´»å‹•ä¸‹ä¾†å…±ç²å–了 50000 的新增用戶,產(chÇŽn)生50000+訂單,付費用戶的ç²å®¢æˆæœ¬ä¸‹é™è‡³17. 52 元。
案例四:猜經(jīng)典愛情電影
經(jÄ«ng)常有åŒå¸(xué)好奇怎樣æ‰èƒ½å¤ ä»˜è²»çš„ç”¨æˆ¶æ›´ä¸»å‹•çš„æ›¬å–®ï¼Œå…¶å¯¦é€™é …å·¥ä½œçš„é–‹å±•å¯ä»¥å¾žç”¨æˆ¶çš„激勵和讓曬單的趣味化切入。å‰è€…大家都比較容易ç†è§£ï¼ŒåŽè€…用“猜經(jÄ«ng)典愛情電影â€æ´»å‹•ä¾†åšå€‹èªªæ˜Žã€‚
å°ç´…書的快éžç›’上的文案一直是被稱贊的,在 3 月 5 日的白色情人節(jié)åˆçŽ©å‡ºäº†æ–°é«˜åº¦ã€‚
為了讓用戶在微åšæ¡æ¨‚的曬快éžç›’,å°ç´…書連續(xù) 6 天讓å°ä¼™ä¼´çŒœå¿«éžç›’上方的圖案代表的是哪部電影,并表示æ¯å¤©éƒ½æœƒå¾žçŒœå°çš„網(wÇŽng)å‹ä¸é¸å‡º 2 ä½å¹¸é‹å…’é€è·(hù)膚套è£ã€‚æ•´å ´æ›¬å–®æ´»å‹•æœ‰è¶£å¥½çŽ©ï¼Œç›®å‰è©±é¡Œé–±è®€é‡å·²ç¶“(jÄ«ng)è¿‘ 6000 è¬äº†ã€‚
案例五:拼團(tuán)
它是éžå¸¸å¸¸è¦‹çš„玩法,ç¾(xià n)在越來越多的產(chÇŽn)å“把拼團(tuán)當(dÄng)ä½œä¸€é …å¸¸è¦(guÄ«)引æµæ´»å‹•äº†ï¼Œç”¨æˆ¶éš¨æ™‚進(jìn)入到產(chÇŽn)å“,都å¯ä»¥ç™¼(fÄ)起一個當(dÄng)日推薦的拼團(tuán)活動,慢慢的它會演變æˆç”¢(chÇŽn)å“çš„ä¸€é …åŠŸèƒ½ã€‚
é—œ(guÄn)于用戶邀請用戶的é‹ç‡Ÿæ¡ˆä¾‹å°è³¢å°±å…ˆåˆ†äº« 10 個,下é¢æˆ‘們將æ煉出這些案例å˜åœ¨çš„å…±åŒé»žï¼Œæˆ‘把這些共åŒé»žç¨±ä¹‹ç‚ºé€šéŽç”¨æˆ¶åˆ†äº«å¯¦ç¾(xià n)用戶增長的 5 個é‹ç‡Ÿè¦ç´ 。
1)用戶群體
å°äºŽç”¨æˆ¶é‹ç‡Ÿä¾†èªªï¼Œç™¼(fÄ)動用戶來實ç¾(xià n)數(shù)æ“š(jù)增長優(yÅu)先需è¦åŽ»æ€è€ƒçš„是這些用戶是誰,他們在哪,有哪些特å¾ï¼Œç›®å‰æœ‰å“ªäº›æ–¹å¼èƒ½å¤ 和他們éˆæŽ¥ï¼Ÿ
2)分享激勵
想清晰用戶為何è¦å¹«ä½ é”(dá)æˆé‹ç‡Ÿç›®çš„ï¼Œä½ å¯ä»¥æ»¿è¶³ä»–們è£é€¼çš„需求,還是滿足他們的好奇心?如是沒有好的方法的話那就åªèƒ½çµ¦ä»–們é€ç¦åˆ©å’¯ï¼Œç•¢ç«Ÿç”¨æˆ¶éƒ½æœ‰é€åˆ©å¿ƒç†ã€‚
3)分享工具
進(jìn)度å¯è¦–化和個性化是分享工具的開發(fÄ)é—œ(guÄn)éµã€‚工具的最大價值在與é™ä½Žç”¨æˆ¶åƒèˆ‡æˆæœ¬ï¼Œå¹«åŠ©ä»–們更好的去邀請好å‹åŠ 入產(chÇŽn)å“。
4) 包è£å‚³æ’
å°ç”¨æˆ¶ä¾†èªªå°‡æ´»å‹•éˆæŽ¥åˆ†äº«åˆ°ç¤¾äº¤åª’體,其實是消耗他們個人å“牌的,為了減少用戶的抵觸心ç†ï¼Œä½ 需è¦åŽ»æŠŠæ•´å€‹æ´»å‹•é€²(jìn)行包è£ã€‚è¦ä¹ˆæœ‰é€¼æ ¼ï¼Œè¦ä¹ˆæœ‰æƒ…懷,當(dÄng)然公益ç¾(xià n)在也已經(jÄ«ng)被ä¸å°‘ä¼æ¥(yè)拿來說事了。
5ï¼‰æ¸ é“ç ”ç©¶
大部分用戶邀請用戶的活動æµé‡éƒ½ä¾†æºç¤¾äº¤åª’體,所以å°äºŽé‹ç‡Ÿä¾†èªªéœ€è¦åŽ»åˆ†æžä¸åŒç¤¾äº¤åª’é«”æ¸ é“的特性。比如朋å‹åœˆè·ŸQQ空間的用戶å€(qÅ«)別,決定了分享文案肯定是è¦æœ‰å·®ç•°åŒ–的。é‡å°å–®ç´”朋å‹åœˆä¾†èªªï¼Œè®“用戶分享到朋å‹åœˆçš„ä¿¡æ¯ï¼Œé‡‡ç”¨åœ–片形å¼çš„轉(zhuÇŽn)化率應(yÄ«ng)該會比圖文形å¼å¥½ã€‚
最åŽï¼Œé—œ(guÄn)于怎么åšç”¨æˆ¶é‹ç‡Ÿå·¥ä½œï¼Œåœ¨æˆ‘看來有兩點。第一點是通éŽæ•¸(shù)æ“š(jù)ã€è¨ªè«‡æˆ–者å•å·èª¿(dià o)查的方å¼å……分的了解用戶,第二點是基于å°ç”¨æˆ¶çš„了解利用é‹ç‡Ÿæ‰‹æ®µä¾†ç™¼(fÄ)動用戶實ç¾(xià n)é‹ç‡Ÿç›®çš„(拉新ã€ä¿ƒæ´»ã€è½‰(zhuÇŽn)化ã€ç•™å˜ï¼‰ï¼Œå¸Œæœ›æœ¬æ–‡å°ä½ 在åŽè€…çš„èª(rèn)知上有所啟發(fÄ)。