「營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品成熟之后才開(kāi)始？」

首先，在傳統(tǒng)概念里，營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始是始于產(chǎn)品結(jié)束。當(dāng)你拿到一個(gè)傳播任務(wù)的時(shí)候，首先這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟了。他可能會(huì)面臨上市或者發(fā)布或者重大版本的更新，或者在某個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)還會(huì)有一些特殊的吸納用戶(hù)的機(jī)會(huì)，這是相對(duì)傳統(tǒng)一點(diǎn)的做法。但是近兩年越來(lái)越多的人在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候是全生命周期的，玩法要靠前一點(diǎn)了，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)貫穿的是產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，甚至包括孕育期都要做好營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備。給大家推薦一篇文章《你和逃離O2O死亡名單的距離，只差看懂這10個(gè)問(wèn)題》

這篇文章我自己讀了三遍。你如果一直看到尾，看到倒數(shù)第三段的時(shí)候才知道這是一篇軟文。這篇文章的作者是打算創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備了一個(gè)O2O的項(xiàng)目，還在產(chǎn)品的策劃期的時(shí)候他就寫(xiě)了這篇文章，同時(shí)他也明確說(shuō)了這是一篇軟文。但這篇文章真的太干貨了，我覺(jué)得可以推薦給大家。

可見(jiàn)現(xiàn)在很多人從產(chǎn)品還在孕育的階段就去造勢(shì)了，所以這篇文章出來(lái)之后很多人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目還是很期待的，包括現(xiàn)在的淘寶眾籌、京東眾籌都是在產(chǎn)品初期就開(kāi)始準(zhǔn)備的。那么營(yíng)銷(xiāo)工作如何開(kāi)始比較好呢?或者何時(shí)開(kāi)始比較好，這個(gè)答案是越早越好。如果你是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的話，在你有這個(gè)念頭的時(shí)候就可以從營(yíng)銷(xiāo)的方向開(kāi)始著手準(zhǔn)備，如果你是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員的話，從產(chǎn)品經(jīng)理剛開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候就可以隨時(shí)進(jìn)入，討論一些功能的開(kāi)發(fā)和一些交互的方式等等。

「如何做一場(chǎng)超預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)？」

如果現(xiàn)在產(chǎn)品都已經(jīng)出來(lái)了，那接下來(lái)的就只能是亡羊補(bǔ)牢了。大家都知道把大象裝冰箱總共分三步，今天這個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題就好比營(yíng)銷(xiāo)工作怎么開(kāi)始，我也簡(jiǎn)單地分三步吧：

第一：找賣(mài)點(diǎn)

第二：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

第三：對(duì)外擴(kuò)散

➤➤1找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：好的營(yíng)銷(xiāo)人員不是把梳子賣(mài)給禿子

第一步，操CEO和產(chǎn)品經(jīng)理的心，做營(yíng)銷(xiāo)的人往往會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理出一個(gè)版本說(shuō)明或者技術(shù)文檔的郵件，你試用一下，會(huì)有一些自己的想法。但是如果你想把營(yíng)銷(xiāo)做到深處的話這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。至少應(yīng)該是有面對(duì)面的交流，你才能真正的清楚為什么產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了這樣一個(gè)功能，為什么公司會(huì)做這個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)機(jī)會(huì)是要盡可能爭(zhēng)取的，有時(shí)候很多人都會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的功能很明顯啊，很明確沒(méi)有什么問(wèn)題啊，但事實(shí)上并不是，我舉幾個(gè)小例子大家就會(huì)清楚了。

前年的時(shí)候智能硬件比較火，很多軟件公司在做智能硬件。一家做軟件的公司他們擁有巨大的用戶(hù)和流量，為此推出了智能硬件。這個(gè)智能硬件是測(cè)試空氣中pm2.5的值的。然而他只是告訴你PM2.5的含量，之后就沒(méi)有下一步了。并不能做空氣凈化或者一些其他的解決方案，我認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面是很難用力的，因?yàn)樗诒举|(zhì)上沒(méi)有解決用戶(hù)的問(wèn)題。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，他可能出于公司的商業(yè)戰(zhàn)略，或者某個(gè)原因就出現(xiàn)了。但是在用戶(hù)層面當(dāng)你深挖的時(shí)候發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有這樣一個(gè)剛性的需求，在這樣一個(gè)狀態(tài)下你去做營(yíng)銷(xiāo)往往是事倍功半的。所以建議大家跟老板也好，跟產(chǎn)品經(jīng)理也好，深入討論下產(chǎn)品真正解決了什么樣的問(wèn)題，針對(duì)什么樣的用戶(hù)。這往往在技術(shù)文檔或者版本說(shuō)明中是完全看不出來(lái)的，除了跟他們討論之外還有什么方法呢？同時(shí)，一定要去看數(shù)據(jù)，一個(gè)真正好的產(chǎn)品是一定會(huì)出現(xiàn)自增長(zhǎng)的。

特別要注意的是，在推廣結(jié)束的時(shí)候，產(chǎn)品的各項(xiàng)指數(shù)是回歸到推廣前的樣子，還是呈現(xiàn)一個(gè)非常平穩(wěn)下滑的趨勢(shì)，但總體是比推廣前的數(shù)值要好的。我真的有看過(guò)一些數(shù)據(jù)是直上直下的。它在推廣期可能會(huì)沖到非常高，但推廣結(jié)束之后，會(huì)掉回原來(lái)的水平。有自增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品在沖上去之后會(huì)掉下來(lái)，但數(shù)據(jù)總體呈現(xiàn)的是一個(gè)爬坡的過(guò)程，這樣的產(chǎn)品是有推廣潛力的。

與此同時(shí)，要去看用戶(hù)的每一條評(píng)論。很多人只看用戶(hù)打幾星，如四星、五星。但真正好的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)人員等，他們會(huì)去看每條評(píng)論。里邊含有的很多感性的認(rèn)知，這是你做營(yíng)銷(xiāo)最好的啟發(fā)。

給大家舉個(gè)例子，我們獵豹移動(dòng)剛出了一個(gè)游戲。它原來(lái)在一代的時(shí)候已經(jīng)風(fēng)靡全球，后來(lái)我們做了二代，叫《別踩白塊兒2》，是像彈鋼琴一樣的手游。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品總監(jiān)有跟我們分享過(guò)一個(gè)故事，他做了幾個(gè)版本，不同版本的交互方式差別挺大的，就看最終選用哪個(gè)版本來(lái)做全球發(fā)布了。其實(shí)第一個(gè)版本與第二個(gè)版本比較，相對(duì)來(lái)說(shuō)打分或者評(píng)論數(shù)都是比較高的。但是他注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，即在第一個(gè)版本中，很多用戶(hù)在評(píng)論的時(shí)候都是長(zhǎng)篇大論的，而且有很多具體的描述。

有的人說(shuō)我玩了這個(gè)鋼琴游戲，讓我想到了自己的女兒。有的人說(shuō)我本身是不喜歡鋼琴的，但玩了這個(gè)游戲之后，我真的特別想買(mǎi)一架鋼琴。有的人特別激動(dòng)或特別生氣，使用產(chǎn)品的用戶(hù)帶有強(qiáng)烈的情緒在里面。對(duì)于第二個(gè)版本，你如果光看評(píng)論數(shù)和一些分值還是很高的。但再仔細(xì)看，它每條評(píng)論都比較簡(jiǎn)短，他可能會(huì)說(shuō)“贊”、“好”、“還可以”，或者“再玩一次”等，比較平淡。用戶(hù)的情緒沒(méi)有那么激烈。

在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，尤其是到后期，如果你期待后期能有一些病毒式傳播的效果，把用戶(hù)的情緒發(fā)動(dòng)起來(lái)，是非常非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。最終產(chǎn)品總監(jiān)反而是選擇了版本一來(lái)進(jìn)行發(fā)布，取得的效果也是非常好的。歡迎大家去下載玩一玩啊，我是玩到手抽筋了，現(xiàn)在在歐美很風(fēng)靡。

所以要用心地去觀察這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有自增長(zhǎng)的潛力，除了看數(shù)據(jù)，還要看一些感性的評(píng)論。還有一點(diǎn)，是至少這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)功能點(diǎn)是與眾不同的，或者在同類(lèi)產(chǎn)品中做了一次補(bǔ)缺，或者產(chǎn)品比同類(lèi)產(chǎn)品有特別明顯的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)測(cè)評(píng)展現(xiàn)出來(lái)的，或者產(chǎn)品的某個(gè)功能獲得過(guò)用戶(hù)的高贊。比如我們的獵豹清理大師，它有好幾個(gè)功能，光核心功能就有4個(gè)，但大家最滿(mǎn)意的可能還是手機(jī)加速的功能。即手機(jī)垃圾清理得多，進(jìn)行清理之后手機(jī)會(huì)變得更快。在傳播的時(shí)候就要注意，要去傳播產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。

在你內(nèi)測(cè)或者公測(cè)時(shí)候的一些數(shù)據(jù)才能得出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即便這樣你可能也還不能得出最后的結(jié)論。據(jù)我觀察，每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的官網(wǎng)不管是硬件還是軟件，官網(wǎng)上的描述永遠(yuǎn)都不會(huì)只寫(xiě)一個(gè)功能或者一個(gè)特點(diǎn)，你的官網(wǎng)是為了做展示的，因?yàn)橛脩?hù)的停留時(shí)間比較長(zhǎng)，你可以給他比較多的信息。但你在真正的傳播中尤其是借助社交傳播媒體進(jìn)行傳播的時(shí)候就需要注意選擇一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。

這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)怎么找出來(lái)呢？答案就是測(cè)試。營(yíng)銷(xiāo)本身你也可以把它看作是產(chǎn)品，也需要不停地測(cè)試。舉一個(gè)例子，獵豹瀏覽器大家記住他可能是因?yàn)閾屍边@個(gè)功能好，但事實(shí)上直到獵豹瀏覽器推出的時(shí)候，獵豹瀏覽器本身已經(jīng)非常被大家所熟知了。我們當(dāng)時(shí)提煉的一句話是什么？就是更快更炫更安全。事實(shí)上他是三個(gè)點(diǎn)，我們既想強(qiáng)調(diào)他快又想說(shuō)他很炫酷，還想體現(xiàn)出因?yàn)橐恍┆?dú)有的技術(shù)很安全，那怎么辦呢？

我相信這是大家經(jīng)常會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題，你手上的產(chǎn)品真的有好幾個(gè)點(diǎn)，卻不知道哪些點(diǎn)能在用戶(hù)心中激起波瀾。這個(gè)時(shí)候就要去做測(cè)試，在產(chǎn)品內(nèi)測(cè)階段產(chǎn)品功能比較簡(jiǎn)單。我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)視頻。這個(gè)視頻一分鐘不到，但完美地展現(xiàn)了這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的炫酷。我們當(dāng)時(shí)用的是黑色皮膚，所有的瀏覽器都沒(méi)有用過(guò)那么重的顏色，所以顯得特別與眾不同。而這個(gè)視頻有采用了動(dòng)畫(huà)的形式，吸引到了更多的用戶(hù)加入到我們的內(nèi)測(cè)中來(lái)。

炫酷這個(gè)點(diǎn)在內(nèi)測(cè)階段是有效果的，但是正式發(fā)布就有新的問(wèn)題了，炫酷這個(gè)點(diǎn)不太好延展，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)看。只能用視頻傳播，平面、視覺(jué)和文字都不太好展現(xiàn)。在這種情況下，為了能夠讓這款瀏覽器更好地傳播，我們選擇了“快”這個(gè)點(diǎn)。因?yàn)椤翱臁边@個(gè)點(diǎn)是很好延展的，它有各種延展方式，比如用文案、平面設(shè)計(jì)、視頻都可以很好地展現(xiàn)“快”。使這款產(chǎn)品表現(xiàn)出像風(fēng)一樣快，像獵豹一樣迅猛的效果。當(dāng)時(shí)，我們拍了一個(gè)競(jìng)速視頻，視頻內(nèi)容就是把我們的瀏覽器和競(jìng)品擺在一起，大家一起開(kāi)啟頁(yè)面，看誰(shuí)的運(yùn)行速度更快。

除此之外，我們還找了一些媒體來(lái)做評(píng)測(cè)，這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明我們比較快。傳播的前兩個(gè)月，快這個(gè)點(diǎn)用戶(hù)比較愿意買(mǎi)單。對(duì)于安全這個(gè)點(diǎn)，用戶(hù)反應(yīng)比較平淡。最終爆發(fā)到搶票上是這樣的，快不算一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。我們當(dāng)時(shí)每周做一次營(yíng)銷(xiāo)，每次提煉一個(gè)點(diǎn)，做了大量的營(yíng)銷(xiāo)工作，堅(jiān)持了近半年，才做出了搶票。所以營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。

在這里我想跟大家強(qiáng)調(diào)，把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品。不是傳統(tǒng)的頭腦風(fēng)暴之后就使勁推，就算沒(méi)有效果也這么做。營(yíng)銷(xiāo)是需要不斷測(cè)試之后才能出真知的。如果沒(méi)有效果，說(shuō)明賣(mài)點(diǎn)沒(méi)抓住，需要調(diào)整。賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)了，如果沒(méi)有根據(jù)賣(mài)點(diǎn)生發(fā)創(chuàng)意，那是相當(dāng)可惜的。

我給大家?guī)?lái)個(gè)頁(yè)面，大家可能也看過(guò)，就是吳亦凡參軍的h5頁(yè)面。當(dāng)時(shí)絕對(duì)是刷屏的效果，但很少有人能記得它推廣的是什么，后來(lái)我也才知道它推廣的是騰訊《全民突擊》的游戲。我再把它給大家放一遍，這次傳播雖然有著刷屏的效果，但差強(qiáng)人意的是我們都沒(méi)能記住它傳播的核心，這是非常可惜的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)它已經(jīng)達(dá)到了h5傳播的巔峰，能做到這一點(diǎn)已經(jīng)非常非常難了。

我也覺(jué)得這個(gè)案例比較可惜，如果說(shuō)在這樣的一個(gè)基礎(chǔ)上怎么改善一下會(huì)好一些，那就是你一定要讓你的傳播產(chǎn)品或者功能出現(xiàn)在避無(wú)可避的地方，這個(gè)場(chǎng)景一定不要是植入性場(chǎng)景而是必要場(chǎng)景。電影中某一個(gè)鏡頭一掃而過(guò)，里面出現(xiàn)一個(gè)電腦，這樣的話沒(méi)有人知道這是什么；另一種是避無(wú)可避的場(chǎng)景，沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景就進(jìn)行不下去，大家要做就做后面的這種。

例如，如果想看到吳亦凡當(dāng)兵后的樣子或者去他的臥室的樣子，那就必須玩游戲或者在游戲的場(chǎng)景下才能看到。是不是能有更多的人體驗(yàn)下載這個(gè)游戲呢？刷屏后跟進(jìn)幾篇文章，例如，吳亦凡入伍的H5導(dǎo)致某游戲下載量火爆登上某榜單等pr稿件，就會(huì)拉回一點(diǎn)影響。

大家有時(shí)候會(huì)想，這個(gè)創(chuàng)意怎樣才能創(chuàng)新呢？這種腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意非常難。有一個(gè)小小的捷徑，如果想在這方面有所啟發(fā)的話就要多看國(guó)外的案例。YouTube要經(jīng)常上，我們?cè)谧霾《疽曨l的時(shí)候像泰國(guó)和臺(tái)灣的病毒視頻都已經(jīng)風(fēng)靡很多年了，而且他們做的視頻品質(zhì)還有傳遞的品牌價(jià)值感都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)的病毒視頻。

還有一個(gè)案例是小咖秀，其實(shí)小咖秀的創(chuàng)意也不是原創(chuàng)。國(guó)外有一款產(chǎn)品叫“Dubsmash”這個(gè)產(chǎn)品在14年底就有了，剛發(fā)布一周就上榜了。在15年年初的時(shí)候facebook上就已經(jīng)有明星和大咖在玩，小咖秀做的時(shí)候快到夏天了，在國(guó)內(nèi)基本上大部分人都會(huì)覺(jué)得很好玩，起到了很好的傳播效應(yīng)。

在這里想提醒大家的是，第一，可以到國(guó)外去借鑒好的創(chuàng)意；第二，有了創(chuàng)意以后一定要注意把你的產(chǎn)品功能設(shè)置成避無(wú)可避的環(huán)節(jié)而不是一個(gè)植入；第三，如果已經(jīng)做了但是也沒(méi)做到避無(wú)可避，可以通過(guò)一些外圍的pr稿件進(jìn)行補(bǔ)救。

➤➤2用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，找到關(guān)鍵的人，可以讓你的運(yùn)營(yíng)效率事半功倍

剛才講的第一步是找出關(guān)鍵點(diǎn)。找出關(guān)鍵點(diǎn)之后你就有了一個(gè)對(duì)外傳播的物料，一句關(guān)鍵的話。第二步把這些東西傳遞到你的用戶(hù)那里，我沒(méi)有把他叫做渠道或者媒介，我把它叫做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)檫@里邊有一個(gè)洞察，即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的工作更傾向于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。因?yàn)椴淮嬖诿浇闄?quán)威性了，互聯(lián)網(wǎng)的存在讓整個(gè)信息差消失。所以本質(zhì)上來(lái)講如果你能直達(dá)用戶(hù)，你就不需要繞那么多的彎子，用戶(hù)不再像以前那樣信奉媒體了。

順便把剛才小咖秀的那個(gè)案例說(shuō)完，大家都知道小咖秀那時(shí)候很火，但事實(shí)上他也不是通過(guò)哪家媒體發(fā)一篇大稿件就突然火起來(lái)的。他是通過(guò)很好的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做起來(lái)的。他是如何找到關(guān)鍵人的？我們?cè)谛】憷锩婵吹胶芏嗟拿餍?。?dāng)時(shí)快樂(lè)大本營(yíng)出來(lái)過(guò)的王珞丹，蔣欣，她們都是有背景的。因?yàn)樾】愕耐顿Y方里面有star VC ，star VC就是以袁泉、李冰冰、黃曉明等以明星為背書(shū)的基金，他們投資了小咖秀之后肯定會(huì)引入一些資源，那就是名人資源。小咖秀會(huì)有那么好的效果，明星效應(yīng)起到了事半功倍的效果。

在找到關(guān)鍵人的環(huán)節(jié)里，找到關(guān)鍵人后如何去接觸他，然后去完成自己的kpi，這一段其實(shí)在我之前的文章里面都有詳細(xì)的講述了。幾個(gè)案例可以啟發(fā)大家去深度思考一下。例如，我們?nèi)フ耀C豹免費(fèi)WiFi的關(guān)鍵人的歷程，各大高校計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)都是通過(guò)洞察來(lái)的。包括從一些渠道得到的結(jié)論，從競(jìng)品論壇，微博里面看一些同類(lèi)商品用戶(hù)的反饋，到APP的下載頁(yè)看他們的一些評(píng)論，然后把這個(gè)核心的群體給挖掘出來(lái)。

我們?cè)谡摇柏埮钡倪^(guò)程中，很好地使用了微博的推薦機(jī)制。當(dāng)你關(guān)注了一個(gè)“貓奴”后，它會(huì)同步給你推薦幾個(gè)達(dá)人，而且活躍度等方面的數(shù)據(jù)都是非常好的，你可以通過(guò)發(fā)私信的方式跟他們直接接觸。還有做醫(yī)療美容APP的，我覺(jué)得這也是神來(lái)之筆，就是找關(guān)鍵人。如果把做醫(yī)療美容的用戶(hù)只是下沉到女人，只到這一層的話，你也沒(méi)法做一次精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槭澜缟系娜丝谥辽儆?半是女人。但是可以進(jìn)一步思考，至少你要思考三層。下沉到第二層，什么樣的女人會(huì)做醫(yī)療美容？當(dāng)然是靠臉吃飯的女人，再到第三層，就可以考慮一下具體的使用場(chǎng)景，比如這些靠臉吃飯的女人她們聚集在哪里呢？她們可能會(huì)聚集在夜店之類(lèi)的地方。

所以在找關(guān)鍵人的過(guò)程中，你可以接觸到的，第一個(gè)是公開(kāi)的一些社交平臺(tái)。第二是同類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)反饋，在公開(kāi)的平臺(tái)上都可以挖掘到。第三是至少要下沉3層。如果你只是下沉一層，如按年齡和性別來(lái)區(qū)份群體，其實(shí)是不夠精準(zhǔn)的。你至少要落到一個(gè)精準(zhǔn)的場(chǎng)景中。比如說(shuō)大學(xué)宿舍、貓舍、夜總會(huì)。這是有具體場(chǎng)景的下沉。當(dāng)你下沉到這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你自然知道怎么找到你的關(guān)鍵人。

有人會(huì)問(wèn)，怎樣能接觸到網(wǎng)絡(luò)紅人，即所謂的大號(hào)。首先，你要確定這個(gè)人是不是你的潛在用戶(hù)，即他是不是正好能體驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容或者服務(wù)的用戶(hù)。如果你的產(chǎn)品對(duì)他來(lái)講不是一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品，可能你就只能用付費(fèi)的方式。因?yàn)榻^大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)其實(shí)都是已經(jīng)商業(yè)化了的。

那你應(yīng)該怎樣去找呢？要換體驗(yàn)而不是換金錢(qián)。怎么換體驗(yàn)？打個(gè)比方，我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)大號(hào)叫“錦衣夜行的燕公子”，運(yùn)營(yíng)者是個(gè)女孩子。這個(gè)大號(hào)在情感類(lèi)里是非常大的，而且是比較少見(jiàn)的能非常順利地直接從微博紅人轉(zhuǎn)成微信紅人的。她的微信公眾號(hào)和微博大號(hào)的用戶(hù)都非常多，而且活躍度也是非常高的。

我應(yīng)該是在去年，曾經(jīng)看過(guò)她去整容醫(yī)院做了一次整容，然后我還好奇地問(wèn)了那個(gè)整容醫(yī)院她做的手術(shù)是多少錢(qián)，其實(shí)是十幾萬(wàn)。所以我想她可能應(yīng)該沒(méi)有再付整容的手術(shù)錢(qián)，因?yàn)檎耆莺螅蛯?xiě)了個(gè)比較長(zhǎng)的經(jīng)歷，并把這篇經(jīng)歷分享出來(lái)。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的方式，如果你兩手空空，那你至少還有產(chǎn)品吧，你可以用你的產(chǎn)品去換。你說(shuō)你的產(chǎn)品換不到，那可能是你還沒(méi)有找到對(duì)應(yīng)的大號(hào)。很多人都知道這個(gè)大V熱衷于整容并且不回避，那么她就是一個(gè)潛在的用戶(hù)，用戶(hù)中的戰(zhàn)斗機(jī)，你要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)打動(dòng)她。

我們還做過(guò)一個(gè)和網(wǎng)紅的交換。白茶是一個(gè)出名的插畫(huà)師，去年我通過(guò)很多貓奴關(guān)注的他，當(dāng)時(shí)才一萬(wàn)多粉絲，現(xiàn)在很紅，粉絲活躍度很高。我告訴他我們是做貓劇的，看劇的都是貓奴，我可以在劇中寫(xiě)鳴謝你之類(lèi)的話，用他的方式，把吾皇和搶不到畫(huà)到一張畫(huà)中。盡管后來(lái)沒(méi)辦成，但是當(dāng)時(shí)的交流很愉快，他后來(lái)還幫搶不到轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)微博。后來(lái)?yè)尣坏秸也坏讲瀹?huà)師，他還幫我們介紹了一個(gè)。這就是一個(gè)很好的例子，他剛好喜歡貓，如果是隨便找一位其他的網(wǎng)紅就沒(méi)辦法做到了。

找到關(guān)鍵人要下沉三層來(lái)思考，放到具體場(chǎng)景中找人，而不是把人簡(jiǎn)單分類(lèi)。也不要試圖在人之上，用平臺(tái)去波及他，而是直接接觸，讓他來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。同時(shí)這個(gè)過(guò)程一定要有KPI，比如你定一天搞定2個(gè)關(guān)鍵人，那么這樣一個(gè)月就能影響50000人，要影響100000人，那就是2個(gè)月。

➤➤3內(nèi)容擴(kuò)散，把內(nèi)容做到極致，全世界都是親媽粉

第三個(gè)是內(nèi)容做到極致，這幾句話不是忽悠人，把內(nèi)容做成極致全世界都是親媽粉，會(huì)跑出一些你不認(rèn)識(shí)的人突然來(lái)支持你。我再說(shuō)下這個(gè)環(huán)節(jié)，怎么做一個(gè)好內(nèi)容？第一個(gè)從實(shí)現(xiàn)第一個(gè)十萬(wàn)+開(kāi)始。大家都知道十萬(wàn)+是什么，你從做營(yíng)銷(xiāo)的第一天就應(yīng)該有這樣的一個(gè)目標(biāo)，盡快的實(shí)現(xiàn)你的第一個(gè)十萬(wàn)+。

這段是給大家列了一些十萬(wàn)+的標(biāo)題，很多人覺(jué)得非常難，很多人覺(jué)得寫(xiě)一篇十萬(wàn)+的文章非常難。我覺(jué)得里面有一些技巧，就是你可能沒(méi)有正好做到你擅長(zhǎng)的內(nèi)容，如果你做到你擅長(zhǎng)的內(nèi)容的話其實(shí)有很多人都有這樣的潛力。首先你文字的標(biāo)題非常重要，他的重要度可能超出了你的想象。

我舉一個(gè)例子，我們?cè)谧鲆粋€(gè)自媒體叫“喵星人搶不到”的微信公眾號(hào)，并且把他近期好的標(biāo)題和差的標(biāo)題都列出來(lái)了。不惜自曝，給大家展示下什么叫好標(biāo)題什么叫差標(biāo)題。我之前在一個(gè)公眾號(hào)看過(guò)一個(gè)標(biāo)題叫：男朋友開(kāi)房喜歡帶道具，我該分手嗎？你們感興趣的可以去搜下這個(gè)文章，這是一個(gè)好標(biāo)題，但他是個(gè)軟文。這樣的標(biāo)題基本上你看到后都會(huì)點(diǎn)一下的，盡管他是一個(gè)廣告，不過(guò)你放心，這種廣告貼看完后不會(huì)罵人，因?yàn)樗娴幕撕芏嗑υ跍?zhǔn)備內(nèi)容，包括我開(kāi)始分享給大家的那個(gè)，你看完之后完全不介意這是一個(gè)廣告貼而不去轉(zhuǎn)發(fā)。

「怎么起一個(gè)眼前一亮的標(biāo)題？」

怎樣起一個(gè)好的標(biāo)題呢？有幾個(gè)技巧：有幾個(gè)經(jīng)久不衰的話題，如果你是在沒(méi)有什么太好的話題可以選一個(gè)。

1.恐嚇危害類(lèi)的這種，舉個(gè)例子：你知道你的手機(jī)每天正在流失2塊錢(qián)嗎？

2.星座運(yùn)勢(shì)，十二星座2016年運(yùn)勢(shì)什么的這種，十二星座相關(guān)的東西基本上是非常暢銷(xiāo)的，無(wú)論是視頻還是文字還是測(cè)試等。

3.兩性情感類(lèi)，這也是高發(fā)地，我在知乎上發(fā)的帖子就有同事說(shuō)，如果你想快速的增粉就去兩性區(qū)去回答問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)是高關(guān)注的地方。

4.奇聞異事，很多就是你用講故事的方式寫(xiě)出來(lái)的，非常好玩。比如故宮啊什么的。前段時(shí)間也比較火。

5.貼合熱點(diǎn)，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有熱點(diǎn)，每天熱點(diǎn)都不會(huì)持續(xù)超過(guò)三天，只要不要涉黃，不涉及政治的，其他的一些社會(huì)熱點(diǎn)還是可以發(fā)表一下看法的，這種點(diǎn)擊率一般會(huì)高一點(diǎn)。

6.使用攻略類(lèi)，比如京城最美散步路線等這種。

7.新聞揭秘類(lèi)，獨(dú)家爆料的這些都是比較好的標(biāo)題。

8.設(shè)問(wèn)和提問(wèn)，提問(wèn)的方式點(diǎn)擊率要高于普通的陳述句

9.列幾個(gè)你認(rèn)為不錯(cuò)的標(biāo)題測(cè)試，召集二十個(gè)人投票看他們想看什么。

舉個(gè)例子就能看到，黃色的是好的標(biāo)題，這些標(biāo)題每個(gè)閱讀量都超過(guò)粉絲量，說(shuō)明他的擴(kuò)散是比較好的，比如微信朋友圈要出大事拉！這個(gè)是那幾天微信在推廣他的朋友圈廣告，很多人認(rèn)為和這個(gè)相關(guān)，就會(huì)點(diǎn)擊。還有那個(gè)內(nèi)部渠道買(mǎi)一塊蘋(píng)果表，是蘋(píng)果剛開(kāi)完發(fā)布會(huì)的時(shí)候發(fā)的。還有十二星座最適合養(yǎng)的貓，貓奴看到后會(huì)有代入感，轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)好點(diǎn)。

不好的看藍(lán)色這邊，是平庸的標(biāo)題，最后這邊的閱讀量是黃色閱讀量的十分之一到五分之一。什么概念呢？同樣的粉絲量的情況下，如果黃色標(biāo)題閱讀量10W，藍(lán)色的標(biāo)題閱讀量少則1W多則2W。這么大的差距雖然都是一樣的粉絲數(shù)，但是傳播的效果差別還是很大的，所以標(biāo)題還是很重要的。

「好內(nèi)容如何找到好渠道？」

有了好內(nèi)容，那要放到什么渠道去發(fā)布會(huì)好？這里面其實(shí)是各有優(yōu)缺點(diǎn)的。比較簡(jiǎn)單的方式是放在第三方上，它的好處是迅速提高知名度。比如你通過(guò)一些相關(guān)大號(hào)和渠道來(lái)發(fā)的話可能擴(kuò)散的話是非?？斓?。它的缺點(diǎn)是不可控，需要持續(xù)的供給內(nèi)容和資源。這個(gè)是我不是特別建議的方式。很多的產(chǎn)品在早期沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候只能采用這樣一個(gè)方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講自媒體的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越受到關(guān)注，這可能是大勢(shì)所趨吧，每個(gè)人都需要有一個(gè)自己發(fā)聲的渠道。

不僅是產(chǎn)品的官方自媒體，很多創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)人或者媒體人都在運(yùn)營(yíng)自己的自媒體。其實(shí)運(yùn)營(yíng)自媒體也是一種非常好的傳播方式。官方自媒體一定要帶給你的用戶(hù)和訂閱者價(jià)值，用戶(hù)關(guān)注你肯定是要獲得某些獨(dú)特的價(jià)值的。但是個(gè)人自媒體，用戶(hù)關(guān)注你，是希望獲得一些價(jià)值觀方面的輸出的。在資源有限的情況下，越來(lái)越多的人會(huì)選擇用自己的人格魅力來(lái)做自媒體，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌，也即人格化的傳播。其實(shí)很多人喜歡錘子手機(jī)是喜歡是因?yàn)榱_永浩。

很多人說(shuō)自媒體做起來(lái)比較難，如自己寫(xiě)作水平不高，口頭表達(dá)能力不好等，開(kāi)發(fā)布會(huì)需要表達(dá)能力等，不好做。但我覺(jué)得每個(gè)人都有自己的長(zhǎng)處?？赡苣愕膶?xiě)作不太好，但你喜歡長(zhǎng)期觀察行業(yè)，很有行業(yè)深度，那你可以把你的觀點(diǎn)進(jìn)行輸出?？赡苣愫軙?huì)拍照，你拍的照片特別有感染力，你可以做一個(gè)以圖片為主的自媒體。有的人可能非常搞笑，可以做成漫畫(huà)類(lèi)的，逗比的自媒體。每個(gè)人的風(fēng)格都不一樣。

我也給大家推薦一些自媒體，我覺(jué)得他們都做得很有特色，這其實(shí)是給他們的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)加了很多分的。故宮淘寶（故宮1925）、炒客chokstick（chokstick）、胡辛束（huxinshu713）。

當(dāng)你有了一個(gè)自己的陣地，然后時(shí)常能輸出一些10萬(wàn)+（閱讀量）的內(nèi)容時(shí)候，你的粉絲量慢慢就起來(lái)了，你的關(guān)注度能通過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間運(yùn)營(yíng)起來(lái)。那怎么能把自己的東西擴(kuò)散出去呢？其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)有很多的方式。因?yàn)榻裉鞎r(shí)間有限，很多內(nèi)容都只能點(diǎn)到即止，因?yàn)槊恳粋€(gè)拆解出來(lái)，都有很多案例和技巧在里面，如“碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)”。如“撕逼式”式營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在非常多。還有新聞發(fā)布會(huì)的形式，有幾家公司非常擅長(zhǎng)用這種形式來(lái)吸引眼球和進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。還有去年或前年非常流行的海報(bào)式營(yíng)銷(xiāo)。

但我覺(jué)得這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)隨著一波潮流起來(lái)，一波潮流退去，它終究只是一種形式。真正好的營(yíng)銷(xiāo)可以長(zhǎng)存并持續(xù)下去的，是產(chǎn)品。產(chǎn)品是整個(gè)內(nèi)容的源泉，也是內(nèi)容本身。很多優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就帶有營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。小的產(chǎn)品，如足跡、臉萌、小偶等這樣一些APP，它們本身的產(chǎn)品功能就帶有社交屬性。你在使用它的時(shí)候，比如你僅僅使用了臉萌的頭像，或者用足跡發(fā)的照片。本身就是一種分享的行為，會(huì)帶來(lái)很多其他人的圍觀，然后帶來(lái)再次下載和使用。

其他的一些營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可以引導(dǎo)一些大V來(lái)試用產(chǎn)品，然后讓他們更換頭像，之后再在外圍做一些PR稿件，如產(chǎn)品又融資了，或者改版升級(jí)了評(píng)測(cè)下好不好用，做一些話題或者專(zhuān)題的融入，或者把小偶這種3D的玩偶做成鬼畜版等等。其實(shí)有很多種方法，但這些都是錦上添花的事情。最核心的是這個(gè)產(chǎn)品本身已經(jīng)有了社交的屬性。

大家如果有做產(chǎn)品的，最好能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就把未來(lái)能激勵(lì)用戶(hù)分享的機(jī)制都考慮周到。一旦產(chǎn)品完成了，想再加入一些社交元素是很難的，很難轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，而且?guī)缀醪豢赡茉诤诵漠a(chǎn)品里再加入這樣的一些機(jī)制。

其實(shí)一些小的APP或者很大的超級(jí)APP，在功能開(kāi)發(fā)上都會(huì)在這方面進(jìn)行考慮的，而且會(huì)考慮很多。甚至我估計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都是一體的了。比如支付寶，支付寶做過(guò)很多次營(yíng)銷(xiāo)，令我印象深刻。這本身也是運(yùn)營(yíng)的行為。比如他們?cè)?jīng)在10周年的時(shí)候，做了個(gè)“我的10年”的曬賬單活動(dòng)，這10年在淘寶花了多少錢(qián)，你在什么地方收到過(guò)包裹。這是非常感性，也非常成功的一次營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)去看。后來(lái)微信也做過(guò)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)，如你今年收了多少贊，送出了多少贊。這些超級(jí)APP在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，都非常注重于未來(lái)要怎么去做這樣的營(yíng)銷(xiāo)。

芝麻信用也是支付寶的，用你的交易信用在阿里生態(tài)中換社會(huì)信用。這是一個(gè)很有商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的功能。一開(kāi)始有一個(gè)你的分?jǐn)?shù)和別人的PK，這個(gè)環(huán)節(jié)也是很多人分享。雖然我是做營(yíng)銷(xiāo)的，但是我是一個(gè)堅(jiān)定的產(chǎn)品主義者，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)也是和產(chǎn)品相關(guān)的，對(duì)于產(chǎn)品我始終心存敬意。

「營(yíng)銷(xiāo)最大的瓶頸就是還不夠熱愛(ài)？」

如果營(yíng)銷(xiāo)有什么瓶頸，是源于你不夠熱愛(ài)你的產(chǎn)品，如果足夠熱愛(ài)，就會(huì)有很多辦法影響和帶動(dòng)關(guān)鍵的人。我見(jiàn)過(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)的人員，他們會(huì)在自己的社交媒體發(fā)很多自己產(chǎn)品的信息，也不會(huì)覺(jué)得很打攪，你還會(huì)被他的熱情所感染。還有一種人是很自然的會(huì)去打磨一篇文章的每個(gè)細(xì)節(jié)，這種熱愛(ài)才是做好營(yíng)銷(xiāo)的基石。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么神秘，就是遇到一個(gè)好產(chǎn)品，然后愿意通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品好好跟這個(gè)世界對(duì)話。

「如何與公關(guān)公司合作？」

有同學(xué)問(wèn)到公關(guān)公司對(duì)推廣能起到什么幫助，該怎么利用？如果沒(méi)有精力和專(zhuān)業(yè)的人員團(tuán)隊(duì)來(lái)考慮傳播問(wèn)題，建議和公關(guān)公司合作。但是要對(duì)公關(guān)公司進(jìn)行了解，每個(gè)公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)都不同。有的強(qiáng)在媒體關(guān)系，有的強(qiáng)在策劃，有的強(qiáng)在視頻拍攝，有的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于快消或者互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，對(duì)行業(yè)的理解較深。

還有一些其他公關(guān)公司比較擅長(zhǎng)全案，那他可能平臺(tái)上有很多其他客戶(hù)，就會(huì)擅長(zhǎng)資源整合。比如他一方面做德芙，一方面服務(wù)于其他跨行業(yè)的品牌。你去了之后他就很容易促成你們之間的一些合作，做跨界的聯(lián)合啊等等。所以每個(gè)公司都是有自己的特點(diǎn)的。可以廣撒網(wǎng)，然后跟對(duì)方接觸來(lái)了解對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也傾聽(tīng)外圍對(duì)自己產(chǎn)品和公司的一些看法。

廣撒網(wǎng)之后要重點(diǎn)捕撈，感覺(jué)比較好的可以邀請(qǐng)他們過(guò)來(lái)提案。一般是三到五家，提案的時(shí)候最好是有一個(gè)明確的目標(biāo)和預(yù)算不然的話一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可大可小。可以先做一些case的合作，比如說(shuō)我這次有圣誕節(jié)活動(dòng)，我希望花十萬(wàn)塊錢(qián)。我的效果就是拉新或者就是呼啦呼啦的刷屏等等，要做幾次這樣的溝通再邀請(qǐng)他們來(lái)提案，合作。

case做的比較開(kāi)心的情況下可以轉(zhuǎn)做年費(fèi)的合作。有固定的公關(guān)人員來(lái)為你的品牌做一些全年的服務(wù)。這樣就會(huì)有一個(gè)比較良好的深度合作。需要提醒的是不要簡(jiǎn)單地給公關(guān)公司規(guī)定轉(zhuǎn)發(fā)量等KPI，因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)都是可以刷的，要看實(shí)際的效果。

同時(shí)還有一些創(chuàng)新形式的監(jiān)測(cè)，一些公關(guān)公司會(huì)有專(zhuān)職的創(chuàng)意人員常年看一些外國(guó)比較火的傳播形式，這樣可以及時(shí)地了解業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)。但是，等公司真正到了一定規(guī)模的話，還是內(nèi)部有一些專(zhuān)職的人員會(huì)更好一點(diǎn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。因?yàn)樽兓浅４?，而且涉及到一些產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是不方便對(duì)外講的。