“早在1月29日，‘有車以后’的朋友圈廣告就上線了，M一下。”徐晨華已經(jīng)在微信后臺(tái)為公號(hào)“有車以后”投放了近1個(gè)月的朋友圈廣告，他對(duì)推廣的效果十分滿意。

“有車以后”是平均新榜指數(shù)930.7的高質(zhì)量原創(chuàng)號(hào)，運(yùn)營(yíng)半年即拿到原創(chuàng)認(rèn)證保護(hù)。那么，作為全國(guó)最早幾個(gè)參與朋友圈廣告投放的幾個(gè)自媒體之一，有車以后創(chuàng)始人徐晨華在朋友圈廣告投放方面有哪些建議和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>

新榜：聽說(shuō)你們是全國(guó)第一個(gè)受邀投放朋友圈廣告汽車類的微信訂閱號(hào)，請(qǐng)問(wèn)你們是什么時(shí)候開始嘗試投放訂閱號(hào)朋友圈廣告？為什么你們會(huì)被微信邀請(qǐng)進(jìn)入全國(guó)最早幾個(gè)公眾號(hào)參與朋友圈廣告投放的名單里？

徐晨華：我們?cè)诖汗?jié)前的1月29日就被邀請(qǐng)參與了朋友圈廣告的投放，同期參加的還有“一條”等少數(shù)幾個(gè)大號(hào)。我們是當(dāng)時(shí)唯一受邀的汽車類微信公眾號(hào)。微信選擇“有車以后”首批測(cè)試，我覺(jué)得可能有以下兩個(gè)原因：

一 是“有車以后”的內(nèi)容品質(zhì)一直保持在非常高的水準(zhǔn)。我們的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)全部來(lái)源于第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)集團(tuán)、汽車雜志等資深媒體，對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把關(guān)要求非常 高。對(duì)于通過(guò)朋友圈廣告過(guò)來(lái)的用戶來(lái)說(shuō)，我們的內(nèi)容具有足夠的吸引力；二是“有車以后”也是微信公眾號(hào)里一個(gè)非常典型的成長(zhǎng)例子，我們?cè)谝荒曜笥耀@得兩輪 融資的汽車微信新媒體。

新榜：聽說(shuō)微信公眾號(hào)朋友圈廣告投放區(qū)域暫時(shí)只限定在二三四五線城市？汽車的用戶在一線城市很多，這會(huì)不會(huì)對(duì)你們的轉(zhuǎn)化率有影響？

徐晨華 ： 我從事汽車媒體行業(yè)已經(jīng)12年了，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)和汽車消費(fèi)者有一定的了解。中國(guó)的汽車消費(fèi)主力軍已經(jīng)從一線城市慢慢地轉(zhuǎn)移到二三四五線城市，中國(guó)的二三 四五線市場(chǎng)才是最大的市場(chǎng)，所以可投放的城市范圍也是跟我們的目標(biāo)用戶高度吻合的。對(duì)于汽車自媒體投放來(lái)說(shuō)，未嘗不是一個(gè)好消息。

（編輯補(bǔ)充：朋友圈廣告自助投放端支持兩種投放方式：1. 核心城市、重點(diǎn)城市排期購(gòu)買，目前核心和一線城市品牌投放較多，溢價(jià)較高。2. 普通城市競(jìng)價(jià)購(gòu)買，出價(jià)更高的的確能優(yōu)先得到曝光，但用戶體驗(yàn)因素也會(huì)影響曝光，例如不感興趣率高的廣告曝光也難。）

新榜：投放時(shí)，你們?cè)谀挲g、地區(qū)、年齡等維度會(huì)做設(shè)置嗎？投放到達(dá)哪些人群？

徐晨華 ： 這些是肯定要設(shè)置的，對(duì)提高投放效果有很大幫助。我們的策略是要進(jìn)行目標(biāo)投放人群設(shè)置的分組，比如20-30歲、30-40歲、40-50歲、20-50 歲、30-60歲。通過(guò)小規(guī)模測(cè)試，最終圈定一個(gè)對(duì)你們平臺(tái)來(lái)說(shuō)屬于最優(yōu)投放的人群。另外不同的投放人群設(shè)置也要結(jié)合不同的廣告語(yǔ)來(lái)進(jìn)行整體性思考。

新榜：在這1個(gè)月中，您是如何調(diào)整和優(yōu)化朋友圈廣告的投放策略？

徐晨華 ：我們?cè)诖汗?jié)前開始投放，一直到現(xiàn)在大概快1個(gè)月了。一開始朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化率大家都不知道。在投放時(shí)，我們只能不斷地嘗試調(diào)整和優(yōu)化，投了那么久，這兩天效果開始慢慢穩(wěn)定。

投放時(shí)，還是要根據(jù)具體用戶的畫像來(lái)做，收據(jù)數(shù)據(jù)和用戶信息，例如全國(guó)核心的汽車銷售城市的數(shù)據(jù)等。然后不斷測(cè)試投放的時(shí)間段、地域、年齡等各個(gè)維度，不斷優(yōu)化投放策略和效果。同一條廣告也不允許二次投放，這也是與公眾號(hào)底部廣告不一樣的地方。

值得提醒的是，投放廣告的圖文素材非常重要。為了保證有更好的投放效果，我們召集同事進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，從300條廣告素材中挑選部分進(jìn)行精雕細(xì)琢，并進(jìn)行了一定的樣本調(diào)查，最后再進(jìn)行測(cè)試篩選，并把效果較差的進(jìn)行淘汰。

新榜：這次你們實(shí)際的投放周期是多長(zhǎng)時(shí)間？操作是由你們自己獨(dú)立完成的嗎？在后臺(tái)操作時(shí)，有遇到哪些技術(shù)上的困難嗎？

徐晨華 ： 微信朋友圈廣告投放的操作界面做的非常簡(jiǎn)潔，操作起來(lái)很便利。投放周期最長(zhǎng)在5天，也就是單個(gè)廣告素材投放后只能用5天。另外，有一點(diǎn)值得提醒的是，如果 投放素材到了設(shè)定期限結(jié)束后，是無(wú)法繼續(xù)點(diǎn)擊投放的，這是與之前的公眾號(hào)底部廣告不一樣的地方。因此建議在投放時(shí)，最好先選擇最大周期長(zhǎng)度。

新榜：在投放的過(guò)程中，您最在意哪些數(shù)據(jù)的變化？

徐晨華 ：對(duì)于公眾號(hào)這種媒體屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，相對(duì)于增粉數(shù)，我們更關(guān)注留存用戶數(shù)，嚴(yán)格控制取消關(guān)注的人數(shù)。另外，公號(hào)本身還要具備承接大量用戶的能力，不能讓他們來(lái)了又走，或者變成僵尸粉。留住用戶，才能回到內(nèi)容生產(chǎn)的原點(diǎn)。這也正是我們團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。

新榜：朋友圈廣告自助投放開放以后，會(huì)對(duì)品牌方、廣告主、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣策略產(chǎn)生哪些影響？

徐晨華 ： 從效果來(lái)說(shuō)，品牌展示上，朋友圈廣告肯定有優(yōu)勢(shì)，朋友圈是微信的流量圣地。而獲取粉絲成本上，目前朋友圈廣告的會(huì)低于公眾號(hào)廣告，因?yàn)樗€處在早期的流量 紅利期。這就跟早期公眾號(hào)廣告獲取粉絲成本很低是一樣的。如果有機(jī)會(huì)，還是建議大家都去嘗試一下，對(duì)公司的品牌推廣還是很有效的。

“十 萬(wàn)元家用買什么車，車買買專家教你選車”。2月18日晚，公號(hào)“車買買”的推廣文案空降部分用戶朋友圈，隨后“玩車教授”的廣告也出現(xiàn)了。姚俊峰在近期開 始為他旗下的公號(hào)“玩車教授”、“車買買”自助投放朋友圈廣告，到底朋友圈廣告的自助投放流程方便嗎？投放效果好嗎？

新榜：“全量開放”以后，申請(qǐng)資質(zhì)需要哪些？

姚俊峰：申請(qǐng)資質(zhì)是具備原創(chuàng)資格的訂閱號(hào)或者服務(wù)號(hào)，并非全部公眾號(hào)支持，目前知道的是這樣的條件，具體可能需要以官方公布的標(biāo)準(zhǔn)為主。

（編輯補(bǔ)充：全量開放 ≠ 全部開放，要參與自助投放，有4點(diǎn)要求：1. 已申請(qǐng)注冊(cè)公眾號(hào)，2. 公眾號(hào)已微信認(rèn)證，3. 有原創(chuàng)保護(hù)功能，4. 已獲得廣告主資格。）

新榜：投放前，你們需要準(zhǔn)備哪些東西？準(zhǔn)備的時(shí)間大概多長(zhǎng)？

姚俊峰 ： 公眾號(hào)朋友圈廣告投放審核極其嚴(yán)格，目前只支持單圖的廣告形式，廣告文案導(dǎo)語(yǔ)要求必須符合“廣發(fā)法”最新規(guī)定，例如不能出現(xiàn)“最”之類的形容詞等，包括標(biāo) 點(diǎn)符號(hào)的使用也要求規(guī)范。圖片的使用同樣必須遵循標(biāo)準(zhǔn)，不得有任何侵權(quán)，例如圖片加入使用了某品牌車型的露出必須要有官方授權(quán)。

投 放前一定要想好創(chuàng)意的文案，這個(gè)是整個(gè)朋友圈投放最關(guān)鍵的，像“玩車教授”第一個(gè)投放的廣告就大膽啟用了素描廣告畫，結(jié)果做下來(lái)影響力還是不錯(cuò)的，因?yàn)榕? 友圈廣告屬于硬廣，必須要設(shè)計(jì)得足夠吸引力才能吸引用戶去點(diǎn)擊打開，我們策劃團(tuán)隊(duì)斃掉了將近50份設(shè)計(jì)稿，最好才采用了一張手繪速寫的車型圖片吸引。

新榜：朋友圈廣告還是通過(guò)競(jìng)價(jià)購(gòu)買的方式出價(jià)的，那么如何在這個(gè)體系下獲得更好的曝光和轉(zhuǎn)化率？

姚俊峰 ：朋友圈廣告是競(jìng)價(jià)模式的話相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大，理論上出價(jià)越高曝光率越大，當(dāng)然文案的美觀度也有很大的聯(lián)系，畢竟公眾的朋友圈廣告比品牌的朋友圈廣告多了一個(gè)關(guān)注轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。如果你出價(jià)很高，獲得了高曝光，用戶收到推送，但文案不吸引人，同樣得不到好的關(guān)注率。

新榜：投放時(shí)，出價(jià)和投放時(shí)間有哪些技巧？

姚俊峰 ： 投放時(shí)實(shí)際上不需要太多指導(dǎo)，從30元到-200元之間自己根據(jù)預(yù)算去選擇，但是目前開始嘗試朋友圈廣告的公眾號(hào)也很多，價(jià)格肯定有所提升，正常來(lái)說(shuō) 100元/千次曝光效果會(huì)好一些。一般來(lái)說(shuō)晚上下班是高峰期7-9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，這段時(shí)間曝光度會(huì)更高，大家下班習(xí)慣性刷朋友圈，朋友圈廣告才有機(jī)會(huì)推送 到用戶屏幕上。

新榜：你們這一期投放投了多少，整體的效果如何，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)如何？

姚俊峰 ：效果來(lái)說(shuō)還是可以的，綜合計(jì)算下來(lái)獲取粉絲成本和公眾號(hào)廣告差不多。投放后的結(jié)案報(bào)告還沒(méi)來(lái)，所以提供不了準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。

新榜：在此之前，你們是否嘗試過(guò)做過(guò)其他推廣宣傳，例如廣點(diǎn)通、互推等，它們和朋友圈廣告相比，效果有什么不同？你們更愿意在哪一項(xiàng)上繼續(xù)投入成本？

姚俊峰 ：我們之前也嘗試過(guò)公眾號(hào)廣告，朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告的模式不一樣，朋友圈廣告更適合偶爾作為品牌價(jià)值拉升的形式進(jìn)行投放，在微信生態(tài)里，我覺(jué)得朋友圈廣告不太可能大面積投放，我們每個(gè)人的朋友圈每天收到超過(guò)10條以上的廣告是一種什么樣的情況？

朋友圈廣告可以打造品牌形象，我們會(huì)嘗試投放，也是因?yàn)樗钠放评饔酶黠@，一下子把“玩車教授”、“車買買”的品牌高度提升了，而公眾號(hào)廣告則更合適作為長(zhǎng)期營(yíng)銷。