今天寫一篇關(guān)于文案的心得文章，有些觀點可能不準確，不妥之處，都可交流。

這幾年受新媒體影響，在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，幾乎所有的文章都會使用看上去很吸引的標題。

一篇文章大致可分為標題和內(nèi)容兩塊。

有的文章標題好但內(nèi)容差，有的內(nèi)容好但標題差，有的標題與內(nèi)容都好，有的標題與內(nèi)容都不堪入目，很容易發(fā)現(xiàn)，標題好的文章并非統(tǒng)一高閱讀量，也并非標題不好的文章閱讀量就低，因為在標題和內(nèi)容后面，還有幾個不屬于文章本體的因素：粉絲量、宣傳推廣、粉絲忠誠度。

比如一些文學作家、雜評家或社會名人：和菜頭、連岳、六六等，標題看似漫不經(jīng)心，隨意而為，但閱讀量卻居高不下，原因這是他們長期名氣的積累，以及其粉絲對他們文章內(nèi)容的認可。

好，到這里，我用以上內(nèi)容否認了“好標題10W+”理論，下面我們拋開客觀因素，從文章本身，談談如何寫好一個適合互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的文案標題。

1、見人說人話，見鬼說鬼話

大部分社會化互聯(lián)網(wǎng)傳播的文章標題不需要你太故作高深，首要是通情達理，用一個公司年會的新聞稿做例子，如《熱烈祝賀某公司年會在某地方隆重召開！》，別，千萬別這樣寫。

如果你的年會很有趣好玩夠震撼，你跟朋友會怎么說？是不是這樣的：臥槽，某某年會太好玩了！在內(nèi)容不錯的情況這算說人話的好文案標題。

為什么說“鬼話”？

由于媒體的屬性及傳播渠道的不同性，并非一篇稿子絲毫不變的走天下，比如一些內(nèi)容好的文章，被其他媒體轉(zhuǎn)載后，就會更換一個標題，這與媒體屬性相關(guān)。

比如在一些比較權(quán)威的門戶發(fā)布，某公司年會的新聞稿就不能說臥槽了，而且其行文內(nèi)容風格也要跟著改變，這與傳播渠道相關(guān)，如今年初小米年會發(fā)布的文章：《雷軍吐露5年來最難忘的時刻：開心就好》。

同樣是年會新聞標題，為什么你還在用“某人某地某時隆重召開？”的句式？

2、制造沖突感，把低俗和高雅放在一起

比如：《月薪3千和月薪3萬的文案區(qū)別》、《她是一個女人，卻活出了男人的姿態(tài)》、《周星馳 | 小時候你讓我們笑，長大了讓我們哭著笑》……

把意義相反或者概念相反的詞語放入同一個句子，形成沖突。由于人的好奇心，會想看他們沖突的原因，解決自己內(nèi)心的謎團，就像一部電影，當它的爭議越大，反而受到的關(guān)注度會越高。

3、部分好標題的類型

網(wǎng)絡(luò)上有很多人說了很多類型，大于8種少于20種都有，什么跟熱點、說福利，……太多了！在這里我只簡單列幾個：

（1）、“如何”型：

如：《男士必看，聶榮恒如何從文藝青年變成國民男神》

如：《創(chuàng)業(yè)者如何做計劃書，并獲得VC回復？》

（2）、反問型：

如：《同樣是策劃，為什么他3年內(nèi)從月薪2000到年薪30萬？》

如：《你為什么一直是“單身狗”？》

（3）、方法型：

如：《堅持寫作的八個方法》

如：《聶榮恒告訴你：男人自戀的六種方法》

（4）、盤點型：

如：《春天|盤點十個中國最值得賞花的旅游之地》

如：《2015年十大熱點事件都有哪些？》

（5）、真相/解密型：

如：《那些勵志故事背后的真相！》

如：《揭秘朋友圈微商是如何“月入上萬”的！》

但各位有沒有注意到，大部分好文案的標題，會有這么一個規(guī)律：瞄準讀者群體+心理潛在共鳴點。

比如《你為什么一直是“單身狗”？》，就是寫給我這類人看的，熱戀中的人很少看，但他們看到了會轉(zhuǎn)發(fā)給單身狗。

為什么我只列以上這五種？

因為很多文案標題是多種類型結(jié)合的，并無法歸納其類型的，它既可以是福利+熱點，也可以是方法+盤點，也可以是真相+方法……甚至是無窮無盡的（這也是文字吸引我的其中一點魅力）。

一個文案標題你既可以用方法論去說，也可以寫反問型，甚至可以與熱點、戰(zhàn)爭、性、八卦、心靈雞湯、災難等讀者關(guān)心的話題扯上關(guān)系，至于怎么寫，都取決于文章的內(nèi)容支撐、公司的產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性、人群定位等，所以并不建議跟著標題模板套標題。

4、好的文案標題的基于內(nèi)容核心所提取的

如果要給一篇文章打分，滿分100，我認為標題只能占5分，內(nèi)容占95分，一個好標題的確是起到了點睛作用，并在社會傳播中更容易勾起讀者的閱讀及推廣意愿，但歸根結(jié)底是內(nèi)容夠硬。

目前這情況，無數(shù)微信公眾號搶奪讀者眼球，弄得大家都很浮躁，一個不小心，忽略了內(nèi)容本身，變成了“標題黨”，長期的“標題黨”模式下，讀者覺得關(guān)注你并不能獲得任何的正面上的精神樂趣與個人提升，甚至會有一種受騙感。

比如：《半夜偷拍女生宿舍》，結(jié)果點擊文章進去，卻是“忘了給你講，她們沒有開燈”。

比如：《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！》結(jié)果讀到最后，看到配圖才發(fā)現(xiàn)原來是34只老鼠。比如：《豹紋短裙、絲襪、長筒黑靴、鋼管》，這個充滿挑逗和性暗示的標題，打開后其實是孫悟空。

對于這種讓我無奈或憤怒的文案內(nèi)容，我只能呵呵！所以不建議企業(yè)為追求傳播而刻意寫這類型的標題，會讓人覺得很沒節(jié)操，甚至轉(zhuǎn)發(fā)的人都會覺得沒逼格。

5、沒有最好的標題，只有相對最適合的標題

不 少營銷狗文案狗深受取名之苦，包括我自己。很多人在寫標題時太過顧慮，總想著寫出最好的標題，結(jié)果整個團隊糾結(jié)在標題那越陷越深，這種情況就像做設(shè)計頁面 時一個logo左左右右大大小小地調(diào)整一樣，當然，我認為做事要有追求極致的心態(tài)，但不應該把有限的時間浪費到無限的修改中。

舉個例子：有 次朋友跟我說他寫了個類似《深度剖析為什么聶榮恒會那么自戀？》的標題，結(jié)果他老板犯糾結(jié)癥，說要改個標題，但又沒方向，我朋友一下子寫了十幾個諸如《相 比吳彥祖，其實他才更適合做你男神》、《聶榮恒憑什么迷倒萬千大媽？》、《國民男神的背后，有多少寂寞與誰說？|聶榮恒篇》……結(jié)果老板糾結(jié)之下，用了第 一稿。但這個糾結(jié)，花了一個下午。

其實當一個標題到了一定程度，怎么改已經(jīng)差不多，它已經(jīng)完成了5分的事情，至于閱讀量如何，就取決于其他因素了。就像一個品牌，產(chǎn)品做得好，品牌名改成“什么鬼”都會被消費者認可，但很少聽說有因改一個好名字而成功的品牌。

6、文學領(lǐng)域和商業(yè)營銷領(lǐng)域文章標題的區(qū)別

我發(fā)現(xiàn)，很多作家、藝術(shù)家不會在書里寫這種類型的標題，因為這種標題太經(jīng)不起時間的推敲，也不符合藝術(shù)性的審美標準。比如木心先生的詩歌《從前慢》，你不可能叫他為了容易傳播把標題寫成：《從幾個方面看過去和現(xiàn)在的區(qū)別！》

附《從前慢》片段：

記得早先少年時

大家誠誠懇懇

說一句 是一句

清早上火車站

長街黑暗無行人

賣豆?jié){的小店冒著熱氣

從前的日色變得慢

車 馬 郵件都慢

一生只夠愛一個人

比如最近星爺?shù)碾娪啊睹廊唆~》，你不可能叫他把標題改成《霸道總裁愛上魚》吧？因為文藝作品往往具有一種藝術(shù)審美和深度，以及作者本身的知名度，所以作品的標題會更偏向于簡潔和大概括。

在時間的流逝中，那些追求商業(yè)營銷推廣的標題文章往往會被淹沒，因為那些更多是一個階段的自媒體報道，過了就沒了，比如《羋月傳》火的時候，衣服時尚品牌寫時尚，護膚品牌說護膚，醫(yī)藥品牌說醫(yī)藥……

當然好的廣告案例可以被記住，而真正能被傳得久一些的，還是得回歸到觸動人性的作品，那些代表著這個時代人生活符號的作品，那些能讓人在很多時候都能獲得共鳴的作品。

（完）

作者：聶榮恒，從事市場策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，歡迎關(guān)注微信公眾號：聶榮恒（ID：nrh910712）

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