去年去了一趟日本，被很多人文、細(xì)節(jié)打動(dòng)，其中之一就是“小居酒屋”。前不久，和團(tuán)隊(duì)小伙伴腦暴一個(gè)日本知名IP的粉絲運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，突然想到了在日本經(jīng)歷的那一間間居酒屋。情景重現(xiàn)后，越發(fā)體會(huì)到：小居酒屋才是企業(yè)粉絲社群的理想狀態(tài)！此話怎講呢？
我們先來簡(jiǎn)單地了解下“居酒屋”。
居酒屋起源于江戶時(shí)代，指日本傳統(tǒng)的小酒館，是提供酒類和飯菜的料理店。“居酒”二字就是“停下來喝酒”的意思，所以，有時(shí)居酒屋也被譯作Bar?，F(xiàn)代居酒屋文化的興盛是從上世紀(jì)70年代開始的。那時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)從二戰(zhàn)后恢復(fù)過來，開始進(jìn)入飛速發(fā)展階段，男性職員們?cè)诠ぷ髦?，養(yǎng)成飲酒交際的習(xí)慣。這時(shí)既有美酒又有食物的居酒屋成了他們最常去的地方。如今，居酒屋的顧客已不分男女老少，種類、風(fēng)格多樣化。而我在日本經(jīng)歷的（也就是本文說的）主要是一人營(yíng)運(yùn)的”小居酒屋“，這種店也被稱為“小料理屋”。
那么，為什么說小居酒屋是企業(yè)粉絲社群的理想狀態(tài)呢？我們從三個(gè)方面剖析
一、居酒屋的空間——粉絲社群的規(guī)模
居酒屋的空間
在日本，我第一次見到這種小居酒屋純屬“意外”。我在新宿住的酒店后有一條巷子，吃完晚飯，我到巷子里散步，然后就被震驚了。巷子里是一排排密密麻麻的、只有2、3層高的的破舊小樓房，在國(guó)內(nèi)俗稱“握手樓”。每個(gè)小樓房就是一間居酒屋，店面很小，裝修樸實(shí)、照明不暗不亮。居酒屋的門不會(huì)敞開，它們或關(guān)閉或有門簾垂墜。里面的空間狹小，通常只能容納10人。居酒屋的料理臺(tái)大多是開放空間，顧客們可以觀看自己飲食的制作過程，喝酒、聊天。之后，我在京都的先斗町，又一次地感受了這種小居酒屋。只不過比起熱鬧繁華的新宿，先斗町的小居酒屋多了一種靜謐、安寧。然而，我并沒有進(jìn)去。因?yàn)?，站在居酒屋外，我覺得和屋內(nèi)的人們不是一個(gè)世界的。
粉絲社群的規(guī)模
社會(huì)化媒體時(shí)代，“粉絲社群”已成熱詞。不管是成熟大公司，還是創(chuàng)業(yè)公司，都在組建自己的“粉絲社群”。粉絲社群的表現(xiàn)形態(tài)有：線上的微信群、QQ群、官網(wǎng)論壇等，還有以線上為基礎(chǔ)的線下實(shí)體群。但是，如今，不少粉絲社群已形同虛設(shè)，成為了小廣告或吐槽的福地。其中一個(gè)重要原因就是：人數(shù)太多，不夠細(xì)分化，沒有排他性。
在建立粉絲社群這個(gè)問題上，不少企業(yè)犯了“貪多”的通病。認(rèn)為社群里粉絲的數(shù)量越多越好。但是，卻忽略了一個(gè)危險(xiǎn)性問題：群里的口水話越橫飛，對(duì)群里的那些忠實(shí)粉絲就越是一種干擾性傷害。更何況，網(wǎng)絡(luò)社群的的忠誠(chéng)度是很低的。網(wǎng)友們會(huì)因一時(shí)利益加入某個(gè)企業(yè)粉絲社群，但當(dāng)新鮮勁或利益驅(qū)動(dòng)消失后，他們不會(huì)留戀，轉(zhuǎn)身就走，去尋找并加入下一個(gè)社群。
記住這句話：“當(dāng)一個(gè)社群達(dá)到一定規(guī)模后，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)隨著每個(gè)新成員的加入而下降。當(dāng)社群發(fā)展到一定人數(shù)時(shí)，真正重要的是合理的構(gòu)成而非規(guī)模，它應(yīng)更多關(guān)注的是其存在意義而非用戶數(shù)量?！?/strong>
試想：如果居酒屋的空間很大，能同時(shí)容納100多人。那么，它的性質(zhì)就變?yōu)榇蟛蛷d、甚至火鍋店。日本人還會(huì)有這種下班后，邀三五好友，到居酒屋暖上一壺小酒暢聊的習(xí)慣嗎？居酒屋存在的意義就是給人們提供一種無壓力表達(dá)自我的專屬空間。
另外，越少人數(shù)的社群越有排他性。正因?yàn)樾【泳莆莸目臻g狹小，每個(gè)小居酒屋只能裝著1-2個(gè)人生故事；所以，當(dāng)我走在滿是小居酒屋的巷子里，我不會(huì)隨意進(jìn)入一間，我也不想打擾里面正沉浸在自己世界里的人。
而在這個(gè)時(shí)代雖然互通開放，企業(yè)粉絲社群的“排他性”卻是很有必要的。現(xiàn)在，不少人都有個(gè)切身感受：打開微信，發(fā)現(xiàn)自己加入了各種群。每天有看不完的“紅點(diǎn)”。在這種聒噪的環(huán)境下，我們更希望精簡(jiǎn)我們的“入群”。我們希望加入的社群能屏蔽、過濾嘈雜的不相關(guān)信息，以較低時(shí)間成本、精力獲得所需信息。一旦加入某個(gè)社群，我們更愿意做的，往往是排斥而不是引入某些信息。
所以，如果一個(gè)社群里充斥著各種五花八門的信息，這個(gè)群的生命力肯定不強(qiáng)。舉個(gè)例子，我加入了所在城市的Uber VIP微信群。Uber的工作人員會(huì)向群里的人，第一時(shí)間通報(bào)有用的信息，比如：冰淇淋、下午茶等。作為Uber的VIP，我們也會(huì)向Uber的工作人員及時(shí)反饋：我們遇到的各種關(guān)于Uber的乘車體驗(yàn)。值得一提的是，當(dāng)出現(xiàn)抨擊Uber的輿論時(shí)，群里的人會(huì)心疼，并自發(fā)地維護(hù)Uber，提供資源。
想要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)有排他性的群，有兩個(gè)層面：制定群規(guī)，排除垃圾信息；嚴(yán)禁不受歡迎的人。因此，群里要有強(qiáng)勢(shì)的人，能唱“白臉”。
二、居酒屋的價(jià)值——粉絲社群的回報(bào)
居酒屋的價(jià)值
雖然在國(guó)內(nèi)就知道日本的居酒屋，但當(dāng)真正見到了、體驗(yàn)了，才真正地愛上這種小居酒屋。和國(guó)內(nèi)各種特色、小資咖啡館相比，居酒屋簡(jiǎn)直是簡(jiǎn)陋。但是，我們知道，日本人平素是講究安靜的，且嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，但這些小居酒屋卻是一個(gè)個(gè)吵吵嚷嚷的地方。大家相互之間可以大聲說話，不用顧及他人。估計(jì)日本人在職場(chǎng)的壓力，有一半是在居酒屋里，摻合著酒精一起揮發(fā)的。而且大多數(shù)居酒屋都可以吸煙。
居酒屋讓人著迷的地方，就如同一個(gè)男人身上散發(fā)的那種氣質(zhì)——從居酒屋里傳來的濃厚笑聲、與旁人無關(guān)的聊天聲，讓人呼吸到了生活的原味。我想：我之所以被居酒屋深深吸引，就是緣于這種小空間帶給我的包裹感，這其中充裕著溫暖和安全。
粉絲社群的回報(bào)
居酒屋已成為日本文化的一部分，它體現(xiàn)了人類天性中有依賴群體的需要，他們潛意識(shí)里都希望能歸屬于某個(gè)大于自我的群體。而要想經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的粉絲社群，依賴性也是至關(guān)重要的。人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)這個(gè)社群產(chǎn)生依賴感呢？就如同日本人為什么喜歡居酒屋呢？因?yàn)榫泳莆莸臍g聚讓他們的壓力得以釋放。這就是在回答：社群可以為粉絲帶來什么價(jià)值？通常而言，我們成為社群成員后，有5種基本回報(bào)：社交、娛樂、信息、地位和業(yè)務(wù)。
比如，我加入的一個(gè)“品牌群”，是一個(gè)專做復(fù)古女裝的品牌社群。這個(gè)群因調(diào)性匯聚志同道合的人，主談“女性”的各種話題。所以，這也解釋了為什么靠紅包支撐的群不長(zhǎng)久?！凹t包”只是活躍群的氣氛。搶了就搶了，過眼云煙。沒有哪個(gè)人是為了天天搶紅包加入某個(gè)群的（除非“紅包專業(yè)戶”）。
三、居酒屋的人——粉絲社群的粉頭
居酒屋的人
除了居酒屋的空間、人們的聚合，小居酒屋讓我印象深刻的還有居酒屋的老板。在小居酒屋里，你感受不到店老板（通常沒有服務(wù)員）和顧客之間的身份界別。老板除了給顧客煮酒、烹飪，其它的，放佛和顧客別無二樣。老板就坐在顧客對(duì)面，看似漫不經(jīng)心地聽著顧客們聊天，卻又自然而然地參與其中。
粉絲社群的粉頭
小居酒屋更像是一個(gè)自我組織、自我維護(hù)的空間。而這也是企業(yè)粉絲社群的理想狀態(tài)。
對(duì)于這樣的社群，粉頭（粉絲群體的組織者）至關(guān)重要。粉頭就如小居酒屋的老板，首先制定了該社群的規(guī)章制度，并自覺維護(hù)。粉頭不干預(yù)社群成員的自選動(dòng)作（比如自發(fā)性地創(chuàng)作），并偶爾參與其中。粉頭樂于退居幕后，為社群成員創(chuàng)造更多的福利。粉頭有著一呼百應(yīng)的聚合力，社群成員因此凝聚。
寫了這么多有關(guān)社會(huì)化營(yíng)銷的文章，寫這篇時(shí)，心情是最愉快的，因?yàn)榭梢园炎约鹤顭釔鄣穆眯信c此融匯。對(duì)于“居酒屋是企業(yè)粉絲社群的理想狀態(tài)”，你有什么感受？歡迎評(píng)論后私信留言。
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