這就給眾多運(yùn)營從業(yè)者們帶來了困擾——到底什么是運(yùn)營？以及我該如何去理解運(yùn)營？ 

所以，這一篇連載，承接著上篇的內(nèi)容，我想重點(diǎn)來解答一下這個(gè)問題：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，到底該怎么理解“運(yùn)營”這件事？

之所以圍繞著這樣一個(gè)概念還非得要這么大費(fèi)周章，是因?yàn)槲姨溃坏┳鳛橐粋€(gè)運(yùn)營從業(yè)者連自己在做的事情都無法清晰理解，就極其容易陷入到一種不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手邊那些瑣碎的工作還需要去思考什么，還需要積累學(xué)習(xí)什么，以及未來你的方向何在。 

我會(huì)分這么幾方面來聊——

1.為什么在互聯(lián)網(wǎng)中會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)營”這樣一個(gè)職能？

2.作為一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運(yùn)營”這件事？

3.一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的？

一、為什么會(huì)出現(xiàn)“運(yùn)營”這樣一個(gè)職能？

我要先拋出這樣一個(gè)結(jié)論：運(yùn)營來源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生了部分改變。

我們來通過兩個(gè)例子具體解讀一下。 

傳統(tǒng)“產(chǎn)品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時(shí)，一個(gè)用戶主要的關(guān)注點(diǎn)在于兩個(gè)方面，第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是體驗(yàn)，水杯的顏色、款式、抓握水杯時(shí)的觸感甚至一些水杯別致的設(shè)計(jì)都會(huì)成為用戶購買水杯的理由。

在這樣的產(chǎn)品身上，其功能和體驗(yàn)構(gòu)成了它的核心價(jià)值。

接下來我們再來看一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：知乎。

同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時(shí)是會(huì)考慮它的功能的，如：問答、關(guān)注他人。用戶也會(huì)關(guān)注它的使用體驗(yàn)，例如網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀性和流暢度等等。但假如僅僅只有以上兩點(diǎn)，似乎并不足夠。

其實(shí)，我們上知乎，很大程度是因?yàn)橹跎匣钴S著一群高質(zhì)量的人，更多時(shí)候，我們使用知乎這樣的產(chǎn)品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。

這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個(gè)很大不同：除了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品功能和體驗(yàn)，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價(jià)值的重要組成部分。 

綜上，我們或許可以得到如下這么兩個(gè)公式：

傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值 

此處，“用戶參與價(jià)值”包含三重含義：

其一，用戶的使用時(shí)間和關(guān)注給產(chǎn)品帶來的額外價(jià)值。用戶使用時(shí)間和用戶粘性會(huì)自然增加一款產(chǎn)品的價(jià)值，例如，你的用戶越多，就會(huì)有人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。

其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶間在互相給對方創(chuàng)造和提供價(jià)值。例，微信群，知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺(tái)皆是如此。

其三，用戶因?yàn)閷δ惝a(chǎn)品的認(rèn)可，愿意參與到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、改善、傳播、甚至一些服務(wù)環(huán)節(jié)中為你貢獻(xiàn)價(jià)值。這方面，小米的米粉便是典型例子。 

而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了要給一款產(chǎn)品附加上如上三重價(jià)值，我們往往需要開展一系列復(fù)雜的操作。 

以最簡單的要經(jīng)營管理好一個(gè)微信群為例，我們可能就需要——

• 給一個(gè)群設(shè)定好一個(gè)主題；

• 把一批跟這個(gè)主題相匹配的人拉進(jìn)到這個(gè)群里；

• 明確群規(guī)，以規(guī)則界定清楚，哪些事情應(yīng)該在群里做，哪些事情則不應(yīng)該？（例如發(fā)廣告則踢）

• 在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導(dǎo)討論，維護(hù)好群內(nèi)的氛圍；

• 定期組織其他線上線下活動(dòng)，通過活動(dòng)讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內(nèi)展開更多的話題交流和碰撞。

現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內(nèi)容不同，這個(gè)復(fù)雜的過程確實(shí)更具備一種“養(yǎng)”的感覺，即你通過你的一系列行為增添了一款產(chǎn)品更多的價(jià)值。 且，我們似乎也找不到一個(gè)類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。

因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫做“運(yùn)營”。  

二、作為一個(gè)運(yùn)營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解 “運(yùn)營”？

我們已經(jīng)說過了，目前各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對于“運(yùn)營”職能的定義都是極其不同的。

比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師（ctrl+c，ctrl+v），淘寶小二……等等，在行業(yè)里，這些職能在不同公司內(nèi)部都有人稱之為“運(yùn)營”。 

這樣的情況多了，會(huì)讓眾多本來方向就不是很明確的運(yùn)營從業(yè)者產(chǎn)生一種特別不確定的疑惑——難道運(yùn)營就是個(gè)打雜跑腿的？到底我應(yīng)該做什么？又該往哪里去？

所以，在這里，我想分享一下我個(gè)人對于“運(yùn)營”這件事的理解，希望能帶給你一些更清晰的認(rèn)知。 

很簡單，一共就幾句話，請看好了——

首先，任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都存在三個(gè)不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運(yùn)營。

其次，任何一個(gè)產(chǎn)品，都必須與用戶之間發(fā)生關(guān)系后，才是具備價(jià)值的。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。

再次，基于業(yè)務(wù)類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系類型會(huì)有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，它們跟用戶之間的關(guān)系更類似一種“一夜情”式的關(guān)系，我一輩子只有一次與你發(fā)生關(guān)系的機(jī)會(huì)；但更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，是不一樣的，它們與用戶間的關(guān)系頻次更高，也更深度，需要獲得用戶更大程度上的認(rèn)可，典型例如社區(qū)、社交類產(chǎn)品。

最后，所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。而這里最大的核心區(qū)別是在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系類型不同，則我們運(yùn)營的導(dǎo)向性也會(huì)是完全不同的。好比，對于英語培訓(xùn)這樣的產(chǎn)品，我們的運(yùn)營就更應(yīng)該以“成交、轉(zhuǎn)化”為導(dǎo)向，而對于社交、社區(qū)類產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值本身就取決于用戶使用時(shí)長和頻次，所以我們的運(yùn)營就應(yīng)該高度以“用戶維系”為導(dǎo)向。 

所以，“運(yùn)營”這樣一個(gè)概念，應(yīng)當(dāng)是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”等等這些概念的加總的，因?yàn)樯厦嫖覀兲岬降倪@些，都只是一種具體的運(yùn)營手段而已。而我們實(shí)際意義上的運(yùn)營工作，應(yīng)該更側(cè)重于使用其中哪種運(yùn)營手段，事實(shí)上是取決于你的業(yè)務(wù)類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關(guān)系類型的。

而運(yùn)營的具體工作劃分，或曰各種運(yùn)營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣，病毒營銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類，后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶激勵(lì)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)、活動(dòng)等等。 

運(yùn)營兩個(gè)字，可以承載的東西很多，但落實(shí)到細(xì)節(jié)則異?，嵥椤Ｎ覍τ谶\(yùn)營從業(yè)者們最大的一個(gè)建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運(yùn)營，同時(shí)更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運(yùn)營。

簡單講來，就是既要對于運(yùn)營有一個(gè)宏觀的理解和認(rèn)識(shí)——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里；又要腳踏實(shí)地的先能夠做好一些具體的工作比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計(jì)較于我做的到底是用戶運(yùn)營還是產(chǎn)品運(yùn)營這類無意義的問題。

三、一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作流程&全貌是怎樣的？

關(guān)于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖——

結(jié)合上圖具體來講，一個(gè)常見互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營部門的工作流程，大致分為以下四個(gè)步驟。

第一，制定策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們可能需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當(dāng)前所處的階段，以及當(dāng)前一些核心相關(guān)數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運(yùn)營策略。

第二，分解指標(biāo)，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中我們制定的運(yùn)營策略，我們在第二步要開始進(jìn)行目標(biāo)拆分，并根據(jù)目標(biāo)完成向內(nèi)向外的資源（如運(yùn)營經(jīng)費(fèi)、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計(jì)劃。

第三，執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動(dòng)、事件傳播、產(chǎn)品機(jī)制設(shè)計(jì)、用戶維系、BD拓展等具體運(yùn)用手段來達(dá)成我們的目標(biāo)了。

第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計(jì)劃執(zhí)行后，作為一個(gè)合格的運(yùn)用，我們一定要學(xué)會(huì)收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶反饋，并評估我們的運(yùn)營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找到潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入到我們新一輪的運(yùn)營工作中去，回到第一步：制定新的運(yùn)營策略，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)。

這也就是我們所說的——做運(yùn)營，永遠(yuǎn)要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。 

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一個(gè)真正意義上的“好的運(yùn)營”，是需要具備能力可以主導(dǎo)和Hold住這個(gè)流程中的全部4個(gè)環(huán)節(jié)的。

但是，就目前行業(yè)中的現(xiàn)狀來看，大部分運(yùn)營從業(yè)者其實(shí)都只能關(guān)注到和完成好第三個(gè)執(zhí)行階段中的工作，而缺乏意識(shí)和能力去完成好策略制定、工作規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。   

所以，我希望這篇文章對你，會(huì)是一個(gè)新的開始，可以讓你對于“運(yùn)營”有一個(gè)更清晰的認(rèn)知，知道自己當(dāng)下的位置何在，并開始有意識(shí)思考自己將往何處去發(fā)展。