自媒體和網(wǎng)紅的粉絲錯覺

我曾經(jīng)做過一張PPT，上面寫著一句話：粉絲不是粉絲。大概意思是，我們說的粉絲，應(yīng)該是指關(guān)注者，而真正的粉絲，則是追隨者，后者肯定只是前者的幾分之一。

大家總覺的粉絲多的就厲害，坦白來說，粉絲多的傳播面的確會廣一些。但從效果上來說，并不會和數(shù)量成絕對正相關(guān)。我們說的真正的網(wǎng)紅（網(wǎng)上的時尚達(dá)人），粉絲并沒有太多，銷量非常驚人。像她們這類網(wǎng)紅的200萬粉絲，可以抵上千萬綜合性粉絲的消費(fèi)能力。簡單的說，這些粉絲關(guān)注網(wǎng)紅，就是為了買網(wǎng)紅的東西，過網(wǎng)紅那樣的生活的。

最好漲起來的粉絲是色情粉，只要好看會露就可以吸引關(guān)注。咪蒙、papi醬們的粉絲屬于吐槽粉，關(guān)注她們是為了宣泄負(fù)能量，如果沒法做出比“致賤人”、“致low逼”更刺激的內(nèi)容，這些粉絲自然會覺得不過癮。還有是看熱鬧的獵奇粉。以上這些類型粉絲的銷售轉(zhuǎn)化率相當(dāng)?shù)汀?/span>

照理說，自媒體對粉絲的把控能力和影響應(yīng)該比大電商好很多，但實(shí)際上，天貓、京東、唯品會等每位用戶的平均貢獻(xiàn)銷售都在1000-2000元之間。而200萬粉絲的張大奕年銷售三億左右，每位用戶的平均貢獻(xiàn)則為150元，“羅輯思維”粉絲平均每位貢獻(xiàn)大概30元的銷售。從電商的角度來說，用戶效率很低。

盡管，一些自媒體的銷售總量對于個體來說非常不錯，但是這比起電商平臺來說，并不算是高效率的模式。雖然自媒體的最大的優(yōu)點(diǎn)是流量成本低，但它的銷售模式仍意味著“生意的天花板”。

我粗略的算了一下我的微信上的每位粉絲貢獻(xiàn)，大概在200左右。對于我來說，盡可能的提升arpu（單體用戶貢獻(xiàn)），是非常重要的。而把精力放在提升arpu上，要比放在漲粉上好。

自媒體、網(wǎng)紅中的很多人，有粉絲，但總變不了現(xiàn)；有些人可以變現(xiàn)，但變現(xiàn)效率很低。自媒體廣告刊例中，一條十幾萬算是很不錯了，但即使這樣，廣告全年排滿，賺到三到五千萬收入已是封頂。事實(shí)上，全年排滿廣告，談何容易。所以這些自媒體大號除了收獲百萬級、千萬級粉絲數(shù)外，其實(shí)只能獲得幾十塊的arpu。

自媒體和網(wǎng)紅的變現(xiàn)陷阱

目前變現(xiàn)的渠道非常簡單，2B的變現(xiàn)：廣告和軟文投放，2C的變現(xiàn)：電商銷售和會員收費(fèi)。當(dāng)然也有一些出售版權(quán)的案例，但目前并不主流，且沒有特別好的收入案例。

粉絲多寡是一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，但在自媒體領(lǐng)域卻不是絕對的，一個行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的賬號也許沒有段子手類賬號的粉絲多，但它在行業(yè)內(nèi)影響力大。

大流量的自媒體、社會類網(wǎng)紅目前變現(xiàn)的最優(yōu)選擇是2B變現(xiàn)，不管是投放廣告還是引流注冊用戶。如果選擇銷售產(chǎn)品，那結(jié)局可能會凄涼很多。在某次開會的時候，我聽一個企業(yè)客戶說，希望自媒體、網(wǎng)紅能深度了解粉絲，然后幫企業(yè)獲取所需要的產(chǎn)品粉絲，實(shí)現(xiàn)了，他們才愿意付費(fèi)。

我覺得這種方式簡直是異想天開，粉絲是有限的，網(wǎng)紅、自媒體把粉絲洗給別人，讓他們在別人那里消費(fèi)，這不是直接減少他們在自媒體、網(wǎng)紅賬號上的消費(fèi)嗎？所以網(wǎng)紅、自媒體宣傳別人的產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如賣自己的產(chǎn)品。所以，除非是很好做的色情粉、視頻粉，否則讓自媒體去給企業(yè)品牌倒粉絲，這條路行不通。

這樣就很容易理解，papi醬為什么拍賣廣告而不是銷售產(chǎn)品了。papi醬的未來的變現(xiàn)途徑無非是接廣告，或者進(jìn)軍演藝圈，拍自制劇，做IP之類。但后者專業(yè)度更高，粉絲也也不是那么好糊弄的。

“羅輯思維”這么拍賣papi醬的第一次，我覺得是有問題的，因?yàn)?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">一上來廣告價格太高，后續(xù)很可能會有價無市，一下就把她封死在山頂。以目前的情況，我猜測的這次拍賣大概能到500萬左右，業(yè)內(nèi)只有少數(shù)的幾家企業(yè)能出的起，這樣的價位肯定不可能會常態(tài)投放。

如果，想做2C的變現(xiàn)，那么需要一定的垂直度和專業(yè)度，可以為粉絲提供真正的價值。比如“羅輯思維”的知識價值，當(dāng)然，這個的垂直度也不夠高，所以收費(fèi)情況也不客觀。如果能再垂直一點(diǎn)，內(nèi)容僅服務(wù)到某個專業(yè)領(lǐng)域，變現(xiàn)就會相對更容易一些，類似于英語培訓(xùn)，大熊會有個英語社群，做到了近千人的規(guī)模。另外，提醒大家，不要指望通過分享什么干貨來賺錢，還是要靠運(yùn)營。

如果你想變現(xiàn)，那么聚集粉絲時就明確想好：你想服務(wù)的對象是誰，你希望他花錢買你的什么。而不是追熱點(diǎn)聚集一些不知所謂的粉絲，你在考慮銷售轉(zhuǎn)化時，這些粉絲會讓你哭得合不攏腿。

網(wǎng)紅和微商

網(wǎng)紅最大的難點(diǎn)是無法復(fù)制，微商則真的是沒有門檻，人人可做。所以，后者更像一個商業(yè)模式，只是這個商業(yè)模式目前有些跑偏，大家都越走越急，有些為了錢不顧一切的意思。但是我依舊認(rèn)為，社交電商是未來的趨勢。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是草根號、段子手、自媒體的一個延續(xù)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基于微博的渠道下沉，釋放的是三四線城市的購買力，如果你想針對這個群體去做電商，是有機(jī)會的。但你要是針對北上廣的人群去做，會被京東們殺得片甲不留。

想當(dāng)網(wǎng)紅的還是先醒醒，目前的機(jī)會已經(jīng)沒有那么大了。能夠崛起的草根大號、段子手、自媒體或者網(wǎng)紅，大都是比較有才華的人，他們滿足了某一個時間段某一批用戶的訴求。但因?yàn)橛脩舻男枨笠恢痹谧?，紅的東西也就一直在變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)沒必要去談長久不長久，能在短期內(nèi)獲取最大收入，才是正確的選擇。不然等網(wǎng)紅過氣的時候，悔之已晚。

很多時候我們不要被融資額、銷售額之類的東西蒙蔽。別人有錢是別人的事情，我們自己的資源和能力能夠在當(dāng)前環(huán)境下獲得什么，才是最現(xiàn)實(shí)和最重要的。

來源公眾號：萬能的大熊