李勞，創(chuàng)業(yè)邦總編輯，資深媒體人及網(wǎng)絡(luò)品牌管理專家。2012-2014年歷任久邦數(shù)碼品牌總監(jiān)；易車網(wǎng)品牌總監(jiān)；2008-2012年任搜狐文化頻道主編。

活動(dòng)：2016年4月22日 第三次集訓(xùn)(團(tuán)隊(duì)二次方) & “媒體日”  演講主題 “基于用戶新行為的新公關(guān)”  創(chuàng)業(yè)邦主辦，筆記俠作為筆記合作方，經(jīng)活動(dòng)方與演講者審閱授權(quán)首發(fā)完整版筆記。

筆記：筆記俠   深度好文：1905字 | 2 分鐘閱讀

對(duì)于今天的創(chuàng)業(yè)公司來說，一創(chuàng)立就要開始建立品牌，在沒有資金的情況下，可以用公關(guān)和自媒體來建立品牌和傳播。

今天的傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，以前就那么幾家電視臺(tái)和報(bào)紙，現(xiàn)在自媒體的帳號(hào)超過2000萬(wàn)個(gè)，微博有幾千萬(wàn)的內(nèi)容賬戶，傳播渠道越來越多，這個(gè)時(shí)候如何去影響人呢？他們?cè)谑裁磮?chǎng)景？是什么樣子的？

因?yàn)榄h(huán)境和人都發(fā)生了改變，如果你的傳播沒有相應(yīng)調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)困境。

傳播的困境基本是三個(gè)問題：找不到用戶、找到后不解讀用戶、解讀用戶了但也沒效果。

如果是發(fā)送讓用戶購(gòu)買的推文，下午是個(gè)比較好的時(shí)間，如果是晚上的時(shí)候，因?yàn)楸容^疲勞的，所以看放松性的內(nèi)容更合適。

傳播是一個(gè)系統(tǒng)的工程，說一個(gè)非常簡(jiǎn)單的媒介環(huán)境：

傳統(tǒng)雜志、報(bào)紙、電臺(tái)、門戶、論壇、搜索、微信、微博、秒拍、陌陌、應(yīng)用商店。在這種情況下，我們的困境發(fā)生在：內(nèi)容生成、用戶解讀、傳播渠道、用戶反饋。

下面我們來深度解讀下。 

以前只要在一個(gè)渠道上猛干，就可以，比如腦白金，十年如一日地播放。

我們現(xiàn)在每分鐘獲得的信息量都非常大，每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都在爭(zhēng)奪大家的注意力。今天，人們?cè)谝苿?dòng)端獲取信息的比重超過PC端了，這已經(jīng)是一種事實(shí)。

因?yàn)榍辣ê鸵砸苿?dòng)端為核心，帶來渠道的賦權(quán)改變了。以前門戶網(wǎng)站制定議事日程，現(xiàn)在媒體環(huán)境的隨機(jī)性加強(qiáng)了，你永遠(yuǎn)不知道明天會(huì)什么最熱。

從信息匱乏到信息過剩，這個(gè)時(shí)候要考慮到用戶對(duì)什么感興趣，做內(nèi)容、品牌的標(biāo)準(zhǔn)因此發(fā)生變化了。以前要求語(yǔ)言流暢、書面化、言簡(jiǎn)意賅，但是今天真正火熱流行的，有哪些是以前這種標(biāo)本的呢？

大家看看Papi醬，按照廣電總局的標(biāo)準(zhǔn)是沒有教育意義的，但是她能夠覆蓋2、3億的人群?，F(xiàn)在的內(nèi)容更傾向于呆、萌、賤、蠢、基的網(wǎng)生代。 

大家在手機(jī)上的使用時(shí)間越來越長(zhǎng)，而且在不同的時(shí)間點(diǎn)干的事情是不一樣的，如果你和他違背了，和用戶的關(guān)聯(lián)就建立不起來了。

用戶的時(shí)間越來越碎片化，他對(duì)單個(gè)信息的消費(fèi)時(shí)間變短了，但是點(diǎn)擊屏幕的總量增加了，平均每天點(diǎn)擊150次，每次點(diǎn)擊花費(fèi)1、2分鐘，papi醬的視頻時(shí)間就非常短。

再者，因?yàn)槊浇榈沫h(huán)境和人變了，很多專業(yè)人士做出來的東西，大家反而不敏感了，今日頭條的廣告就是內(nèi)部人自己做出來的。

參與提升／馬太效應(yīng)：包裝papi醬的羅輯思維就是一個(gè)公眾號(hào)，他的內(nèi)容就是他的廣告，他的廣告就是他的內(nèi)容，然后直接在公眾號(hào)右下角就可以下單，鏈條就非常短。

這在傳統(tǒng)的廣告是實(shí)現(xiàn)不了的，這里發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)橛脩魠⑴c的方式發(fā)生了變化，直接導(dǎo)致馬太效應(yīng)的發(fā)生，像創(chuàng)業(yè)邦每個(gè)月有十幾篇10W＋，但是90％的公眾號(hào)可能一輩子都拿不到一篇10W＋的。

（備注：馬太效應(yīng)，指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)等眾多領(lǐng)域。）

在微信公眾號(hào)，好有3個(gè)層次：

第一，內(nèi)容看了，感覺不錯(cuò)，可能點(diǎn)贊；

第二，關(guān)注你的公眾號(hào)，因?yàn)槟愕膬?nèi)容不錯(cuò)，然后重復(fù)消費(fèi)閱讀；

第三，我不僅覺得好，我還覺得這個(gè)公眾號(hào)配得上我，我再分享到朋友圈。

一篇10W＋的文章，正常有6成來自于朋友圈，因?yàn)橐龅?0W＋，你就要超乎用戶的想象，你得讓他爽，讓他愿意去分享。 

為什么如家酒店事件能夠一夜之間轉(zhuǎn)遍朋友圈，攻陷大量自媒體，在三天之內(nèi)都是這個(gè)事情？是因?yàn)橹袊?guó)人內(nèi)心的焦慮。在中國(guó)，比這個(gè)事件惡劣的事情，多了去了，但是這個(gè)事件點(diǎn)亮了勢(shì)能，那就是人們就是對(duì)個(gè)體安全的焦慮。“逃離北上廣”是表達(dá)出人們最弱的反抗，對(duì)于大城市生存壓力的無(wú)奈，這個(gè)標(biāo)題點(diǎn)燃了大家，最后形成了引爆。

分享一些其它的思考——

• 渠道端：以社交媒體為核心

微信已經(jīng)成為中國(guó)最大的出版機(jī)構(gòu)，所有門戶加起來只有2、3萬(wàn)篇文章，但是微信都是10萬(wàn)篇以上。

• 語(yǔ)態(tài)層：人格體。

你是《人民日?qǐng)?bào)》體，還是什么體？

前兩天我們?cè)谘芯恐辈?，我看了之后，我覺得絕對(duì)不是純粹的姑娘、色情之類的，最重要的是我看到了一些藝人等等，他們的個(gè)性和特征更加鮮明，他們也不用打廣告就可以獲得收入，這就是人格體。罵郭敬明的，其實(shí)都不是郭敬明的用戶，郭敬明也不會(huì)在乎罵他的人。

• 文本端：簡(jiǎn)單、直接、粗暴

因?yàn)槊刻煸谂笥讶佑|大量信息，所以這個(gè)時(shí)候，如果你的內(nèi)容還是委婉表達(dá)出來，用戶哪有時(shí)間看你的？最近比較病毒的傳播就是今日頭條，反而那些設(shè)計(jì)精美的畫面被忽略了。今日頭條的廣告就是非常直接告訴你，效率更高。

• 路徑：最少步驟，直達(dá)目的

不要玩很多步驟，每減少一個(gè)步驟，你的業(yè)績(jī)就會(huì)增長(zhǎng)10倍。

當(dāng)你跟一群人建立連接了，需要考慮連接成本。羅輯思維的每天60秒，用這個(gè)維系百萬(wàn)級(jí)以上用戶，連接成本超級(jí)低、轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率非常高，這是他們背后的奧秘，他們把第一層的事情想清楚了，他們不去追求10W＋，他們的目的很清楚：賣東西。

來源：筆記俠（ID：Notesman）