導(dǎo)讀：papi醬的招標(biāo)會是個(gè)值得利用的造勢話題，它有討論點(diǎn)、有懸念（招標(biāo)結(jié)果）、有矛盾（不同網(wǎng)友對于小至papi醬、大至社會的看法）。有一個(gè)品牌有效利用了關(guān)于papi醬事件的造勢點(diǎn)，先演了一波穩(wěn)扎穩(wěn)打、不漏聲色的前戲，又在后期造出一系列矛盾升級、網(wǎng)友熱議、社會剖析的高潮。更有意思的是，品牌露出方式自然而有趣，人們還沒發(fā)覺出這是一個(gè)廣告時(shí)，它已經(jīng)以事件角色的方式給人留下深刻印象并且充滿玩味。
數(shù)日前和友人小聚，聊到如何做好事件營銷的話題，一位資深的策劃er給出了一個(gè)觀點(diǎn)：事件營銷過程中，一定要把品牌當(dāng)作情人似的來“包養(yǎng)”。為什么是情人？他敘述了三個(gè)理由：（1）事件一開始要隱藏好品牌，這才是地下情的精髓所在；（2）事件過程中帶著品牌一起玩的時(shí)候，一定要心思縝密顧全大局，品牌的出現(xiàn)要合情合理，不被人察覺到曖昧；（3）事件收尾的時(shí)候，脫身必須要干凈利索，不能拖泥帶水背負(fù)罵名，結(jié)果惹得一身騷，還給品牌帶來不必要的麻煩。
正當(dāng)聽眾們都覺得他應(yīng)該用這套理論去把妹而不是營銷的時(shí)候，這位策劃er開始解釋“包養(yǎng)”的概念。所謂包養(yǎng)，實(shí)際上是“包攬+養(yǎng)成”，即策劃事件的時(shí)候必須精心布局，承擔(dān)所有流程的編排和串聯(lián)，使其順理成章并且環(huán)環(huán)相扣；而執(zhí)行的過程中又要時(shí)刻不忘氛圍烘托，維持事件的熱度和影響力，甚至在必要的時(shí)候主動出擊調(diào)整傳播節(jié)奏。
雖然一番侃侃而談之后，大家（包括理論提出者）不約而同以笑場回應(yīng)了這個(gè)半玩笑性質(zhì)的比喻，但是那個(gè)“包·養(yǎng)”理論著實(shí)讓我印象深刻。今天，就以北京葉子整形美容醫(yī)院策劃的一個(gè)事件營銷作為案例，來討論一下【包攬】和【養(yǎng)成】的必要性。
「包」攬全局
N次頭腦風(fēng)暴=一套經(jīng)得起考驗(yàn)的流程
如果沒有一個(gè)敢于自虐的團(tuán)隊(duì)，一切的事件策劃都會淪為自嗨。【大局觀】是想出一個(gè)優(yōu)秀事件營銷idea的關(guān)鍵因素，前期創(chuàng)意過程中，必須先熟悉陣地特性，設(shè)想各種可能發(fā)生的劇情，然后再用一個(gè)切實(shí)可行的邏輯把前后安排的每個(gè)動作有機(jī)串聯(lián)起來，最后還要不厭其煩地演練，PK各種假設(shè)出來的危機(jī)，從中發(fā)現(xiàn)bug，經(jīng)歷無數(shù)次調(diào)整之后才能得出一套經(jīng)得起考驗(yàn)的流程。
“papi醬開招標(biāo)會”和“papi醬被封殺”是這段時(shí)間業(yè)內(nèi)公認(rèn)的熱門話題，一般人都在思考怎么蹭熱點(diǎn)的時(shí)候，葉子整形機(jī)構(gòu)做的事情卻是思考如何“只借勢，不介入”，這就是前面提到的事件一開始要把品牌隱藏好。葉子品牌在廣告露出之前，巧借網(wǎng)友們對papi醬的羨慕嫉妒恨，成功炮制出了一個(gè)話題——“幫老牌段子手整容PK新晉網(wǎng)紅papi醬”。這說明喜歡另辟蹊徑的葉子品牌既善于把握機(jī)會，也很懂得給自己創(chuàng)造條件。
想制造一個(gè)話題爆點(diǎn)，涉及到KOL轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友互動，要解決“如何引發(fā)共鳴，刺激網(wǎng)友參與討論”的問題，不然就會直接被淹沒在鋪天蓋地的信息流中。據(jù)我觀察，葉子品牌在這個(gè)過程中，內(nèi)容上確實(shí)下了很大功夫，除了核心話題，還在外圍鋪設(shè)了大量新聞報(bào)道和八卦盤點(diǎn)，不僅具備闡釋因果、承前啟后的功能，更起到了引導(dǎo)輿論和添油加醋的作用。
同時(shí)，品牌的露出時(shí)機(jī)和露出形式也非常關(guān)鍵，不能過于生硬，也不能異常曖昧。如果不考慮網(wǎng)友是否接受品牌以這樣的形式參與互動，很容易招來反感，甚至牽扯出負(fù)面評論引發(fā)公關(guān)危機(jī)，而這樣無異于前功盡棄。葉子整形機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)術(shù)就是把品牌官方微博塑造成一個(gè)有個(gè)性的“段子手”——通過一條神回復(fù)把自己落落大方地呈現(xiàn)在眾人眼前。
戲劇性「養(yǎng)」成
懸念，角色，沖突，細(xì)節(jié)，一個(gè)都不能少
從發(fā)現(xiàn)機(jī)會到帶出品牌，葉子經(jīng)歷了“先導(dǎo)輿論鋪設(shè)→大號話題引爆→誘導(dǎo)眾人圍觀→品牌趁機(jī)露出→集體向外擴(kuò)散”這樣一個(gè)流程。然而想策劃出一個(gè)真正具有影響力的熱點(diǎn)事件，流程天衣無縫只是基礎(chǔ)，必須還要力求這個(gè)事件包含跌宕起伏的劇情，即【有節(jié)奏感】。
既然選題定在了papi醬（熱點(diǎn)）和整容（品牌），那么如何結(jié)合二者呢？葉子整形機(jī)構(gòu)巧妙利用【有人批判papi醬炒作“集美貌與才華于一身”】這個(gè)爭議點(diǎn)，以“打賭招標(biāo)會結(jié)果”和“幫段子手整容”作為懸念，吸引網(wǎng)友關(guān)注。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種關(guān)于此事的八卦和猜測之后，甚至真的有人以為老牌段子手和新一代網(wǎng)紅之間產(chǎn)生了矛盾。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，4月21日品牌巧妙露出之后，北京葉子整形美容醫(yī)院的相關(guān)報(bào)道立刻覆蓋微博、微信、網(wǎng)頁新聞等多個(gè)平臺。而且在這樣的密集投放中，依然有著清晰的邏輯脈絡(luò)，既有即時(shí)觀點(diǎn)類文章聚焦整容現(xiàn)象，又有深度點(diǎn)評類文章借時(shí)代的背景引出葉子整形機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀。造勢→發(fā)酵→聚焦→沉淀，整個(gè)過程中對于輿情和節(jié)奏的把控，葉子品牌都顯得十分老道。
結(jié) 語：
事實(shí)上，一個(gè)事件營銷包含了很多天時(shí)地利人和的因素，甚至還有運(yùn)氣和意外的成分。但是，成功的營銷事件仍需要以策劃團(tuán)隊(duì)的精心編排和相關(guān)科學(xué)理論作為技術(shù)性前提。畢竟計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化，只有越趨向于完美的計(jì)劃，才越有可能達(dá)到預(yù)期效果。
來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）
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