本圖是“一條”的工作照片，徐滬生自己拍攝，也是讀這篇文章時最打動我的一個細節(jié)。在8月9日，我曾經發(fā)過一篇文章《媒體紅利已近消亡，微信運營的產品時代來臨》，大致也闡明了微信自媒體瘋狂漲粉的草莽時代早已終結，未來有好產品的自媒體才會有市場，“一條”就可以算是這樣一個例子。

如果非要總結一些成功經驗，其實就是一句話：將你的自媒體視為一個產品，做好產品經理。徐滬生的“一條”至少做到了幾點：

一是把握內容消費的需求變化，做好定位。視頻是誰都看好的大趨勢，但真正的細分需求在于國內正在經歷一場消費品質的升級。如果你仔細觀察優(yōu)衣庫、無印良品、河貍家等品牌的起勢，就不難發(fā)現(xiàn)，只要你用一種更高品質或降維的模式來做任何一個領域，提供更有品質的生活，你就有可能成功，且傳統(tǒng)勢力幾乎難以反擊。

二是要由偏執(zhí)做到極致。改改改，以及極度重視排版與展示效果等，都是產品追求極致體驗的一種體驗，而這種逼格，恰恰會讓用戶產生轉發(fā)分享的沖動。

三是單兵作戰(zhàn)、一舉成名的自媒體時代已經結束，團隊協(xié)作，并大膽采用一些渠道付費推廣的策略，或許將是下一輪自媒體競爭的必備組件。

作者：柳刀倉

來源：啖書局公眾號

徐滬生的微信公號“一條”開張的第十五天，他便成為微信生態(tài)圈里空前的神話，很多人相信，這也將是絕后的記錄。

9月24日，微信公號“一條”的粉絲達到1010727個。那天早上，這個數(shù)字的截屏頁面，呈淺綠色，如一道突如其來的閃電，點亮了整個微信圈，圈內的微信群幾乎每一個都在議論此事，無不瞠目結舌——這個公號才存在十五天，粉絲已經突破100萬！

著名的“羅輯思維”用了多少時間攀上了100萬？至少一年?！皡菚圆l道”開張100天，粉絲量是多少？僅24萬。這是兩個著名的記錄，前者是微信公號野蠻生長時代的高度，后者是和平年代的自媒體標桿。如今，徐滬生以每天生產一條視頻的速度，十五天就突破粉絲100萬，輕描淡寫地擊碎了這些被視為常識的微信規(guī)律。一家著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人對我說，這件事情像是夢里才能發(fā)生，而且，比最遙遠的夢境更加遙遠。另一些人則明確地拒絕相信，有人在我的朋友圈里堅定地留言：買粉！絕對的！

我看到截屏后，同樣驚倒。這事情太神奇，必須當面檢驗真?zhèn)?。我立即約他吃飯，當天就吃。他爽快地赴約了，出現(xiàn)的時候，胡子拉碴，一臉滄桑，比一個月前見到那個人要瘦許多，眼里焦慮，步伐急促，手中仿佛握有砍刀，時刻準備四處搏殺。創(chuàng)業(yè)不易，中年文青一旦下海，基本都是這種屌絲馬仔的模樣。

寒暄與點菜，我們開始說起這件神奇的故事。他說，故事的發(fā)生是這樣的：9月初，“一條”公號開張之前，預告消息上線，吸引粉絲破一千；正式上線第一天，粉絲即破一萬；此后像劉謙的魔術一樣，每天都是見證奇跡的時刻，10萬，20萬，30萬，直到破了100萬。

那么，你覺得突破100萬的原因是什么？
很突然，很難總結。
努力總結一下。
那也都是事后諸葛亮。
嚓，又不是事后一袋煙，快，總結一下。

就這樣，徐滬生被我拖著，一起梳理“一條”。這個像麻將牌名字一樣的公號，雖然號稱“一條”，說起來卻是千絲萬縷。

從工作流程說起，《外灘畫報》主編出身的徐滬生，創(chuàng)業(yè)后依然恪守自己的本行，每天專注于內容、內容，還是內容。選題從何而來？一方面，招募Lifestyle里的各類達人，另一方面，廣告客戶的創(chuàng)意合作業(yè)務（這個目前開始要價不菲）。

這流程中，徐滬生就是一個編輯部主任，確立主題，坐鎮(zhèn)全局，麾下21個人，就像21根手指，由他直接指揮，拍攝剪輯、文字配音、美工技術，他事無巨細地介入每一個業(yè)務細節(jié)，一個標題可以改幾十遍，一個圖案細節(jié)可以上百遍。他的運營總監(jiān)，就是微信公共號“睡前讀首詩”的創(chuàng)辦人，那個讓幾十萬中國人每晚文藝地入睡的范騷年。

不用猜測，他們的合作過程，肯定會為文字和審美爭論，就像是在詩歌創(chuàng)作時候斟酌字眼與標點。不過，我得承認，詩人們做出來的內容和版式，在汪洋大海的微信公號里確實獨樹一幟，既明快又豐盈，既樸素又妖嬈，充滿了文青情懷和小資情調。

他的產品分為九個大類，每一個起了很妖嬈的名字，《隱世小店》、《城中潮客》、《達人廚房》、《鄭在看》，等等。九大類別就有九個領域，每一個領域都有自己的KOL（意見領袖），徐滬生通過各種關系打入這些領域的KOL群，有的是靠人情，有的是靠費用。人情，徐滬生半輩子新聞飯，積累了大量人脈，費用，徐滬生有千萬級別的天使投資，非一般公號可比。同時，很重要的一點，徐滬生使用了“廣點通”——那個著名的騰訊精準廣告平臺。

圈內流傳的一個版本是，徐滬生主要依托了“廣點通”，所以效果驚人，不少人總結為，“一條”就是大手筆費用砸出的一個百萬級粉絲的公號。這個說法流傳極廣，我想，因為這種解釋比較理性，可以被理解、被理喻，也會讓大家覺得自己與徐滬生的差距，并不在于智商、能力或者運氣，而是金錢多寡的“基尼關系”。

對此，徐滬生沉思了一會說，廣點通嘛，自然是有很好的效果，但是更客觀地說，效應來自多方面，譬如視頻網(wǎng)站的導流，估計可以占到幾分之一，而KOL的轉發(fā)，作用雖然難以評估，但無疑是巨大的，連黃曉明、閭丘露薇都轉發(fā)了。我理解他的說法，他的每一個粉絲的最終成本大約只有別人的六分之一到七分之一，這并不能用一個“廣點通”來解釋。

一通分析之后，我總結，每一種成功的呱呱墜地，都有迎接它的特殊接生婆。總而言之，一條保持統(tǒng)一的風格和水準，是核心優(yōu)勢；其視頻定位，在微信號里絕殺大部分圖文；其水準穩(wěn)定，在視頻網(wǎng)站里，絕殺大部分UGC。從這三個方面，可以嘗試描述一條的內部結構：

1，典型的用戶場景，這是定位。

徐滬生用平面媒體的思維方式來處理視頻，組織上刪繁就簡，內容上干凈簡潔，調性上把握文化品位。在內容超級超級超級泛濫的社交媒體上，他的三分鐘溫馨視頻，在夜晚的朋友圈上出現(xiàn)，文字、配音、畫面都讓人在喧囂的塵世中安靜下來，你看完了，便欣然分享。這是典型的用戶場景。

我們都在問，什么樣的內容會成為風潮？其實這并不是好看、實用、有趣、溫情、勵志那么簡單的區(qū)分，而應該是，這條帖子，能不能體現(xiàn)轉發(fā)者的境界和品味，也就是說，能不能提高你裝逼的格調，這才是轉發(fā)者的主要動力——因為，我們在社交媒體上，總是把自己構建為自己希望成為的人，每一個帖子都是讓我們接近自己所期望的形象。“一條”成為風潮，正因如此。

2，典型的生產模式，這是能力。

21個人，應對九個欄目。欄目選題來自達人，免費（歡迎達人去報名），還有商業(yè)合作，收費（歡迎企業(yè)去合作）。這些欄目并不雜亂無章，而是保持統(tǒng)一的風格，這個風格由徐滬生來統(tǒng)一掌控和微調，還是典型的雜志模式，不是電視臺的傳統(tǒng)制作模式，但還是傳統(tǒng)模式，是手藝活。這種手藝活能不能成功？看看高曉松和羅振宇吧。

保持統(tǒng)一的風格和水準，是 “一條”的核心優(yōu)勢。這事情說起來容易，做起來太難。徐滬生革新傳統(tǒng)媒體生產的某種模式，持續(xù)生產好內容，是他的能力。我們可以嫉妒，但不能不服。

3，典型的渠道分發(fā)，這是運營。

直接人脈，九個領域的KOL，廣電通，以及視頻網(wǎng)站——徐滬生用這些渠道分發(fā)公號內容。因為是九個領域的累計疊加，所以用戶基數(shù)很大，覆蓋整個Lifestyle領域。如果分為九個公號，將如何？徐滬生說他們有過躊躇，沒人知道神奇的微信會發(fā)生什么，也許一敗涂地，也許會有九個二三十萬。

推廣中，徐滬生花了相當?shù)慕疱X成本，這是其他人不及之處，確實，不花成本不會這么迅速，而速度是成功的基礎。所以，有人說，唯一區(qū)別就是他有錢。當然，這話對，也不對。因為具體怎么花錢，如何根據(jù)每天的反饋調整，這些事情并不容易。他的廣點通方案修改了100多遍。

那個叫魏武揮的人說過，沒有運營的內容是狗屁（大意）。那個馮唐說，朱裳那姑娘雖美，摸不到手終究沒意思（大意）。接觸渠道是內容運營的關鍵，需要金錢鋪路，人情墊背。這些，徐滬生都做到了。

4，典型的市場時機，這是戰(zhàn)略。

徐滬生創(chuàng)業(yè)前學習了大量的視頻內容，有N個G。其實，差不多水準的視頻內容，在“一條”之前不能說完全沒有，但是它們要么局限在視頻網(wǎng)站，要么不能持續(xù)生產。在微信生態(tài)中，大手筆投資，高強度運營，保持水準統(tǒng)一，每天持續(xù)供應的Lifestyle視頻產品，確實只此一家。從這個角度說，雖然微信公號已經紅海如血，但是視頻領域卻散發(fā)著迷人的蔚藍色，還屬于野蠻生長的時代。這是運氣和實力，徐滬生看到了，撞到了，牛逼了。

5，典型的企業(yè)需求+受眾需求。

這世道，企業(yè)已經找不到合適的媒體去投放廣告了，不知道如何找消費者了。企業(yè)現(xiàn)在滿世界找KOL，或者通過社交媒體服務商找KOL，但是企業(yè)更本質的訴求是，接觸到合適的客戶。與此同時，網(wǎng)上遍地UGC，非常熱鬧，但是缺乏與中產階級精神需求相匹配的優(yōu)質內容，紙媒衰落，網(wǎng)媒太LOW，哪里有簡潔、優(yōu)質、清爽、可靠的內容供應？一條，其實是用優(yōu)質的視頻內容，滿足了中產階級和精英階層的內容需求，獲得了一批粉絲，同時獲得為廣告商制作視頻軟文的訂單。一條與4A廣告公司的區(qū)別是，一個有用戶，一個沒有，一個是靜態(tài)代理，一個是社會化傳播。

某種意義上，一條帶有典型的傳統(tǒng)媒體印記，它甚至可以視為一家雜志社。但是，雜志社就會有雜志社的邏輯與問題，最大的問題就是審美疲勞，所以傳統(tǒng)媒體常常改版刷臉。而在喜新厭舊以光速進行的微信上，“一條”必然要不斷變幻身姿，才能青春常駐。邏輯上看，一條必須常有爆發(fā)點，才有高關注。這個是高曉松和羅振宇們同樣遇到的問題，是所有專欄作者遇到的挑戰(zhàn)，也是樂趣所在。

黎叔最近說，內容本身也可以成為一種入口。是的，一條即將登陸優(yōu)酷土豆，獨家播出，并獲得刊例價以億計算的推廣資源。這顯然是內容的勝利。讓我們安靜下來，一條的故事就是傳統(tǒng)媒體的故事：優(yōu)質內容+持續(xù)生產+渠道運營+推廣投入+一個垂直市場=一個神奇的故事。

奇跡有時候離我們很近。

（文章來源：微信 啖書局）