傳統(tǒng)媒體不靈，新媒體不好把握，內(nèi)容營(yíng)銷卻不斷被看好。不光是消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷也越來(lái)越熱。我們看到似乎人人都成了段子手，企業(yè)CEO開始寫文章（我就是其中一個(gè)被逼出來(lái)的），各種炫麗的H5到處傳播，花大力氣寫白皮書。
不過(guò)且慢，花這么大力氣，真想清楚了該怎么做了么？真的搞幾個(gè)10萬(wàn)+就厲害了？粉絲好幾萬(wàn)就成功了？
花成本做B2B行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷之前, 首先要想好自己公司的內(nèi)容營(yíng)銷策略。說(shuō)起策略來(lái)感覺很高大上，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，核心問(wèn)題是從客戶角度思考和設(shè)計(jì)，而且只需要解決下面幾個(gè)問(wèn)題。
1. 要幫助潛在客戶解決哪些問(wèn)題？
一個(gè)人不去看宋仲基，卻要花時(shí)間瀏覽專業(yè)內(nèi)容，是因?yàn)樾枰鉀Q他們的問(wèn)題。這些問(wèn)題可能是需要不斷學(xué)習(xí)，提升自己的專業(yè)能力；可能是業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了問(wèn)題需要解決；可能是需要采購(gòu)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，需要了解企業(yè)、產(chǎn)品或品牌信息；也可能是想找個(gè)簡(jiǎn)單方法少加班；或者想比同事更牛逼，讓老板趕快給升職加薪。
這些看起來(lái)高尚或者很俗的東西，就是客戶真正要去解決的問(wèn)題，而且不同人的問(wèn)題還都不一樣?？纯茨阕约核诘男袠I(yè)，先梳理一下這些問(wèn)題。你自己想一下，每天在網(wǎng)站、微信、郵件里面，你會(huì)花多少時(shí)間在閱讀專業(yè)內(nèi)容呢？作為專業(yè)人士的你，你的問(wèn)題是什么呢？
內(nèi)容營(yíng)銷策略，首先就要從你所在行業(yè)客戶的問(wèn)題出發(fā)。他們的企業(yè)，特別是個(gè)體，有什么可能的問(wèn)題。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，從解決客戶的角度去入手，而非談大談我們的產(chǎn)品或者品牌有什么特色，有什么優(yōu)勢(shì)。
舉一個(gè)假設(shè)的例子，如果你是給商場(chǎng)提供室內(nèi)定位解決方案的廠家，你內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)是《我廠室內(nèi)定位系統(tǒng)全球第一個(gè)將消費(fèi)者動(dòng)線精確到1米》，還是《看小明如何通過(guò)店內(nèi)精確用戶動(dòng)線分析，將銷售額提升20%（然后被老板獎(jiǎng)勵(lì)去馬爾代夫旅游）》（括號(hào)里面的就先不用寫了）。你覺得哪個(gè)好呢？
這個(gè)例子只是說(shuō)明要從客戶角度出發(fā)，找到他們的問(wèn)題，不要被局限到我們?cè)谡勅绾螌憳?biāo)題上了。
2. 如何從客戶生命歷程組織內(nèi)容和渠道？
這個(gè)“客戶生命歷程”的意思不是客戶生老病死，而是他與我們品牌和產(chǎn)品關(guān)系的生命歷程。從內(nèi)容營(yíng)銷角度看就分成三個(gè)階段，認(rèn)知、考慮、偏好。為什么沒有采購(gòu)和增購(gòu)（即續(xù)約和增值購(gòu)買 upsell)？ 因?yàn)椴少?gòu)是一個(gè)時(shí)點(diǎn)，營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)不起作用了。而在采購(gòu)之后，實(shí)際上又進(jìn)入一個(gè)新的采購(gòu)循環(huán)，又進(jìn)入到“考慮”、“偏好”環(huán)節(jié)了。所以這里就簡(jiǎn)單分成三大階段。
企業(yè)需要針對(duì)這三大階段來(lái)組織內(nèi)容和渠道。還舉前面室內(nèi)定位解決方案的例子。假設(shè)這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，作為室內(nèi)定位解決方案提供商應(yīng)該怎么辦呢？
認(rèn)知階段：認(rèn)知階段要?jiǎng)?chuàng)造需求，然后建立品牌和解決方案認(rèn)知
創(chuàng)造需求：《Shopping Mall銷售提升的五大法寶》（其中第四個(gè)是室內(nèi)定位技術(shù)）-發(fā)布在行業(yè)網(wǎng)站上，然后轉(zhuǎn)發(fā)到商業(yè)地產(chǎn)微信群里面去
搜索引擎優(yōu)化：搜索”Shopping Mall銷售提升”，”商場(chǎng)消費(fèi)者動(dòng)線分析”，”室內(nèi)定位”能讓你公司列在百度第一頁(yè)上（具體你懂的）
搜索落地頁(yè)：搜索的目的頁(yè)直接引入到案例頁(yè)面，讓客戶看到價(jià)值，一下子就被打動(dòng)了。
考慮階段：考慮階段需要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)
評(píng)測(cè)：第三方評(píng)測(cè)，或者在你自己博客上寫上你們獲得的各種獎(jiǎng)項(xiàng)
品牌信任：把你們悠久的歷史，靠譜的員工，慈祥的老板，幸福的客戶，牛逼的投資方都拿出來(lái)說(shuō)一下，這些人性化的信息會(huì)增加信任感
產(chǎn)品細(xì)節(jié)：讓你的客戶把郵箱給你，讓你的客戶把郵箱給你，讓你的客戶把郵箱給你（重要的事情說(shuō)三遍），把你們漂亮的產(chǎn)品介紹，價(jià)格單發(fā)過(guò)去，然后再和他們電話或當(dāng)面進(jìn)行介紹。至于怎么獲得客戶的郵箱，悟空數(shù)據(jù)可以幫助你。這樣的話客戶和你的客戶經(jīng)理就很清楚你的產(chǎn)品是否在他們的采購(gòu)范圍之內(nèi)，以及可能的障礙是什么。
偏好階段：讓客戶深入的了解產(chǎn)品，在沒購(gòu)買之前就會(huì)用，知道用起來(lái)的好處
產(chǎn)品的持續(xù)跟進(jìn)：在獲得客戶需求之后，將更適合客戶的產(chǎn)品資訊持續(xù)傳遞給客戶
試用：如果是軟件的話，給客戶試用賬戶；如果是硬件，給客戶樣品或者現(xiàn)場(chǎng)參觀體驗(yàn)；
在線演示：讓客戶參加在線演示會(huì)議，提供產(chǎn)品的使用說(shuō)明，讓典型客戶分享成功經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做好認(rèn)知和考慮階段就已經(jīng)非常優(yōu)秀了。但是作為一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，需要獨(dú)立或者與銷售團(tuán)隊(duì)一起把偏好階段的內(nèi)容以及執(zhí)行做好。
以上我舉的這個(gè)也只是一個(gè)例子，每個(gè)行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)不同，需要根據(jù)自己的情況制定適合自己的策略。下面這個(gè)圖就大概的說(shuō)明了這三個(gè)階段可對(duì)應(yīng)的內(nèi)容類型以及渠道特點(diǎn)。
當(dāng)這些內(nèi)容布局清楚后，可以設(shè)定不同的用戶路徑，讓不同階段的用戶進(jìn)入適當(dāng)?shù)那篮蛢?nèi)容；以及讓具有不同問(wèn)題的用戶找到適合的答案。另外，有些內(nèi)容需要高頻更新，比如用以引流的微信文章；而大量的內(nèi)容是不需要高頻更新的，只需要根據(jù)產(chǎn)品和品牌策略的變化而更新即可。
3. 如何讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)？
如果你做了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但只是撒到了各個(gè)地方去，就像你做了好多風(fēng)箏，放飛以后就把風(fēng)箏線給剪斷了。為什么？因?yàn)檫@些內(nèi)容已經(jīng)失控了，你不知道有多少人看了？誰(shuí)看了？他們看了什么？如果他們不聯(lián)系你，你是否可以聯(lián)系到他們。
讓內(nèi)容真正促進(jìn)銷售，需要做到 a）全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和深度分析；b）在適合的環(huán)節(jié)上讓客戶給出他們的聯(lián)系方式，可以讓銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售跟進(jìn)。
對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)測(cè)可以幫助你知道不同內(nèi)容的偏好度，幫助進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化。
同時(shí)對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如白皮書、在線培訓(xùn)、免費(fèi)的軟件試用，可以讓客戶留下來(lái)他們的聯(lián)系方式，而且最好以一種非常自然的方式，不讓客戶感到自己的聯(lián)系方式被硬給要走。
比如，填寫郵箱可以自動(dòng)發(fā)送白皮書到客戶的郵箱；填寫手機(jī)號(hào)可以獲得在線培訓(xùn)提醒。在獲得這些信息時(shí)，也需要征得客戶同意，之后會(huì)發(fā)資料或者銷售人員跟進(jìn)。以及可以在接觸點(diǎn)上設(shè)置一個(gè)“我需要銷售人員聯(lián)系”的按鈕，客戶點(diǎn)擊按鈕后需要填寫詳細(xì)的聯(lián)系方式以及感興趣的產(chǎn)品。因?yàn)檫@時(shí)候客戶已經(jīng)達(dá)成了信任，進(jìn)入到選擇階段，客戶愿意填寫這些信息，而且其填寫信息有效性非常高，節(jié)約了大量的客戶獲取成本。
B2B產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu)過(guò)程漫長(zhǎng)，而B2B內(nèi)容營(yíng)銷也是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中要求質(zhì)，而不要去追求數(shù)量，一兩個(gè)爆款公眾號(hào)文章能夠大量增粉，會(huì)提升你的產(chǎn)品認(rèn)知度，但是其他內(nèi)容以及銷售跟不上的話，這種爆款效應(yīng)很快會(huì)被沖淡。
總之，內(nèi)容營(yíng)銷要首先有一個(gè)清晰的策略，否則就是混個(gè)參與感。銷售機(jī)會(huì)和客戶洞察是B2B業(yè)務(wù)的“汽油”，銷售團(tuán)隊(duì)嗷嗷待哺，就等著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)源源不斷的提供理解其需求的意向客戶。在美國(guó)，以內(nèi)容為核心的集客營(yíng)銷（Inbound Marketing）已經(jīng)證明是一個(gè)成本低，而且可規(guī)?；臓I(yíng)銷創(chuàng)新方式。
作者：宗瑞興
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