一、推廣的目的

從本質(zhì)上說，移動(dòng)推廣屬于經(jīng)典4P理論中的“促銷”環(huán)節(jié)，通過在移動(dòng)端向消費(fèi)者傳遞企業(yè)或產(chǎn)品以及活動(dòng)信息，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)的銷售額。

對不同的企業(yè)而言，在移動(dòng)端開展推廣的目的有較大差別。我們可以按照免費(fèi)型產(chǎn)品和收費(fèi)型產(chǎn)品來進(jìn)行區(qū)分。

◎ 免費(fèi)型產(chǎn)品推廣

免費(fèi)型產(chǎn)品主要存在于互聯(lián)網(wǎng)公司，比如游戲，工具，資訊，社區(qū)等，其商業(yè)模式建立在海量的用戶基礎(chǔ)之上。所以其推廣的目的是獲取足夠的用戶下載，并注冊。

由于免費(fèi)，所以用戶的使用成本較低，那么獲取用戶就相對容易。比如邀請好友，朋友圈分享等。比較典型的產(chǎn)品有瀏覽器，地圖，查天氣，查違章，新聞APP等。

◎ 付費(fèi)型產(chǎn)品推廣

付費(fèi)型產(chǎn)品比較常見，最典型的就是電商，旅游，教育，醫(yī)療，金融等，其商業(yè)模式非常清晰，推廣的目的主要是獲取有效購買用戶。

由于付費(fèi)，用戶的使用成本往往較高，獲取一個(gè)用戶的成本也就高。比較典型的就是醫(yī)療和教育，獲取一個(gè)用戶成本往往在1000以上。

◎ 拉新和促銷

大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)的主要推廣目的都是拉新。比如淘寶長期購買導(dǎo)航，搜索，網(wǎng)盟及第三方渠道的流量，從而不斷提升其網(wǎng)站的訪問量與注冊用戶數(shù)。

拉新是一項(xiàng)持續(xù)的常規(guī)工作，一方面是老用戶會(huì)流失，要引入新的用戶來進(jìn)行彌補(bǔ)；另一方面也是針對競爭對手的防御，避免新的用戶被競爭對手搶走。

另一項(xiàng)工作是活動(dòng)推廣，比如即將開始的618，屆時(shí)京東天貓大戰(zhàn)，其他電商也會(huì)加入進(jìn)來?；顒?dòng)推廣的主要目的是促進(jìn)銷售額，即在預(yù)算范圍內(nèi)確?；顒?dòng)銷售額最大化。

◎ 效果和品牌

對于初創(chuàng)公司，一般先做效果推廣。比如在微信大號(hào)投放軟文的時(shí)候，會(huì)要求對方帶上注冊和購買鏈接，就是為了帶來實(shí)實(shí)在在的效果。

一方面由于初創(chuàng)公司產(chǎn)品不夠完善，如果大面積投入品牌推廣，就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不夠完善而導(dǎo)致廣告費(fèi)打水漂。另一方面初創(chuàng)公司資金不足，高額的品牌推廣費(fèi)用難以承受。

相比效果推廣的常規(guī)持續(xù)，費(fèi)用較低，品牌推廣的最大特點(diǎn)是費(fèi)用高，并呈現(xiàn)明顯的周期性。為了讓用戶記住產(chǎn)品，并形成從眾效應(yīng)，需要在大型媒體上做持續(xù)性廣告轟炸，然后在用戶即將遺忘之前，再次通過廣告轟炸喚醒用戶記憶。

綜上所述，移動(dòng)推廣的目的要結(jié)合產(chǎn)品的特性，商業(yè)模式，推廣資金，發(fā)展階段來進(jìn)行制定。

對于廣大中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，要合理利用移動(dòng)端的免費(fèi)資源與效果類廣告平臺(tái)，快速積累種子用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出比最大化。

二、推廣的漏斗原理和基礎(chǔ)知識(shí)

文首提到，移動(dòng)推廣本質(zhì)上是在手機(jī)終端向消費(fèi)者宣傳企業(yè)或產(chǎn)品信息，其原理遵循消費(fèi)者購買行為，從用戶看見和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，到用戶感興趣，再到用戶比價(jià)對比，直到最終購買，形成一個(gè)漏斗模型。

◎ 從曝光——點(diǎn)擊——注冊——購買

舉例：某企業(yè)在百度上投放了移動(dòng)端關(guān)鍵詞廣告，消費(fèi)了1000元，帶來500次點(diǎn)擊，25000次曝光，50個(gè)注冊用戶，5個(gè)購買用戶。

從曝光到點(diǎn)擊，再到注冊和購買，逐步產(chǎn)生流失。

對于推廣人員，要提升推廣效果，就需要對整個(gè)漏斗模型進(jìn)行優(yōu)化。比如優(yōu)化點(diǎn)擊率，優(yōu)化點(diǎn)擊單價(jià)，優(yōu)化注冊環(huán)節(jié)，優(yōu)化購買環(huán)節(jié)。

◎ 優(yōu)化你的landing page和素材

當(dāng)我們把注冊和購買環(huán)節(jié)優(yōu)化合理后，引入流量，就可以帶來較好效果。

其中最為關(guān)鍵的是你的lengding page。你需要快速抓住用戶的眼球，并且讓他做出點(diǎn)擊按鈕的行為，比如注冊或購買。同時(shí)，有趣的文字和圖片還能帶來分享和傳播，這是移動(dòng)端推廣的最大優(yōu)勢。

langding page的優(yōu)化原則關(guān)鍵是設(shè)計(jì)的美觀，文案的精煉，按鈕的標(biāo)識(shí)。

除此之外，你還需要優(yōu)化素材圖。一般來說，美女會(huì)帶來較高的點(diǎn)擊率。這樣會(huì)降低你的廣告成本。

◎ 基本名詞

cpm：每千人成本

cpc：單次點(diǎn)擊成本

cpt：按時(shí)長收費(fèi)

cps：按效果付費(fèi)

ctr：點(diǎn)擊率

cpa：注冊成本

cac：購買成本

roi：產(chǎn)出比

dau：日活

mau：月活

◎ 幾種推廣方法

新聞炒作：在新聞網(wǎng)站上發(fā)稿，可以是投放網(wǎng)站，也可以是自媒體。

社交傳播：在微博和微信上炒作話題，引起用戶傳播。

線上推廣：在各類廣告平臺(tái)投放DSP或固定廣告位。

電視推廣：通過電視投放TVC。

線下推廣：地面活動(dòng)，路演，硬廣。

無論采用哪種推廣方式，都需要優(yōu)化好你的漏斗模型。通過預(yù)估各個(gè)階段的數(shù)據(jù)，我們可以評估出廣告的投放效果。在執(zhí)行的過程中，通過實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比和優(yōu)化，最終提升整體的產(chǎn)出比。

比如投放某固定廣告位，按CPT付費(fèi)，刊例價(jià)20萬每天，打折后為10萬每天，可點(diǎn)擊?？梢詭砥毓鈹?shù)為100萬，預(yù)計(jì)點(diǎn)擊數(shù)為5萬，單次點(diǎn)擊成本達(dá)4元。是否值得投放？可以類比CPC收費(fèi)的渠道，同時(shí)要考慮品牌曝光帶來的品牌效益。