如果說大數(shù)據(jù)、垂直社交、電商、O2O是近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)圈重要關(guān)鍵詞的話，那么在2016年，這組關(guān)鍵詞中一定會(huì)加入“直播”二字。
有趣的反轉(zhuǎn)在于，不同于之前的關(guān)鍵詞，直播的概念其實(shí)由來已久，早期的視頻秀場和YY游戲時(shí)代就已經(jīng)存在了不短的時(shí)間。而當(dāng)直播再次卷土重來之時(shí)，鑒于之前秀場階段的種種問題，加之層出不窮的負(fù)面新聞，直播曾長期處在被潑冷水不被看好的階段。
不過從最近幾個(gè)月開始，直播行業(yè)經(jīng)歷了新一輪爆發(fā)。關(guān)于直播的種種問題似乎都被人拋到了腦后，直播的美妙前景開始不斷被炒作，越來越多的資本大鱷和互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進(jìn)入這一市場，相關(guān)討論層出不窮。這看似熱鬧非凡，卻也并不是什么好的現(xiàn)象，某一市場突然從藍(lán)海變成紅海，這種速度之快與其說是市場敏銳的嗅覺，倒不如說是可以預(yù)見的又一輪跟風(fēng)潮后的一地雞毛。
關(guān)于上文所提到的關(guān)鍵詞，也許在今年還可以再加入一個(gè)——“網(wǎng)紅”，這同樣也是一個(gè)有些歷史卻在最近被接連熱炒的概念，甚至在最近逐漸有產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)。
讓人意想不到的是，“網(wǎng)紅”和“直播”在最近成為了一個(gè)捆綁的概念，似乎提到一個(gè)就必然出現(xiàn)另一個(gè)；更讓人意想不到的是，大多數(shù)人也都接受了這一結(jié)果。就是在這種用戶基礎(chǔ)和資本追逐的驅(qū)使下，直播被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)流量入口，甚至被認(rèn)為是繼微博和微信之后，下一個(gè)潛在的信息流通和交互的巨大平臺(tái)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大大小小的直播平臺(tái)已經(jīng)有上百家，并且仍然有新的成員在加入，直播的火熱顯然是創(chuàng)業(yè)者們喜聞樂見的。然而互聯(lián)網(wǎng)信息的更迭速度之快，顯然已經(jīng)讓不少人忘記了去年O2O市場慘烈的爭奪戰(zhàn)，以及資本浪潮退去后的橫尸遍野。直播為何迅速成為關(guān)注焦點(diǎn)，又能否扛住被資本寄予的厚望，仍然是一個(gè)值得關(guān)注的話題。
誰更看重直播？
近兩年斗魚、戰(zhàn)旗等平臺(tái)殺入直播領(lǐng)域之初，這種形態(tài)在很長一段時(shí)間之內(nèi)被認(rèn)為是游戲圈、電子競技圈與粉絲之間的一種互動(dòng)，是一個(gè)相對(duì)較為封閉的圈子。不過隨著直播內(nèi)容的豐富和形形色色主播的加入，再加上與移動(dòng)端的結(jié)合，平臺(tái)出于自身發(fā)展的考慮，直播才逐步從游戲圈子里走出來。隨著映客、花椒等原生于移動(dòng)端的直播APP陸續(xù)出現(xiàn)，“全民直播”這才徹底引起了轟動(dòng)。
相關(guān)探討中，不少觀點(diǎn)認(rèn)為BAT最終會(huì)向在O2O爭奪戰(zhàn)時(shí)那樣，最終接近于壟斷這個(gè)行業(yè)。不過與O2O布局時(shí)的廝殺相比，其實(shí)BAT在對(duì)待直播的態(tài)度上是有些模糊的。
三家中騰訊最為積極，旗下有龍珠直播，又投資了斗魚，還有一個(gè)衍生出來的體育直播平臺(tái)企鵝直播。騰訊在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于有英雄聯(lián)盟這款熱門游戲，同時(shí)還擁有NBA的賽事版權(quán)，因此在游戲直播和體育賽事上有先天的資源優(yōu)勢(shì)。但即便如此，騰訊在直播平臺(tái)的發(fā)展上一直比較低調(diào)，龍珠TV一直不溫不火，與斗魚的合作也少見有較大的動(dòng)作。
相比于王思聰?shù)男茇圱V入局后的大肆招攬主播，騰訊倒并沒有在直播領(lǐng)域炫耀自己的財(cái)大氣粗。而阿里和百度在直播上則更加意興闌珊，百度愛奇藝所宣稱的直播平臺(tái)一直是雷聲大雨點(diǎn)小，阿里能夠和直播扯上關(guān)系的大概也就是優(yōu)酷土豆旗下的直播平臺(tái)來瘋。
不難看出，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于直播并不十分熱衷，而真正重視直播則是以小米、樂視、360為代表的公司，這幾家公司旗下的直播產(chǎn)品幾乎都得到了創(chuàng)始人們不遺余力的推廣，雷軍、周鴻祎們不止一次的在各種場合中出現(xiàn)在小米和360的直播軟件中。這些公司看中直播市場則是將移動(dòng)直播與自己的品牌手機(jī)相結(jié)合，將移動(dòng)直播作為其移動(dòng)系統(tǒng)生態(tài)建設(shè)的一部分；同時(shí)把直播平臺(tái)作為傳遞中介，將手機(jī)用戶引導(dǎo)為主播和觀眾，又可以將吸引來觀眾引導(dǎo)向自己的終端產(chǎn)品。
以PC為主的桌面直播平臺(tái)受限于空間問題，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代略顯吃力，已經(jīng)淪為較為初級(jí)的直播形態(tài)，面臨著逐步邊緣化的結(jié)局，而以移動(dòng)直播為代表的直播平臺(tái)正席卷這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)與移動(dòng)直播的交叉較少，動(dòng)作不積極也在情理之中，而高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的視頻內(nèi)容公司和移動(dòng)終端廠商，拼命的扎進(jìn)這一紅海也就不難理解。
直播能否成為流量中心
直播現(xiàn)階段被炒作的另一個(gè)噱頭在于，有人相信假以時(shí)日其將會(huì)取代微博、微信成為新的流量中心?？墒牵绻晕⑺伎家幌碌脑?，我們更認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)者和投資人所聯(lián)手炒作出來的偽命題，既不存在，也不可能實(shí)現(xiàn)。
首先，目前的直播領(lǐng)域，如果賦予它一點(diǎn)點(diǎn)媒體屬性的話，這是一個(gè)完全的自媒體世界，內(nèi)容絕大多數(shù)來自UGC，PGC尚未完全鋪開。這意味著平臺(tái)上的信息可以匯聚卻無法有效的傳播，必須借助外部手段。而在微博、微信時(shí)代作為重要信源的媒體的缺席，則導(dǎo)致直播無法讓有價(jià)值的信息有序傳播，并經(jīng)過大V轉(zhuǎn)發(fā)、草根響應(yīng)等二次傳播將信息發(fā)散。
至少在目前的直播時(shí)代，信息仍是雜亂無章的，有價(jià)值的信息太少，直播可以作為獨(dú)特的內(nèi)容來源，卻難以承擔(dān)信息流通的功能。因此，如果將直播作為微博、微信后的下一個(gè)創(chuàng)業(yè)奇點(diǎn)的話，如何解決信息的流通傳遞功能，才是能夠勝任流量中心的關(guān)鍵所在。
以Facebook在移動(dòng)直播上的謹(jǐn)慎為例，他們的直播目前只開放給了部分體育娛樂界的名人和媒體記者，其關(guān)鍵就在于這兩部份人傳遞的信息是有價(jià)值的，是會(huì)被受眾接受的。而更多的UGC的內(nèi)容，本質(zhì)上還是同一興趣圈內(nèi)的群體互動(dòng)行為，有價(jià)值的信息很難傳播出去，或者根本就沒有什么值得傳播的信息，這大概就是Facebook的直播功能在測試了近兩年時(shí)間后仍然沒有大規(guī)模開放的原因之一。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是如此，他們無比重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳遞，貝佐斯和《華盛頓郵報(bào)》、馬云與《南華早報(bào)》、Twitter、微博與媒體的關(guān)系都說明了這一現(xiàn)象。之所看重媒體，并不是媒體本身的價(jià)值屬性，而是其功能屬性，媒體在信息傳播上的渠道優(yōu)勢(shì)和受眾優(yōu)勢(shì)才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭最為看重的，沒有哪家公司不知道在高速信息時(shí)代有效傳遞信息的價(jià)值所在。而直播目前面臨信源的嚴(yán)重缺失，信息傳遞的空白讓直播實(shí)在無法承擔(dān)流量中心這一重任。
直播的另一個(gè)潛在問題在于，從誕生之際到如今經(jīng)歷了幾輪熱炒之后，其身上被寄托了太多自身難以駕馭的內(nèi)容，這些功能本不是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該承擔(dān)的，但是由于投機(jī)、資本、觀眾等多重因素，給直播賦予了看似更光明的前景，但一眼望去竟也看不到了下一步的準(zhǔn)確方向。
從大環(huán)境來說，直播的被熱炒在于其出現(xiàn)的時(shí)間很微妙，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的角度來看，在微博大V熱潮逐漸褪卻，微信公眾號(hào)大浪淘沙的惡劣環(huán)境下，微博、微信創(chuàng)業(yè)熱逐漸開始退潮。這種形勢(shì)下，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是資本方都亟需尋找下一個(gè)可能出現(xiàn)的風(fēng)口來填補(bǔ)這種頹勢(shì)，而直播的出現(xiàn)恰恰給了這些人機(jī)會(huì)。
依稀記得二三年前，依托社交軟件的音頻和短視頻工具也曾火爆一時(shí)，在當(dāng)時(shí)被不少人認(rèn)為是下一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。然而，時(shí)過境遷，短視頻早已不如當(dāng)年流行，音頻社交更是幾乎銷聲匿跡，也不過只有幾年的光景。所以，依照如此迅速的產(chǎn)品迭代速度，直播如何避免前輩們過把癮就死的尷尬境遇，也是創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)人員下一步要思考的問題。
兼談所謂“網(wǎng)紅”
說到網(wǎng)紅，雖然最近和直播經(jīng)常被捆綁炒作，但顯然網(wǎng)紅是不能和直播劃等號(hào)的。
其實(shí)在直播領(lǐng)域，網(wǎng)紅是非常不具備代表性的，與大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)主播依靠直播獲利不同，不少網(wǎng)紅在直播圈的主要目的是保持存在感，順帶推銷一下自己的產(chǎn)品（包括商品和內(nèi)容）。如果仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅不論搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是只單純的賣賣衣服化妝品，她們的主要陣地是微博、淘寶和微信微商，尤其微博是她們電商的主要導(dǎo)流入口，也是宣傳的主陣地。
這是由于微博天然的信息傳播優(yōu)勢(shì)，直播依靠的是強(qiáng)互動(dòng)性，而這種互動(dòng)是即時(shí)性的，意味著相同的信息只會(huì)傳播一次，而微博是一個(gè)平臺(tái)，且有很強(qiáng)的公共屬性，相同的信息可以經(jīng)歷N此傳播，所覆蓋的人群更廣，同時(shí)還可以將這種傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行向電商導(dǎo)流。加之微博龐大的用戶數(shù)量和活躍人數(shù)，這一點(diǎn)不僅直播無法比擬，就連微信都難以做到。
對(duì)于某些人來說，網(wǎng)絡(luò)直播一個(gè)重要的意義就是將直播中的受眾拉向微博和淘寶端，在這個(gè)過程里直播只是充當(dāng)了一種工具，直播可以將網(wǎng)紅吸引來，卻很難將她們一直留在這里。不過，所謂“網(wǎng)紅”這種模式也著實(shí)是一個(gè)有意思的話題，甚至于出現(xiàn)了流水線式的網(wǎng)紅生產(chǎn)和營銷手段，也是讓人始料未及。這與互聯(lián)網(wǎng)背景下的亞文化有關(guān)，與信息傳播和受眾心里有關(guān)，卻與直播無關(guān)。