來(lái)自知乎作者劉十九點(diǎn)贊最多的回答：

廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。很多人認(rèn)為家喻戶曉的品牌仍然打廣告，原因是因?yàn)殚L(zhǎng)期目標(biāo)，即更好的維護(hù)品牌的資產(chǎn)。其實(shí)這并非主要原因。

大部分情況下，主要原因是為了提醒和轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者，達(dá)到短期提高銷售額的目標(biāo)。

比如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，請(qǐng)看下圖。X軸是是所有美國(guó)家庭按照可樂(lè)的年夠買次數(shù)分為0-14，Y軸是不同購(gòu)買次數(shù)的家庭所占百分比。

可以清楚的看到，即便是對(duì)于可口可樂(lè)這種品牌，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的(百事可樂(lè)這個(gè)比例近70%)。如果我們將一年購(gòu)買0-2次可口可樂(lè)的家庭稱為輕度購(gòu)買家庭，那么輕度購(gòu)買家庭占65%左右。如果通過(guò)鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂(lè)，會(huì)為品牌帶來(lái)多少生意的增長(zhǎng)？

有人可能會(huì)說(shuō)，不是有80-20原則嗎？一個(gè)品牌80%的銷量來(lái)源于前20%的重度購(gòu)買者。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前20%的購(gòu)買者貢獻(xiàn)的銷量沒(méi)有夸張的80%，在大部分品牌其前20%的購(gòu)買者，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量。即是說(shuō)：那些輕度購(gòu)買者是非常重要的。

輕度購(gòu)買者重要，除了其貢獻(xiàn)了50%左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)，品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒(méi)有購(gòu)買，或購(gòu)買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購(gòu)買隨機(jī)性更強(qiáng)，更可能買競(jìng)爭(zhēng)品牌。

既然這些輕度消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，那么大規(guī)模打廣告的目的到底是為了什么呢？是為了占據(jù)這些輕度消費(fèi)者的心智(Share of Mind)，讓這個(gè)品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費(fèi)者在口渴時(shí)、經(jīng)過(guò)商店時(shí)等各種相關(guān)情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，產(chǎn)生購(gòu)買。

以上就是知乎回答。

不過(guò)，除了占據(jù)輕度消費(fèi)者心智，提醒和轉(zhuǎn)換品牌輕度消費(fèi)者外，我覺(jué)得這些家喻戶曉的大品牌還在持續(xù)投廣告應(yīng)該還有一些其他的原因。

1、持續(xù)強(qiáng)化品牌輸入

一般廣告的作用有4個(gè)：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。

當(dāng)品牌已經(jīng)家喻戶曉的時(shí)候，那么需要做不僅繼續(xù)打廣告占據(jù)輕度消費(fèi)者心智，還且還有對(duì)已有用戶進(jìn)行強(qiáng)化。最終，讓品牌在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印。如可口可樂(lè)，腦白金都是很突出的例子。

2、新品上市

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，像可口可樂(lè)、肯德基、麥德勞這些大品牌，每次都新產(chǎn)品出來(lái)，都是鋪天蓋地的廣告。因?yàn)槟呐履愕钠放圃僭趺醇矣鲬魰?，?dāng)新品上市時(shí)，很多人都不會(huì)知道，完全沒(méi)有對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)品建立認(rèn)知，所以是必須要打廣告的。

如果不打廣告，品牌知名度再大，對(duì)于再信任，消費(fèi)者也不知道你有這個(gè)產(chǎn)品，或者不了解你這個(gè)產(chǎn)品。

3、應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

肯德基、麥德勞、必勝客等等這些快餐大品牌，看似都是超級(jí)大牌，但是競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，你不做廣告了而別人做廣告，那么消費(fèi)者可能就會(huì)越來(lái)越關(guān)注你的爭(zhēng)對(duì)手而忽略你。

畢竟，差別也沒(méi)那么大。

4、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大

這是一個(gè)很明顯的問(wèn)題，市場(chǎng)在變，用戶也一直在變。一方面，如果你不打廣告，那么新客戶就無(wú)法知曉你。另一方面，用戶群體以及消費(fèi)習(xí)慣也一直在改變，如果你沒(méi)有不斷的去調(diào)整廣告策略，那么久很有可能失去這些新增的潛在客戶。

就拿之前很火的健力寶來(lái)說(shuō)，是我小時(shí)候的最愛(ài)，那時(shí)候喝這些飲料的還不多，但后來(lái)喜歡喝飲料的越來(lái)越多，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但健力寶卻不打廣告了，結(jié)果現(xiàn)在90后、00后還有幾個(gè)人知道有健力寶？

總而言之，再大的品牌，在很多時(shí)候基于很多原因也還是需要打廣告的，打廣告是進(jìn)攻，是維持，同時(shí)它也是最好的防御。