休學(xué)創(chuàng)業(yè)，深耕外賣市場(chǎng)多年，正面對(duì)抗巨頭，外在彪悍內(nèi)里精明的張旭豪如何煉成45億美元的獨(dú)角獸餓了么?

來(lái)  源 / 新經(jīng)濟(jì)100人（ID：qiyejiagc）

作  者 / 李志剛 李思萌

攝  影 / 薛瑞昊 趙逸非

做外賣最難熬的時(shí)候，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪想過(guò)去陜西榆林挖煤。

他的聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉是榆林本地人，那里很多人挖煤礦賺了錢，問(wèn)他："每天為著幾毛錢算來(lái)算去，值得嗎?要不我們挖煤吧。"2011年春節(jié)，他孤身一人住在榆林一家招待所里，北風(fēng)從沒法關(guān)閉的窗戶鉆進(jìn)來(lái)，熱水燙得沒法洗澡。

這是張旭豪最難忘的一個(gè)春節(jié)。

5年后，張旭豪的外賣平臺(tái)餓了么，鋪設(shè)700多個(gè)城市，日峰值訂單突破500萬(wàn)單，接受阿里巴巴和螞蟻金服的12.5億美元投資，估值45億美元。

01 解決外賣痛點(diǎn)即時(shí)響應(yīng)

2011年，站在租金5000元的別墅里，26歲的張旭豪對(duì)著十幾個(gè)和他年齡相近的年輕人，畫了一張巨大的餅——"餐飲業(yè)的淘寶"。

張旭豪一百多斤的軀體結(jié)實(shí)精干，大嗓門震耳欲聾，胸腔里似乎有低音炮在共振，咚咚地敲在這群年輕人心上。

這個(gè)土生土長(zhǎng)的上海人，卻有北方人的彪悍，一股"天不怕地不怕，老子就要贏"的勁頭。

2007年，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO康嘉和張旭豪同讀上海交通大學(xué)建筑節(jié)能專業(yè)碩士，兩人興趣愛好相近，很快成了好友?！豆韫群１I》激發(fā)了他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的興趣，兩人一塊討論如何用互聯(lián)網(wǎng)改造建筑節(jié)能行業(yè)，跑遍上海節(jié)能服務(wù)公司，發(fā)現(xiàn)是"新瓶裝舊酒"，本質(zhì)還是靠人脈運(yùn)作資源，一無(wú)所有的新創(chuàng)業(yè)者發(fā)揮空間不大，創(chuàng)業(yè)還是要在消費(fèi)領(lǐng)域。

他倆窩在宿舍打游戲，廢寢忘食，常叫外賣填肚子，外賣用戶體驗(yàn)不好，通常要拿著傳單上的電話撥過(guò)去，需要的時(shí)候往往找不到傳單。他們半夜討論如何用互聯(lián)網(wǎng)改造外賣，越聊越嗨，一直聊到凌晨四點(diǎn)。

想法逐漸成型，張旭豪和康嘉拉上宿舍的另外兩人，寫上合伙協(xié)議，就開始折騰了。張旭豪的父親前后給了12.8萬(wàn)元，康嘉和其他兩人每人湊了幾千元。當(dāng)時(shí)有一些大學(xué)生創(chuàng)業(yè)比賽，沖著獎(jiǎng)金張旭豪他們參加了幾個(gè)比賽，前后拿了45萬(wàn)元，其中10萬(wàn)元是獎(jiǎng)金，10萬(wàn)元是無(wú)息貸款，25萬(wàn)元是股權(quán)投資。

一邊做導(dǎo)師的項(xiàng)目，一邊創(chuàng)業(yè)，兩手不能兼顧，張旭豪他們決定休學(xué)，只有他和康嘉申請(qǐng)休學(xué)成功，就繼續(xù)做下去。其他兩人退出，"因?yàn)橐?guī)矩制定好了，休學(xué)不了就必須退出。"創(chuàng)業(yè)幾個(gè)月，張旭豪和康嘉的關(guān)系確定下來(lái)，張旭豪是CEO。張旭豪眼界開闊，給康嘉講蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)的租售比，這是康嘉不知道的。"北京滿大街都是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做外賣，為什么餓了么可以沖出來(lái)，是早期張旭豪對(duì)商業(yè)規(guī)則的一些理解，以及執(zhí)行力。"康嘉告訴"新經(jīng)濟(jì)100人"。

餓了么最早是電話訂餐，為了把這些餐廳串起來(lái)，他們就印冊(cè)子，把餐廳列出來(lái)，配備統(tǒng)一電話。用戶撥打這個(gè)號(hào)碼點(diǎn)餐，再通過(guò)短信或者電話告訴餐廳。張旭豪偏執(zhí)，找平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)冊(cè)子，結(jié)果嫌丑，拉著康嘉兩人現(xiàn)學(xué)PS、AI。

訂單陸續(xù)來(lái)了，配送又成難題。張旭豪買了一些電動(dòng)車，招來(lái)兼職做配送。電話訂餐沒有在線支付，都是送貨上門結(jié)算。張旭豪他們每晚結(jié)賬，一二十家餐廳挨個(gè)對(duì)賬到半夜。

2009年初，這家公司就面臨著抉擇：到底是輕模式還是重模式。他們?nèi)ケ本⑸虾Ｗ稣{(diào)查，發(fā)現(xiàn)外賣需求是巨大的存量市場(chǎng)，難點(diǎn)是如何聚集信息，讓用戶找到餐廳，下訂單時(shí)讓餐廳及時(shí)反饋。餓了么選擇了平臺(tái)模式，停止了自營(yíng)配送。

上海129T、深圳便利中國(guó)、北京豆丁網(wǎng)，是2009年搶眼的外賣網(wǎng)站。便利中國(guó)砸了上億資金進(jìn)來(lái)，結(jié)果卻被沒錢沒資源的餓了么拔得頭籌，率先規(guī)?；?。

即時(shí)響應(yīng)的反饋機(jī)制是餓了么找到的爆破點(diǎn)，炸開了外賣市場(chǎng)的厚厚壁壘。

市面上的外賣網(wǎng)站，要么通過(guò)呼叫中心傳送訂單，要么用傳真機(jī)，很難對(duì)用戶需求做出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，如果用戶點(diǎn)的菜沒了，需要餐廳聯(lián)系呼叫中心，再由呼叫中心聯(lián)系用戶。

餓了么開發(fā)了餐廳客戶端Napos系統(tǒng)，餐廳通過(guò)Napos可以接單、修改菜單，設(shè)置某個(gè)菜品售罄。用戶所見頁(yè)面，由餐廳控制。技術(shù)實(shí)現(xiàn)并不難，但沒人做。

2010年，Napos上線，餓了么對(duì)線上餐廳進(jìn)行大規(guī)模系統(tǒng)替換。上海有家小葉子外賣，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2010年初注冊(cè)用戶超過(guò)10萬(wàn)，每天處理訂單超過(guò)1萬(wàn)。但是，Napos出來(lái)之后，小葉子逐漸銷聲匿跡，餓了么在上海校園也基本沒有對(duì)手了。

2010年底，餓了么團(tuán)隊(duì)從4個(gè)人到20多個(gè)人，又只剩下4個(gè)人。這是餓了么最冷的冬天，收入只夠維持基本運(yùn)營(yíng)，4個(gè)人的基本工資好幾個(gè)月沒發(fā)，吃用都靠以前的工資加信用卡，也不敢跟家里說(shuō)。張旭豪一直在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訂餐，但餐廳入網(wǎng)成本高，要安裝電腦、拉網(wǎng)線，三年都在教育市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)都疲憊了，公司也沒拿到融資。有人告訴他："如果你拿到融資的話，我還繼續(xù)跟你干。"

2011年初，餓了么拿到金沙江創(chuàng)投A輪100萬(wàn)美元投資。當(dāng)時(shí)平臺(tái)在學(xué)校發(fā)廣告?zhèn)鲉巍①N海報(bào)，每天一兩千單，獲客成本低。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎問(wèn)張旭豪能否根據(jù)交易收提成，張旭豪回答，如果收提成的話，商家會(huì)繞過(guò)餓了么，讓用戶直接打電話給商家了。

收費(fèi)模式上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是按傭金來(lái)抽成，站在餐廳的對(duì)立面。餓了么提出包年收費(fèi)制度，一年4820元，半年2750元，讓餐廳覺得餓了么是和自己緊緊連在一起的，訂單越多自己賺得越多。

拿到融資后，餓了么開始進(jìn)行擴(kuò)張，覆蓋全上海高校后，又進(jìn)入杭州、北京的高校市場(chǎng)。

張旭豪碩士未畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，大學(xué)是他最熟悉的環(huán)境，餓了么選擇高校作為市場(chǎng)突破口，既有路徑依賴的原因，也因?yàn)閺埿窈朗堋豆韫群１I》影響，又看到Facebook也是采取高校策略?！肝覀冇X得高校用戶一旦形成習(xí)慣，以后會(huì)變成白領(lǐng)用戶。」張旭豪說(shuō)。

外賣行業(yè)本地屬性強(qiáng)，對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，餓了么遭受的最大阻力是北京的創(chuàng)業(yè)公司，數(shù)量多，基本每個(gè)學(xué)校都有一個(gè)。但是，只擁有小塊資源的創(chuàng)業(yè)公司，沒法和已經(jīng)擁有一塊整體市場(chǎng)的餓了么相競(jìng)爭(zhēng)。「我們一個(gè)個(gè)給滅掉了。」康嘉說(shuō)。也有特殊的，華北電力大學(xué)的開吃吧是老師開的，給門衛(wèi)打過(guò)招呼，餓了么一計(jì)算，要拿下這個(gè)大學(xué)成本太高了，就放棄了。

2013年初，餓了么拿到經(jīng)緯中國(guó)和金沙江創(chuàng)投的B輪投資，600萬(wàn)美元;年底又拿到紅杉中國(guó)的C輪投資，2500萬(wàn)美元。關(guān)鍵是，這一年阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)相繼進(jìn)入外賣行業(yè)。之后還有百度外賣。

資本來(lái)了，巨頭來(lái)了。外賣行業(yè)的風(fēng)口到了。

此時(shí)，餓了么已經(jīng)堅(jiān)持了5年。

"專注很重要，轉(zhuǎn)型之后死掉的更多。如果你覺得這個(gè)行業(yè)有深層次價(jià)值，就要跟時(shí)間做朋友。"康嘉說(shuō)。

02 外在彪悍內(nèi)里精明

"我喜歡運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)要耐得住寂寞，一個(gè)投籃動(dòng)作練100次，很乏味。你要在無(wú)趣、平淡的過(guò)程中堅(jiān)持住，不斷學(xué)習(xí)，才能不斷提升。"張旭豪如此解釋自己的堅(jiān)持。

這位31歲、第一次創(chuàng)業(yè)就是45億美元獨(dú)角獸的CEO，個(gè)性張揚(yáng)，骨子里刻著三個(gè)字："我要贏。"

張旭豪從小喜歡打籃球，現(xiàn)在每周六和發(fā)小張加樂他們打籃球，雷打不動(dòng)。他不服輸，如果輸了就不吭聲回去加練，再來(lái)打比賽，一直把你打服為止。最近一年，張旭豪發(fā)福厲害，一來(lái)創(chuàng)業(yè)沒時(shí)間鍛煉，二來(lái)餓了么在研究后端供應(yīng)鏈，他天天在辦公室試菜，一吃就收不住嘴，體重漲到200斤。打籃球時(shí)，他體力跟不上，前5分鐘靠體力沖，后兩小時(shí)靠意志力撐，累到惡心得要吐，也要死扛。

張旭豪的不服輸，受父親張志平的影響。張志平平時(shí)和鄰居話不多，客客氣氣。但一直在做生意，折騰不斷，賣過(guò)火花塞、魚線、太陽(yáng)鏡等等。1990年前后，張志平是附近最早買幸福250摩托車的人，那時(shí)候一般買摩托車是125cc、150cc，幸福250是250cc，俗稱"大炮"。張志平個(gè)兒不高，笑容溫和可掬。和他面對(duì)面交流，很難想象這樣的人坐騎張揚(yáng)。

張志平1955年在上海華東理工學(xué)院讀書。1985年，張志平48歲，張旭豪出生。他教育孩子和身邊人有一點(diǎn)不同，"上海人看重讀書，考了99分也要打屁股。我要求孩子，除了書念得好，身體也要好，做事要有膽量，能吃苦。"

張志平忙著做生意，平時(shí)張旭豪生活主要是他媽媽打理，他媽媽做得一手好菜，照顧得很細(xì)心，每個(gè)蝦仁、每個(gè)葡萄都剝了皮再端給張旭豪吃。"我們管不了他，他想做什么就做什么。"《古惑仔》電影流行的時(shí)候，一放暑假?gòu)埿窈谰桶杨^發(fā)染成黃色。他的發(fā)小張加樂不敢染，回家肯定被打斷腿。張旭豪媽媽一臉嫌棄："你上街離我遠(yuǎn)一點(diǎn)，人家還得罵我做家長(zhǎng)的。"張旭豪說(shuō)，這是時(shí)尚。

頂著一頭黃毛的張旭豪打籃球，對(duì)方挑釁他，嘴里不干不凈，這激怒了張旭豪，上前理論，雙方推搡起來(lái)，張旭豪一個(gè)人寸步不讓，把對(duì)方揍倒在地，用上海話說(shuō)："你還牛嗎?"

后來(lái)，張旭豪創(chuàng)辦餓了么，收取年費(fèi)。有些餐館賴賬，張旭豪堅(jiān)持不付款就下線。下線后餐館又受不了每天流水減少，找上門來(lái)。一家餐館背景復(fù)雜，直接來(lái)人要沖進(jìn)張旭豪租的房子。張旭豪事先接到消息，派了一名員工到派出所門口等著，接到電話就趕緊報(bào)案，有人私闖民宅。

餐館來(lái)人堵在樓下，要張旭豪跟他們走，談一談。張旭豪死活不干，要談就在家里談。進(jìn)了屋后，張旭豪和他們硬碰硬。對(duì)方砸手機(jī)，他也砸手機(jī)，對(duì)方砸杯子，他也砸杯子。

沒談妥，對(duì)方走人了。第二天，又找上門來(lái)說(shuō)，昨晚沖動(dòng)了，說(shuō)話有點(diǎn)激烈。算了，不跟你們學(xué)生計(jì)較，還是把錢付了。"我們那時(shí)候能收上錢，主要靠張旭豪。"餓了么資深副總裁閔婕說(shuō)。

張旭豪小時(shí)候，住在同一弄堂里的老太太，跟他媽媽說(shuō)："你們家旭豪了不得啊，紅軍白軍都吃得開。"

張旭豪外表是北方人的彪悍，內(nèi)里還是上海人的精明。他向張加樂借過(guò)10萬(wàn)元作為周轉(zhuǎn)，特意寫了借款協(xié)議。他告訴張加樂，你這10萬(wàn)元本來(lái)可以買股票的，賺得更多。我?guī)湍憧匆恢还善保谶@段時(shí)間肯定是上漲的，就當(dāng)你這10萬(wàn)元買了這只股。我還錢的那天，股票漲了多少，我就按照漲幅算利息，虧了不算。后來(lái)，張旭豪踐行了協(xié)議。

張旭豪對(duì)錢敏感。小時(shí)候，張旭豪母親帶他去展銷會(huì)，別人給他巧克力，告訴他這是很貴的食品，他直接問(wèn)進(jìn)價(jià)多少。他領(lǐng)壓歲錢，一包一包地買玩具，一下子全用光了。他父親張志平問(wèn)他，寒假這么長(zhǎng)，你怎么辦?張旭豪回答：我不會(huì)問(wèn)你討一分錢的。他說(shuō)話算數(shù)，真沒有找張志平要錢。"我問(wèn)他你要不要錢，他回答，講好不要就不要。"讀大學(xué)時(shí)，張志平一次性給他兩萬(wàn)元，作為一學(xué)期費(fèi)用，就由張旭豪自己安排，他相信兒子的控制力。

餓了么初創(chuàng)時(shí)，把所有外賣商家印在小冊(cè)子上，要印幾萬(wàn)冊(cè)，需要幾萬(wàn)元，張旭豪覺得這個(gè)錢不值，干脆拉廣告贊助，把冊(cè)子的封面、封底作為廣告位置賣出去。起先沒人搭理，后來(lái)想到上海交大附近最有錢的企業(yè)是4S店，這個(gè)冊(cè)子可以發(fā)給交大老師、職員，他們的客戶或者潛在客戶。這樣的說(shuō)辭打動(dòng)了4S店，張旭豪湊齊了印刷冊(cè)子的錢。

顓橋地鐵站附近的別墅是毛坯房，沒有家具，沒有床，搬到別墅的第一個(gè)晚上，張旭豪找了一家KTV包夜，花了一百多元，大家在KTV睡覺。第二天開始，就將辦公家具的包裝箱拆下來(lái)鋪在地上睡覺，打了兩周地鋪。

裝修的時(shí)候，張旭豪看重性價(jià)比，一點(diǎn)點(diǎn)地?fù)割A(yù)算，不滿意的地方要求重新裝修。結(jié)果，餓了么再次搬家，需要新裝修辦公室時(shí)，閔婕再找上次的師傅裝修，師傅先不愿意來(lái)，因?yàn)樯洗紊馓澚吮尽?/span>

餓了么找王祖藍(lán)拍攝廣告片，片場(chǎng)搭建場(chǎng)景。這時(shí)候，餓了么已經(jīng)是一家剛完成3.5億美元融資、可以在分眾傳媒投放近億元廣告費(fèi)的公司。張旭豪挨個(gè)核對(duì)預(yù)算報(bào)表，看燈光、建材費(fèi)用是否合理。

餓了么早期員工工資千元上下。這些人，跟著他從上海南洋博仕欣居三室一廳的房子，搬到上海閔行區(qū)顓橋地鐵站附近的別墅，無(wú)怨無(wú)悔，堅(jiān)持下來(lái)。

1990年出生的閔婕，是餓了么第5號(hào)員工。閔婕在餓了么做市場(chǎng)推廣。他們嘗試了一切能用的推廣辦法：例如拉橫幅、贊助校園比賽、在開水房墻上貼"小心熱水"告示、貼海報(bào)、送筆、送巧克力、發(fā)傳單。只要想到一個(gè)主意就馬上去做，如果有效果，就反饋回來(lái)總結(jié)形成系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)。最終，他們發(fā)現(xiàn)還是發(fā)傳單最管用。

2014年補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前，餓了么的推廣方式就是標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)傳單：A5大小、157克銅版紙、1000張13.3厘米厚。地推說(shuō)自己今天發(fā)了3000張，閔婕就直接問(wèn)3000張多厚，地推比劃一下厚度，馬上就能知道是不是胡扯。

一棟宿舍至少每月全覆蓋兩次，根據(jù)后臺(tái)所見訂單量，調(diào)整覆蓋頻次。很長(zhǎng)時(shí)間里，餓了么市場(chǎng)部使用的財(cái)務(wù)科目是：兼職工資、物料。

03 不懼巨頭瘋狂燒錢擴(kuò)張

餓了么追求極致，所謂極致就是"這棟樓發(fā)傳單沒20遍以上，不要說(shuō)這棟樓做好了。"

餓了么上海地推月收入7000到10000元，一周工作6天，從早晨8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，餓了么對(duì)地推KPI考核是每天拜訪8家店，經(jīng)驗(yàn)豐富的地推一天能拜訪15家。

黃謙入職一年，已經(jīng)是上海西南戰(zhàn)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)6個(gè)戰(zhàn)營(yíng)，共49名地推。2015年7月，他加入餓了么，是上海普陀區(qū)二戰(zhàn)營(yíng)的普通地推，當(dāng)時(shí)普陀區(qū)分為兩個(gè)戰(zhàn)營(yíng)，每個(gè)戰(zhàn)營(yíng)八九名地推。黃謙每天早晨7點(diǎn)從家里騎自行車出門，帶上兼職員工，每人負(fù)責(zé)一條路的傳單發(fā)放，他本人負(fù)責(zé)豐莊地鐵站附近區(qū)域，有創(chuàng)業(yè)園叫3131，園區(qū)用美團(tuán)外賣的比較多，黃謙在那里駐扎一個(gè)月，天天發(fā)傳單?，F(xiàn)在，黃謙父母問(wèn)他"餓了嗎?",他脫口而出"叫外賣"，就是那時(shí)候發(fā)傳單太多的后遺癥。

除了發(fā)傳單，他還拼命開拓商家。當(dāng)時(shí)普陀區(qū)還有很多商家沒有上線，黃謙先說(shuō)服商場(chǎng)里、街道上比較顯眼的優(yōu)質(zhì)店鋪上線，讓用戶對(duì)餓了么平臺(tái)產(chǎn)生好感。一方面是提升餐廳數(shù)量和質(zhì)量，另一方面是不斷宣傳提升滲透率，黃謙所負(fù)責(zé)區(qū)域從日交易額8萬(wàn)元增長(zhǎng)到20萬(wàn)元，2016年1月，他晉升為上海漕河涇開發(fā)區(qū)戰(zhàn)營(yíng)營(yíng)長(zhǎng)。漕河涇有30萬(wàn)白領(lǐng)，黃謙的管理半徑是10個(gè)地推，最初日交易額60萬(wàn)元，5月沖到峰值120萬(wàn)元，平均98萬(wàn)元，從原本排名中等的戰(zhàn)營(yíng)沖到全國(guó)第二大戰(zhàn)營(yíng)，黃謙再次升職。

餓了么全國(guó)分為9大戰(zhàn)區(qū)，90個(gè)戰(zhàn)團(tuán)，近400個(gè)戰(zhàn)營(yíng)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)差不多有地推1000多人。

戰(zhàn)區(qū)、戰(zhàn)團(tuán)、戰(zhàn)營(yíng)，這家公司連名字都透著濃濃的好斗意愿。

美團(tuán)外賣2013年籌備動(dòng)作比較大，那時(shí)候餓了么也盯著美團(tuán)外賣，研究他們的規(guī)劃。年底，當(dāng)時(shí)美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人王慧文和張旭豪見了一面，王慧文隨口問(wèn)，你們要不要投資?張旭豪回答："我們剛拿完融資，干嘛要你的投資?"

2014年初，餓了么已在12個(gè)城市開站，每日訂單10萬(wàn)單。這時(shí)候，美團(tuán)外賣發(fā)力了。美團(tuán)外賣啟動(dòng)會(huì)叫做"搶灘"，決定在一年內(nèi)開設(shè)200多個(gè)城市，沖擊日均訂單40萬(wàn)單。美團(tuán)外賣認(rèn)為餓了么的短板是管理，如果快速擴(kuò)張的話，很有可能管理失控。

2014年美團(tuán)外賣平均1.5天開拓一個(gè)城市。

這是美團(tuán)外賣扔出來(lái)的籌碼：你跟不跟?餓了么如果不跟，就會(huì)被邊緣化;如果跟，管理很有可能出大問(wèn)題。

跟。"你開30個(gè)，我們就開30個(gè)。"張旭豪說(shuō)，"如果我們最終競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)別人，被淘汰，也是活該。"

"輕量級(jí)選手站到重量級(jí)賽場(chǎng)上去打，很多人會(huì)恐懼，感覺自己矮了一頭。但張旭豪完全沒有這種感覺，就是一定要打。美團(tuán)能做的，餓了么為什么不能做?在我看來(lái)這是不可思議的事，如果讓我來(lái)操盤的話，我是不敢的。他就敢。"餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、資深副總裁汪淵說(shuō)。

餓了么原本計(jì)劃上半年開拓20個(gè)城市，按照原有節(jié)奏，一家兩萬(wàn)人高校市場(chǎng)，周邊具備外賣配送能力的餐館大概是20到30家。餓了么先派人調(diào)研市場(chǎng)，開站后和餐廳談判、上線、推廣，標(biāo)準(zhǔn)流程是8個(gè)月打下一個(gè)城市的高校市場(chǎng)。

康嘉他們開車在江浙一帶跑了一圈，看存量不夠的市場(chǎng)能不能快速催熟，跑了幾周之后，決定加快節(jié)奏。餓了么組織架構(gòu)單一，總部甚至沒有運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，張旭豪趕緊成立發(fā)改委，抓城市擴(kuò)張的事。

62個(gè)城市，這是餓了么2014年上半年實(shí)際開站數(shù)量。但還不夠。

7月，餓了么發(fā)改委討論是否下半年開到150個(gè)城市?張旭豪直接拍板200個(gè)。這個(gè)數(shù)據(jù)遭到所有人反對(duì)。閔婕說(shuō)："但是跟歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)一樣，核心決策反而是少數(shù)人的聲音是對(duì)的。"

2014年初餓了么才200多個(gè)地推，"只要智商沒大問(wèn)題"，全都撒出去做城市經(jīng)理，僅僅在總部培訓(xùn)3天，培訓(xùn)資料是康嘉花了一晚上寫出來(lái)的市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。餓了么也聽聞過(guò)美團(tuán)地推的狼性作風(fēng)，培訓(xùn)的最后一堂課是拳擊。餓了么想告訴這些地推，別怕事。"你是小團(tuán)隊(duì)，面對(duì)大軍壓陣，首先氣勢(shì)不能輸。方法論都是其次的。"

擴(kuò)張到200多個(gè)城市，康嘉他們發(fā)現(xiàn)人的私心就冒出來(lái)了，最直接的問(wèn)題就是腐敗。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們又在發(fā)改委成立一個(gè)部門：政委。政委的成員是原先業(yè)務(wù)做得好的老員工，到各地宣講餓了么的歷史、價(jià)值觀、方法論。也帶著查處腐敗的任務(wù)，直接向康嘉匯報(bào)。政委仍然是業(yè)務(wù)體系里的單元，發(fā)改委又另外成立監(jiān)察部，直接通過(guò)法律途徑處理腐敗問(wèn)題，"法律更有威懾力，我們也抓了好幾個(gè)大案。"這些案子又由政委在公司內(nèi)部全面宣講。

快速擴(kuò)張中，除了腐敗問(wèn)題，還有管理問(wèn)題，管理職能不清晰、晉升制度混亂、薪酬制度不公平等。"到處都是坑，到處都是需要彌補(bǔ)的漏洞，急速擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題太多了，那時(shí)候先管活下來(lái)。"閔婕說(shuō)。

2014年9月，餓了么擴(kuò)張城市力度增大。"美團(tuán)覺得擴(kuò)張沒把你弄死，就一下子把補(bǔ)貼提起來(lái)，用錢把你砸死。畢竟你就融那么多錢，看你跟不跟。張旭豪堅(jiān)決要跟。"康嘉說(shuō)。晚上開視頻會(huì)議進(jìn)行動(dòng)員，張旭豪挨個(gè)和大區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理視頻，話不多，全靠吼。

對(duì)著視頻上的員工，張旭豪是三板斧：先是套近乎，兄弟咱們好久沒見了;再是抓住城市經(jīng)理工作上的問(wèn)題窮追猛打;最后，話鋒一轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)對(duì)方好好干，"我明天就要看到你的市場(chǎng)份額提高!"

餓了么和美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，愈演愈烈，一邊每單補(bǔ)貼2元，另一邊就補(bǔ)3元。等到這邊3元補(bǔ)貼活動(dòng)結(jié)束，那邊馬上加碼到3.5元，迅速收割用戶。3元、4元、5元，節(jié)節(jié)升高，這種膠著狀態(tài)玩下去沒有盡頭。張旭豪決定玩把大的。和他打德州撲克一樣，小籌碼不看，專玩大的，抓住一局一下子吃進(jìn)來(lái)，就全部拿回來(lái)了。"我直接扔8塊，滿10減8你跟不跟?"

餓了么在中午11點(diǎn)做一輪"波峰戰(zhàn)略"：滿10減7。最激進(jìn)的時(shí)候，全免單也做過(guò)。

"餓了么的關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)入北京市場(chǎng)算一個(gè)，在移動(dòng)端發(fā)力算一個(gè)，這兩個(gè)加起來(lái)的重要性都比不上美團(tuán)加入戰(zhàn)局。"經(jīng)緯中國(guó)合伙人叢真說(shuō)。美團(tuán)進(jìn)入外賣，沒讓投資人驚訝，但投資人也沒想到它這么拼命地干。很快，叢真就意識(shí)到這對(duì)張旭豪來(lái)說(shuō)是一件好事。美團(tuán)的加入，一來(lái)提升了戰(zhàn)爭(zhēng)的級(jí)別，引起更多人的注意，利于卷入更多的資源;二來(lái)也讓餓了么有了更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。原先張旭豪的想法只是，按照正常節(jié)奏做就好了。那些對(duì)手就算還沒有被搞死，也遲早會(huì)被搞死。如果說(shuō)，之前張旭豪只是確信餓了么會(huì)是一家十億美元級(jí)別的公司，那么美團(tuán)的加入，激發(fā)了他內(nèi)心的斗志，讓他看到了把餓了么做成一家百億美元公司的機(jī)會(huì)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)最厲害的時(shí)候，餓了么一天燒掉一千多萬(wàn)元，"當(dāng)時(shí)覺得很恐怖，燒到500萬(wàn)元的時(shí)候就感覺，好像太殘酷了。"張旭豪死命撐著，"誰(shuí)先說(shuō)不打了，誰(shuí)就敗了，撐也要撐到最后。"他覺得補(bǔ)貼可能被妖魔化了，"在早期開疆拓土階段，補(bǔ)貼是最有效的、教育市場(chǎng)最快的方式。"

2014年上半年，餓了么敲定了來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的8000萬(wàn)美元D輪融資。凌晨三點(diǎn)，閔婕接到張旭豪的電話："子彈充足了，可以跟美團(tuán)好好打一仗。"8000萬(wàn)美元對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)是一支強(qiáng)心劑，穩(wěn)定軍心。大家覺得8000萬(wàn)美元擺在那里，足夠打。

同期，美團(tuán)完成C輪融資，3億美元。2014年下半年，餓了么啟動(dòng)E輪融資，有投資人一拍即合，一星期內(nèi)把2000萬(wàn)美元定金打到餓了么賬上，到11、12月競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，餓了么每天燒錢從500萬(wàn)元沖上800萬(wàn)元，甚至更高。投資人后悔了，這時(shí)餓了么賬上再過(guò)一兩個(gè)星期就沒錢了。

命懸一線。正好中信產(chǎn)業(yè)基金看好餓了么，接手了這一棒。

中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投了餓了么E輪、F輪，中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理吳敬陽(yáng)的邏輯清晰、簡(jiǎn)單：餓了么和滴滴出行(中信產(chǎn)業(yè)基金C輪投資)一樣，是廣譜用戶、高頻、剛需的平臺(tái)，能給買賣雙方帶來(lái)明確價(jià)值，是高回報(bào)、高確定性的機(jī)會(huì)。

吳敬陽(yáng)投資時(shí)也很擔(dān)心，這支學(xué)生軍，能對(duì)抗阿里巴巴、美團(tuán)這樣的正規(guī)軍嗎?

他第一次見張旭豪，感覺像草莽英雄、敢沖敢打，并沒有發(fā)現(xiàn)他能成為百億美元、千億美元公司的領(lǐng)袖。打了多次交道之后，他發(fā)現(xiàn)，張旭豪面對(duì)困難特別淡定，E輪原本領(lǐng)投基金反悔，也沒讓張旭豪慌亂。

張旭豪說(shuō)："你只有真正和巨頭玩過(guò)，才能證明自己是巨頭。"

04 做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司

2014年10月，餓了么訂單從10萬(wàn)單飆升到100萬(wàn)單。

汪淵是餓了么最早的CTO，2014年餓了么服務(wù)器頻頻崩潰，汪淵簡(jiǎn)直是在水深火熱中，國(guó)慶節(jié)帶著團(tuán)隊(duì)到北京擴(kuò)建機(jī)房，從20臺(tái)擴(kuò)到200臺(tái)。他咬牙扛下來(lái)了，又主動(dòng)告訴張旭豪，應(yīng)該讓更優(yōu)秀的人才進(jìn)來(lái)做CTO。

餓了么CTO張雪峰對(duì)張旭豪的第一印象是，文質(zhì)彬彬。他覺得張旭豪和王興相似，傾向于對(duì)技術(shù)進(jìn)行大投入。雖然有補(bǔ)貼大戰(zhàn)，仍維系了對(duì)技術(shù)的投資。2013年，餓了么就給技術(shù)部門配備8000元太空椅、12000元電腦。2015年3月，張雪峰加入餓了么，當(dāng)時(shí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)70人，一年多后技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)1000人左右。

早期做餓了么，張旭豪留了個(gè)心眼，餓了么傳單上有標(biāo)記，用戶通過(guò)哪張傳單下單能夠在后臺(tái)顯示出來(lái)，轉(zhuǎn)化率能落實(shí)到每個(gè)地推身上。張旭豪在做上海交大附近的市場(chǎng)時(shí)，初步有了量化思維。

2011年為了收集餐廳，餓了么開發(fā)系統(tǒng)，地推掃完一條街，就在系統(tǒng)上劃一下，記錄下這是自己跑過(guò)的范圍。當(dāng)時(shí)十幾名地推花了一個(gè)月跑了上海6000家餐廳。

Napos移動(dòng)端版本的開發(fā)也是餓了么的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此前，Napos只能安裝在PC上，餐廳使用門檻高，必須有電腦、網(wǎng)線。檔次高一點(diǎn)的餐廳有電腦，用Napos，小餐廳就用短信通知，但是短信通知功能有限。2012年，張旭豪他們覺得智能手機(jī)量起來(lái)了，花了一兩個(gè)星期開放移動(dòng)版Napos，趕緊讓商家替換。很快，餓了么看到80%商家上線移動(dòng)版。

張旭豪堅(jiān)持自己是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。他不斷學(xué)習(xí)美團(tuán)、阿里巴巴、騰訊、百度、京東的優(yōu)點(diǎn)，"啥公司好，我們就學(xué)習(xí)。但我們堅(jiān)持一點(diǎn)，我們是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，盡可能量化管理動(dòng)作。"

他說(shuō)："我不認(rèn)為千團(tuán)大戰(zhàn)如何，一千個(gè)傻子跟他(美團(tuán))打，也就這樣了。他確實(shí)地面部隊(duì)經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)，有一定經(jīng)驗(yàn)，但并不代表無(wú)懈可擊。我研究過(guò)他們的管理理念和管理方式，本質(zhì)和我們很像，他憑什么在千團(tuán)大戰(zhàn)贏下來(lái)，就是內(nèi)部在數(shù)據(jù)化、量化和以結(jié)果為導(dǎo)向做得好。我不覺得餓了么有多大的劣勢(shì)。"

被鞭子抽著狂奔的張旭豪，也在死命抽他的團(tuán)隊(duì)。張雪峰剛加入餓了么時(shí)，張旭豪希望短時(shí)間內(nèi)搞定系統(tǒng)(穩(wěn)定性)，追上美團(tuán)和百度。張旭豪說(shuō)，服務(wù)器能不能不出事故啊?張雪峰告訴他，這不可能。你找比我厲害百倍的人也辦不到。張旭豪后來(lái)接受了，允許服務(wù)器有故障，但要把故障恢復(fù)時(shí)間縮短，或者控制在小范圍內(nèi)。

張旭豪覺得技術(shù)部門目標(biāo)不夠激進(jìn)，要求趕進(jìn)度。技術(shù)部門目標(biāo)簡(jiǎn)單，一是按時(shí)交付，二是系統(tǒng)穩(wěn)定。這兩點(diǎn)實(shí)際有點(diǎn)矛盾，加班加點(diǎn)趕出來(lái)的進(jìn)度，容易有故障。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又說(shuō)，上線怎么這么多問(wèn)題?趕進(jìn)度，功能倒是有了，但會(huì)出故障，一秒鐘峰值損失可達(dá)15000筆訂單，客戶流失。這是什么代價(jià)?張雪峰說(shuō)："做大之后我覺得口碑比快更重要。"

后來(lái)，張旭豪和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，寫代碼是需要思考的，有客觀節(jié)奏的，一味趕進(jìn)度會(huì)出問(wèn)題。

若有大促或者臨時(shí)性的重要項(xiàng)目，技術(shù)部門也會(huì)拼命。做物流系統(tǒng)時(shí)，一個(gè)月住在酒店里，除了吃喝拉撒睡就是在寫代碼，沖刺項(xiàng)目。

張雪峰評(píng)價(jià)張旭豪"有氣場(chǎng)，講邏輯，細(xì)節(jié)縝密"。講邏輯是最投張雪峰脾氣的。張旭豪對(duì)數(shù)字敏感，財(cái)務(wù)部門數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)部門數(shù)據(jù)，還有技術(shù)部門數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)，有時(shí)候會(huì)對(duì)不上，張旭豪就要求解釋，可能是數(shù)據(jù)源和規(guī)則不一樣，張旭豪會(huì)指出來(lái)，這個(gè)計(jì)算公式有問(wèn)題。張旭豪氣場(chǎng)強(qiáng)，張雪峰帶著手下的總監(jiān)去見張旭豪，總監(jiān)緊張得像炸毛的貓。一出辦公室，就給張雪峰說(shuō)，我是不是要寫辭職報(bào)告?張雪峰告訴他，沒必要。CEO為什么吼你?因?yàn)槟氵壿嬤€不夠周全。

張旭豪有一句話："我支持大家一起討論，但邏輯要清晰。你的邏輯不能支撐你的觀點(diǎn)，你就別說(shuō)話，滾一邊去。"

張雪峰原來(lái)在外企，老板當(dāng)面溝通很溫和，回頭用郵件指出問(wèn)題或者解雇員工。張旭豪覺得這樣很無(wú)聊，要解雇就當(dāng)面說(shuō)。張旭豪是能用語(yǔ)音就不用文字，能用視頻就不用語(yǔ)音，最好是當(dāng)面來(lái)。給張旭豪寫郵件，如果吃不準(zhǔn)他的想法，就干脆別寫，直接微信溝通。

在別墅居住期間，張旭豪的管理方式比較溫柔委婉。他會(huì)在打德州撲克的時(shí)候，對(duì)某個(gè)員工說(shuō)，你做的那個(gè)東西是不是可以往別的方向調(diào)整一下?他考慮到，如果是正式場(chǎng)合說(shuō)起，員工可能覺得憋屈，我好不容易給你做了一個(gè)，你還指出問(wèn)題。

但是，也許是因?yàn)閼?zhàn)場(chǎng)搏殺的高壓，將他骨子里的蠻狠、好斗、急躁、尖銳淋漓盡致地逼了出來(lái)。服務(wù)器崩潰，他會(huì)沖著汪淵大吼大叫，拍桌子、扔杯子。

他在高層會(huì)議上嘲諷：我們干脆叫一盤散沙好了，怎么天天開會(huì)，我們的效率呢?

打籃球時(shí)張旭豪接到員工電話，說(shuō)話又快又急："你現(xiàn)在不要說(shuō)你困難是什么說(shuō)這些沒用你告訴我現(xiàn)在怎么解決。"旁觀的張加樂說(shuō)，"張旭豪絕對(duì)不多說(shuō)兩句屁話。"

張旭豪對(duì)所謂學(xué)生軍、正規(guī)軍不以為然：「有些人有十年工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際都是屁，十年啥都沒學(xué)會(huì)。我們沒有工作經(jīng)驗(yàn)，但我們每天學(xué)習(xí)。不要把你的工作經(jīng)歷當(dāng)做工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)要體現(xiàn)出價(jià)值來(lái)。」

2014年，張旭豪沒有預(yù)料到自己需要面對(duì)的管理挑戰(zhàn)。他認(rèn)為餓了么只有200人的團(tuán)隊(duì)，沒有必要做ERP系統(tǒng)，在當(dāng)時(shí)看起來(lái)是合情合理的決定。但是，一年時(shí)間人員數(shù)十倍的擴(kuò)張，讓這家公司吃足了苦頭。

2015年，餓了么在還管理債。2012年餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人鄧燁開始負(fù)責(zé)客服，到2015年河南新鄉(xiāng)建起客服中心之后，餓了么客服的接起率才從60%提升到90%以上?，F(xiàn)在，餓了么每天四五百萬(wàn)訂單，投訴比例萬(wàn)分之三，主要是催單。

張旭豪很難服軟。在籃球場(chǎng)上，拿球跨一步算不算走步，起了爭(zhēng)執(zhí)。之后，張旭豪會(huì)搜集資料、視頻給大家看，到底規(guī)則是怎樣的。如果他錯(cuò)了，也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)承認(rèn)錯(cuò)誤。要么顧左右而言他，"這杯咖啡好喝";要么笑一笑，過(guò)幾天聊天時(shí)順口提起：上次是我判斷錯(cuò)了。

張加樂評(píng)價(jià)張旭豪："他的信仰就是他自己。誰(shuí)也不信，有問(wèn)題我自己刨根究底找出來(lái)，自己解決。如果你牛逼他就服你，服你就學(xué)習(xí)你，學(xué)完了就打敗你。"

05 想做即時(shí)配送老大

2016年5月17日，餓了么和阿里巴巴合作做大促，口碑外賣、淘寶、支付寶的流量被導(dǎo)進(jìn)餓了么，一度系統(tǒng)瞬間擠爆，張雪峰他們只能臨時(shí)限流，當(dāng)天餓了么突破500萬(wàn)單。

盡管美團(tuán)外賣和餓了么競(jìng)爭(zhēng)激烈，但兩邊技術(shù)團(tuán)隊(duì)保持交流。大致4:4:2(餓了么：美團(tuán)外賣：百度外賣和其他外賣)的市場(chǎng)份額，讓雙方系統(tǒng)像蹺蹺板一樣：如果美團(tuán)外賣系統(tǒng)出故障，餓了么訂單飆升，反之亦然。餓了么這邊系統(tǒng)出故障，美團(tuán)外賣技術(shù)人員會(huì)問(wèn)，到底是美團(tuán)被攻擊了，還是你們掛了?

餓了么平均每天UV600萬(wàn)，PV2億，用戶平均瀏覽頁(yè)面30到35次下1次訂單。數(shù)十億資金砸進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，繼打車軟件之后，外賣市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)、資本快速催熟。

2015年6月，張旭豪告訴分眾傳媒董事長(zhǎng)兼CEO江南春，要進(jìn)入白領(lǐng)市場(chǎng)，在分眾傳媒投放將近億元廣告，投放之前日交易額700多萬(wàn)元，6周后，日交易額3500萬(wàn)元。

7年前，他還是一個(gè)在上海交大送餐的小創(chuàng)業(yè)者，大雨滂沱時(shí)站在宿舍雨棚下等著用戶下樓，渾身淋成落湯雞。這段經(jīng)歷，成了他今日和江南春交流的素材。

2014年，餓了么又開始自建配送團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)判斷，有配送能力的商家已經(jīng)挖掘得差不多了，需要把很多沒有配送能力的商家拉到餓了么來(lái)?，F(xiàn)在，餓了么自營(yíng)配送近7000人，代理商配送員工8萬(wàn)人，眾包注冊(cè)用戶剛剛突破100萬(wàn)人。

這家公司對(duì)自己的定位已經(jīng)不再是外賣平臺(tái)，而是即時(shí)性電商平臺(tái)。從餐廳外賣，擴(kuò)張到超市生鮮食物飲料等等。經(jīng)營(yíng)范圍的延伸、公司團(tuán)隊(duì)看似沒有上限的增長(zhǎng)，讓張旭豪體悟到：

● 未來(lái)的管理形態(tài)，可能把系統(tǒng)做得足夠好，管理幾百萬(wàn)人也游刃有余。

● 盡可能量化一切能量化的管理動(dòng)作，盡可能做到公平公開公正。

● 未來(lái)公司會(huì)越來(lái)越大，行動(dòng)的小組會(huì)越來(lái)越小，這要求公司的整體架構(gòu)和系統(tǒng)更加敏捷，可以迅速形成小組，匹配特定的資源，解決特定的問(wèn)題。

幾萬(wàn)億的即時(shí)配送市場(chǎng)，電商化率也就2%-3%，這里有很大的空間。2016年，阿里巴巴和螞蟻金服投資餓了么12.5億美元，成餓了么第一大股東。餓了么還會(huì)保持自己的獨(dú)立性嗎?張旭豪說(shuō)："我們?cè)诙聲?huì)上占多數(shù)席位，很多事項(xiàng)上都有一票否決權(quán)，我們還是獨(dú)立的"。

這家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是85后的公司，年少生猛，舞臺(tái)中央的搏殺，享受大于痛苦。"大家既然都重視這塊戰(zhàn)場(chǎng)，認(rèn)為未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)在這塊，誰(shuí)會(huì)放手呢?百度都甩開胳膊親自來(lái)干了。阿里會(huì)放手嗎?"

"新經(jīng)濟(jì)100人"問(wèn)張旭豪餓了么在即時(shí)性配送領(lǐng)域?qū)⑻幱谑裁次恢?，張旭豪毫沒猶豫，脫口而出："老大。"