微信公眾號(hào)不但要面對(duì)諸多媒體同行的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要應(yīng)付眾多自媒體大咖的阻擊，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從微信公眾號(hào)大約10%的閱讀轉(zhuǎn)化率來(lái)推測(cè)，很多地方新聞網(wǎng)站的公眾號(hào)粉絲數(shù)量并不多，有的公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間長(zhǎng)，更新頻率高，也不見(jiàn)用戶數(shù)量顯著增長(zhǎng)。這跟微信的用戶關(guān)注方式有關(guān)，也體現(xiàn)出網(wǎng)站在微信賬號(hào)經(jīng)營(yíng)方面的不足。

同時(shí)部分網(wǎng)站使用微信的目的在于拓展新的營(yíng)銷渠道，利用多種新媒體形式來(lái)擴(kuò)大自身品牌影響力。營(yíng)銷模式的選擇上，傳統(tǒng)媒體愛(ài)好廣告投放，微博主要采取轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等行為獲得粉絲關(guān)注，微信是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，且獲取用戶關(guān)注的難度更大，加上版面過(guò)小，營(yíng)銷難度較高。而從前文跟蹤監(jiān)測(cè)公眾號(hào)所推送的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特質(zhì)，那就是營(yíng)銷性質(zhì)的推送非常少，當(dāng)然這也跟公眾號(hào)的定位和廣告主的選擇有關(guān)。

在新媒體發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，用戶面臨的問(wèn)題是信息過(guò)載。信息同質(zhì)化對(duì)于新興的媒介平臺(tái)而言，是比較嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)于地方新聞網(wǎng)站的公眾號(hào)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。同質(zhì)化體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩方面。內(nèi)容上，盡管有編輯進(jìn)行把關(guān)，但很多公眾賬號(hào)在選題上仍然按照傳統(tǒng)媒體的重要性、影響力等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。每逢重大議題出現(xiàn)，主流賬號(hào)的選題就會(huì)趨于一致。

其次，傳播形式同質(zhì)化。公眾賬號(hào)上，很多微信的特色沒(méi)有被重視，圖文組合專題形式進(jìn)行信息推送，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能體現(xiàn)微信作為信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也難以維持用戶的注意力。此外，一天之內(nèi)出現(xiàn)的熱點(diǎn)新聞數(shù)量有限，網(wǎng)站推送的信息缺乏獨(dú)家內(nèi)容。另一方面，多數(shù)媒體公眾賬號(hào)僅僅完成了信息的搬運(yùn)工作，并沒(méi)有與用戶形成有效的交流與互動(dòng)，這在一定程度上增加了公眾賬號(hào)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)十分注重網(wǎng)站發(fā)布快的優(yōu)勢(shì)。但這個(gè)優(yōu)勢(shì)在微信公眾號(hào)的推送上卻不明顯。這是由于微信用戶的閱讀規(guī)律呈現(xiàn)碎片化的無(wú)序性，推得快不如推得巧，但為了迎合觀眾閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)網(wǎng)站又不得不放棄“快”的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而做內(nèi)容特色，但這方面又往往不如傳統(tǒng)媒體。

目前，公眾賬號(hào)最大的弊病在于缺乏互動(dòng)。用戶之間很難互動(dòng)，這就會(huì)導(dǎo)致信息傳播過(guò)程中很多神評(píng)論被忽略，也很難進(jìn)行二次傳播。即時(shí)互動(dòng)是新媒體的優(yōu)勢(shì)之一。但是微信交流平臺(tái)相對(duì)封閉。用戶無(wú)法通過(guò)微信形成像微博一樣的熱點(diǎn)話題和討論空間，不能夠及時(shí)看到其他用戶的評(píng)價(jià)和反饋。加上微信的人際交往與隱私特征，導(dǎo)致用戶對(duì)多數(shù)話題的參與性不高，這就要求公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者要通過(guò)更有效的方式保證用戶的活躍性。

媒體公眾賬號(hào)多采用系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，盡管運(yùn)營(yíng)方便成本低廉，但不符合用戶的心理訴求。有一部分媒體公眾賬號(hào)采用人工回復(fù)，需要投入大量人員來(lái)維護(hù)，但更符合微信人際交流的特性與使用習(xí)慣，同時(shí)滿足了用戶的心理需求和信息需求，可以獲得更好的用戶體驗(yàn)。

公眾賬號(hào)若想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須考慮結(jié)合微信的意義和核心價(jià)值進(jìn)行平臺(tái)打造。公眾賬號(hào)的傳播要符合微信信息傳播規(guī)律、手機(jī)媒體使用習(xí)慣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等多種條件。定制服務(wù)、及時(shí)溝通互動(dòng)、用戶管理等，都是運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)過(guò)程中不可忽視的問(wèn)題。

微信的特點(diǎn)決定了地方新聞網(wǎng)站公眾賬號(hào)不能單純地將之視為一種信息傳播渠道，而忽視它的私密性和人際交往的屬性。與媒體屬性相比，交往更能體現(xiàn)微信的本質(zhì)特征。浙江在線公眾賬號(hào)就具備了人性化特征。如在《杭州姑娘打?qū)＼囧忮朔科蟾吖?，買房撿了個(gè)大折扣》新聞熱的背景下，浙江在線根據(jù)“綠城52位高管要去開(kāi)Uber”的傳言作了一組核實(shí)報(bào)道，但俏皮的小編在微信推廣時(shí)，加之“約嗎?”對(duì)話讀者，讓一則有趣的新聞產(chǎn)生了移情效應(yīng)。

此外，微信語(yǔ)音功能也是交互的重要形式，聲音帶來(lái)的親近感是圖文信息傳播難以比擬的，目前已經(jīng)有不少?gòu)V播電視媒體，甚至是報(bào)媒的小編在做微信語(yǔ)言播報(bào)的嘗試，并且已經(jīng)收獲了一定的關(guān)注。

微信的信息交流嚴(yán)格遵守一對(duì)一互動(dòng)。人的精力有限，這種高效率互動(dòng)要求信息必須精準(zhǔn)精確，數(shù)量少，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。相對(duì)于來(lái)源復(fù)雜的微博粉絲，公眾賬號(hào)只針對(duì)手機(jī)用戶，精確性更高，與用戶的溝通更直接，信息可以直接到達(dá)用戶手機(jī)，并且是主動(dòng)訂閱，信息被看到的概率也大大增加。微信是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的平臺(tái)，如果不能夠在運(yùn)營(yíng)中形成具有自己個(gè)性的品牌，很難在眾多公眾賬號(hào)之中脫穎而出。

微信公眾賬號(hào)無(wú)法自動(dòng)添加好友，只能由用戶通過(guò)主動(dòng)搜索認(rèn)證的公眾賬號(hào)實(shí)現(xiàn)訂閱。因此，媒體公眾賬號(hào)與用戶之間的關(guān)系天生非平等，被訂閱的賬號(hào)只有通過(guò)不斷更新內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式來(lái)滿足訂閱者的需求。要想在眾多公眾賬號(hào)中脫穎而出，最根本的是要保證內(nèi)容，要明確定位，提高與其他媒介的區(qū)分度。

作為地方新聞網(wǎng)站，最重要的核心資源就在于地方權(quán)威資訊，這是其他自媒體所無(wú)法具備的，但在內(nèi)容的活躍性上則要想自媒體學(xué)習(xí)。此外2014年國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的“微信十條”就明確規(guī)定，除擁有新聞服務(wù)資質(zhì)的公眾賬號(hào)可發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類新聞外，其他公眾號(hào)未經(jīng)批準(zhǔn)不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載。因此，地方時(shí)政新聞將成為地方網(wǎng)站公眾號(hào)內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)的一大突破口。

然而時(shí)政新聞?dòng)捎陬}材的特殊性，微信化改編對(duì)編輯的時(shí)政敏感度要求較高，因而眾多網(wǎng)站不愿觸碰紅線，這從跟蹤監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，社會(huì)熱點(diǎn)新聞大行其道。不過(guò)已經(jīng)有不少媒體在嘗試?yán)脠D說(shuō)、H5呈現(xiàn)等形式來(lái)簡(jiǎn)化政策分析，趣說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研了，如天山網(wǎng)的《張春賢談民族工作有深意，六組漫畫(huà)逐條看》就非常具有代表性，通過(guò)漫畫(huà)形式精要展現(xiàn)高層領(lǐng)導(dǎo)人的主政方針，生動(dòng)活潑，且令人印象深刻。

2014年下半年，微信公眾賬號(hào)增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。運(yùn)營(yíng)者可以在后臺(tái)看到用戶數(shù)目增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等各方面數(shù)據(jù)，以此來(lái)了解自己賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。按照地域、愛(ài)好、性別、需求等不同的指標(biāo)對(duì)用戶進(jìn)行分析，為公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了更便利的條件，給新聞信息的精準(zhǔn)推送提供了有效渠道。浙江在線健康網(wǎng)就利用了浙江網(wǎng)上掛號(hào)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了掛號(hào)平臺(tái)與微信公眾號(hào)用戶互通。通過(guò)近期用戶掛號(hào)咨詢的后臺(tái)數(shù)據(jù)，采編人員可以隨時(shí)把握近期用戶關(guān)注的熱點(diǎn)資訊，通過(guò)網(wǎng)站掌握的名醫(yī)資源，為患者提供詳細(xì)而又權(quán)威的解答。

此外針對(duì)兩性話題，浙江在線健康網(wǎng)特創(chuàng)了“牛牛掰”這一知名欄目，詼諧幽默的語(yǔ)言，獨(dú)特而又敏感的角度切入，很快就吸引了一大批年輕“牛粉”的擁篤，面對(duì)《老婆，今晚就歇歇吧，“三十如狼四十如虎”是真的嗎？》這樣的話題，相信也沒(méi)有多少用戶抵擋得住這個(gè)話題的誘惑。

公眾賬號(hào)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介環(huán)境中生存并得到發(fā)展，依靠提供信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。地方網(wǎng)站應(yīng)該不但需要在內(nèi)容上優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)還需要加強(qiáng)服務(wù)性功能的建設(shè)，吸引用戶使用并駐守在平臺(tái)，并引導(dǎo)用戶通過(guò)口碑效應(yīng)提高平臺(tái)的影響力。

因此，地方新聞網(wǎng)站要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)外要加大公眾賬號(hào)在客戶端、報(bào)紙、電視、廣播、微博等平臺(tái)的宣傳力度，對(duì)內(nèi)則要整合微信矩陣的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)不同公眾號(hào)的差異化風(fēng)格的用戶實(shí)現(xiàn)賬號(hào)間的跳躍。如南方網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的“廣貨網(wǎng)上通”公眾號(hào)，通過(guò)借力京東、蘇寧、唯品會(huì)等知名電商紅包派發(fā)活動(dòng)、“促銷信息”、“愿望清單”等趣味性互動(dòng)產(chǎn)品來(lái)吸引訂閱，用戶數(shù)從當(dāng)初不足2400人瘋狂增長(zhǎng)至35萬(wàn)多人次。

除了線上宣傳，還可以通過(guò)線下活動(dòng)匯集用戶，他們?cè)谛畔鞑ブ衅鹨庖?jiàn)領(lǐng)袖的作用，能帶動(dòng)更多的人，可以加速口碑傳播，增加網(wǎng)站微信公眾賬號(hào)的關(guān)注度。這方面大河網(wǎng)則作出了特色，緊扣網(wǎng)站主題，開(kāi)展諸如粉絲見(jiàn)面會(huì)、網(wǎng)友約見(jiàn)活動(dòng)等各類線下活動(dòng)，形成良好互動(dòng)，保持粉絲黏性，同時(shí)帶動(dòng)用戶口碑傳播，實(shí)現(xiàn)影響力裂變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歸根結(jié)底還是“粉絲”時(shí)代。從地方媒體運(yùn)維微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急還是需要建設(shè)自身的用戶集群，并以此為駐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)紅色輿論陣地的復(fù)興。然而要抓住用戶，就必須抓住用戶的痛點(diǎn)。在媒體融合過(guò)程中，這是重中之重。抓住痛點(diǎn)后，還必須“優(yōu)化體驗(yàn)”提升用戶粘性。此外由于選擇的多樣性，也讓受眾更為挑剔，在互聯(lián)網(wǎng)去中心化背景下，如何凝聚用戶社區(qū)，提升用戶粘性尤為必要。

抓手是什么，當(dāng)然還是服務(wù)。當(dāng)前，媒體公眾號(hào)已經(jīng)有了訂閱號(hào)向服務(wù)號(hào)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，各種微信外接功能的集成，為用戶提供了方方面面的便利，目前，已經(jīng)有眾多商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到先行者的甜頭，雖然傳統(tǒng)的新聞媒體依舊要保持社會(huì)效益優(yōu)先的原則，但通過(guò)融合，相信也能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，但有一條紅線必須堅(jiān)守，那便是不能墜入粉絲崇拜的怪圈。