在運(yùn)營范疇內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的一大不同是，前者的職業(yè)軌跡是掌握了運(yùn)營技能，而后輾轉(zhuǎn)于不同的行業(yè)。羽翼未豐之前，選崗而行業(yè)次之。
比如做營銷策劃的，前廠是做汽車后市場的，現(xiàn)廠是做生鮮的，下廠可能是做健康O2O的。即使工作多年后，仍可能面臨新行業(yè)的掌舵或創(chuàng)業(yè)。
今天想系統(tǒng)地聊聊，面對一個新的行業(yè)，如何入手學(xué)習(xí)，快速而全面地成為行業(yè)的專才。
一）吃透行業(yè)定義
行業(yè)的核心定義分為兩層，第一層是用戶層面的消費(fèi)模式或產(chǎn)品的使用方式。先看幾個例子：
1、OTA行業(yè)，在線旅行社的縮寫，用戶在線預(yù)定酒店機(jī)票門票等旅游產(chǎn)品，按照產(chǎn)品說明到線下消費(fèi)；
2、汽車后市場，針對車輛購買駕駛后的一系列維修、保養(yǎng)和保險等服務(wù)；
3、網(wǎng)購返利，通過通過返利網(wǎng)或返利APP購買商品完成后，返利網(wǎng)根據(jù)返利比例，返還一定的金額到賬戶，用戶可以申請?zhí)岈F(xiàn)。
上述是三個行業(yè)的用戶層面定義，體現(xiàn)的是產(chǎn)品對用戶的基本價值，也是容易理解的一層。
第二層，是業(yè)務(wù)邏輯和模式，包括背后的支持環(huán)節(jié)、上下游環(huán)節(jié)、關(guān)鍵技術(shù)特點等。
比如在多數(shù)的OTA中，如攜程、途牛，旅游產(chǎn)品都是來自線下旅行社、與酒店或航空公司直簽、通過價差、提點或廣告獲取收入。
在返利網(wǎng)模式中，最重要的是淘寶客。淘寶賣家通過阿里媽媽廣告平臺設(shè)定要分銷的產(chǎn)品和傭金，用戶通過返利網(wǎng)購買了這類商品，返利網(wǎng)可以獲得傭金，再返還一定比例給到用戶，剩余比例作為收入，形成一個消費(fèi)返利鏈條。
兩層核心定義下，在觀察案例時，就能初步理解運(yùn)營的理念和運(yùn)營數(shù)據(jù)了。
二）上下游的衍生范圍
除了自己產(chǎn)品所處的模式外，在產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)上，還會存在其他的模式和公司。不同的環(huán)節(jié)，跟上下游的合作關(guān)系及利益分配是完全不同的，對于合作方式和運(yùn)營思路的借鑒都很有意義。通過案例來看如何分解一個產(chǎn)業(yè)鏈中的模式。
1、在返利網(wǎng)模式中，最上游是賣家或電商平臺，中間一層模式是廣告平臺，他們對接賣家和返利網(wǎng)，提供訂單跟蹤技術(shù)，產(chǎn)生傭金后收取一定比例的扣點作為收入，比如阿里媽媽，對接淘寶賣家和返利網(wǎng)。
在阿里媽媽出現(xiàn)后，還出現(xiàn)同類的億起發(fā)、多麥等B2C廣告平臺，對接廣大的B2C電商和返利網(wǎng)。
2、在廣告平臺和返利網(wǎng)之間，還生存有導(dǎo)購平臺。他們跟返利網(wǎng)一樣通過引導(dǎo)成交獲得傭金，但是卻不返利，到手傭金全部作為收入，如蘑菇街、折800。
由于模式的差異，對用戶的價值和營收上有很大差別，同時導(dǎo)致淘寶對兩者的政策限制也不同。
同是導(dǎo)購平臺，也有不同的運(yùn)營定位，蘑菇街是圖片瀑布流導(dǎo)購，折800是低價實惠、“什么值得買”是內(nèi)容推薦導(dǎo)購。
3、返利網(wǎng)是流量、成交引導(dǎo)和附加品牌的綜合體，平行對比來看，則有CPA（網(wǎng)賺平臺）、CPM（微博粉絲團(tuán)）和CPC（百度競價、廣點同）等廣告平臺，它們的技術(shù)和競爭優(yōu)勢也值得關(guān)注。
通過細(xì)致的產(chǎn)業(yè)鏈分解，縱向了解每一個環(huán)節(jié)存在的模式和產(chǎn)品，在分別橫向同一模式下，不同產(chǎn)品分別主打的切入點。梳理它們之間的優(yōu)勢運(yùn)營手段，會得到很多的啟發(fā)。
三）行業(yè)角色挖掘
在一個行業(yè)模式下，包含不同的參與角色，需要知道這些角色的類型、特點、生存狀態(tài)、利益分配和聚集地等，從而知道產(chǎn)品或平臺的價值，及如何連接多方的角色。
例如，藝術(shù)品在線拍賣，涉及到的行業(yè)角色是商家、參拍者、鑒定師、物流。商家分很多的類型如個人收藏家、拍賣行、古玩店、品牌商，不同商家的聚集地、商品品質(zhì)和利益需求都不同。高單價要求物流供應(yīng)商、包裝和保價方式都要統(tǒng)一。
針對不同角色利益需求，平臺的定位可以是藝術(shù)品資訊、交易平臺、開店工具、數(shù)據(jù)平臺等。
行業(yè)初識后，需要充分地調(diào)查競爭對手的信息。通過詳盡的競調(diào)，能夠知道競爭產(chǎn)品的啟動方式、資源優(yōu)勢、市場占有、運(yùn)營策略，甚至是挖掘它們的資源和用戶。從而可以策略借鑒、跟進(jìn)以及針對性的優(yōu)化。
一）它們是誰
“它們”可以分為三類：競爭對手、合作伙伴和友情借鑒對象，三者在行業(yè)、領(lǐng)域、和產(chǎn)品模式分別有不同的交叉。
例如，作為一個技術(shù)問答產(chǎn)品，競爭對手是國內(nèi)外技術(shù)社區(qū)；合作伙伴是技術(shù)類產(chǎn)品和工具，如云存儲、代碼托管等；友情借鑒社區(qū)是分答、知乎、百度知道等。
如何快速搜集名單？多數(shù)產(chǎn)品的官網(wǎng)底部都有“合作伙伴”頻道，通過里面列的任一伙伴，再用同樣的辦法，一個小時就可以一網(wǎng)打盡。
二）模式對比
關(guān)于競爭對手，首先是調(diào)查業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的模式。主要通過幾個方式來了解：
1、新聞稿和創(chuàng)業(yè)媒體報道。不管是報道還是軟文，這類文章都可能會介紹產(chǎn)品的切入方向、創(chuàng)始團(tuán)隊背景、產(chǎn)品遠(yuǎn)景和理念、運(yùn)營策略、運(yùn)營數(shù)據(jù)、融資情況等不同內(nèi)容。通過不同融資階段的報道對比，可以看出產(chǎn)品方向和與運(yùn)營數(shù)據(jù)的發(fā)展和變化。
在36Kr里搜索Keep、咕咚兩個關(guān)鍵詞，除了出現(xiàn)它們的融資新聞外，還會有行業(yè)的分析文章，會提到很多同類的產(chǎn)品名字，再一一單獨去搜索。跑步類除了咕咚、悅跑圈等大眾產(chǎn)品外，還有從資深跑步愛好者的賽事服務(wù)切入的“愛燃燒”，為這些用戶提供更專業(yè)的裝備及賽事交流，那么運(yùn)營重點之一則是賽事的代理及合作。
2、產(chǎn)品流程體驗。包含產(chǎn)品的設(shè)計特點、業(yè)務(wù)流程、商品或服務(wù)的類型等體驗對比。 通過這幾塊的體驗對比，可以看出團(tuán)隊的水準(zhǔn)、用戶定位、核心模式的區(qū)別。
電商自營平臺和導(dǎo)購的區(qū)別之一就是下單流程，導(dǎo)購的下單是跳轉(zhuǎn)到淘寶或其他平臺，而自營是在站內(nèi)完成付款及物流配送。有的海淘平臺也是站內(nèi)付款，繼而自主通過國外網(wǎng)站下單，幫助用戶完成境外付款及配送。
曾經(jīng)比較過的“空格”和“廳客”，前者商家的復(fù)合度較高，商家的單價和類型更平民化；廳客的商家類型長尾分散，單價較高，資質(zhì)和介紹更為豐富。消費(fèi)群體也相應(yīng)地不一樣。
這兩個步驟建議是按順序來，這樣體驗產(chǎn)品的時候更有目的性。
三）創(chuàng)始團(tuán)隊調(diào)研
創(chuàng)始團(tuán)隊的產(chǎn)品及運(yùn)營的結(jié)果導(dǎo)向毫無疑問。主要從創(chuàng)始團(tuán)隊的結(jié)構(gòu)、從業(yè)背景、參與活動、微博微信狀態(tài)等角度出發(fā)。
1、通過“企業(yè)信用公示系統(tǒng)”或第三方工具，查看公司注冊時間、股東名單等信息，還有可能發(fā)現(xiàn)大佬的身影。
2、通過股東名單和創(chuàng)業(yè)報道，搜索創(chuàng)始團(tuán)隊的從業(yè)經(jīng)歷，出席的活動，可以理解產(chǎn)品的理念、資源及運(yùn)營優(yōu)勢。
例如，“開始眾籌”的創(chuàng)始人之一徐建軍，媒體出身，行業(yè)人脈廣泛。產(chǎn)品的定位新型生活消費(fèi)領(lǐng)域的眾籌，注重金融下的興趣和社交。從媒體人的行業(yè)屬性上就比較好理解。產(chǎn)品的核心運(yùn)營思路是新媒體驅(qū)動，也是項目的啟動方式。通過新媒體來講述眾籌故事，引發(fā)共鳴和傳播。
技術(shù)類產(chǎn)品，比如七牛云，可以查到創(chuàng)始人許式偉及其他技術(shù)成員，經(jīng)常出席技術(shù)分享及沙龍，在目標(biāo)用戶面前，為自家的產(chǎn)品或所用的技術(shù)站臺及布道。
3、通過個人微博、個人公眾號及個人微信朋友圈等發(fā)布的狀態(tài)，來判斷項目的進(jìn)展，創(chuàng)始人對項目的關(guān)注和熱愛，公司的氛圍等。
四）競手的策略搜集
一般來說，競手有效的運(yùn)營策略對自家產(chǎn)品也是有效的。我們搭建運(yùn)營體系的時候，除了常規(guī)手段外，重點是搜集競手的推廣渠道、運(yùn)營案例、策略方向等，再選擇跟進(jìn)。
1、首要仍然是新聞搜索。有些創(chuàng)業(yè)報道會概要的介紹運(yùn)營情況及效果，尤其是項目早期的艱辛推廣。
2、公眾號、微博內(nèi)容翻閱。這里的信息量豐富有價值，包含新媒體運(yùn)營比重、內(nèi)容定位、重要的產(chǎn)品變化、營銷活動類型頻率規(guī)模等，一定程度上反映了運(yùn)營方向和實力。
3、搜狗的微信搜索。這里可以搜索到由合作伙伴推送的合作信息。比如搜索“覓食”APP，可以看到不少招聘賬號發(fā)布的地推兼職招聘，串起來就可以知道在某一階段覓食APP的地推策略。
4、QQ群搜索，及群公告查看。如果有的話，通過群名字、建群時間、公告內(nèi)容及時間，可以判斷建群的主題目的，群運(yùn)營是啟動方式還是常態(tài)化，群的管理方式和水平。
5、產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營。查看產(chǎn)品上內(nèi)容的質(zhì)量、更新頻率、內(nèi)容來源?？梢耘袛嘤脩魯?shù)和日活等數(shù)據(jù)的真實性。
6、招聘信息看乾坤。通過招聘崗位及要求，可以直觀看到當(dāng)前運(yùn)營的重心，是招商、社區(qū)還是新媒體等，如果不在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的，則還可判斷新業(yè)務(wù)方向。
7、AppStore更新及排名。通過“版本記錄”可以查看產(chǎn)品迭代的方向；通過ASO100，可以判斷ASO的運(yùn)營比重，通過分榜的排名曲線，可以判斷重大事件的時間點，再結(jié)合推廣和活動來看，就能判斷運(yùn)營的效果。
整個信息梳理過程中，重要的是能根據(jù)時間點，把信息組成時間軸來看。
五）數(shù)據(jù)評估
通過數(shù)據(jù)的評估，可以判斷競手目前的運(yùn)營效率，模式和產(chǎn)品的有效性，來決定方向的跟進(jìn)及追趕的策略?？梢酝ㄟ^以下幾個維度來評估。
1、網(wǎng)站流量。包括日均流量，流量來源，各頻道流量，SEO等，判斷流量的構(gòu)成比例，獲得有效的渠道信息。
比如有一些網(wǎng)站，專門做一個內(nèi)容頻道，自動抓取生成大量文章、網(wǎng)頁關(guān)鍵詞等，用于擴(kuò)充收錄數(shù)量。通過站長工具，百度搜索（site:域名）可以觀察。
2、微信粉絲量及閱讀量。這個要結(jié)合產(chǎn)品的數(shù)據(jù)及新媒體運(yùn)營的比重來看，來判斷數(shù)據(jù)的高低是運(yùn)營重心的原因還是運(yùn)營水平的原因。比如“快手”，是個億級用戶的產(chǎn)品，但微信頭條的平均閱讀數(shù)是2萬左右。
通過高閱讀內(nèi)容、活動圖文的閱讀數(shù)據(jù)比對，可以判斷用戶的喜好，競手開展活動的策略，獲得有效的參考。
3、產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量。統(tǒng)計產(chǎn)品上每日新增的內(nèi)容數(shù)量，及增長趨勢，如果是UGC的，則直接代表了日活及產(chǎn)品粘性。
這里說的領(lǐng)跑，不一定是成為行業(yè)的領(lǐng)先，而是在追趕的起點出發(fā)后，能夠逐步擺脫競手的影子，思考和運(yùn)營出自己的特色。在投入行業(yè)的運(yùn)營后，通過更多維度的實踐經(jīng)歷，來拓深行業(yè)及用戶的認(rèn)知，挖掘渠道，找到差異化的運(yùn)營。
1、與不同的行業(yè)角色溝通，或者經(jīng)歷輪崗。不同角色在行業(yè)中利益點不同，除了下游的消費(fèi)用戶外，有些上游角色在線下，線上的運(yùn)營無法觸及和深入了解，需要增加機(jī)會去交流。
有些人不喜歡商家BD，覺得像銷售，就是固定話術(shù)聊天。如果你不知道商家的溝通習(xí)慣，利益訴求是品牌還是流量，那做活動招商的時候你就只會砍價。
有些傳統(tǒng)行業(yè)線上化，比如藝術(shù)品電商，行業(yè)有很多專屬規(guī)則和價格體系，不是正常的消費(fèi)心理和模式，如果不打通上下游的知識，只能做個門外運(yùn)營。
2、參加行業(yè)會議。通過線下的活動，可以明確理解原始的行業(yè)玩法、活動流程，以及面對面交流和感受。比如采購會、拍賣會、分享會等。
3、同行動態(tài)。運(yùn)營每天必刷的內(nèi)容之一，查看每天它們的網(wǎng)站、APP和微信推送，開展的活動、新增的內(nèi)容等。一個小細(xì)節(jié)就可能判斷競手目前在籌劃的變動，也能為運(yùn)營拓展思路和靈感。
首先是了解，才有可能超越。
行業(yè)學(xué)習(xí)和運(yùn)營技能相輔相成，我們做文案和策劃會因為自嗨而偏離品牌自身，是因為行業(yè)理念沒有運(yùn)用自如；我們茫然如何建立運(yùn)營體系，是因為對競手的學(xué)習(xí)沒有梳理持續(xù)。
行業(yè)學(xué)習(xí)也是一種“套路”，多一點“套路”，運(yùn)營岔路口便可從容。