近來直播行業(yè)的火爆我們都是有目共睹的，2015年直播平臺總數(shù)就達(dá)到近200家，總?cè)谫Y額之高更是令人色變。但是與活躍度異常高的APP相比，這些直播平臺在新媒體端的表現(xiàn)卻并不那么理想。那么對于直播行業(yè)來說，新媒體運(yùn)營究竟應(yīng)該如何做？今天光圈直播新媒體總監(jiān)汪欽生給大家解惑。
童鞋們，大家好，好久不見！今年三月底，我離職百思不得姐，去臺灣自由行一周后于4月7日加入到今年炙烈的直播行業(yè)，目前任職光圈直播新媒體總監(jiān)。本文也主要是應(yīng)姑婆之邀從直播新媒體運(yùn)營前線跟大家談?wù)勚辈ギa(chǎn)品新媒體運(yùn)營的一些個(gè)人感悟。
一、直播產(chǎn)品的新媒體不同于一般新媒體
在我不長不短的新媒體經(jīng)歷里，我一直都秉持著“新媒體賬號也是一個(gè)產(chǎn)品”的價(jià)值觀，即新媒體賬號不應(yīng)是公司新聞或活動的簡單發(fā)布出口，而應(yīng)是一個(gè)粘著在微信微博QQ等擁有億萬用戶的社交平臺上有內(nèi)容有性格有情緒的輕型產(chǎn)品。從這個(gè)理念出發(fā)，做其他內(nèi)容型產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營基本沒有問題，然而直播產(chǎn)品的新媒體有一個(gè)特殊之處，那就是直播內(nèi)容在新媒體平臺上的使用體驗(yàn)?zāi)壳斑h(yuǎn)遠(yuǎn)劣于在原生APP上，不管是正在直播的內(nèi)容還是推送回放的直播內(nèi)容。各家平臺出于人力、技術(shù)或帶寬上的考慮，目前在新媒體平臺里直接打開直播鏈接無法看到直播間的留言互動、參與評論，更別說送禮物。
總結(jié)起來的話，運(yùn)營直播APP的新媒體有以下三個(gè)挑戰(zhàn)：
一、直播是一個(gè)講究互動和講究即時(shí)反饋的媒介，屬于同步信息媒介，而新媒體平臺基本屬于異步信息媒介，在異步信息媒介上推送同步信息媒介的內(nèi)容，其內(nèi)容吸引力會大打折扣，這是第一個(gè)挑戰(zhàn)；
二、直播間錄制視頻內(nèi)容的邏輯性、組織性和可觀性與“一條”、“二更”這樣的純新媒體產(chǎn)品無法相比。因?yàn)橹辈サ幕雍图磿r(shí)，所以它瑣碎和碎片化，而純新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容顯然在組織性、可觀性上更勝一籌，這是第二個(gè)挑戰(zhàn)；
三、純新媒體產(chǎn)品在新媒體平臺上即可實(shí)現(xiàn)使用閉環(huán)，而直播產(chǎn)品的新媒體賬號很大程度上則需要引導(dǎo)粉絲前往APP上完成絕大部分步驟，如關(guān)注某位主播、預(yù)約未來某天的直播活動，這是第三個(gè)挑戰(zhàn)；
來到光圈直播后，我在新榜的自定義榜單里DIY了一個(gè)覆蓋國內(nèi)主流80多款直播產(chǎn)品的直播APP官方微信公眾號榜單。通過這幾個(gè)月的觀察，我發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)絕大多數(shù)直播產(chǎn)品的官方微信公眾號的影響力與其APP的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。像映客、斗魚、YY這樣用戶數(shù)過5000萬的直播APP，其官方微信公眾號的新榜指數(shù)連700都不到，影響力甚至不及粉絲十萬左右的微信公眾號，可見我上面所述的三個(gè)挑戰(zhàn)對于各家直播平臺的新媒體運(yùn)營工作的掣肘之大。
二、適合直播平臺的新媒體玩法
縱使直播產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營不易，但作為一個(gè)最講究與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)意的崗位，還是有很多同處直播圈的新媒體同行做出一些讓我眼前一亮的新媒體玩法，這里我跟大家簡述一下：
1、制作出人意料的直播內(nèi)容
這里所指的出人意料，既包含一些大尺度的情色擦邊內(nèi)容，也包含一些以創(chuàng)意取勝的直播。當(dāng)然由于政府對于網(wǎng)絡(luò)直播的管控愈趨嚴(yán)格以及直播平臺的自律和規(guī)范化，前一種“出人意料的直播”將會越來越少，因?yàn)檫@無異于玩火自焚，最近的反面例子便是“嘿秀”。而最近爆紅的某網(wǎng)紅直播舔巨型棒棒糖和1歲多小姑娘網(wǎng)上直播吃飯都屬于后一種以創(chuàng)意取勝的直播。當(dāng)然新世相聯(lián)合不同直播平臺推出的“看凌晨4點(diǎn)鐘的北京”和“30張免費(fèi)機(jī)票，說走就走的旅行”也屬于此類。隨著直播業(yè)由百播大戰(zhàn)向千播大戰(zhàn)邁進(jìn)，為了吸引新用戶和獲取更多的品牌曝光，相信以后這樣的創(chuàng)意直播將會越來越多。
2、制作能高分享的H5活動
雖然自去年開始，微信團(tuán)隊(duì)對于外部的H5鏈接管控的越來越嚴(yán)，但是作為突破圈層信息限制達(dá)到刷屏效果的最有效工具，H5依舊受到新媒體人的重點(diǎn)關(guān)注。由于H5的制作牽扯到技術(shù)開發(fā)，因此H5活動需要新媒體團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的高效溝通和配合。當(dāng)然目前也有ih5、易企秀、maka這樣簡單易上手的第三方H5制作平臺，但是由于微信用戶被H5轟炸的已過多，用戶對于H5的敏感閾值越來越高，文案簡單、創(chuàng)意簡單或技術(shù)簡單的H5已無法挑逗起微信用戶的G點(diǎn)，因此這需要我們新媒體人創(chuàng)意越來越棒以及努力將最新最酷炫的新媒體技術(shù)融入進(jìn)去。
3、打造高粘性的新媒體社群運(yùn)營
越來越多的行業(yè)報(bào)告都在闡述中國的移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利已經(jīng)利用殆盡，聯(lián)網(wǎng)用戶的增長在接下來的幾年將無法繼續(xù)前幾年的突飛猛進(jìn)態(tài)勢，因此接下來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將會進(jìn)入存量運(yùn)營和搶奪用戶時(shí)間的時(shí)代。在這個(gè)大情境下，一方面我們除了繼續(xù)努力的引流吸量外，還得通過各種運(yùn)營手法提升自家產(chǎn)品對用戶的粘性。而在這一點(diǎn)上，社群會有很大的優(yōu)勢，畢竟離開一個(gè)人容易，離開一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)很難，而社群運(yùn)營就是努力打造一個(gè)讓用戶無法離開的用戶社交網(wǎng)絡(luò)。
自6月開始，我們光圈直播的新媒體團(tuán)隊(duì)一直在努力打造“圈妹”這個(gè)人格化賬號，并將其融入到所有主播所建的粉絲微信群。這樣做的好處是在最前線聽取用戶的聲音和反饋，其次我們還會每天推送我們整理的“光圈早報(bào)”發(fā)到各個(gè)主播的粉絲群里。光圈早報(bào)是一個(gè)涵蓋前一天發(fā)生在光圈直播上有趣直播內(nèi)容的八卦小報(bào)，主要以微信群消息存在，同時(shí)我們在我們的APP上、公眾號上也有固定的露出。借由光圈早報(bào)的鏈接，光圈直播的用戶不僅可以知曉光圈直播的最新動態(tài)和消息，還有時(shí)會發(fā)起有趣的競賽，例如禮物手動連擊比賽。6月15日，光圈直播的用戶手動連擊記錄還是8044下，在6月16日就變成了10098下，一天之后即6月17日上升到了25774下,6月18日繼續(xù)上升至26666下，最終的記錄定格在6月23日的31682下，而這位創(chuàng)下最高記錄的用戶整整手動點(diǎn)擊了接近4個(gè)小時(shí)。
寫在最后的話
因此，我推崇的新媒體運(yùn)營思路是在充分理解消化自家直播產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，選擇用戶契合的現(xiàn)有新媒體平臺并努力拓展新的新媒體平臺；充分頭腦風(fēng)暴，打造容易在社交網(wǎng)絡(luò)上爆轉(zhuǎn)的直播內(nèi)容；采用最新的互動技術(shù)，努力思索網(wǎng)民的未滿足需求，推出爆紅的H5活動；做好新媒體用戶社群的創(chuàng)建及運(yùn)營。
在四月初的一個(gè)圈內(nèi)分享會上，我說過新媒體人猶如逐日的夸父，我們永遠(yuǎn)無法休息。因?yàn)闊狳c(diǎn)在不斷更新、平臺在不斷迭代、創(chuàng)意在不斷升級、用戶的G點(diǎn)在不斷上升，我們一旦停止對于新信息、新方法、新創(chuàng)意的思考，那么我們自家的新媒體影響力便會下降。既然我們選擇了這個(gè)永遠(yuǎn)在路上的職業(yè)，那么我們唯有永記喬老爺子的“stay hungry, stay foolish”!