2016年7月，是“360安全衛(wèi)士”這款產(chǎn)品誕生10周年的日子。
圍繞著這個(gè)節(jié)點(diǎn)，三節(jié)課做了一些內(nèi)容方面的選題和策劃，最終我們選擇出了兩篇內(nèi)容，昨天我們推送了老黃主筆的《360的十年，周鴻祎的蛻變和蟄伏》，今天我們來(lái)推送另一篇由三節(jié)課小鮮肉乾明主筆的文章。
看完之后，不妨留言告訴我們，兩篇相比，你更喜歡哪一篇的選題和風(fēng)格？
另，本文為案例復(fù)盤(pán)文，長(zhǎng)度適中，完整讀完約需要8分鐘。
截止到7月27日，360安全衛(wèi)士正式發(fā)布已經(jīng)十年。正如三節(jié)課發(fā)起人Luke《為什么我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年已經(jīng)過(guò)去？》中說(shuō)到的那樣，這十年是互聯(lián)網(wǎng)中“堂吉訶德”式的創(chuàng)業(yè)者讓這個(gè)行業(yè)從笑話中走出來(lái)，在篳路藍(lán)縷的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中開(kāi)墾著這篇沃土。
站在十年后，去回顧那些歲月，依舊能夠感受到熱血沸騰。
2006年7月27日，借助中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)起“凈化網(wǎng)絡(luò)生活空間，從我做起”網(wǎng)絡(luò)百日大掃除活動(dòng)的契機(jī)，奇虎正式對(duì)外推出360安全衛(wèi)士。
2007年8月16日，艾瑞咨詢發(fā)布《2007年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全研究報(bào)告》指出：
2007年6月中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為為10775萬(wàn)人，其中瑞星所占比例最高，達(dá)到36.7%；卡巴斯基和360安全衛(wèi)士緊隨其后，分別以33.3%和31.9%的月度覆蓋人數(shù)比例位居第二和第三。
這意味著，從發(fā)布之日起不到一年時(shí)間內(nèi)，360安全衛(wèi)士就已經(jīng)超越了江民金山等一干安全行業(yè)的老大哥，成為行業(yè)第三，覆蓋用戶達(dá)到三千多萬(wàn)。
更何況，360安全衛(wèi)士在當(dāng)時(shí)的奇虎中并不算重點(diǎn)項(xiàng)目，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也就只有10多個(gè)人，其目的也是為了搜索業(yè)務(wù)服務(wù)。
那么，這一年到底發(fā)生了什么？360安全衛(wèi)士是怎么做的？何以能夠得到如此快速的發(fā)展？
作為一名互聯(lián)網(wǎng)新人，對(duì)這樣現(xiàn)象級(jí)的發(fā)展幾乎沒(méi)有任何抵抗力，一種強(qiáng)烈的求知欲驅(qū)動(dòng)著我去深挖這一年的歷史。
普遍來(lái)講，一款產(chǎn)品在面世之初，憑借一個(gè)十來(lái)人的小團(tuán)隊(duì)可以在1年間獲取千萬(wàn)用戶，可能需要滿足以下兩重條件——
1.該產(chǎn)品存在一個(gè)切實(shí)明確的用戶痛點(diǎn)，且產(chǎn)品提供的解決方案足夠出色；
2.產(chǎn)品發(fā)展面臨的各種挑戰(zhàn)，包括品牌、用戶增長(zhǎng)、潛在質(zhì)疑等等都要有對(duì)應(yīng)的解決方案。
在扒完了很多資料后，我把我在這幾方面的一些發(fā)現(xiàn)和思考分享給你。
一、360安全衛(wèi)士擊中的用戶痛點(diǎn)
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在2006年，有超過(guò)130種惡意插件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，截至當(dāng)年上半年，新型的惡意軟件受害用戶數(shù)首次超過(guò)了病毒。這些惡意軟件中不乏百度、3721、千橡、中搜等大公司。
再給大家舉個(gè)例子感受下：
有用戶向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉報(bào)稱：在上網(wǎng)過(guò)程中，被強(qiáng)制安裝了一個(gè)叫做“很棒小秘書(shū)”的插件，安裝之后，不論使用任何一種搜索引擎，屏幕下方都會(huì)彈出與搜索關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的廣告，而且無(wú)論如何也無(wú)法徹底刪除。
對(duì)此很棒公司公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)否認(rèn)“很棒小秘書(shū)”是流氓軟件。她的理由是，首先，它是在用戶“主動(dòng)下載”的情況下才能下載。而且，在用戶不愿意使用的情況下可以“完全刪除”。對(duì)于一些人反映“無(wú)法完全刪除”的情況，她認(rèn)為這是“用戶自身的技術(shù)水平有限”，或者“使用軟件不當(dāng)”等原因造成的。
這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓網(wǎng)民苦不堪言。就算是正常瀏覽網(wǎng)頁(yè)，電腦也會(huì)自動(dòng)裝上惡意的流氓軟件。輕度的只是經(jīng)常彈出廣告，嚴(yán)重的時(shí)候電腦藍(lán)屏、無(wú)法關(guān)機(jī)。唯一的解決方式是重裝系統(tǒng)。
對(duì)于反流氓軟件，瑞星、金山、卡巴斯基、江民等一干老牌安全廠商都有這個(gè)技術(shù)實(shí)力。但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)流氓軟件并不屬于病毒的范疇，加上其中凝聚著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各個(gè)大廠小廠的利益，基本沒(méi)人敢站出來(lái)出聲。
這個(gè)時(shí)候，奇虎推出以查殺甚至卸載流氓軟件為基礎(chǔ)功能的安全衛(wèi)士，可謂是一石激起千層浪，直擊用戶痛點(diǎn)。
整個(gè)這一年中，360安全衛(wèi)士的核心功能差不多都只有這一個(gè)。如周鴻祎后來(lái)在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到的，一款產(chǎn)品把一個(gè)用戶痛點(diǎn)解決到極致的能量是可怕的。也正是這樣的能量成為了360安全衛(wèi)士快速增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。
二、360安全衛(wèi)士在上線前后面臨的問(wèn)題
在360安全衛(wèi)士推出之后，瑞星、金山、江民也并沒(méi)有視而不見(jiàn)，也紛紛推出了自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)最有代表性的就是瑞星卡卡助手。加之奇虎360公司的重心在于搜索，360安全衛(wèi)士的發(fā)展一度面臨著種種壓力，主要有兩個(gè)方面：
第一，對(duì)360安全衛(wèi)士的誠(chéng)意持有懷疑。周鴻祎之前做出來(lái)的3721被稱為惡意軟件的“鼻祖”，現(xiàn)在跳出來(lái)做反惡意軟件的360安全衛(wèi)士。流氓是你做出來(lái)的，反流氓也是你。誠(chéng)意幾何？是不是只想博眼球掙錢(qián)而不顧用戶利益？
第二，對(duì)360安全衛(wèi)士的技術(shù)能力質(zhì)疑。奇虎當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)重心是搜索，并不是專業(yè)做安全的公司。你們的技術(shù)可靠嗎？
（在這里，我希望你能停下來(lái)，暫不要往下閱讀。請(qǐng)你試想，如果你是周鴻祎或者360安全衛(wèi)士的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)怎么做？然后請(qǐng)帶著你的方案與接下來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比。）
針對(duì)這兩個(gè)方面，360安全衛(wèi)士采取的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品手段堪稱教科書(shū)級(jí)別的存在。我相信他們的做法，在當(dāng)下仍舊有極高的參考價(jià)值，尤其是在產(chǎn)品早期面臨諸多問(wèn)題的時(shí)候。
首先，對(duì)360安全衛(wèi)士誠(chéng)意問(wèn)題的回應(yīng)。主要運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的動(dòng)作有以下幾個(gè)：
2006年08月，建立完全由第三方組成的督導(dǎo)委員會(huì)，包括知名博客、知名業(yè)內(nèi)觀察人士、知名媒體人士。
2006年8月，對(duì)外宣布360安全衛(wèi)士將實(shí)現(xiàn)開(kāi)源，號(hào)稱要做成一個(gè)人人可以監(jiān)督的綠色軟件。
2006年8-10月，推動(dòng)反流氓軟件運(yùn)動(dòng)，引起媒體大范圍集中報(bào)導(dǎo)，其中CCTV《新聞聯(lián)播》《午間30分》《東方時(shí)報(bào)》《新聞?wù){(diào)查》等國(guó)內(nèi)知名媒體均對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。
2006年11月，聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、違法和不良信息舉報(bào)中心、反垃圾郵件中心、中國(guó)晚報(bào)協(xié)會(huì)編輯記者學(xué)會(huì)共同啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益品牌“凈藍(lán)絲帶”。
周鴻祎積極面對(duì)媒體，稱“3721與我已經(jīng)沒(méi)任何關(guān)系”、“親手關(guān)上自己打開(kāi)的潘多拉魔盒”等等。
通過(guò)拉中立三方的人和機(jī)構(gòu)監(jiān)督站臺(tái)以及做活動(dòng)來(lái)引發(fā)媒體關(guān)注等等方式，一方面可以有效的提升360安全衛(wèi)士的公信力，也凸顯出其誠(chéng)意所在。另一方面也可以借勢(shì)宣傳，帶來(lái)傳播量與曝光量。
其次，對(duì)技術(shù)能力質(zhì)疑的回應(yīng)。方式則相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴：
2006年7月27日，奇虎聯(lián)合卡巴斯基共同發(fā)布360安全衛(wèi)士，內(nèi)置有免費(fèi)半年的殺毒軟件卡巴斯基。
此外更多的動(dòng)作則是在360安全衛(wèi)士成為行業(yè)第三的成績(jī)之后，主要的方式為：
與卡巴斯基合作推出產(chǎn)品，一方面可以有效地彌補(bǔ)自己在殺毒上的不足，另外在對(duì)外傳播中安全技術(shù)能力也不至于太為人詬病。
通過(guò)對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題較高水平的回應(yīng)，360安全衛(wèi)士在同行競(jìng)爭(zhēng)中也逐步突破重圍，在安全行業(yè)中有了立足之地，站穩(wěn)了腳跟。
三、關(guān)于產(chǎn)品推廣與品牌建設(shè)
就以產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，發(fā)展早期重要的還有用戶獲取與品牌建設(shè)。
2006年前后，產(chǎn)品推廣渠道以各大下載站為主（比如華軍、天空、IT168等）。360安全衛(wèi)士以免費(fèi)為主打品牌，布局各大軟件下載站，而且頗為成功。從新浪科技的報(bào)道中可見(jiàn)一斑：
如果說(shuō)奇虎360還有些名氣的話，那么其名氣的提升離不開(kāi)下載網(wǎng)站的強(qiáng)力支持。想當(dāng)初，下載網(wǎng)站為了力推奇虎360，總是要把它放在與瑞星等老牌知名軟件差不多的顯著位置?？梢哉f(shuō)，奇虎360的今天，下載網(wǎng)站立下了汗馬功勞。
借助各大下載站的支持，360安全衛(wèi)士的用戶積累與流量頗為可觀。但，360安全衛(wèi)士也想自己成為這樣的渠道。
2006年12月，360安全衛(wèi)士正式推出“綠色軟件”下載平臺(tái)，承諾在此平臺(tái)上推薦下載的軟件均為無(wú)捆綁、無(wú)惡意軟件的綠色軟件。
這一功能點(diǎn)也就自然而然地形成了獲取用戶的重要渠道。
竊以為，產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一種將自己定位與特定的場(chǎng)景相鏈接并完整傳遞給用戶與外界的過(guò)程。對(duì)360安全衛(wèi)士來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的目的就在于——碰見(jiàn)流氓軟件，就用360。剛開(kāi)始的手段是：
每周推出惡意軟件播報(bào)。
后來(lái)逐漸拉用戶入局，幫助自己完成品牌建設(shè)。具體為：
2006年08月，發(fā)起公投“惡意軟件”的活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)民針對(duì)業(yè)界爭(zhēng)論不休的“問(wèn)題軟件”進(jìn)行公開(kāi)投票。
2007年03月，將360安全衛(wèi)士完全交由“網(wǎng)民作主”。360安全衛(wèi)士放棄“惡意軟件”的稱呼，不再由自己對(duì)軟件做出判定，而是引入廣大網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，由他們對(duì)軟件的好壞進(jìn)行評(píng)判，將“惡意軟件”的判定權(quán)完全交給網(wǎng)民。
看到這一招的時(shí)候，不得不服。通過(guò)這些方法與來(lái)亮明自己的價(jià)值觀，并帶動(dòng)用戶來(lái) “為自己工作”。產(chǎn)品品牌的建設(shè)與價(jià)值觀的傳遞也會(huì)更加的直接與深入，效果也更加明顯。
通過(guò)一系列產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)手段，360安全衛(wèi)士在用戶群體中塑造起了良好的口碑，在短短的一年內(nèi)完成了產(chǎn)品冷啟動(dòng)，獲取了千萬(wàn)級(jí)的用戶，成為行業(yè)第三的存在。
回望這一年的歷程就足以讓人收獲太多太多。從某種程度上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的早期發(fā)展也決定著產(chǎn)品的未來(lái)。而且在這一段時(shí)間中也會(huì)面臨諸多來(lái)自于同行、用戶、自身的種種問(wèn)題。任何一個(gè)問(wèn)題處理不好，產(chǎn)品的發(fā)展壯大都會(huì)受到限制。
而360安全衛(wèi)士通過(guò)一系列產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，為奇虎360發(fā)展構(gòu)建出了非常牢固的基礎(chǔ)。正是有了這一年的基礎(chǔ)，奇虎360才能以安全衛(wèi)士為據(jù)點(diǎn)，推出免費(fèi)殺毒軟件、以瀏覽器為切入點(diǎn)重做搜索、積極探索電商開(kāi)放平臺(tái)、布局移動(dòng)端業(yè)務(wù)等等，一直發(fā)展到現(xiàn)在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的龐然大物。
當(dāng)然，在這一路中仍舊有大量值得學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)不時(shí)浮現(xiàn)，讓人拍案叫絕?？嘤谧约汗ατ邢?，尚不能完整呈現(xiàn)給大家，望見(jiàn)諒。
本文來(lái)自：三節(jié)課 ID:sanjieke