網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)就是生產(chǎn)力、網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)將是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們的一個(gè)必修課，網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該成為2016年所有的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者們一個(gè)必備的技能。
網(wǎng)紅的描述：
網(wǎng)紅這個(gè)詞讓你想到什么？如果是韓寒、安妮寶貝等文字一代的網(wǎng)紅和芙蓉姐姐、鳳姐等時(shí)代的搔首弄姿，或者整容臉、大長(zhǎng)腿、做微商之類的詞匯，那么Line認(rèn)為你已經(jīng)OUT了，如今網(wǎng)紅已經(jīng)從一開(kāi)始略帶貶義的形容，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為今天產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員最有必要研究掌握的運(yùn)營(yíng)技巧。
來(lái)自第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，如圖：
如今的網(wǎng)紅是些什么樣的人？網(wǎng)紅如何從草根生長(zhǎng)？快速發(fā)展成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的背后，人們的信息獲得方式和消費(fèi)習(xí)慣又發(fā)生了怎樣的改變？Line認(rèn)為只有認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)才可能駕馭這件事。
本文所談的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能與傳統(tǒng)所談的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)略有不同，Line會(huì)把范圍拉寬泛些，傳統(tǒng)上理解的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是所謂的美女、帥哥、顏值很高、衣著很光鮮。而本文所談的是隨著一些新的網(wǎng)紅的出現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該首先嘗試網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)大法、把網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)結(jié)合進(jìn)產(chǎn)品里。國(guó)外也有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)的網(wǎng)紅一定是可持續(xù)盈利運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)盈利模式上類同國(guó)外的網(wǎng)紅產(chǎn)品的商業(yè)模式，即有意見(jiàn)領(lǐng)袖、主播、有主持人、有廣告、有模特兒等。
網(wǎng)紅的歸類：
先梳理一下網(wǎng)紅的類型，在分類前先對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)品經(jīng)理的眼光看一下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是什么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)際是知識(shí)和智力的流量交易化，產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任就是把知識(shí)和智力進(jìn)行有效交易。
第一類：
品牌商譽(yù)的產(chǎn)品化，即一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的品牌、商譽(yù)的產(chǎn)品化，產(chǎn)品經(jīng)理把企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品有形化的打磨，以使得產(chǎn)品可以進(jìn)行交易。
第二類：
IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)的的產(chǎn)品化，產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅從原來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)理解IP。例如：網(wǎng)版版權(quán)、作家的劇本、小說(shuō)變成影視作品，而產(chǎn)品經(jīng)理是將其變成游戲產(chǎn)品。
影視明星、話劇明星本身也成為一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，例如：陳歐的聚某 （下文Line會(huì)在腿部站馬步段落細(xì)說(shuō)）。
所以產(chǎn)品經(jīng)理理解IP主要是把IP提煉出差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。形成生態(tài)化反的產(chǎn)品鏈條。
第三類：
顏值（內(nèi)容）產(chǎn)品化，即可以主播的產(chǎn)品模式、也可以廣告的產(chǎn)品模式、顏值（內(nèi)容）模式的核心是提供持續(xù)的服務(wù)的能力。顏值（內(nèi)容）產(chǎn)品化攜手產(chǎn)品帶來(lái)精神產(chǎn)品化。例如：PaPi醬的吐槽視頻產(chǎn)品，可見(jiàn)產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)需求進(jìn)行二次、三次加工。類似打磨出一個(gè)超出用戶期望的產(chǎn)品。
作為2015年的第二網(wǎng)紅PaPi醬，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不容小覷、估值3個(gè)億、第一次自媒體廣告拍賣高達(dá)2200萬(wàn)。
微信公眾號(hào)黎貝卡的異想世界的粉絲80多萬(wàn)（Line的才8萬(wàn)）。一條廣告收費(fèi)可達(dá)30萬(wàn)元。2015年十大網(wǎng)紅之一的咪蒙，一條廣告30萬(wàn)元，淘寶店主張大奕以紅人店主的身份，為自己的店鋪新品代言，直播兩個(gè)小時(shí)，銷售額2000萬(wàn)元，直播觀看人數(shù)41萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)100萬(wàn)。
與PaPi醬純內(nèi)容不同，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員需要將內(nèi)容加產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界整合，給網(wǎng)紅以變現(xiàn)的渠道、給企業(yè)留有流量交易的空間。
Line深信網(wǎng)紅僅僅靠刷臉是不行的，需要的是可持續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)模式。
第四類：
知識(shí)智力產(chǎn)品化，很多人能生產(chǎn)創(chuàng)意、生產(chǎn)想法、能策劃、能帶來(lái)資源、會(huì)對(duì)接資本和項(xiàng)目。例如：財(cái)經(jīng)專家李大宵 A股評(píng)論平臺(tái) 10億人民幣估值。方正證券實(shí)習(xí)分析師 廖蕾 海通證券美女分析師 李淼 均向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員很好的闡述了病毒式營(yíng)銷大法。
當(dāng)前多有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的市場(chǎng)是個(gè)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)不大，而經(jīng)濟(jì)下行壓力有點(diǎn)大的市場(chǎng)環(huán)境背景，人們需要消費(fèi)吐槽的產(chǎn)品、需要消費(fèi)無(wú)厘頭的影視作品。產(chǎn)品經(jīng)理能不能給用戶帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注價(jià)值，豐富的網(wǎng)紅化營(yíng)運(yùn)手段必不可少。
產(chǎn)品的用戶粘性、用戶的認(rèn)可，給用戶帶來(lái)的價(jià)值是什么？網(wǎng)紅作為智力產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中如果過(guò)度商業(yè)化，可能會(huì)達(dá)到反效果，避免過(guò)度商業(yè)化、保持客觀、獨(dú)立、專業(yè)的網(wǎng)紅內(nèi)容。持續(xù)的生產(chǎn)產(chǎn)品、持續(xù)的創(chuàng)新、大家愿意看你的產(chǎn)品、喜歡你運(yùn)營(yíng)的精神產(chǎn)品，那么這種網(wǎng)紅廣告運(yùn)營(yíng)會(huì)有效果，從周星馳的無(wú)厘頭到開(kāi)心麻花的輕喜劇，網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)一直在保持變化和飛速的發(fā)展，原來(lái)喜歡的喜劇明星，現(xiàn)在并不太喜歡了，除了審美疲勞的因素外，很重要的一個(gè)方面就是創(chuàng)新不足，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)怎么能夠根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流背景和主流消費(fèi)群體的口味來(lái)研發(fā)新的產(chǎn)品，這個(gè)是對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一個(gè)BIG挑戰(zhàn)，一年前看到的聽(tīng)到的運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容還是一樣的，那么這種運(yùn)營(yíng)模式就比較難以持續(xù)。
網(wǎng)紅化營(yíng)運(yùn)：
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)，除了PaPi醬，青團(tuán)和油桶，企業(yè)家也流行做網(wǎng)紅，其中最早的可以追溯到聚美優(yōu)品的CEO陳歐 ，陳歐以紐交所歷史上最年輕的CEO開(kāi)啟了刷臉?！拔覟樽约捍缘男聲r(shí)代”。陳歐之后，很多創(chuàng)業(yè)家紛紛從幕后走到前臺(tái)，開(kāi)啟了為自己企業(yè)形象代言的年代，把自己的私生活有意無(wú)意的暴露在鏡頭之下。
前幾天寶萬(wàn)之爭(zhēng)中萬(wàn)科的掌門人王石，再一次聚焦到鎂光燈下接受公眾的審視：從感情生活的愛(ài)恨糾葛，到商場(chǎng)上的生死決殺。從登山游學(xué)等軼事，到企業(yè)管理的得失，企業(yè)和網(wǎng)紅，兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的身份，在王石身上似乎依然變得無(wú)法分割，網(wǎng)紅天然給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)辟了一條新的運(yùn)營(yíng)思路。
走上網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品并不少，例如：具有外星人的面孔、極富現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)演講口才，加上時(shí)常問(wèn)鼎首富寶座，馬云網(wǎng)紅哪怕打個(gè)噴嚏，立刻就會(huì)有狂熱追隨者。
論證網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)代表互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的未來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球500強(qiáng)企業(yè)的當(dāng)家人中，2010年只有36%可以被稱為具有網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)意識(shí)，2012年上升到66%，2015年達(dá)到80%，5年間提高了整整一倍。
從零到一的產(chǎn)品選擇網(wǎng)紅化的傳播方式是明智的，而很多行業(yè)功成名就的大佬產(chǎn)品也選擇網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，足以見(jiàn)得網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)是多么的深的人心。
例如：格力集團(tuán)董事長(zhǎng)兼格力電器總裁 董明珠 董小姐就是一個(gè)行業(yè)大佬級(jí)的產(chǎn)品采用網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的典型例子，格力請(qǐng)成龍代言那么貴，不如企業(yè)網(wǎng)紅化自己來(lái)運(yùn)營(yíng)，所以當(dāng)格力手機(jī)發(fā)布會(huì)、格力跨界做手機(jī)、發(fā)布會(huì)上性能測(cè)評(píng)是一方面，更重要的是董小姐式的開(kāi)機(jī)畫面，且能迅速占領(lǐng)各大媒體的頭條，不得不說(shuō)，董小姐的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員上了生動(dòng)的一課。其玩的水準(zhǔn)跟其死對(duì)頭雷軍的那套互聯(lián)網(wǎng)思維，就是比傳統(tǒng)的TCL、海信要運(yùn)營(yíng)的出色。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)：
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)是抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播喜歡：標(biāo)簽化、私人化、情感化，網(wǎng)紅企業(yè)家的私人生活、軼事、愛(ài)好恰好符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的這種疊加效應(yīng)的標(biāo)簽，尤其對(duì)于80后、90后年輕一代的用戶來(lái)說(shuō)，他們接受一個(gè)冷冰冰的機(jī)構(gòu)、品牌非常難，但是讓他們接觸一個(gè)生龍活虎的貼近地氣的網(wǎng)紅產(chǎn)品或者網(wǎng)紅企業(yè)，接受這樣一個(gè)人或者具有虛擬化人格的人反倒是很簡(jiǎn)單（相關(guān)閱讀見(jiàn)：IP時(shí)代丨文案內(nèi)容運(yùn)營(yíng)塑造虛擬化人格）。
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)從品牌接受度來(lái)說(shuō)年輕消費(fèi)者喜歡看到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)里面有網(wǎng)紅，他們感覺(jué)自己與這些行業(yè)網(wǎng)紅們貼的更加近了，例如：提到王石用戶就會(huì)想到笨笨紅燒肉。提到雷軍用戶就想起他和他的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。提劉強(qiáng)東用戶就忍不住要聯(lián)想到奶茶妹妹，然后留言要求京東打折，再后京東的訂單量就增加了。提到王健林用戶會(huì)想到國(guó)民公公、搖滾天王、且兒子還是國(guó)民老公，提到國(guó)民老公王思聰：很容易聯(lián)想到撕娛樂(lè)明星、泡網(wǎng)紅嫩模、吃路邊燒烤、買貳佰元桌子，這樣一個(gè)開(kāi)著紅色勞斯萊斯的富二代非但沒(méi)有招至公眾的反感，反而從其老爸的巨大的商業(yè)帝國(guó)中脫離出來(lái)，在游戲、競(jìng)技和投資行業(yè)嶄露頭角。
用戶默默地陪國(guó)民老公王思聰刷了一年微博，而他又悄悄地賺了幾個(gè)億，其普斯資本的投資運(yùn)營(yíng)邏輯就是網(wǎng)紅化營(yíng)運(yùn)，普斯資本一方面是游戲產(chǎn)業(yè)、熊貓TV、香蕉計(jì)劃，網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)游戲的推廣、傳播、直播平臺(tái)，加上文化競(jìng)技產(chǎn)業(yè)一條產(chǎn)業(yè)鏈。
游戲（二次元）ACG產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特色本身要求從業(yè)者對(duì)80后90后的群體有非常好的協(xié)同效益和共鳴效應(yīng)，此類產(chǎn)品網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)要以年輕消費(fèi)者為切入口，就必須把自己塑造成他們所追捧的所認(rèn)同的一個(gè)產(chǎn)品印象，國(guó)民老公就是這樣輕松的網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)者，國(guó)民老公除了老爸積累的商業(yè)帝國(guó)，本人在使用網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)在游戲、直播、競(jìng)技、投資所積累起來(lái)的名聲和網(wǎng)紅化的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)巨大的加號(hào)，國(guó)民老公深刻的抓住用戶的心里：既喜歡抱土豪大腿，又不屑于看到土豪裝B，故意去炮轟一些最有影響力的跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)人物，借以贏得用戶的好感，得到用戶的親進(jìn)度和品牌認(rèn)知度，再來(lái)賺用戶的錢。國(guó)民老公這位倫敦大學(xué)畢業(yè)的網(wǎng)紅，非常的具有網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的先見(jiàn)之明。
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的成本核算：
董小姐為手機(jī)代言為格力省下了億元的代言費(fèi)，國(guó)民老公成功的塑造了個(gè)人品牌，所以產(chǎn)品用網(wǎng)紅化來(lái)運(yùn)營(yíng)可以為產(chǎn)品錦上添花，節(jié)省成本。
到2015年底全球50大公司中2/3的CEO在社交媒體上活躍，這個(gè)比例比2014年增長(zhǎng)了30%，其中有蘋果的庫(kù)克，臉書的馬克扎克伯格，傳媒集團(tuán)的默多克，都是美國(guó)的網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)風(fēng)云人物。
另外一份的調(diào)研報(bào)告顯示2015年83%的用戶認(rèn)為，一個(gè)采用網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，可以更好地鏈接用戶、投資人和員工。77%的用戶更愿意去選擇網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，82%的用戶認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)他們更愿意去信任這家公司，75%的用戶表示如果這家企業(yè)創(chuàng)始人或者高管CXO們主動(dòng)網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)用戶會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)具有更好地領(lǐng)導(dǎo)力。這些數(shù)字比2014年增加30%。
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)節(jié)省開(kāi)銷最好的例子是現(xiàn)在如火如荼的美帝總統(tǒng)大選，大嘴特朗普先生就很好的演示了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的模式，推特上有個(gè)#trump your hair #就是把你的發(fā)型打造成川普的樣子的活動(dòng)，用戶紛紛上傳照片比拼到底誰(shuí)的發(fā)型最像川普，到底是貓呢、還是玉米須呢？網(wǎng)紅達(dá)人川普知道這個(gè)梗以后，非常投入網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，在接受CNN采訪的時(shí)候，要求女記者來(lái)摸一摸他的頭發(fā)到底是不是假發(fā)，這個(gè)梗經(jīng)過(guò)這么發(fā)酵以后就愈發(fā)的受到用戶的歡迎，以至于去年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的頭版封面直接是一架寫著特朗普名字的直升機(jī)拖著一個(gè)特朗普的假發(fā)飛進(jìn)白宮，核算下來(lái)特朗普這位億萬(wàn)富翁是美國(guó)歷屆總統(tǒng)候選人當(dāng)中花費(fèi)最少而回報(bào)最高的網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)高手，如果算ROI的話特朗普操作了神一樣的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)。
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)三條Tips:
第一點(diǎn)：有圖飄遍朋友圈
有圖有真相，根據(jù)某訊用研中心研究發(fā)現(xiàn)微信、微博、臉書、推特凡是帶圖的傳播的都要比不帶圖的要廣泛的多 例如 ：奧運(yùn)得獎(jiǎng)?wù)吒祷蹐@ 。
在前天接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我都使洪荒之力了”，一時(shí)間就被人PS了好多好多的對(duì)白，至今天8月11號(hào)還飄蕩在Line朋友圈，真的是一覺(jué)醒來(lái)世界就變了。
第二點(diǎn)：“家丑也外揚(yáng)”
不要懼怕談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品和公司，有很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)甚至上市公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者們有時(shí)候非常擔(dān)心自己哪一句話說(shuō)不好是會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么樣子的影響，或者說(shuō)如果用戶并不是很興奮產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的化，是不是就會(huì)在微博上來(lái)攻擊你，從而罵產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。
例如：歐洲最大的航運(yùn)公司馬士基，在社交媒體上有百萬(wàn)粉絲，比很多快互聯(lián)網(wǎng)公司的粉絲都要多。他是這樣做起來(lái)的：“在航運(yùn)中，不可避免的有時(shí)候會(huì)撞到鯨魚什么的，但是馬士基絕對(duì)不會(huì)去掩蓋這種事情，他會(huì)第一時(shí)間把這個(gè)信息發(fā)出來(lái)，甚至邀請(qǐng)著名的動(dòng)物學(xué)家，海洋生態(tài)保護(hù)學(xué)家參與討論實(shí)時(shí)的追蹤報(bào)道這些鯨魚的搶救、保護(hù)的工作進(jìn)展情況，”這樣就吸引了很多的粉，輕松營(yíng)運(yùn)了自己及時(shí)反應(yīng)，又有擔(dān)當(dāng)?shù)倪@么一個(gè)網(wǎng)紅形象，其投資回報(bào)率高達(dá)1500%。
第三點(diǎn)：專業(yè)的人和平臺(tái)干專業(yè)的事
選擇專業(yè)的平臺(tái)、盡量少的談私人的生活，更多的塑造一種專業(yè)的形象，在天朝的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，從零到一運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品，可以先從人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、知乎、微信、微博上專業(yè)領(lǐng)域上的一些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，把形象塑造起來(lái)，傳播下去，更好地去面對(duì)將來(lái)的用戶。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們，你們準(zhǔn)備好網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的條件了嗎？ “生活除了眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，作為產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)原來(lái)可以很精彩，Line愿意去交流嘗試。
網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)就是生產(chǎn)力、網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)將是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們的一個(gè)必修課，網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該成為2016年所有的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者們一個(gè)必備的技能。期望各位大拿在網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中能夠在健康的軌道上創(chuàng)新，在網(wǎng)紅產(chǎn)品迭代的過(guò)程中交流出更網(wǎng)紅的模式。網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)可以給產(chǎn)品增加一抹亮色。
作者：連詩(shī)路 前阿里產(chǎn)品專家 微信Line15201991967 公眾號(hào)LineLian