內容略有刪減

-  內容運營核心的三件事  -

說到內容運營，不得不提內容運營核心的三件事。一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品，只要需要內容，就涉及內容供應鏈的建立，只要涉及內容供應鏈的建立，就必然涉及三方：網(wǎng)站與產(chǎn)品本身、內容生產(chǎn)者以及內容消費者。

一、內容消費者定位

定位內容消費者，是一個以內容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品首先要做的事情，它是決定網(wǎng)站或產(chǎn)品最早一批種子用戶中，進行內容消費的人群描像的關鍵。

比如，知乎早期的內容消費者定位是IT、互聯(lián)網(wǎng)人群；豆瓣早期的內容消費者定位是喜歡讀書的人群；時光網(wǎng)的內容消費者定位是電影愛好者。

這樣的定位，帶來的是網(wǎng)站或產(chǎn)品早期提供內容會聚焦在哪一個用戶群體，從而建立比較單純但直接的效果評價體系，并讓后續(xù)運營調整和改進有依據(jù)。

內容消費者的定位是動態(tài)的。因此，每個以內容為主的網(wǎng)站或產(chǎn)品需要評估讓用戶進入的速率以及用戶選型的控制。用戶過快進入可能會導致內容消費定位來不及進行調整，甚至沖擊最初建立的內容消費者定位，影響網(wǎng)站或產(chǎn)品提供所提供內容的質量和用戶接受度。

通常，控制內容消費者進入最成熟的方案是：邀請機制。作用是：

a）讓人感受到“稀缺性”。感受到“稀缺性”會帶來兩種極端：人群精確鎖定與黑市交易泛濫。人群精確鎖定是最好的結果，但如果稀缺的邀請碼流入到黑市，就無法產(chǎn)生其本身希望鎖定人群的目標，甚至會導致用戶的厭惡情緒，損害品牌。

b）人為制造垂直領域用戶群或者單一結構的用戶群。

c）考驗內容運營者與內容生產(chǎn)者的能力，甚至考驗網(wǎng)站或者產(chǎn)品的成色。邀請碼本身讓潛在的用戶充滿了好奇，想要知道邀請碼背后的世界究竟如何，而如果內容生產(chǎn)者或者運營者的能力不足，甚至網(wǎng)站或產(chǎn)品的技術有問題，就很容易產(chǎn)生用戶活躍度低，無法激活有效用戶留存和活躍，從而帶來不好的結果。

另一種方案是護城河。這種方案一般見于傳統(tǒng)論壇，建立新注冊用戶XX小時不允許發(fā)帖甚至發(fā)言。這種作法的好處和壞處分別是：

a）好處

●  避免小號、水軍進入，減少灌水。

●  可以結合一些手段，讓用戶發(fā)言或者發(fā)帖前已經(jīng)學習了相關規(guī)章制度，減少垃圾內容的出現(xiàn)。

b）壞處

●  考驗用戶的耐心。其實考驗耐心是在考驗用戶對內容的需求強烈層次。

●  同時考驗內容本身的成色。

不管采用何種方案，控制內容消費者進入的類型和速率都和網(wǎng)站與產(chǎn)品本身的定位是正相關關系。其出發(fā)點都是為了避免過早的走向內容的擴張，從而確保在網(wǎng)站與產(chǎn)品的初期，內容消費者是一個較為固定和單純的群體，便于運營切入。

二、內容生產(chǎn)者維系

定位了內容消費者，就會返回考慮內容由誰來提供、提供什么樣的內容才是內容消費者所喜歡的。

這一點和電子商務很像，某品牌定位的是女性客戶，那么它可能就不會去進男士外套的貨；某品牌定位的是數(shù)碼發(fā)燒友，那么它就會接受大家電可能在自己的平臺上只是一個品類的補充。

定位清楚內容消費者，只是第一步。而下一步就是要提供內容消費者感興趣的內容，這部分內容可以自己提供，也可以請別人提供，但不管誰提供，都是內容生產(chǎn)者。

這里需要注意的是，如果內容生產(chǎn)者是人，那么就需要維系和內容生產(chǎn)者的關系，以確保內容生產(chǎn)者持續(xù)的為內容消費者提供內容。

三、反饋機制和跟進策略

1）內容的采集與管理工作中，必須要考慮用戶反饋和對應反饋的跟進策略。

2）反饋機制和跟進策略可以根據(jù)平臺的不同挑選展現(xiàn)方式。

3）數(shù)據(jù)挖掘機制非常重要，但更重要的是對數(shù)據(jù)挖掘之后的反饋與跟進。

4）內容不是一成不變的，它需要調整與提高。

5）內容運營必須要有KPI，但是這個KPI不管是曝光度的指標還是其他指標，指標的意義都不是單一用來達成，而是要返回來指導下一階段的內容運營工作。

 當社交與內容結合  -

1、分享。這是最基本的層次，社交在于內容上，一定會帶來更多的傳播和更廣的擴散，這一點毫無疑問，幾乎所有做內容的，都做到了。

2、互動。這個層次比上一個層次其實是更深入了，內容與用戶的互動，用戶與用戶的互動。所謂互動，是你動我也動，你動我一下，我動你一下，如果只有一方在動，就不是互動?；訒韮热莸木珳识取⒇S富性、針對性的提升，帶來用戶體驗的提升。

3、信任。這一點不多說了。

4、忠誠。這個層次是很多人可以看到，但很多人很難去執(zhí)行并且最終實現(xiàn)的。當用戶對內容忠誠，代表著信任的構建完成。

5、營銷。有很多做內容的產(chǎn)品或公司或個人，往往會將營銷置于忠誠之前，我個人覺得是有問題的。當然，也許有些內容走的是腎，不需要信任與忠誠即可達到營銷的目的，但我要說，很多內容的走心。尤其是當走腎這件事情越來越普遍的時候，走心雖然看起來慢，但可能是捷徑，而且，未必就真的慢。

當然，這些也只是我個人的看法，做不得準。