每一個案例都經(jīng)過深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運(yùn)營出發(fā)點(diǎn)和策略。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲。
做推廣時(shí)都有“渠道為王”的說法，尤其是在創(chuàng)業(yè)公司，leader總希望負(fù)責(zé)推廣的同學(xué)能嘗試更多免費(fèi)，或所謂性價(jià)比高的渠道，以期獲得意外的收獲。
在“指令”的驅(qū)動下，推廣同學(xué)吭哧吭哧研究好幾天，最后發(fā)現(xiàn)有逾越不了的困難，比如成本、技術(shù)屏蔽等，然后放棄。又或者是推廣后發(fā)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)不錯，但用戶怎么不活躍。
就跟脫離劑量談毒性一樣，脫離效率和轉(zhuǎn)化的思考去談渠道，都是耍流氓。今天聊聊渠道思維的那些坑，如何量身定制自家產(chǎn)品的渠道組合拳。
渠道思維的誤區(qū)
一、淺嘗輒止，缺少數(shù)據(jù)管理
在做論壇推廣的時(shí)候，因?yàn)镵PI導(dǎo)向，比如每日的發(fā)帖數(shù)，閱讀數(shù)，收錄數(shù)等，導(dǎo)致在論壇的精細(xì)分類、時(shí)間管理、內(nèi)容深度和用戶互動等方面，反而缺少系統(tǒng)地思考，變成內(nèi)容復(fù)制和發(fā)布的機(jī)器。
比如沒有去做閱讀數(shù)、內(nèi)容和時(shí)間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，或者是內(nèi)容結(jié)構(gòu)、素材新鮮度和用戶調(diào)性的吻合程度。在垂直競爭的市場現(xiàn)狀下，更應(yīng)該回歸和關(guān)注推廣內(nèi)容和用戶的關(guān)系。
舉例：在一類專業(yè)性或共性較好的垂直論壇推廣時(shí)，比如豆瓣小組、技術(shù)社區(qū)、健身社區(qū)和金融社區(qū)等，KOL的影響非常大，推廣時(shí)就需要持續(xù)地輸出品質(zhì)非常高的內(nèi)容來獲得關(guān)注，而非泛泛地大量粘貼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。
二、缺少場景考慮
在評估渠道本身的成本時(shí)，會容易忽略這個渠道上的用戶所處的場景，而形成無效的假指標(biāo)。在這個渠道場景中，用戶是什么樣情境下接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品的印象深度和認(rèn)可度是怎么樣，能否快速激發(fā)用戶的首次使用，都需要綜合考慮。即使曝光和流量成本合理，沒有足夠的場景教育，用戶的轉(zhuǎn)化率會很低。
三、廣而鋪之
過多的期望開源節(jié)流，依靠多個免費(fèi)的社交渠道推廣、爆發(fā)，沒有持續(xù)節(jié)奏地打一槍換一地，會導(dǎo)致研究和推廣精力分散。事實(shí)上，很多紅利過時(shí)的方式，比如EDM群發(fā)、QQ群發(fā)、論壇群發(fā)，不但研究成本，軟件技術(shù)和費(fèi)用成本高，轉(zhuǎn)化效果也極低，反而降低整體的推廣效率，增加人力成本。
我甚至見過一個APP產(chǎn)品，只有一個宣傳性質(zhì)的主頁，卻要求鉆研SEO，做行業(yè)關(guān)鍵詞的排名，希望獲得免費(fèi)流量。這樣一個沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容頁面、網(wǎng)頁僅作APP宣傳而不能快速轉(zhuǎn)化用戶的網(wǎng)站，幾乎是SEO的反面案例，可見盲目。
渠道選擇要挑剔
不少成功起步的產(chǎn)品，都是把握住少數(shù)的幾個推廣方式，深入發(fā)揮勢能，贏得階段性的收獲。對推廣渠道選擇的苛刻來源于你對用戶特性有全面了解，對渠道的推廣走勢有提前預(yù)判。通過下面幾個角度的分析來看如何建立渠道的篩選機(jī)制。
一、用戶垂直類型
除了超級APP外，可以假定多數(shù)的APP都是垂直，只是垂直的方向不同，有的垂直年齡和特殊階段、有的垂直行業(yè)或愛好，有的垂直性別等。綜合性渠道（門戶、應(yīng)用市場）對于垂直年齡的產(chǎn)品。
比如投放上，直播APP、新聞APP等，屬于全量渠道，可以進(jìn)行多維度的投放合作。普通的垂直產(chǎn)品，則可以選擇個性化展示的CPC、CPA等投放，或者和垂直社區(qū)、KOL合作。
在廣告渠道上，甄別能力要更挑剔，現(xiàn)在已非流量時(shí)代，尤其在移動端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)很多，流量價(jià)值并非真正的用戶價(jià)值。平民網(wǎng)紅的時(shí)代，組合推廣可以產(chǎn)生更有勢能的傳播。
二、用戶及產(chǎn)品的特性
指的是目標(biāo)用戶的綜合屬性，每一點(diǎn)不同的特性都可以指向不同的推廣方式。
1、社交屬性。用戶之間有很強(qiáng)的內(nèi)容交流，社交關(guān)系建立需求，它們會自發(fā)交流生產(chǎn)內(nèi)容，比如媽媽、美妝人群，比較適合通過社區(qū)運(yùn)營，或者搭建在線社區(qū)，通過一些簡單的運(yùn)營活動就可以維持活躍；
2、PGC需求。用戶對該領(lǐng)域感興趣，但是沒有足夠的知識。比如孕媽、美食制作、資訊，通過制作原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)或合作，來獲得精準(zhǔn)用戶；
3、線上聚集地。一對一邀請用戶，效率上即時(shí)通訊工具最佳，質(zhì)量上社交網(wǎng)站最佳，取決于需求的用戶類型和數(shù)量。如果對用戶的社交地位、內(nèi)容能力、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)等有基本要求的，則社交網(wǎng)站的挖掘?yàn)橹鳌?/font>
4、線下聚集地。一個是用戶的地域?qū)傩?，為了形成區(qū)域性的服務(wù)，線下推廣可以將用戶“一網(wǎng)打盡”，形成效應(yīng)，比如校園、O2O服務(wù)。一個是地點(diǎn)屬性，比如電影類產(chǎn)品，可以專注電影院的現(xiàn)場活動。還有一類是消費(fèi)屬性，比如大型商場的人群，有生活品質(zhì)的消費(fèi)需求，適合推旅游、中高端生活服務(wù)。
5、工具屬性。一些產(chǎn)品通過單邊的工具切入，再延伸服務(wù)。比如做一些查詢、比價(jià)插件，可以跟信息服務(wù)平臺進(jìn)行植入合作，從而獲得流量。另一種是提供軟件系統(tǒng)，比如“值乎、微店、大弓”，公眾號或網(wǎng)站可以快速接入，從而獲得廣泛的布點(diǎn)。
三、行業(yè)玩法參考
行業(yè)參考是競爭對手，或有用戶重合的領(lǐng)域。有兩點(diǎn)是關(guān)鍵的，第一是理解出發(fā)點(diǎn)，比如線下活動的目的是拓展新業(yè)務(wù)，還是品牌影響力；第二是數(shù)據(jù)效果和流程參考，比如對方社群運(yùn)營的用戶數(shù)量，運(yùn)營規(guī)則，廣告投放的主要渠道，成本多少。
對方主攻的推廣渠道，一定程度上具有極大的代表性和參考價(jià)值。
渠道組合拳
在推廣時(shí)很容易被表面的假指標(biāo)迷惑，一種是工作量上的KPI，一種是表層的流量成本。造成的結(jié)果是沒有模擬用戶的轉(zhuǎn)化路徑，忽略加上轉(zhuǎn)化因素后的最終用戶成本。
渠道組合的意義在于通過不同維度的渠道增加印象和教育場景，通過不同環(huán)節(jié)的引導(dǎo)降低每一環(huán)節(jié)的用戶流失，從而降低真正的整體推廣成本，亦或是增加傳播的效應(yīng)。
一、渠道和場景組合
在推廣時(shí)，會出現(xiàn)幾種常見的問題，
第一、在不舒服的場合，強(qiáng)制給用戶宣傳，比如馬路上發(fā)傳單；
第二、給到用戶和產(chǎn)品無關(guān)的利益，來獲得下載注冊；
第三、整個推廣過程，用戶被動進(jìn)入，沒有主動傳播。
綜合來看，我們要構(gòu)建一個用戶能夠被吸引過來的宣傳場景，比如活動現(xiàn)場和人員的主題裝飾、或者是和產(chǎn)品主題相關(guān)的特色周邊。在短暫的互動中，能夠讓參與者清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)，并設(shè)置引導(dǎo)注冊和傳播的環(huán)節(jié)。
舉例1：曾經(jīng)提過的懂球帝在世界杯期間的一次校園地推，在校園內(nèi)發(fā)放帶有品宣的世界杯賽程海報(bào)，正中用戶的需求，學(xué)生會興然所要，并懸掛寢室炫耀，達(dá)到傳播效果。在觀賽時(shí)，會有很高的幾率根據(jù)海報(bào)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為用戶。整個推廣過程很輕量化。
舉例2：”周末去哪兒“APP的線下推廣長期和中大型商場合作，現(xiàn)場駐點(diǎn)宣傳。招募手藝人和用戶現(xiàn)場參與手工制作活動，吸引很多用戶的圍觀咨詢，商場本身也通過特色的現(xiàn)場活動提升氛圍。
二、多維度渠道組合
不同維度的渠道，給用戶的感受是不同的，比如平面廣告的視覺效果極佳，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)下用戶沒有下載，過后就忘記了，單一渠道的成本就比較高。如果以獲取用戶為目的，一般是將電梯廣告配合地面推廣來開展，讓用戶接觸產(chǎn)品的正面形象，再增強(qiáng)轉(zhuǎn)化的契機(jī)。
我們在一些社區(qū)投廣告或置頂帖的時(shí)候，通常也會配合開展活動，讓用戶看見宣傳的時(shí)候，提升點(diǎn)擊和參與興趣。維度的疊加，是1+1>2的效果。
舉例：Keep 在2016.6 進(jìn)行了一次規(guī)模最大的品牌投放活動“自律給我自由”，在一個月的周期內(nèi)，圍繞這個主題，包括有電視廣告投放、燈箱廣告投放、體育場地面廣告、微博話題活動、課程上新等諸多維度的聯(lián)合渠道，線下和線上的效應(yīng)打通。
從另外一個角度說，也是要做好“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”的組合，在一個時(shí)間段內(nèi)，通過連續(xù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的覆蓋，反復(fù)接觸用戶。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的疊加，也是1+1>2的效果。
尋求品牌合作
產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的增長期后，一般的推廣和流量渠道不太可能為產(chǎn)品帶來爆發(fā)性的增長。這時(shí)候考慮一些同業(yè)或異業(yè)的品牌合作，能夠提升品牌的傳播，極大豐富運(yùn)營的維度。
通常會引入多方來支撐整個合作的支出和資源。當(dāng)然在產(chǎn)品早期也可以更早的考慮，為產(chǎn)品打開冷啟動局面，獲得很多品牌背書。說說通常的一些合作思路。
一、輸出流量價(jià)值
將自身的流量作為宣傳資源輸出，根據(jù)合作方的品牌制定主題活動，由品牌方或第三方提供獎品，共同宣傳。從而獲得新型的活動形式，品牌方的影響力和宣傳投入。對于任何一個有穩(wěn)定用戶群體的產(chǎn)品，都可以嘗試。
舉例：簡書的“神轉(zhuǎn)折”大賽中，圍繞合作方“魅族”的設(shè)定的品牌主題，用戶創(chuàng)作帶有品牌要素的故事，參與有獎評選。整個過程中，魅族提供了足夠的獎勵，獲得簡書用戶的第一輪參與，活動產(chǎn)生的內(nèi)容在簡書及社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行擴(kuò)散傳播，吸引了外圍關(guān)注。簡書通過一個有趣的主題，在賬面成本較低的情況下，提升了用戶的活躍度，也獲得大量的外部傳播關(guān)注。
二、輸出用戶價(jià)值
跟流量價(jià)值相比，這一點(diǎn)傾向于少量或單個用戶的價(jià)值放大。本質(zhì)是挖掘產(chǎn)品上有特色或有影響力的用戶，通過合作形式輸出給合作的渠道，用戶獲得關(guān)注和收益，渠道方獲得人物素材，產(chǎn)品獲得宣傳。
曾經(jīng)介紹過的產(chǎn)品中，比如“東家”，每一個入駐的手藝人都有背后的文化和手藝故事，對于文化節(jié)目是很好的人物素材，或者是需要文化內(nèi)容合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)，比如會所、藝術(shù)節(jié)等。
三、輸出內(nèi)容價(jià)值
對于內(nèi)容價(jià)值，可見的案例就有很多。一種是UGC，統(tǒng)一集結(jié)分發(fā)或出版，通過線上的電子書、電商渠道和線下發(fā)售等方式，比如知乎、果殼。另一種是PGC的定制分發(fā)，既是平臺自身的組成部分，也可以針對需要同類內(nèi)容的合作方定制分發(fā)。
通過不同價(jià)值維度的合作，能夠讓產(chǎn)品從單向的渠道投放，變成多元化的價(jià)值互動，以較少的賬面支出成本，借助合作方的資源，獲得突破的可能性。
推廣莫瘸腿
渠道非孤立，而是需要一直和用戶綁定。選擇推廣方式和渠道的時(shí)候，需要更周全的考慮用戶的轉(zhuǎn)化場景，將不同的環(huán)節(jié)聯(lián)動起來。
回歸產(chǎn)品和用戶，瘸腿的推廣人，另一條腿必能痊愈生長。
作者：天佐
文章來源：運(yùn)營有毒