和支付寶的工具型人格相比，它的微信企業(yè)公眾號(hào)顯然要親切多了。

事實(shí)上，它已經(jīng)超出了“親切”的范疇，而變成了一種娛樂(lè)化的存在。比如在不久前剛剛結(jié)束的奧運(yùn)會(huì)話(huà)題上，它在女排決賽結(jié)束后第一時(shí)間發(fā)布了推送。全文以女排隊(duì)員模糊的身影作為封面圖，正文只有四個(gè)字和四個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，并飛快地達(dá)到了 10w+ 的閱讀量。

在此之前，它有過(guò)更短的全文——整篇正文只有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)。而且會(huì)“縱容”自己明顯的“紕漏”，比如很隨意地表示自己昨天忘了更新公眾號(hào)。

當(dāng)被吐槽是不是作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者卻寫(xiě)不了長(zhǎng)句子的時(shí)候，該號(hào)更新了一篇文章，其中大量重復(fù)了某些字，以至于在視覺(jué)上顯得十分可觀。

這四張截圖來(lái)自同一篇文章，標(biāo)題為《駕駕駕駕駕駕駕》。原文比你現(xiàn)在看到的更長(zhǎng)。類(lèi)似隨性的文風(fēng)還有《對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)不起大家，最近口口口口吃》、《6666666666666》、《快點(diǎn)進(jìn)來(lái)嘛》等等，閱讀量都達(dá)到了 10w+。

當(dāng)你在晚上 9 點(diǎn)看到一條標(biāo)題為《先別著急睡》的推送，封面圖是語(yǔ)氣急切的“主人，快醒醒……”，點(diǎn)開(kāi)來(lái)發(fā)現(xiàn)是和支付寶本身毫無(wú)關(guān)系的內(nèi)容。

你會(huì)是什么反應(yīng)？

用這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者——支付寶公關(guān)部的一位不愿意透露姓名的員工——自己的說(shuō)法：“大家為了證明這個(gè)賬號(hào)是神經(jīng)病都先把自己變成神經(jīng)病了。”

同樣用《駕駕駕駕駕駕駕》這篇文章的評(píng)論區(qū)做個(gè)例子。這位運(yùn)營(yíng)者對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》提及這個(gè)例子時(shí)說(shuō)：“我覺(jué)得很逗”。

評(píng)論來(lái)自手動(dòng)截取+拼圖，非自然發(fā)言順序

支付寶微信公眾號(hào)被關(guān)注，很大程度上來(lái)自這種互動(dòng)。它被戲稱(chēng)為“粉絲屬性”。雖然很多公眾號(hào)都會(huì)有意識(shí)地與訂閱用戶(hù)互動(dòng)，但從用戶(hù)的評(píng)論中得到啟發(fā)，為第二天的推送定調(diào)的例子并不多見(jiàn)。與其說(shuō)這意味著反應(yīng)速度快，不如說(shuō)這更加凸顯了運(yùn)營(yíng)者的“隨意”。

比如前一天推送了一篇《通知》（具體內(nèi)容見(jiàn)前文第二張截圖）被用戶(hù)吐槽“小編也太草率了吧！肯定是急著下班！”

第二天的推送《很認(rèn)真的說(shuō)幾句》就希望大家在取關(guān)前“再慎重考慮一下”。

還會(huì)用讀者留言的梗去回復(fù)別人 截圖依然來(lái)自《駕駕駕駕駕駕駕》。

這位員工是 1987 年生人，在阿里工作 7 年，在回答我們關(guān)于這個(gè)號(hào)的定位之類(lèi)的提問(wèn)時(shí)，她的回答是：“不是一個(gè)行業(yè)的賬號(hào)，不是媒體?！?/p>

從她的工作頻率來(lái)看，推送沒(méi)有固定時(shí)間，更新的頻率也不固定。這幾乎和所有強(qiáng)調(diào)“培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣”、“捕捉用戶(hù)黃金時(shí)間”的運(yùn)營(yíng)者都不太一樣。這位采訪對(duì)象表示，她主要是根據(jù)公司有沒(méi)有發(fā)生什么事，以及自己工作時(shí)間充裕來(lái)調(diào)整，公司沒(méi)有具體要求。

目前，整個(gè)號(hào)都由這位員工負(fù)責(zé)。她回憶說(shuō)，在 2013 年微信開(kāi)放公眾號(hào)注冊(cè)，同事就注冊(cè)了現(xiàn)在這個(gè)“支付寶”賬號(hào)，也按照“企業(yè)公眾號(hào)承擔(dān)著傳播和公告公司信息的責(zé)任”這樣的思路在運(yùn)營(yíng)。

她此前參與過(guò)這個(gè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)，而后兼任多份工作，現(xiàn)在第二次接手，她覺(jué)得自己在心態(tài)上有點(diǎn)變化：“我的老板從來(lái)沒(méi)有提任何關(guān)于這個(gè)公眾號(hào)的 KPI ”。類(lèi)似的“從來(lái)沒(méi)有”是采訪過(guò)程中被使用最頻繁的一個(gè)句型。

“以前總是想盡可能地往里面塞東西”，“你知道公關(guān)狗都是有毛病的嘛，總想利用任何一種方式對(duì)外輸出、宣傳品牌的東西”。很多時(shí)候，她并不在乎是不是傳遞了什么“有價(jià)值”的內(nèi)容。

“現(xiàn)在會(huì)覺(jué)得輕松一點(diǎn)”，“大而全地宣傳產(chǎn)品業(yè)務(wù)，讀者能不能消化也是一個(gè)問(wèn)題”，“我現(xiàn)在就是用我自己喜歡的方式，我覺(jué)得對(duì)的方式說(shuō)話(huà)”。

她第一次使用這種溝通方式是 5 月 11 號(hào)發(fā)出的《對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)不起大家，最近口口口口吃》（這篇文章把“支付寶實(shí)名的 4 大好處”的圖解說(shuō)明，一模一樣地重復(fù)發(fā)了三遍），之后開(kāi)啟了一系列——用她本人的話(huà)說(shuō)——“有點(diǎn)神經(jīng)病”的畫(huà)風(fēng)。

“其實(shí)還有點(diǎn)小意外，大家對(duì)這種簡(jiǎn)單粗暴（的寫(xiě)法）反應(yīng)會(huì)那么大?！?/p>

“我其實(shí)就是用自己平時(shí)的方式，用簡(jiǎn)潔的方式（在寫(xiě)文案），不喜歡套路，（在我看來(lái)）是很理所當(dāng)然的?！薄皼](méi)有考慮說(shuō)要拿這個(gè)博眼球，要是我自己寫(xiě)著寫(xiě)著也笑起來(lái)的話(huà)（就可以了）。”

她也不覺(jué)得《駕駕駕駕駕駕駕》之類(lèi)的寫(xiě)法“特別瘋狂”。“如果只是單純發(fā)個(gè)海報(bào)的話(huà)，比較單調(diào)。之前讀者不是覺(jué)得我字少嘛！”

她同時(shí)表示，寫(xiě)短比寫(xiě)長(zhǎng)要難很多。雖然可能只是寫(xiě)幾個(gè)字，但究竟寫(xiě)哪幾個(gè)字，思考的過(guò)程會(huì)占據(jù)很長(zhǎng)時(shí)間。這樣算下來(lái)“寫(xiě)短的和以前寫(xiě)長(zhǎng)的花的時(shí)間沒(méi)有差很多”，根據(jù)運(yùn)營(yíng)者的說(shuō)法，現(xiàn)在看到的一句話(huà)推送，可能要花 3-4 個(gè)小時(shí)。

支付寶目前的訂閱粉絲超過(guò) 200 萬(wàn)，一篇推送的評(píng)論數(shù)最高可能在 4000 條左右，平均在 2000~3000 條，平均打開(kāi)率在 20% 左右。

“我們公關(guān)部的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于第一時(shí)間知道公司重要的事情，我可能會(huì)推送其中跟支付寶相關(guān)的內(nèi)容?！敝劣谀男┛梢酝?，哪些不適合推，主要從服務(wù)用戶(hù)的角度出發(fā)，“因?yàn)槲覀兊挠脩?hù)就是普通人，普通消費(fèi)者”，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，增加了一個(gè)使用場(chǎng)景肯定比支付寶發(fā)布某個(gè)“戰(zhàn)略”要重要得多。

除此之外，“支付寶”也會(huì)追一些熱點(diǎn)，比如說(shuō)“霉霉和抖森在一起了”。不過(guò) 6 月 1 日支付寶的推送沒(méi)提“兒童節(jié)”，七夕節(jié)說(shuō)的是怎么用支付寶預(yù)約離婚，后來(lái)也沒(méi)追王寶強(qiáng)這個(gè)熱點(diǎn)。

從這個(gè)公眾號(hào)和它引發(fā)的話(huà)題來(lái)看，支付寶無(wú)意中完成了自己渴望很久的內(nèi)容屬性。自支付寶 9.0 改版以來(lái)，產(chǎn)品上最大的改動(dòng)點(diǎn)在于把「商家」和「朋友」兩個(gè)模塊提前到一級(jí) Tab 入口，「朋友」模塊與微信長(zhǎng)得太像，外界對(duì)“支付寶要做社交”的評(píng)論持續(xù)出現(xiàn)。最新的 9.9 版本更新也的確繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

但是這位運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有覺(jué)得自己的工作有什么網(wǎng)紅的屬性。“要說(shuō)虛榮心人肯定是有的，但不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)迷戀，知道這個(gè)不代表什么，第二天就什么也不是了?！蓖扑桶l(fā)出后，她大約篩選出 50 - 60 條評(píng)論。

至于很多人關(guān)心的“推送內(nèi)容到底如何選擇”，她用了一句通俗的說(shuō)法：“人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)”。