創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越習(xí)慣“冷啟動(dòng)”這個(gè)稱謂，也許有點(diǎn)討厭這個(gè)詞，因?yàn)槲覀兌枷肟焖匍_發(fā)出產(chǎn)品，砸入資源，馬上大干一場(chǎng)。然并卵，面對(duì)缺金少銀、產(chǎn)品粗糙和資源清空的窘境，必須在有限的冷啟動(dòng)時(shí)期，完成產(chǎn)品的模式驗(yàn)證和蓄勢(shì)。
根據(jù)產(chǎn)品模式，可以將冷啟動(dòng)簡(jiǎn)單分為單邊和雙邊，根據(jù)“一邊”的類型是商家、服務(wù)、普通用戶等還可以細(xì)分，每一種情形和行業(yè)特點(diǎn)都有不同的啟動(dòng)策略。根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，可以在產(chǎn)品開發(fā)之前，demo驗(yàn)證期或1.0上線等不同時(shí)期開展冷啟動(dòng)計(jì)劃。
今天聊聊冷啟動(dòng)的核心思路，通過案例看看如何做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱為“三大紀(jì)律”和“八項(xiàng)注意”。
冷啟動(dòng)的困局
缺少預(yù)算和資源是冷啟動(dòng)的基本要素，所以這些不是造成困局的借口。從結(jié)果看，冷啟動(dòng)的過程中有幾種常見的境遇。
一、數(shù)據(jù)反饋不佳
B端和C端的用戶拓展，通過一些簡(jiǎn)單粗暴的方式，但數(shù)量增長(zhǎng)不能滿足需求和預(yù)期，這種情形主要見于初期產(chǎn)品上線。 |
創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越習(xí)慣“冷啟動(dòng)”這個(gè)稱謂，也許有點(diǎn)討厭這個(gè)詞，因?yàn)槲覀兌枷肟焖匍_發(fā)出產(chǎn)品，砸入資源，馬上大干一場(chǎng)。然并卵，面對(duì)缺金少銀、產(chǎn)品粗糙和資源清空的窘境，必須在有限的冷啟動(dòng)時(shí)期，完成產(chǎn)品的模式驗(yàn)證和蓄勢(shì)。
根據(jù)產(chǎn)品模式，可以將冷啟動(dòng)簡(jiǎn)單分為單邊和雙邊，根據(jù)“一邊”的類型是商家、服務(wù)、普通用戶等還可以細(xì)分，每一種情形和行業(yè)特點(diǎn)都有不同的啟動(dòng)策略。根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，可以在產(chǎn)品開發(fā)之前，demo驗(yàn)證期或1.0上線等不同時(shí)期開展冷啟動(dòng)計(jì)劃。
今天聊聊冷啟動(dòng)的核心思路，通過案例看看如何做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)稱為“三大紀(jì)律”和“八項(xiàng)注意”。
冷啟動(dòng)的困局
缺少預(yù)算和資源是冷啟動(dòng)的基本要素，所以這些不是造成困局的借口。從結(jié)果看，冷啟動(dòng)的過程中有幾種常見的境遇。
一、數(shù)據(jù)反饋不佳
B端和C端的用戶拓展，通過一些簡(jiǎn)單粗暴的方式，但數(shù)量增長(zhǎng)不能滿足需求和預(yù)期，這種情形主要見于初期產(chǎn)品上線。 |
冷啟動(dòng)“三大紀(jì)律”
冷啟動(dòng)是運(yùn)營(yíng)生命周期的縮小版，雖然時(shí)間短，但同樣需要產(chǎn)品理念出發(fā)，推廣和運(yùn)營(yíng)協(xié)同的全套戰(zhàn)術(shù)整合?！叭蠹o(jì)律”是冷啟動(dòng)整個(gè)周期中不同維度，但相互配合協(xié)同的關(guān)鍵思路。
一、“產(chǎn)品”第一
第一條紀(jì)律有兩層含義。第一層，在還沒有完成產(chǎn)品開發(fā)的前期，搭建的種子用戶陣地，不管是哪種形態(tài)，盡量圍繞產(chǎn)品的理念和服務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。
這樣做的好處很明顯，第一，用戶一直知道產(chǎn)品的存在，并且是認(rèn)可的（否則就離開了）；第二、所有的話題和活動(dòng)圍繞產(chǎn)品來(lái)開展，重復(fù)加深品牌認(rèn)知；第三、產(chǎn)品上線后，可以平滑地引導(dǎo)和釋放用戶的需求。
舉例：“不跑就出局”是一個(gè)約束跑步的微信公眾號(hào)，核心功能是加入一個(gè)跑班，根據(jù)設(shè)定的周期，跑步次數(shù)和距離等規(guī)則，繳納契約金。如果沒有堅(jiān)持完成，按比例扣除契約金進(jìn)入獎(jiǎng)金池，周期結(jié)束領(lǐng)回剩余契約金，平分獎(jiǎng)金。
公眾號(hào)開發(fā)之前，通過微信群，以基本相同的規(guī)則啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。參加跑班的人加入同一個(gè)群，契約金交由群主管理，通過NIKE+截圖打卡。社群的運(yùn)營(yíng)理念和產(chǎn)品完全吻合，當(dāng)基礎(chǔ)用戶足夠多，產(chǎn)品功能順勢(shì)銜接，成為社群的升級(jí)。
如果是做軟文推廣，不是說照著一批論壇就每天發(fā)，用戶獲取數(shù)量不確定，而是通過內(nèi)容分類測(cè)試，最后將最有效的內(nèi)容類型和論壇固定，做深度的運(yùn)營(yíng)互動(dòng)，能夠保證穩(wěn)定的用戶獲取數(shù)量。
三、復(fù)合運(yùn)營(yíng)
第三條紀(jì)律強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)營(yíng)手段的重要性，避免單一性，在冷啟動(dòng)的不同環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)。
1、在種子陣地設(shè)計(jì)或早期產(chǎn)品時(shí)期，要考慮用戶分組，給用戶提供的基本玩法，明確后續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑并做好鋪墊。
2、在推廣渠道上，以用戶為中心點(diǎn)，考察半徑范圍內(nèi)的相關(guān)角色，是否可以曲線切入；對(duì)于比較重的渠道避免單一化，做好場(chǎng)景營(yíng)銷，求質(zhì)不求量，比如組織線下的小型比賽或分享活動(dòng)，來(lái)獲得早期的忠實(shí)用戶和口碑。
3、用戶運(yùn)營(yíng)上，做好常態(tài)化和熱點(diǎn)的內(nèi)容、活動(dòng)建設(shè)，一方面是提升活躍度，一方面是盡快讓用戶受益。
舉例：“玩單”是一個(gè)手繪服務(wù)APP，一邊是手繪者，一邊是有需求的普通用戶。針對(duì)早期的手繪者，玩單開展了2個(gè)針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)措施。第一、“浮世繪”欄目，采用反向策略，用戶提交照片，手繪者自由選擇創(chuàng)作，增加自主興趣，一張照片可被選多次。每一期活動(dòng)通過點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行有獎(jiǎng)評(píng)選，手繪者會(huì)競(jìng)相分享傳播，用戶則可以獲得多張手繪。
第二、“神奇手繪機(jī)”欄目，每天晚上固定一個(gè)小時(shí)，用戶上傳照片，手繪者以搶單模式比拼手繪速度。一方面用戶極速獲得手繪體驗(yàn)，另一方面手繪者有激烈的參與感，短時(shí)創(chuàng)作會(huì)誕生很多趣味作品。
通過兩個(gè)綜合運(yùn)營(yíng)措施，極大改善艱難單一的冷交易時(shí)期，讓雙邊都快速獲得參與體驗(yàn)和收益。
冷啟動(dòng)“八項(xiàng)注意”
說完關(guān)鍵的三大紀(jì)律，再通過拆解細(xì)分環(huán)節(jié)及案例說說要注意的八點(diǎn)思路。市場(chǎng)的時(shí)間窗口越來(lái)越小，一方面需要制定好細(xì)節(jié)規(guī)則，一方面需要有更發(fā)散的思路和新方式的跟進(jìn)意識(shí)。
一、冷啟動(dòng)的熱內(nèi)容
有兩種常規(guī)目的的內(nèi)容，一種是給用戶介紹產(chǎn)品，或拉種子用戶的文案。對(duì)于運(yùn)營(yíng)，甚至是創(chuàng)始人，在產(chǎn)品早期面對(duì)用戶時(shí)，經(jīng)常的情形是用概念和功能給用戶介紹，而用戶通?！安毁I單”，第一反應(yīng)是跟XX產(chǎn)品有啥區(qū)別，進(jìn)而是質(zhì)疑產(chǎn)品的差異化等，增加溝通成本。
這種情形說明對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是清楚的，但并不清楚用戶對(duì)需求的關(guān)注重點(diǎn)。所以不必過早的給產(chǎn)品下宣傳的定義，可以通過輕量的方式優(yōu)化，譬如在大量種子用戶的獲取對(duì)話中，獲取反饋。
另外一種目的的內(nèi)容用于宣傳、獲取流量和為產(chǎn)品蓄勢(shì)，比如論壇軟文、微博和微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容形式愈加廣泛，制作技術(shù)愈加普及、成本愈低的時(shí)期，專注PGC及新式內(nèi)容逐步取代泛娛樂、廣撒網(wǎng)的過去式。
舉例：“半米孕期專家”是一個(gè)提供孕期教程和咨詢服務(wù)的平臺(tái)，在啟動(dòng)時(shí)期，對(duì)于PGC的教程，采用動(dòng)畫視頻制作形式，在騰訊、百度視頻等平臺(tái)分發(fā)，累計(jì)千萬(wàn)播放量。技術(shù)和成本上，一個(gè)專業(yè)的畢業(yè)生就可以完成。
案例涉及3點(diǎn)，第一、普遍適用PGC類產(chǎn)品；第二、豐富的內(nèi)容形態(tài)更生動(dòng)，易被喜歡；第三、新式的內(nèi)容可能存在流量紅利的窗口。
二、渠道專注和發(fā)散
怎么理解這兩點(diǎn)？渠道專注是指對(duì)于種子用戶獲取，不要廣鋪渠道，而是為一部分核心用戶進(jìn)行多維度的宣傳“打擊”，用深度的方式獲得認(rèn)可，即使同時(shí)求量，也要“模擬深度”。
舉例：蟬游記以旅游攻略切入，冷啟動(dòng)一方面需要新用戶輸出游記內(nèi)容，這是一個(gè)高門檻的深度行為，另一方面，又需要足夠大的用戶量來(lái)支撐。操作方式是利用技術(shù)，在微博上抓取到目標(biāo)用戶，模擬對(duì)話邀請(qǐng)，取得深度邀請(qǐng)和目標(biāo)數(shù)量的平衡點(diǎn)。
換句話說，如果連承載足夠數(shù)量種子用戶的渠道都沒有，要不就是產(chǎn)品需求誤區(qū)，要不就是運(yùn)營(yíng)難度有坑。
渠道發(fā)散指的是利用合作，曲線找用戶。找到能號(hào)召或掌控C端用戶的機(jī)構(gòu)組織，通過資源合作強(qiáng)制，甚至讓機(jī)構(gòu)自發(fā)的引流。比如“湯圓創(chuàng)作”APP的校園推廣，并非直接找用戶，而是通過扶持文學(xué)社，間接覆蓋用戶，并通過建立文學(xué)聯(lián)盟，形成馬太效應(yīng)。再說一個(gè)典型案例。
舉例：“車到加油”是一個(gè)O2O加油服務(wù)平臺(tái)，2015年啟動(dòng)時(shí)，為C端用戶提供APP下單和支付功能，通過區(qū)域地推獲得用戶。用戶量上來(lái)了，但是訂單量增長(zhǎng)和流量效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)，因?yàn)橛脩舨粫?huì)因?yàn)楸憬荻嗉佑?。?jīng)過思路調(diào)整，與加油站合作，提供營(yíng)銷管理服務(wù)，加油站出于經(jīng)營(yíng)利益會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)化用戶，而油站的自營(yíng)銷可以提升訂單量。
三、快速試錯(cuò)
運(yùn)營(yíng)早期，常見情形是誤判用戶聚集地和轉(zhuǎn)化效率。一方面是容易根據(jù)最新的社交形態(tài)下定論，一方面是容易基于產(chǎn)品的概念誤判宣傳切入點(diǎn)。
譬如面向程序員的產(chǎn)品，如果上手時(shí)寄希望微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播、微信群等渠道，就是一個(gè)誤區(qū)。一方面公眾號(hào)承載不了足夠全面的高質(zhì)量?jī)?nèi)容（技術(shù)KOL除外），另一方面微信群不適合做切實(shí)的技術(shù)問題交流。
快速試錯(cuò)基于你對(duì)用戶特點(diǎn)的加深了解，和切實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化管理之后去調(diào)整，而非今天效果不好，明天就換渠道。
四、明確啟動(dòng)陣地
運(yùn)營(yíng)陣地的選擇很慎重，包括早期產(chǎn)品、社群、新媒體和線下集會(huì)場(chǎng)所等。因?yàn)槊總€(gè)陣地的屬性不一樣，一般擇一為主，其余輔助。
1、產(chǎn)品直接滿足需求；
2、微博內(nèi)容短小高頻、活動(dòng)和傳播豐富；
3、微信承載PGC內(nèi)容和品牌形象；
4、QQ群重規(guī)?；槍?duì)性交流；
5、微信群重即時(shí)性、熱門話題輕交流；
6、論壇PGC容易突圍。
從現(xiàn)實(shí)情況看，垂直用戶重點(diǎn)吻合其中一個(gè)渠道，譬如同類用戶很少Q(mào)Q群和微信群同時(shí)高頻活躍。
五、快速提供價(jià)值
用戶是不會(huì)無(wú)償為你體驗(yàn)產(chǎn)品的，報(bào)酬、需求滿足或人情，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品陣地必須基于“利益”交換。種子用戶因?yàn)樾枨蟊淮碳?，才?huì)愿意加入，因此在沒有產(chǎn)品的情形下，通過緊湊地氛圍營(yíng)造、響應(yīng)時(shí)間、活動(dòng)和內(nèi)容輸出等方式，縮短用戶融入和體驗(yàn)的時(shí)間。
六、用戶轉(zhuǎn)化
作為前期的用戶儲(chǔ)備，在產(chǎn)品上線之際，就要考慮如何提高用戶的導(dǎo)入或轉(zhuǎn)化效率。有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃。把握種子用戶的積極性高峰做轉(zhuǎn)化，所以冷啟動(dòng)的周期不宜太長(zhǎng)也不可太短。
2、營(yíng)銷組合。做好預(yù)熱和上線的系類活動(dòng)，提升用戶的覆蓋率，避免活動(dòng)單一化。
3、渠道共鳴。包括覆蓋的渠道、合作背書、外投等，在能力范圍內(nèi)做到多方響應(yīng)造勢(shì)。
對(duì)于不同的用戶儲(chǔ)備方式，轉(zhuǎn)化策略不同，在最終轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵因素之一還是冷啟動(dòng)期間的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。
七、用戶傳播
用戶傳播是冷啟動(dòng)過程中我們期待獲得的附加效應(yīng)，它是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的綜合結(jié)果，既有人為也有偶然。根據(jù)傳播性質(zhì)分為幾個(gè)層面，一種是產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)可，被自然擴(kuò)散；一種是通過活動(dòng)及利益，產(chǎn)生營(yíng)銷式分享；還有一種是單點(diǎn)引爆。
前面兩種情形，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化管理來(lái)實(shí)踐。單點(diǎn)引爆的案例主要有事件營(yíng)銷，比如舉辦賽事活動(dòng)，或者引入KOL，比如分答。
八、產(chǎn)品迭代
冷啟動(dòng)的大部分環(huán)節(jié)都和產(chǎn)品有關(guān)，首先是產(chǎn)品的切入理念，與冷啟動(dòng)的陣地設(shè)計(jì)和用戶宣傳吻合，如何接地氣和差異化是關(guān)鍵，不能一味找概念。
其次可運(yùn)營(yíng)版本的開發(fā)及上線周期，一方面要和冷啟動(dòng)的周期配合，避免延遲過多；另一方面是業(yè)務(wù)的梯次搭配，需要用戶深度依賴使用的不必過早上線，既不會(huì)有好的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，還增加開發(fā)成本。
靈活做運(yùn)營(yíng)
沒有完全一樣的成功案例，它們既有操作層面的規(guī)范和共性，還有不為人知的試錯(cuò)和探索。
麻雀雖小，五臟俱全，短短的冷啟動(dòng)，包含了精細(xì)的運(yùn)營(yíng)思路。思路是框架，真正需要填充的是對(duì)用戶的理解和敬畏，順用戶之勢(shì)而為。
作者：天佐，個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒，專注分析和復(fù)盤各類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)案例。