背景

8 月 14 日的企業(yè)新媒體 CEO 班上，有學(xué)員說(shuō)：

現(xiàn)在的新媒體類型太多了，除了微信、微博，還有頭條、知乎。這些平臺(tái)還沒(méi)研究清楚，直播又火了……不同類型的企業(yè)，究竟應(yīng)該選擇什么類型的新媒體發(fā)力？

企業(yè)早已意識(shí)到在多種應(yīng)用場(chǎng)景下與用戶直接建立聯(lián)系的重要性，但新平臺(tái)不斷崛起，用戶注意力越來(lái)越分散，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此疲憊不堪。

不同類型的企業(yè)該如何選擇合適的新媒體？為了回答這個(gè)問(wèn)題，本報(bào)告在大量案例研究的基礎(chǔ)上，提煉出三個(gè)模型，并總結(jié)出不同類型新媒體的優(yōu)劣勢(shì)。

為了幫助讀者更好地理解本篇報(bào)告，我們先從一個(gè)典型案例說(shuō)起。

一、這款 APP 一年半積累 3000 萬(wàn)用戶

「Keep」是一款具有社交屬性的健身工具類 APP，該產(chǎn)品正式上線時(shí)間為 2015 年 2 月，自上線后，用戶數(shù)呈井噴式增長(zhǎng)。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年 7 月，「Keep」的月活躍用戶數(shù)達(dá) 832 萬(wàn)，穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)健身類 APP 榜首。

產(chǎn)品上線前，創(chuàng)始人王寧和團(tuán)隊(duì)通過(guò)微博、微信、QQ、百度貼吧等渠道，招募約 400 名喜歡健身又愿意嘗試新事物的人作為 APP 的內(nèi)測(cè)用戶，這 400 人又主動(dòng)將內(nèi)測(cè)包迅速推廣給近 4000 人。

被稱為「首席內(nèi)測(cè)官」的 4000 名用戶，幫助最早版本的「Keep」實(shí)現(xiàn)了功能完善。

2015 年 1 月，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)鎖定知乎、豆瓣小組、百度減肥貼吧和百度健身貼吧等垂直社區(qū)，以普通健身愛(ài)好者的身份連載優(yōu)質(zhì)健身帖子，培養(yǎng)固定讀者，獲取社群用戶的信任。

2015 年 2 月，產(chǎn)品正式上線后，團(tuán)隊(duì)立刻告知讀者，這些健身實(shí)踐是通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用「Keep」實(shí)現(xiàn)的，一時(shí)間，「Keep」幾乎成為所有運(yùn)動(dòng)健身類垂直社區(qū)的討論熱點(diǎn)。

2015 年 5 月，「Keep」用戶突破 100 萬(wàn)。

2015 年 10 月 31 日，楊冪、鹿晗、朱亞文等藝人參與錄制的《快樂(lè)大本營(yíng)》播出，「Keep」借朱亞文之口在節(jié)目中植入產(chǎn)品，因此獲得 100 萬(wàn)以上的下載量。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，「Keep」鼓勵(lì)分享，而訓(xùn)練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ 空間等社交網(wǎng)絡(luò)里面分享，這會(huì)吸引到很多新用戶。隨著用戶基數(shù)變大，「Keep」輻射到的潛在用戶也越來(lái)越多。

此外，「Keep」為緊跟課程更新的忠實(shí)用戶創(chuàng)辦了微信群，后者參與到教程的策劃和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并反饋新動(dòng)作是否合理。這些舉措有效實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有用戶的留存。

除了在傳統(tǒng)媒體節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》上投放過(guò)一次付費(fèi)廣告，「Keep」幾乎免費(fèi)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的冷啟動(dòng)和用戶的高速增長(zhǎng)，它是如何做到的？

一句話：在不同的發(fā)展階段，「Keep」分別選擇了相匹配的新媒體。

二、企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型

「Keep」通過(guò)新媒體（尤其是微信朋友圈分享）運(yùn)營(yíng)用戶從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并非個(gè)例，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象背后有清晰的規(guī)律可循。

為此，我們提煉出「企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型」。

企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇分四步走：

第一步，企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行客觀的自我評(píng)估。

其中，企業(yè)所處的發(fā)展階段和用戶畫像尤為重要，因?yàn)榘l(fā)展階段在很大程度上會(huì)影響運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)而影響最終決策；不同類型的新媒體聚集的用戶群體通常具有某些鮮明的特征，而準(zhǔn)確的用戶畫像可以幫助企業(yè)更加容易地找到與之相匹配的新媒體。

第二步，明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及考核指標(biāo)。

選擇新媒體時(shí)，企業(yè)切忌為了做事而做事，比如，看到其它企業(yè)都運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，就立馬盲目跟風(fēng)開(kāi)通微信公眾號(hào)。新媒體本身不是目標(biāo)，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的工具。

第三步，立足可調(diào)動(dòng)資源。

盡管企業(yè)的發(fā)展路徑都會(huì)經(jīng)歷從誕生到增長(zhǎng)、到成熟、到衰退、或又重生的過(guò)程，但是，即便是處于相同行業(yè)的相同發(fā)展階段，不同企業(yè)擁有的可調(diào)動(dòng)資源也會(huì)存在明顯差別。

企業(yè)必須記住，新媒體永遠(yuǎn)是現(xiàn)有資源兌現(xiàn)的平臺(tái)，比如，「飯爺」辣醬和「樂(lè)純」酸奶同樣是做食品，前者的創(chuàng)始人林依輪作為明星選擇多個(gè)開(kāi)放性新媒體同時(shí)發(fā)力，后者的創(chuàng)始人劉丹尼擅長(zhǎng)寫爆文，因此選擇在知乎上寫文章。

第四步，選擇適合發(fā)力的新媒體。

在認(rèn)真思考過(guò)“我是誰(shuí)”、“想干嘛”、“有什么”之后，企業(yè)應(yīng)著力考察不同類型的新媒體具有什么特點(diǎn)，從而挑選出一個(gè)（或多個(gè)）可以幫助企業(yè)更好地利用現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的新媒體。

下面，我們針對(duì)每一步中的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。

三、不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

目標(biāo)越多，選擇越難。

在不同發(fā)展階段，為幫助企業(yè)聚焦主要的新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，我們建立了「企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)模型」。

依照生命周期，企業(yè)通常會(huì)經(jīng)歷種子期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等四個(gè)發(fā)展階段。

1、種子期主要目標(biāo)：獲取種子用戶

種子用戶不僅需要企業(yè)的產(chǎn)品，而且會(huì)對(duì)產(chǎn)品特別感興趣。他們會(huì)高度關(guān)注產(chǎn)品的進(jìn)展，并不斷提供反饋，幫助企業(yè)打磨產(chǎn)品。

相比較而言，各大垂直社區(qū)更適合企業(yè)發(fā)現(xiàn)并獲取種子用戶。以上文所講的「Keep」為例，在產(chǎn)品上線前，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深耕健身愛(ài)好者聚集的垂直平臺(tái)，包括知乎、豆瓣小組、百度減肥貼吧和百度健身貼吧等。他們以朋友身份不斷輸出有價(jià)值的健身信息，通過(guò)有效交流獲得用戶信任，并在此基礎(chǔ)上聚集種子用戶。

只有與用戶平等交流，并持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，企業(yè)在垂直社區(qū)才能贏得用戶的喜愛(ài)和信任，這是企業(yè)在種子期需要著重注意的地方。

2、發(fā)展期主要目標(biāo)：擴(kuò)大用戶基數(shù)

當(dāng)產(chǎn)品打磨得足夠優(yōu)質(zhì)后，企業(yè)最迫切的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的大幅增長(zhǎng)。

社交網(wǎng)絡(luò)具有用戶基數(shù)大、使用粘性強(qiáng)的特征，用戶與用戶之間的鏈條關(guān)系自帶一定信任度，這在一定程度上可以提高用戶轉(zhuǎn)化率。

此外，用戶的分享舉動(dòng)屬于自發(fā)行為，無(wú)需企業(yè)支付任何費(fèi)用，完全是用戶驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)。

用戶健身后通常會(huì)有分享的沖動(dòng)，因此，「Keep」獲取新用戶的方式就是鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶分享。樂(lè)純的創(chuàng)始人劉丹尼很擅長(zhǎng)文案寫作，他選擇的新用戶獲取方式就是撰寫多篇引爆社交網(wǎng)絡(luò)的文章。

并非所有企業(yè)都適合選擇社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)選擇新媒體時(shí)一定要考慮自身可調(diào)動(dòng)的資源。

比如，「羅輯思維」的羅振宇擅長(zhǎng)制作視頻節(jié)目，因此他選擇與視頻平臺(tái)合作，通過(guò)脫口秀節(jié)目來(lái)積累用戶。

「飯爺」辣醬的創(chuàng)始人林依輪是明星，產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天，他與家人在美拍進(jìn)行直播，本人還與明星好友在微博上宣傳該產(chǎn)品。此外，林依輪在優(yōu)酷上的專欄節(jié)目《創(chuàng)食計(jì)》也推薦了該產(chǎn)品。

無(wú)論企業(yè)是通過(guò)用戶驅(qū)動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取用戶，還是利用已有資源在其它新媒體上做推廣，其目的都是為了接觸到更多潛在用戶，而能否更好地轉(zhuǎn)化和留存用戶則取決于產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品體驗(yàn)是企業(yè)在發(fā)展期需要格外重視的。

3、成熟期主要目標(biāo)：維系現(xiàn)有用戶

在積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶之后，成熟企業(yè)的主要任務(wù)是維系現(xiàn)有用戶，并通過(guò)提高單位用戶的服務(wù)質(zhì)量來(lái)激活用戶。

企業(yè)維系和激活現(xiàn)有用戶的主要方法有：推送有價(jià)值的信息、提供查詢和支付等功能、加強(qiáng)與用戶的溝通。因此，成熟期的企業(yè)應(yīng)盡量選擇具備服務(wù)功能的新媒體。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在線下已經(jīng)積累了大量用戶，目前處于成熟期。微信月活躍用戶超 8 億，幾乎是智能手機(jī)的標(biāo)配；微信公眾號(hào)還能夠提供文章推送、在線支付和信息查詢等基礎(chǔ)功能，因此，傳統(tǒng)企業(yè)沉淀用戶時(shí)可以首先考慮微信公眾號(hào)。

以麥當(dāng)勞為例，該企業(yè)選擇使用微信公眾號(hào)服務(wù)現(xiàn)有用戶。該賬號(hào)推送的每篇文章皆有 10w+ 的閱讀量，新榜預(yù)估其活躍粉絲有 143w+。用戶會(huì)收到麥當(dāng)勞推送的促銷和上新信息，還可以通過(guò)微信公眾號(hào)訂餐、查找附件門店、查詢禮品卡。

當(dāng)然，微信公眾號(hào)并不是成熟期企業(yè)的唯一選擇。以網(wǎng)紅張大奕為例，她的微博賬號(hào)擁有 400 多萬(wàn)關(guān)注者，這一平臺(tái)可以滿足其推送產(chǎn)品信息、與粉絲互動(dòng)的需求。此外，微博與淘寶相連又為用戶提供了在線支付與查詢貨品的功能。因此，微博是張大奕維系現(xiàn)有用戶的平臺(tái)。

再比如上文中提到的「Keep」，「Keep」的 APP 滿足了用戶的使用需求，而深度用戶的微信群則幫助「Keep」加強(qiáng)與用戶的直接溝通。

4、衰退期主要目標(biāo)：重塑品牌影響

衰退是指成熟企業(yè)的產(chǎn)品口碑下降或者市場(chǎng)份額減少，為重塑品牌影響，企業(yè)通常會(huì)推出新產(chǎn)品或者策劃新的營(yíng)銷活動(dòng)，以期在用戶心中重建品牌形象。此外，未出現(xiàn)衰退的成熟企業(yè)推出新產(chǎn)品的情況也在本部分討論范圍內(nèi)。

相對(duì)于種子期和成長(zhǎng)期的企業(yè)，成熟企業(yè)通常擁有更高的營(yíng)銷預(yù)算額和更多的可調(diào)動(dòng)資源。因此，企業(yè)可以考慮以信息覆蓋度為指標(biāo)，結(jié)合自身情況，選擇多類新媒體聯(lián)合發(fā)力。

以小米公司為例，它在 7 月 27 日為紅米 Pro 召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。此前的產(chǎn)品預(yù)熱階段，小米不僅在自己的微信公眾號(hào)和微博高頻次發(fā)布信息，還聯(lián)合劉詩(shī)詩(shī)、吳秀波等明星在各大新聞資訊平臺(tái)推送廣告。此外，小米公司創(chuàng)始人雷軍還選擇在直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

四、企業(yè)新媒體可調(diào)動(dòng)資源 CTS 模型

在明確了運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和考核指標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)立足可調(diào)動(dòng)資源，追求運(yùn)營(yíng)效率最大化。為了幫助企業(yè)更加容易地梳理可調(diào)動(dòng)資源，我們建立了「企業(yè)新媒體可調(diào)動(dòng)資源 CTS 模型」。

企業(yè)可從以下三個(gè)角度梳理可調(diào)動(dòng)資源：

1、弄清楚已有用戶在哪里（C: Customer）。

這一點(diǎn)對(duì)成熟企業(yè)或者大 V 尤為重要，如果用戶都在線下經(jīng)銷商處購(gòu)買產(chǎn)品，那就從線下轉(zhuǎn)線上，如果現(xiàn)有用戶聚集在微博上，企業(yè)又計(jì)劃開(kāi)通微信公眾號(hào)，那就先去轉(zhuǎn)化微博用戶；

2、弄清楚團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最具影響力的資源有哪些（T: Team）。

品牌有號(hào)召力？還是公司有一批有號(hào)召力的專家？還是管理層有號(hào)召力？針對(duì)不同類型的號(hào)召力，企業(yè)可以采用的營(yíng)銷方式和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的新媒體平臺(tái)都不一樣。

比如，品牌號(hào)召力強(qiáng)可以舉辦大型線下活動(dòng)吸引用戶，專家號(hào)召力強(qiáng)可以去喜馬拉雅FM 開(kāi)辦欄目，管理層有號(hào)召力，則可以在微博上運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)話題；

3、弄清楚自己最擅長(zhǎng)的技能是什么（S: Skill）。

這一點(diǎn)對(duì)自媒體尤為重要，擅長(zhǎng)寫文字的人更適合從微信公眾號(hào)開(kāi)始，而擅長(zhǎng)做視頻的人則更適合從優(yōu)酷土豆等視頻平臺(tái)開(kāi)始。

常見(jiàn)的可調(diào)動(dòng)資源及相應(yīng)案例匯總?cè)缦拢?nbsp;

當(dāng)然，企業(yè)可調(diào)動(dòng)資源包括并不限于以上幾類，新媒體是現(xiàn)有資源兌現(xiàn)的平臺(tái)，企業(yè)可以從以上三個(gè)角度認(rèn)真梳理自己的可調(diào)動(dòng)資源，以期找到相匹配的新媒體。

五、不同新媒體的特點(diǎn)

本篇報(bào)告從內(nèi)容特點(diǎn)、月活躍用戶數(shù)、用戶標(biāo)簽三個(gè)維度對(duì)不同類型的新媒體進(jìn)行了總結(jié)，并給出了它們的優(yōu)劣勢(shì)分析。企業(yè)可根據(jù)總結(jié)的內(nèi)容，選擇能夠有效幫助其實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的新媒體。

1、資訊型平臺(tái) 

以騰訊新聞和今日頭條為代表的資訊型平臺(tái)通常具有較大的用戶基數(shù)，且無(wú)需關(guān)注，內(nèi)容也可抵達(dá)用戶，今日頭條還可以按照地域推送信息。

資訊型平臺(tái)適合以市場(chǎng)覆蓋為目標(biāo)，不同資訊型平臺(tái)的用戶具有不同的特征，企業(yè)可根據(jù)自身用戶畫像做出選擇。

2、視頻平臺(tái) 

從用戶基數(shù)來(lái)看，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝和騰訊視頻勢(shì)均力敵。但優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝的用戶群更年輕化，以學(xué)生為主；騰訊視頻的用戶多是中年用戶。

3. 短視頻平臺(tái)

快手是用戶基數(shù)最大的短視頻平臺(tái)，但用戶多以低線級(jí)城市的低收入人群為主。美拍和秒拍的用戶群體多為一線城市的高學(xué)歷人群。

4、音頻平臺(tái) 

喜馬拉雅FM 的用戶基數(shù)遙遙領(lǐng)先于其它音頻平臺(tái)。這些平臺(tái)的用戶群體特征較為相似，以年輕、文藝、高知為主要標(biāo)簽。

5、直播平臺(tái) 

直播平臺(tái)目前很火，但內(nèi)容主要以?shī)蕵?lè)和游戲?yàn)橹鳌Ｓ晨秃?YY 用戶基數(shù)最大，且 30 歲以下用戶高達(dá) 73.1%。

6、開(kāi)放式社交 

開(kāi)放式社交具有高互動(dòng)性和及時(shí)性的特征，特別適合企業(yè)與用戶平等交流。微博的話題多為娛樂(lè)和社會(huì)信息，而豆瓣、知乎更加小眾，用戶文化層次較高。

7、封閉式社交 

微信月活躍用戶量高達(dá) 7-8 億，不僅用戶基數(shù)大，且用戶使用粘性高。微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)功能也可以滿足企業(yè)沉淀用戶的基本需求。

六、模型應(yīng)用

上述模型只是參考性框架，新媒體是現(xiàn)有資源的兌現(xiàn)平臺(tái)，每個(gè)企業(yè)或個(gè)人應(yīng)依照自身的實(shí)際情況，特別是要客觀評(píng)估現(xiàn)有的可調(diào)動(dòng)資源，做出選擇。

我們以兩個(gè)虛構(gòu)案例來(lái)幫助企業(yè)理解如何更好地使用報(bào)告模型。

1、假如中央電視臺(tái)的某王牌欄目《XXXX》想選擇某個(gè)新媒體作為發(fā)力平臺(tái)，該如何選擇？

《XXXX》是面向大眾的文化傳媒類電視節(jié)目，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓，該節(jié)目目前處于衰退期，入駐新媒體的主要目標(biāo)是重塑品牌影響力。因此，市場(chǎng)覆蓋率是影響平臺(tái)選擇的主要考核指標(biāo)。

考慮資訊型平臺(tái)的用戶基數(shù)大、信息覆蓋面廣，平臺(tái)可以主動(dòng)向用戶推送信息，我們建議欄目組選擇各大資訊型平臺(tái)發(fā)力。

2、假如劉醫(yī)生想要開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)一個(gè)自媒體賬號(hào)，該如何選擇？

劉醫(yī)生是北京電視臺(tái)某王牌養(yǎng)生節(jié)目的嘉賓，因此除了具備專業(yè)養(yǎng)生知識(shí)外，他還具有參與節(jié)目錄制的經(jīng)驗(yàn)，并在關(guān)注養(yǎng)生的用戶群體中具有一定知名度。

初建自媒體處于種子期，考慮到該醫(yī)生具備的專業(yè)能力和媒體資源，而且視頻節(jié)目制作門檻較高，我們建議其從喜馬拉雅FM 或其它音頻平臺(tái)做起，同時(shí)到養(yǎng)生保健類垂直社區(qū)發(fā)布帖子、解答他人問(wèn)題，獲取更多關(guān)注。

七、總結(jié)

為了幫助不同類型的企業(yè)選擇相匹配的新媒體，本篇報(bào)告提出了「企業(yè)新媒體戰(zhàn)略選擇模型」、「企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)模型」和「企業(yè)新媒體可調(diào)動(dòng)資源 CTS 模型」，并總結(jié)了不同類型新媒體的主要特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇相匹配的新媒體發(fā)力。

出品 | 插坐學(xué)院企業(yè)新媒體研究院