8月15日，鏈家在朋友圈投放了一則廣告，這條廣告引起了我的興趣，于是連夜寫了一則簡短的分析。
后覺得不夠過癮，我又把該朋友圈廣告做成紙質版的試題，拿給每個求職者來做。通過做這樣一個題目，不但能夠測試出 面試者對新媒體營銷的敏銳度，同時也能夠看出求職者在營銷策劃領域所處的階段。
一：廣告還原
朋友圈廣告在朋友圈的界面如下，點擊查看詳情后，還有三條子視頻用來強化主題
鏈家廣告語：鏈家真房源，一直在較真
主打的賣點是什么？ 真房源，杜絕虛假房源
這則廣告通過哪些符號來展現？
1：8年，數字是超級符號，十年磨一劍代表付出的功夫
2：給全國樓盤建字典，字典也是超級符號，代表權威和嚴謹
三條視頻
1️⃣：每天拍攝10套房，戶型測量精確到0.1M2
以房子拍攝人的視角來闡述 “字典”的建立過程，凸出其中的嚴謹
該視頻選取了如下的點來進行展開拍攝
1：什么樣的照相機鏡頭適合拍人，拍房子，拍人，拍物；拍房子不能顯大也不能顯小。
2：房子的拍攝不能出現人物，不能逆光，要出現五面強，地面必須出現1/5，必須合上馬桶蓋。
3：遇到房子沒有電會影響光線，沒有電怎么辦？為了不影響只能自己掏錢買電。
4：不管是拍照片還是畫戶型圖，都有嚴格的標準，拍攝者要做的是真實還原整個房子。雖然每天平均拍攝5套房子，數百套房子，但所畫戶型要精確到0.1㎡。
嚴格來說我不是攝影師，是客戶的眼睛，要讓房子說話而不是說謊。
2️⃣：標題：8年記錄30個城市7000萬套房
以一個記錄房子的人的視角來拍攝
視頻的關鍵闡述點有
1，一件事做一萬小時就會成功，而手頭這件事我們已經做了8年
2，房間的門牌一個個去拍，遇到看不清了的門牌號，只能站著凳子去看電表查看，結果經常被鄰居老太，大爺，以及年輕人誤會，造成驅趕和威脅。
3，在電梯里一個個數電梯按鈕，確認樓層的數量，疑惑電梯怎么少了樓層
4，中間穿插告白，解釋為什么要做以上的事情：其實我們就是給房子做普查，弄清楚小區(qū)有多少房子，給房子做普查，錄入他們的真實信息.
5，比如在重慶，看似很近的房子，結果要翻過一座山,有時想這件事真應該機器人來干.
6， 經常會遇到緊急情況，要連夜坐火車從重慶要去大連
7，這件事之前沒有人干過，所以我們只能一樓一個樓記這些，暗示這是一件前無古人后無來者的事，為了干這件事，跑了30多個城市，從南到北。
8，遭遇家人不理解，成天瞎跑有有什么意義
9：8年，我們團隊給7000萬套房子做了記錄，給每套房子坐上編號，讓大家再也遇到不到假的房源，這就是我們做這件事的意義.
3️⃣： 每天和經紀人通話10小時 核對房源信息
以一個信息核對人員的角度來拍攝
視頻拍攝的選取點有：
1，開場首先是一句獨白：工作的壓力要 去放松的去面對，比如要學會用一些減壓道具
2，每個月同樣的時間，同樣的地點都會和心理咨詢師見面，強調工作的強度大
3，給經紀人打電話，告訴經紀人業(yè)主提供的信息有問題，經紀人說老給業(yè)主打電話業(yè)主會煩，并且不耐煩的把電話掛了。耐心和經紀人溝通，房源的錄入要遵守哪些標準，兩次沒有按照標準來要被標記為黃線。
和經紀人發(fā)生工作沖突的視頻分為多個節(jié)點在視頻里展示，通過沖突來襯托“字典”審核的嚴格
4，獨白，有人說吃零食可以減壓，結果一年胖了10斤
5，獨白，我這工作，較真是必須的。每套真實房源的背后，有我的壓力，也有我的動力；每天和經紀人打10個小時的電話核對房源信息，情況不同，情緒卻一樣
6，不管什么理由，鏈家的房子還是要過我這關。房子的事，必須要有一說一。必
二：個人分析
無論是文字的廣告語，還是三條小視頻，從營銷的表達來說其實是挺成功的。從概念的提出“鏈家真房源，一直在較真”開始，接下來的文字廣告以及視頻都是在圍繞“較真”這個核心點展開闡述。
我會從廣告策劃的三部曲，提出概念-佐證概念-指揮用戶行動。這三點來對鏈家這次朋友圈廣告做一個簡單分析
1：從提出概念來看，“真房源”切中了 房產中介網站的痛點
有通過房產中介網站租過房子或者買過房子的朋友應該會有很深的體會，網站的虛假信息太多，給消費者帶來了時間和情感的浪費。
“真房源”這個概念，它不是一句“品牌詞”，而是一句滿足消費者痛點的“產品詞”。
什么是品牌詞？我們來看以下一句廣告語
這是廣百在朋友圈投放的一則廣告，拋開它的文字廣告來看，單看這幅圖，你能明白“愛在一起，廣百婚慶節(jié)”想讓消費者做什么嗎？
這樣的廣告語具有很高的文藝氣質，卻沒有實用性，因為消費者看完以后不知如何做，倒不如改成：
廣百婚慶節(jié)，全場一線品牌4折起
而“真房源”則有一種解放消費者長期被“虛假房源”干擾的痛點。
2：佐證概念
概念提出很容易，就像很多品牌喜歡提出“某某領域第一品牌”一樣，但從來都沒有做出佐證，來證明他就是這個領域的第一品牌。比如如下品牌，號稱是NO.1
但是很少能夠找到 可以佐證它是這個領域NO.1的資料
是銷量NO.1呢，還是門店數量NO.1，還是服務客戶人數N0.1？
而鏈家這則廣告通過三條短視頻，從拍攝者，記錄者，審核員三個角度來論證他們是如何做到“真房源”的，讓用戶能夠去相信它提出的概念
3：指揮用戶行動
這是很多廣告語都非常缺乏的，很多的廣告人為了創(chuàng)意而打廣告，卻從來不知道打廣告的最終目的是指揮用戶去行動
以上是汽車之家和咪咕善跑的兩條廣告，看汽車之家的廣告你會發(fā)現，它的廣告語有一種無形的指揮力量，“教你一招，如何選擇性價比高的實用車”，然后底下就是”立即下載“的按鈕，兩者之間銜接的特別好。
而底下這則廣告，則是為了宣傳某個概念而做，這個概念宣傳完以后，和用戶是否去查看應用沒有任何的關聯，所以這樣的廣告語是沒有任何的指揮能力的。
同樣，鏈家的這條廣告語在指揮用戶行動上也沒有顯示出應有的力量
這里有三個指向點，一個是下載鏈家app，一個是關注公眾號，一個是看其他的故事，三個指令不僅目標不清晰，而且會讓用戶無從選擇。
所以，這條廣告的強項在于概念的提出以及概念的論證，不足的地方在于 用戶的指揮。
為什么會這樣？
我想這跟創(chuàng)意團隊的背景有關系。從視頻的條數和時長來看，拍攝團隊應該是基于傳統(tǒng)媒體的角度來拍攝的，比如電視廣告或者視頻廣告，用戶必須要看完廣告才能看到他們想要的正式節(jié)目，在這種情況下用戶被迫接受了這么多的信息。
但對于朋友圈廣告而言，一條視頻足以，信息過長就難以引起用戶繼續(xù)看下去的念頭，所以如何把要表達的信息壓縮成一條，是這條廣告需要去優(yōu)化的地方。
當然，一條廣告可以解讀的角度很多，歡迎大家通過底部留言提出你的看法，我們會節(jié)選出優(yōu)秀的觀點展示給到大家。