張元一 |在線原型工具墨刀（modao.io）創(chuàng)始人，先后創(chuàng)辦過在線報名網(wǎng)站“搶座網(wǎng)”，在線表單“搶答網(wǎng)”等，2014年初創(chuàng)立墨刀，很快成為國內(nèi)最受歡迎的在線原型設(shè)計工具之一，“墨刀可以幫助你10分鐘設(shè)計一個手機APP”
活動： 2016年9月24日 Teambition 主辦 “增長黑客”在中國 —— 互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長秘籍 筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方與演講者授權(quán)發(fā)布筆記。PPT來自嘉賓。
- 早期產(chǎn)品的用戶定位，是要窄，還是廣？
- 好的著陸頁設(shè)計，極大提高注冊率？
- 用戶注冊之后就走掉了，怎么辦？
- 討論區(qū)不僅可以解決問題，還可以提高活躍率？
- 如何定價，讓C端使用，B端付費？
- 如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？
一、早期產(chǎn)品定位，是要窄，還是廣？
很多人容易犯一個誤區(qū)：產(chǎn)品定位人群越多，吸引到的用戶就會越多。實際上不是這樣的，很多時候是剛好相反的，在產(chǎn)品特別早期時，定位的用戶人群越多，吸引到的人群越少。如果定位到一個細分人群，反倒可以獲得更多的用戶。
免費的移動應(yīng)用原型與線框圖工具
墨刀在用戶定位方向面臨這樣幾個問題：
首先我們的產(chǎn)品是針對產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師還是創(chuàng)業(yè)者、學生？
每個群體的差異都是非常大的。
我們的產(chǎn)品到底是在線軟件還是桌面版的軟件？
到底是制作原型圖還是制作線框圖的？
這幾個問題中，每一個問題回答不妥，對后面的用戶增長策略都會造成很大的影響。我們也犯過一些錯誤，最開始我們針對手機 APP，很多用戶說這個產(chǎn)品能不能設(shè)計網(wǎng)頁？
我當時覺得手機和網(wǎng)頁的差別，不就是畫布大小不一樣嗎？
所以加了一個選項，用戶可以設(shè)置畫布大小，看起來用戶群擴大了，不管做網(wǎng)頁還是做 APP 的，都是我的目標用戶。后來很快發(fā)現(xiàn)，做網(wǎng)頁的用戶又給我們提了很多新的需求，為什么不支持鼠標手勢，為什么沒有表格組件？
免費的移動應(yīng)用原型與線框圖工具
看起來我們把這些用戶定位到了，但是發(fā)現(xiàn)不能滿足他的需求。我們早期人力有限，如果花了一部分精力滿足做網(wǎng)頁的需求，對于做手機 APP 的需求肯定會拖延，導致這部分用戶的不滿意。
我們后來就把墨刀限定在針對手機 APP 快速原型設(shè)計的工具，這樣看起來，雖然我們的用戶群變窄了，但是可以把更多的精力放在給用戶提供更好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品滿意度。
關(guān)于產(chǎn)品和用戶定位，我的觀點是：如果你可以給50個人做他們會給你滿分的產(chǎn)品，就不要給100個人做只給你打50分的產(chǎn)品。
二、好的著陸頁設(shè)計，
如何讓注冊率從4％提升到15％？
在完成用戶群的定位之后，接下來要把用戶轉(zhuǎn)變成你網(wǎng)站的用戶，對于在線 Web 產(chǎn)品來說，著陸頁的設(shè)計就會起到?jīng)Q定性的作用。對于著陸頁的設(shè)計，根據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計，影響“著陸頁”轉(zhuǎn)化率占比重最高的就是網(wǎng)站標題的設(shè)計，所以之后我會跟大家分享一下墨刀著陸頁的變遷對于注冊轉(zhuǎn)化率的影響。
我們最早在 slogan 的設(shè)計上，有一個很多人容易犯的錯誤：站在我的角度說我的產(chǎn)品可以做什么，我的產(chǎn)品是什么。正確的做法應(yīng)該是站在用戶的角度告訴用戶，你的產(chǎn)品可以給用戶帶來什么樣的好處。
我們最早的版本，中文的 slogan 是：極簡超快的原型設(shè)計工具。首先前面“極簡、超快”這兩個詞特別虛，沒有明確的指向，感覺就是一句廢話。后面的“原型設(shè)計工具”又顯得特別專業(yè)，很多人看完這個之后，依然不知道我們是做什么的。
這個時候我們做了一組測試，發(fā)現(xiàn)當時首頁轉(zhuǎn)化率大概只有4%，后來又測試了很多網(wǎng)站標題，改成了現(xiàn)在的 slogan：“墨刀可以幫助你10分鐘設(shè)計一個手機APP”。
這個指向性特別強，首先我們不是「極簡、超快」設(shè)定在很具象的印象，是在10分鐘就可以幫你設(shè)計一個手機APP，并且沒有出現(xiàn)「原型設(shè)計」，我們只針對那些需要設(shè)計手機APP的人群。
我們把 slogan 換成這個之后，轉(zhuǎn)化率從4%提升到7%。這個時候，我們有沒有辦法再做進一步的提升？文字的展現(xiàn)率比較有限，因為你說10分鐘就是10分鐘？可能用戶看了會覺得你是吹牛，我們想在首頁加些什么，突出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢：我們是最容易上手的、比同類產(chǎn)品更快的。
后來我們又做了一版新的首頁，在中間放了一個視頻，這個視頻只有40多秒，通過簡單的操作，最后在視頻結(jié)尾看到有一個可點擊的 APP 出來。加了視頻之后又做了測試，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率從7%提到10%。
在這之后又試了各種各樣的辦法，比如說改一下上面的菜單、網(wǎng)頁的布局，但是發(fā)現(xiàn)再做其它的，都已經(jīng)沒有什么效果了。最近8月份，我們對網(wǎng)站又做了一次改版，首頁轉(zhuǎn)化率從10%提到了15%，這次最大的變化是什么？就是變得比以前好看了。
三、用戶注冊之后就走掉了，怎么辦？
引導用戶快速上手
用戶注冊了你的產(chǎn)品之后，并不代表他已經(jīng)成為你網(wǎng)站的用戶，只有他真正使用你的產(chǎn)品，才可以稱之為是“真正的用戶”。網(wǎng)站上線之后，在很長的一段時間，很多用戶注冊之后，什么都沒有做就走掉了。
我找這些用戶聊，為什么注冊了之后，什么都沒有做就走掉了？
很多人的答復是不知道怎么創(chuàng)建一個新的應(yīng)用。我們發(fā)現(xiàn)，最早的界面是空白狀態(tài)的，只有把鼠標移到“+”號才會出現(xiàn)文字“創(chuàng)建新應(yīng)用”，所以就把這個頁面做了調(diào)整。進來之后，在空白處會有一個特別大的提示，您可以在這個創(chuàng)建一個新項目。
做了這個改變之后，就沒有用戶再反饋說不知道怎么新建項目。后來接著有一個新的問題：還是什么都沒有做就走掉了。我們就問他，你為什么什么都不做就走掉了？他說他創(chuàng)建了新項目之后，接下來不知道干什么，還是不會用。
在我看來，我們的界面非常簡單直白，但是每個用戶的認知不一樣，我們就得想辦法解決。我們想了一個辦法，在新建第一個項目時，會默認在項目里加一些東西，比如：兩個按紐、一些界面、兩個鏈接，點擊新建項目之后，什么都不用做就可以。發(fā)現(xiàn)還是不行，還是“什么都沒有做、不會用或者又出來新的問題”，演示的功能會了，沒有演示的功能還是不會。
這個問題到底出在哪里？
我們不可能在用戶剛剛注冊完你的產(chǎn)品之后，就讓他了解產(chǎn)品的所有功能，這是不可能的。剛注冊完你的產(chǎn)品之后，需要做的是告訴他你的產(chǎn)品能做什么，至于怎么做，如果他需要這個功能，讓他自己學就可以了。后來點擊“新建”之后，做了一些內(nèi)置常用的模板，告訴他可以做微信，也可以做側(cè)滑菜單。做了這一步之后，用戶的使用率有了一個顯著的提升。
做了這些改變之后，發(fā)現(xiàn)在引導用戶使用方面，他知道你做了這些，但是不知道你是怎么做到這一步的。所以經(jīng)常會收到用戶重復提問，這個功能怎么做，雖然已經(jīng)放在那里了。我們是不是可以做一個討論區(qū)，讓用戶把他的常見問題發(fā)到討論區(qū)上？這樣做，我們可以只回答一次，但其它用戶在后面有同樣問題時，就不會重復提問了。
墨刀網(wǎng)頁版
后來增加了一個討論區(qū)的功能，上了討論區(qū)之后，基本上每天的功能提問從每天幾十個下降到個位數(shù)，并且討論區(qū)還為我們帶來了其他的一些好處。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶不止是用它提問，還會把他做的東西分享出來，從另一個方面又幫助新用戶理解了墨刀到底在做什么，并且討論本身產(chǎn)生的內(nèi)容對 SEO 也是很好的促進。現(xiàn)在網(wǎng)站每天新訪問用戶里，10%的活躍用戶在討論區(qū)上。
四、如何定價，讓C端使用，B端付費？
如果你已經(jīng)把注冊用戶轉(zhuǎn)化為用戶，接下來就需要考慮怎么讓他為你的產(chǎn)品付費，我覺得這個階段首先要做的事情就是你要區(qū)分用戶和客戶，哪些人是使用產(chǎn)品的，哪些人是最終給你的產(chǎn)品付錢的。
對于墨刀來說，雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)有了30萬的用戶，畢竟設(shè)計手機 APP 還是比較專業(yè)的事情，我們肯定不可能從 C 端用戶收費，后來我們想，設(shè)計手機 APP 這件事情本身，給自己看的時候價值是有限的，只有設(shè)計出來之后分享給其他人，才會產(chǎn)生真正的價值。對我們來說，區(qū)分用戶、客戶的方法就是協(xié)作功能。
協(xié)作功能，首先可以幫助我們擴大用戶群，可以讓產(chǎn)品跳出原型設(shè)計功能，可以成為黏合整個開發(fā)團隊的協(xié)同品牌，會增加價值。如果你給用戶提供了更多的價值，他才會愿意給你的產(chǎn)品付費。
因此，最開始是單個用戶，通過協(xié)作，轉(zhuǎn)化為團隊用戶，最后提供一些企業(yè)版的文檔功能、離線功能、定制版本，再轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶。去年8月份上線“協(xié)同”功能以及最近上線的“團隊評論”功能，用戶增長曲線有很明顯的提升。
關(guān)于用戶定價方面，用過我們產(chǎn)品的人會發(fā)現(xiàn)，你沒有用產(chǎn)品之前，看不到價格信息，我們是有意這樣設(shè)計的。雖然墨刀一直主張是簡潔、好用的APP原型工具，但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品里面也有一些非常復雜的功能。
如果這個時候新用戶看到你的產(chǎn)品和價格之后，不知道一些功能是干什么的，這個時候他就蒙了，不太理解了，很難評估到底值不值那么多錢。我們現(xiàn)在的做法是如果你不需要用到付費功能，可以免費用，我們只會在你用到付費功能時提醒你去升級。
但是也不會是付了錢之后去用這個功能，先給他半個月的試用期，試用完之后，覺得這個功能確實有用、有價值，再來付錢。
我們雖然已經(jīng)確定了收入主要從團隊和企業(yè)方面過來，為什么還要有對個人的高級版本？最早我們對所有的個人用戶是免費的，但是后來發(fā)現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品是免費的，反倒不太好。把個人版里面一些稍微高級的功能抽離出來，做個人的付費版。
這樣會有一些好處，包括我們做市場活動的時候，給合作方提供一些折扣碼，通過折扣碼的使用情況追蹤哪個渠道給我們導過來多少用戶。我們可以給個人用戶免費，但是還是選擇出了一個高級功能（付費版），但是價格定得特別低。10元/月，100元/年。一些用戶付不起這個費用，我們會說你幫我們做一些事情，比如說把墨刀推薦給你的朋友，就可以幫你延長一個月的試用期，所以反過來定價也會對用戶增長有影響。
五、如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？
用戶口碑
最后一點是關(guān)于用戶口碑的，在2015年之前，整個墨刀團隊只有我一個人。在產(chǎn)品早期，用戶口碑最關(guān)鍵的是想辦法和用戶建立一個最親密的聯(lián)系，（他）才會愿意幫你做口碑傳播。在2015年之前，產(chǎn)品還沒有達到1萬用戶時，我會想辦法添加網(wǎng)站的每一個注冊用戶QQ、微信，建立一對一的聯(lián)系。
因為在產(chǎn)品早期，產(chǎn)品自身的一些缺陷、BUG 都會對用戶的增長產(chǎn)生很嚴重的影響。在早期通過和用戶建立緊密得聯(lián)系，就算你的產(chǎn)品有一些不穩(wěn)定，你至少可以讓用戶知道，這個產(chǎn)品背后是有一個真實的人，他會知道我現(xiàn)在正在做什么。
這個問題我正在解決，甚至有時候不管多晚，只要看到就會回答消息，都會第一時間解決這個問題。只要是BUG或者嚴重影響用戶使用，我都會第一時間解決。在早期品牌影響力有限的情況下，可以建立線上聯(lián)系來解決。
隨著用戶數(shù)量的增長，到2015年時，已經(jīng)不可能跟每一個用戶保持一對一的聯(lián)系，這個時候我們換了一種方式，我們會在每個用戶注冊之后的第二天，以我私人的口吻給他發(fā)一封郵件，詢問他對我們產(chǎn)品的使用感受。
這封郵件效果比較好，基本每天都會收到幾十封的用戶回復，雖然這個郵件是自動發(fā)送的，但是你只要回復了這個郵件，就會有同事人工回復一封郵件、解決問題。
在知乎上有一個問題：如何評價墨刀這個產(chǎn)品？
我們有一個用戶，郵件問她有什么可以幫她？她說她跟男朋友吵架了，幫不到。然后團隊回一條郵件，讓她感覺墨刀是一個有溫度的產(chǎn)品。雖然很簡單，但是會讓用戶產(chǎn)生一些小感動。
我們做了一個 “50u50 計劃”（50位50歲以下的優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計師），這個名字是開玩笑的，但是做什么事情？把我們產(chǎn)品里一些比較活躍的用戶，給他提供一些特權(quán)以及制造專屬卡片，每個人提供一個專屬的折扣碼，他的朋友可以通過折扣碼使用我們的產(chǎn)品打折，通過這樣的事情，讓一些核心用戶成為我們產(chǎn)品的布道師。
講了這么多，我認為前面這些技巧要生效，還是產(chǎn)品有過硬的品質(zhì)，切實解決用戶遇到的問題，并且你的產(chǎn)品需要在某些方面為用戶提供比競品超出很多的用戶體驗，只有這樣，才有可能形成一個用戶的口碑，用戶之間幫你傳播。
因此，我覺得，不管在什么階段，都應(yīng)該花精力在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品的品質(zhì)帶動用戶的增長。謝謝大家！