張元一 |在線原型工具墨刀（modao.io）創(chuàng)始人，先后創(chuàng)辦過在線報名網(wǎng)站“搶座網(wǎng)”，在線表單“搶答網(wǎng)”等，2014年初創(chuàng)立墨刀，很快成為國內(nèi)最受歡迎的在線原型設計工具之一，“墨刀可以幫助你10分鐘設計一個手機APP”

活動：  2016年9月24日 Teambition 主辦 “增長黑客”在中國 —— 互聯(lián)網(wǎng)公司用戶增長秘籍  筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方與演講者授權發(fā)布筆記。PPT來自嘉賓。

• 早期產(chǎn)品的用戶定位，是要窄，還是廣？
• 好的著陸頁設計，極大提高注冊率？
• 用戶注冊之后就走掉了，怎么辦？
• 討論區(qū)不僅可以解決問題，還可以提高活躍率？
• 如何定價，讓C端使用，B端付費？
• 如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？

一、早期產(chǎn)品定位，是要窄，還是廣？

很多人容易犯一個誤區(qū)：產(chǎn)品定位人群越多，吸引到的用戶就會越多。實際上不是這樣的，很多時候是剛好相反的，在產(chǎn)品特別早期時，定位的用戶人群越多，吸引到的人群越少。如果定位到一個細分人群，反倒可以獲得更多的用戶。

免費的移動應用原型與線框圖工具

墨刀在用戶定位方向面臨這樣幾個問題：

首先我們的產(chǎn)品是針對產(chǎn)品經(jīng)理、設計師還是創(chuàng)業(yè)者、學生？

每個群體的差異都是非常大的。 

我們的產(chǎn)品到底是在線軟件還是桌面版的軟件？

到底是制作原型圖還是制作線框圖的？

這幾個問題中，每一個問題回答不妥，對后面的用戶增長策略都會造成很大的影響。我們也犯過一些錯誤，最開始我們針對手機 APP，很多用戶說這個產(chǎn)品能不能設計網(wǎng)頁？

我當時覺得手機和網(wǎng)頁的差別，不就是畫布大小不一樣嗎？

所以加了一個選項，用戶可以設置畫布大小，看起來用戶群擴大了，不管做網(wǎng)頁還是做 APP 的，都是我的目標用戶。后來很快發(fā)現(xiàn)，做網(wǎng)頁的用戶又給我們提了很多新的需求，為什么不支持鼠標手勢，為什么沒有表格組件？

免費的移動應用原型與線框圖工具

看起來我們把這些用戶定位到了，但是發(fā)現(xiàn)不能滿足他的需求。我們早期人力有限，如果花了一部分精力滿足做網(wǎng)頁的需求，對于做手機 APP 的需求肯定會拖延，導致這部分用戶的不滿意。

我們后來就把墨刀限定在針對手機 APP 快速原型設計的工具，這樣看起來，雖然我們的用戶群變窄了，但是可以把更多的精力放在給用戶提供更好的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品滿意度。

關于產(chǎn)品和用戶定位，我的觀點是：如果你可以給50個人做他們會給你滿分的產(chǎn)品，就不要給100個人做只給你打50分的產(chǎn)品。

二、好的著陸頁設計，

如何讓注冊率從4％提升到15％？

在完成用戶群的定位之后，接下來要把用戶轉變成你網(wǎng)站的用戶，對于在線 Web 產(chǎn)品來說，著陸頁的設計就會起到?jīng)Q定性的作用。對于著陸頁的設計，根據(jù)國外調查機構的統(tǒng)計，影響“著陸頁”轉化率占比重最高的就是網(wǎng)站標題的設計，所以之后我會跟大家分享一下墨刀著陸頁的變遷對于注冊轉化率的影響。

我們最早在 slogan 的設計上，有一個很多人容易犯的錯誤：站在我的角度說我的產(chǎn)品可以做什么，我的產(chǎn)品是什么。正確的做法應該是站在用戶的角度告訴用戶，你的產(chǎn)品可以給用戶帶來什么樣的好處。

我們最早的版本，中文的 slogan 是：極簡超快的原型設計工具。首先前面“極簡、超快”這兩個詞特別虛，沒有明確的指向，感覺就是一句廢話。后面的“原型設計工具”又顯得特別專業(yè)，很多人看完這個之后，依然不知道我們是做什么的。

這個時候我們做了一組測試，發(fā)現(xiàn)當時首頁轉化率大概只有4%，后來又測試了很多網(wǎng)站標題，改成了現(xiàn)在的 slogan：“墨刀可以幫助你10分鐘設計一個手機APP”。

這個指向性特別強，首先我們不是「極簡、超快」設定在很具象的印象，是在10分鐘就可以幫你設計一個手機APP，并且沒有出現(xiàn)「原型設計」，我們只針對那些需要設計手機APP的人群。

我們把 slogan 換成這個之后，轉化率從4%提升到7%。這個時候，我們有沒有辦法再做進一步的提升？文字的展現(xiàn)率比較有限，因為你說10分鐘就是10分鐘？可能用戶看了會覺得你是吹牛，我們想在首頁加些什么，突出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢：我們是最容易上手的、比同類產(chǎn)品更快的。

后來我們又做了一版新的首頁，在中間放了一個視頻，這個視頻只有40多秒，通過簡單的操作，最后在視頻結尾看到有一個可點擊的 APP 出來。加了視頻之后又做了測試，發(fā)現(xiàn)轉化率從7%提到10%。

在這之后又試了各種各樣的辦法，比如說改一下上面的菜單、網(wǎng)頁的布局，但是發(fā)現(xiàn)再做其它的，都已經(jīng)沒有什么效果了。最近8月份，我們對網(wǎng)站又做了一次改版，首頁轉化率從10%提到了15%，這次最大的變化是什么？就是變得比以前好看了。

三、用戶注冊之后就走掉了，怎么辦？

引導用戶快速上手

用戶注冊了你的產(chǎn)品之后，并不代表他已經(jīng)成為你網(wǎng)站的用戶，只有他真正使用你的產(chǎn)品，才可以稱之為是“真正的用戶”。網(wǎng)站上線之后，在很長的一段時間，很多用戶注冊之后，什么都沒有做就走掉了。

我找這些用戶聊，為什么注冊了之后，什么都沒有做就走掉了？

很多人的答復是不知道怎么創(chuàng)建一個新的應用。我們發(fā)現(xiàn)，最早的界面是空白狀態(tài)的，只有把鼠標移到“+”號才會出現(xiàn)文字“創(chuàng)建新應用”，所以就把這個頁面做了調整。進來之后，在空白處會有一個特別大的提示，您可以在這個創(chuàng)建一個新項目。

做了這個改變之后，就沒有用戶再反饋說不知道怎么新建項目。后來接著有一個新的問題：還是什么都沒有做就走掉了。我們就問他，你為什么什么都不做就走掉了？他說他創(chuàng)建了新項目之后，接下來不知道干什么，還是不會用。

在我看來，我們的界面非常簡單直白，但是每個用戶的認知不一樣，我們就得想辦法解決。我們想了一個辦法，在新建第一個項目時，會默認在項目里加一些東西，比如：兩個按紐、一些界面、兩個鏈接，點擊新建項目之后，什么都不用做就可以。發(fā)現(xiàn)還是不行，還是“什么都沒有做、不會用或者又出來新的問題”，演示的功能會了，沒有演示的功能還是不會。

這個問題到底出在哪里？

我們不可能在用戶剛剛注冊完你的產(chǎn)品之后，就讓他了解產(chǎn)品的所有功能，這是不可能的。剛注冊完你的產(chǎn)品之后，需要做的是告訴他你的產(chǎn)品能做什么，至于怎么做，如果他需要這個功能，讓他自己學就可以了。后來點擊“新建”之后，做了一些內(nèi)置常用的模板，告訴他可以做微信，也可以做側滑菜單。做了這一步之后，用戶的使用率有了一個顯著的提升。

做了這些改變之后，發(fā)現(xiàn)在引導用戶使用方面，他知道你做了這些，但是不知道你是怎么做到這一步的。所以經(jīng)常會收到用戶重復提問，這個功能怎么做，雖然已經(jīng)放在那里了。我們是不是可以做一個討論區(qū)，讓用戶把他的常見問題發(fā)到討論區(qū)上？這樣做，我們可以只回答一次，但其它用戶在后面有同樣問題時，就不會重復提問了。

墨刀網(wǎng)頁版

后來增加了一個討論區(qū)的功能，上了討論區(qū)之后，基本上每天的功能提問從每天幾十個下降到個位數(shù)，并且討論區(qū)還為我們帶來了其他的一些好處。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶不止是用它提問，還會把他做的東西分享出來，從另一個方面又幫助新用戶理解了墨刀到底在做什么，并且討論本身產(chǎn)生的內(nèi)容對 SEO 也是很好的促進?，F(xiàn)在網(wǎng)站每天新訪問用戶里，10%的活躍用戶在討論區(qū)上。

四、如何定價，讓C端使用，B端付費？

如果你已經(jīng)把注冊用戶轉化為用戶，接下來就需要考慮怎么讓他為你的產(chǎn)品付費，我覺得這個階段首先要做的事情就是你要區(qū)分用戶和客戶，哪些人是使用產(chǎn)品的，哪些人是最終給你的產(chǎn)品付錢的。

對于墨刀來說，雖然我們現(xiàn)在已經(jīng)有了30萬的用戶，畢竟設計手機 APP 還是比較專業(yè)的事情，我們肯定不可能從 C 端用戶收費，后來我們想，設計手機 APP 這件事情本身，給自己看的時候價值是有限的，只有設計出來之后分享給其他人，才會產(chǎn)生真正的價值。對我們來說，區(qū)分用戶、客戶的方法就是協(xié)作功能。

協(xié)作功能，首先可以幫助我們擴大用戶群，可以讓產(chǎn)品跳出原型設計功能，可以成為黏合整個開發(fā)團隊的協(xié)同品牌，會增加價值。如果你給用戶提供了更多的價值，他才會愿意給你的產(chǎn)品付費。

因此，最開始是單個用戶，通過協(xié)作，轉化為團隊用戶，最后提供一些企業(yè)版的文檔功能、離線功能、定制版本，再轉化為企業(yè)用戶。去年8月份上線“協(xié)同”功能以及最近上線的“團隊評論”功能，用戶增長曲線有很明顯的提升。

關于用戶定價方面，用過我們產(chǎn)品的人會發(fā)現(xiàn)，你沒有用產(chǎn)品之前，看不到價格信息，我們是有意這樣設計的。雖然墨刀一直主張是簡潔、好用的APP原型工具，但是我們現(xiàn)在的產(chǎn)品里面也有一些非常復雜的功能。

如果這個時候新用戶看到你的產(chǎn)品和價格之后，不知道一些功能是干什么的，這個時候他就蒙了，不太理解了，很難評估到底值不值那么多錢。我們現(xiàn)在的做法是如果你不需要用到付費功能，可以免費用，我們只會在你用到付費功能時提醒你去升級。

但是也不會是付了錢之后去用這個功能，先給他半個月的試用期，試用完之后，覺得這個功能確實有用、有價值，再來付錢。

我們雖然已經(jīng)確定了收入主要從團隊和企業(yè)方面過來，為什么還要有對個人的高級版本？最早我們對所有的個人用戶是免費的，但是后來發(fā)現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品是免費的，反倒不太好。把個人版里面一些稍微高級的功能抽離出來，做個人的付費版。

這樣會有一些好處，包括我們做市場活動的時候，給合作方提供一些折扣碼，通過折扣碼的使用情況追蹤哪個渠道給我們導過來多少用戶。我們可以給個人用戶免費，但是還是選擇出了一個高級功能（付費版），但是價格定得特別低。10元/月，100元/年。一些用戶付不起這個費用，我們會說你幫我們做一些事情，比如說把墨刀推薦給你的朋友，就可以幫你延長一個月的試用期，所以反過來定價也會對用戶增長有影響。

五、如何讓核心用戶成為產(chǎn)品的布道師？

用戶口碑

最后一點是關于用戶口碑的，在2015年之前，整個墨刀團隊只有我一個人。在產(chǎn)品早期，用戶口碑最關鍵的是想辦法和用戶建立一個最親密的聯(lián)系，（他）才會愿意幫你做口碑傳播。在2015年之前，產(chǎn)品還沒有達到1萬用戶時，我會想辦法添加網(wǎng)站的每一個注冊用戶QQ、微信，建立一對一的聯(lián)系。

因為在產(chǎn)品早期，產(chǎn)品自身的一些缺陷、BUG 都會對用戶的增長產(chǎn)生很嚴重的影響。在早期通過和用戶建立緊密得聯(lián)系，就算你的產(chǎn)品有一些不穩(wěn)定，你至少可以讓用戶知道，這個產(chǎn)品背后是有一個真實的人，他會知道我現(xiàn)在正在做什么。

這個問題我正在解決，甚至有時候不管多晚，只要看到就會回答消息，都會第一時間解決這個問題。只要是BUG或者嚴重影響用戶使用，我都會第一時間解決。在早期品牌影響力有限的情況下，可以建立線上聯(lián)系來解決。

隨著用戶數(shù)量的增長，到2015年時，已經(jīng)不可能跟每一個用戶保持一對一的聯(lián)系，這個時候我們換了一種方式，我們會在每個用戶注冊之后的第二天，以我私人的口吻給他發(fā)一封郵件，詢問他對我們產(chǎn)品的使用感受。

這封郵件效果比較好，基本每天都會收到幾十封的用戶回復，雖然這個郵件是自動發(fā)送的，但是你只要回復了這個郵件，就會有同事人工回復一封郵件、解決問題。

在知乎上有一個問題：如何評價墨刀這個產(chǎn)品？

我們有一個用戶，郵件問她有什么可以幫她？她說她跟男朋友吵架了，幫不到。然后團隊回一條郵件，讓她感覺墨刀是一個有溫度的產(chǎn)品。雖然很簡單，但是會讓用戶產(chǎn)生一些小感動。

我們做了一個 “50u50 計劃”（50位50歲以下的優(yōu)秀產(chǎn)品設計師），這個名字是開玩笑的，但是做什么事情？把我們產(chǎn)品里一些比較活躍的用戶，給他提供一些特權以及制造專屬卡片，每個人提供一個專屬的折扣碼，他的朋友可以通過折扣碼使用我們的產(chǎn)品打折，通過這樣的事情，讓一些核心用戶成為我們產(chǎn)品的布道師。

講了這么多，我認為前面這些技巧要生效，還是產(chǎn)品有過硬的品質，切實解決用戶遇到的問題，并且你的產(chǎn)品需要在某些方面為用戶提供比競品超出很多的用戶體驗，只有這樣，才有可能形成一個用戶的口碑，用戶之間幫你傳播。

因此，我覺得，不管在什么階段，都應該花精力在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品的品質帶動用戶的增長。謝謝大家！