內(nèi)容電商產(chǎn)生的必然

現(xiàn)在越來越多的人在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購(gòu)買商品，這就是內(nèi)容電商。與傳統(tǒng)的貨架式電商逛，比價(jià)后進(jìn)行購(gòu)買不同的是，內(nèi)容電商更多是通過讓消費(fèi)者在欣賞內(nèi)容的情況下，不知不覺的接受商品信息，并進(jìn)行購(gòu)買行為。

我們先來說說內(nèi)容電商興起的背景吧。

內(nèi)容電商的興起，和當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理升級(jí)及當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有極大關(guān)聯(lián)。

社會(huì)環(huán)境

消費(fèi)能力升級(jí)： 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，消費(fèi)能力的提高，部分消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于購(gòu)買低價(jià)、同質(zhì)性高的商品，他們有購(gòu)買中高價(jià)位、個(gè)性化商品的強(qiáng)烈需求。

消費(fèi)心理升級(jí)： 隨著消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)心理也經(jīng)歷從功能性、穩(wěn)定性、易用性升級(jí)到創(chuàng)造愉悅性的要求。同時(shí)受尊重及自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，也逐漸成為電商受眾的主要需求。

供求關(guān)系轉(zhuǎn)變： 供過于求，在貨架式電商中，消費(fèi)者面臨信息爆炸困擾。商品的組織維度需要轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者更方便地找到自己心儀的商品。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

電商： 在貨架電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，逐利的用戶養(yǎng)成用腳投票的習(xí)慣，哪有補(bǔ)貼往哪走。用戶的粘性較低。

內(nèi)容： 內(nèi)容吸引大量流量，在流量為王的今天是一個(gè)非常難得的流量入口。但需要穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，展示自己的價(jià)值。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，要想殺出紅海，內(nèi)容和電商各自需要做什么呢？其實(shí)他們的需求點(diǎn)都非常明顯：

內(nèi)容：流量大，用戶質(zhì)量足夠高，需要穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道；

電商：成熟靠譜的變現(xiàn)模式，但用戶質(zhì)量不夠高。

內(nèi)容有變現(xiàn)的需求，而電商有提高用戶粘性的需求，兩者必然會(huì)結(jié)合。

內(nèi)容電商與貨架電商的區(qū)別

在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，并沒有處在購(gòu)物的心態(tài)和場(chǎng)景下，而是邊看直播，邊在閱讀內(nèi)容精美的短文。

這與傳統(tǒng)的貨架式電商購(gòu)物體驗(yàn)是非常不同的。當(dāng)你在瀏覽內(nèi)容時(shí)，并沒有刻意進(jìn)行購(gòu)物決策，因此整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

舉一個(gè)內(nèi)容電商中常見的例子。在內(nèi)容電商的直播上，經(jīng)常能看到主播在推銷衣服。在他推銷的時(shí)候，我們一般會(huì)看到他問大家喜不喜歡這件衣服，喜歡的呼1，然后就是滿屏幕的1，然后就有人下單。。然后主播時(shí)不時(shí)說，我身上這件衣服只剩最后一件了，要買的趕緊加購(gòu)確認(rèn)訂單啊。然后就是大家滿屏幕說好可惜啊搶不到啊。

當(dāng)有好幾千人在線觀看的時(shí)候，如果你喜歡這件衣服，你會(huì)去下單么？

從這個(gè)典型的例子中，我們可以看出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、商品嵌入內(nèi)容中，在瀏覽內(nèi)容情況下，消費(fèi)者難以對(duì)商品進(jìn)行比較。這時(shí)候你很難去比較這件衣服的性價(jià)比，品牌，和同類商品的對(duì)比等，而是盡快下單；

2、人們?cè)跒g覽商品信息時(shí)，由內(nèi)容提供者提供所有信息，容易誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

包括視頻類型、文字類型的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容中大家都可以發(fā)現(xiàn)相同的特點(diǎn)。

通過調(diào)研多個(gè)內(nèi)容電商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)后，對(duì)內(nèi)容電商的特點(diǎn)總結(jié)如下：

內(nèi)容電商的核心是人為創(chuàng)造沉浸式、沖動(dòng)式、隔離式，單獨(dú)評(píng)估的消費(fèi)場(chǎng)景，在這種場(chǎng)景下誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這些特點(diǎn)是內(nèi)容電商和貨架式電商的本質(zhì)區(qū)別。

名詞解釋

沉浸式消費(fèi)：讓消費(fèi)者在統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行內(nèi)容及商品信息獲取

沖動(dòng)式消費(fèi)：誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)

隔離式消費(fèi)：使消費(fèi)者在相對(duì)隔離的場(chǎng)景下進(jìn)行消費(fèi)決策

單獨(dú)評(píng)估：消費(fèi)者同時(shí)只評(píng)價(jià)一個(gè)同類型商品

聯(lián)合評(píng)估：消費(fèi)者同時(shí)看到多個(gè)同類型商品并評(píng)價(jià)。 傳統(tǒng)的貨架式電商，用戶一般處于聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)。在聯(lián)合評(píng)估狀態(tài)中，用戶在確定目標(biāo)商品后，就會(huì)進(jìn)行多維度的比較，如價(jià)格、材質(zhì)、工藝、品牌、銷量等，這種狀態(tài)和在瀏覽內(nèi)容中，被動(dòng)的接受商品信息是完全不同的決策思維。

內(nèi)容電商業(yè)務(wù)特點(diǎn)

既然是沉浸式、沖動(dòng)式、隔離式，單獨(dú)評(píng)估的消費(fèi)場(chǎng)景，內(nèi)容電商與貨架電商在落地中，會(huì)表現(xiàn)為那些業(yè)務(wù)特點(diǎn)的區(qū)別呢？

商品維度：

1、被展示商品數(shù)量少。由于商品更多作為內(nèi)容的附屬進(jìn)行嵌入銷售，因此會(huì)導(dǎo)致能夠展示的商品數(shù)量少；

2、商品的內(nèi)容性較強(qiáng)。內(nèi)容性較強(qiáng)的商品，可以創(chuàng)作更有吸引力內(nèi)容，吸引更多用戶。

【依次為淘寶、東家、良倉(cāng)在同樣大小頁(yè)面的商品透出數(shù)量】

內(nèi)容維度：

1、場(chǎng)景化內(nèi)容。既可以增加消費(fèi)者代入感，又能在同一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中增加更多曝光商品；

2、浸入式體驗(yàn)。對(duì)內(nèi)容要求提高，之前的廣告傾向嚴(yán)重的小編推薦需要更多情懷加持，同時(shí)弱化廣告的意圖，減輕人們對(duì)廣告，進(jìn)而移情到商品上的不接受程度。

用戶維度：

1、社群屬性：內(nèi)容其實(shí)是消費(fèi)場(chǎng)景的分割，人為構(gòu)建職場(chǎng)，家居，辦公，出行等等消費(fèi)場(chǎng)景。在內(nèi)容電商購(gòu)物的用戶，基本都是被內(nèi)容吸引進(jìn)行購(gòu)物的，因此他們其實(shí)是基于同樣的場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)的，因此天生具有社群屬性。有購(gòu)物意愿的消費(fèi)者會(huì)在該場(chǎng)景下進(jìn)行討論。

2、高粘性：基于內(nèi)容的消費(fèi)，由于能夠滿足用戶高層次的心里需求，用戶會(huì)產(chǎn)生感情寄托，因此相對(duì)來說粘性會(huì)更高。

3、高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：當(dāng)用戶處于單獨(dú)評(píng)估、沉浸式購(gòu)買，內(nèi)容誘導(dǎo)的場(chǎng)景下，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比貨架式電商會(huì)高很多。

平臺(tái)維度：

1、平臺(tái)會(huì)更重視內(nèi)容圖墻，推薦、互動(dòng)以及社群建立；

2、弱化商品圖墻、搜索及促銷banner等可能產(chǎn)生聯(lián)合評(píng)估及破壞沉浸式消費(fèi)的行為。

以上幾個(gè)要素中，內(nèi)容維度門檻低，容易引發(fā)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；而用戶依賴商品及內(nèi)容選擇是否在該平臺(tái)消費(fèi)。因此對(duì)內(nèi)容電商而言，只有平臺(tái)產(chǎn)品維度及商品維度相對(duì)可控，差異化的點(diǎn)主要商品維度及平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

內(nèi)容電商選品要求

由上述商品維度可以看出會(huì)影響商品的幾個(gè)要點(diǎn)：展示商品量少；平臺(tái)優(yōu)惠暴露少；商品內(nèi)容性強(qiáng)。

電商的變現(xiàn)能力主要的指標(biāo)是GMV，而GMV在商品維度的公式為：GMV=品單價(jià)*品數(shù)。在展示商品數(shù)受到較大限制的情況下，如何提高品單價(jià)，就是衡量變現(xiàn)能力的關(guān)鍵。

以下說說我對(duì)選品的一些理解：

我們先把商品品類分為兩個(gè)大類：標(biāo)品，非標(biāo)品

標(biāo)品：有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和固定輸出渠道，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品類。

非標(biāo)品：非標(biāo)品與標(biāo)準(zhǔn)品是反義詞，指沒有統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)和固定輸出渠道，產(chǎn)品特性和服務(wù)形式相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)品類。比如手工皮包，自家陳釀等。

結(jié)合以上商品維度的限制，兩個(gè)不同類型的商品分析如下：

非標(biāo)品：

1、單獨(dú)評(píng)估——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小；

2、內(nèi)容性強(qiáng)——非標(biāo)品更有內(nèi)容可寫；

3、社群性形成可能性更高——由于非標(biāo)品在售前售后均有更強(qiáng)烈溝通交流需求，所以更有可能形成社群。

標(biāo)品：

1、相對(duì)于非標(biāo)品，容易陷入聯(lián)合評(píng)估——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)大；

2、相對(duì)于非標(biāo)品，內(nèi)容性差——標(biāo)品內(nèi)容性相對(duì)較差；

3、相對(duì)于非標(biāo)品，社群性差——標(biāo)品相關(guān)信息網(wǎng)上較多，用戶獲取信息入口分流，形成社群難度大。

從屬性上看，非標(biāo)品是較為契合內(nèi)容電商的選品標(biāo)準(zhǔn)的。但非標(biāo)品比較不好找，更多內(nèi)容電商還是通過標(biāo)品進(jìn)行變現(xiàn)。如果想通過標(biāo)品進(jìn)行變現(xiàn)，如何找到更適合內(nèi)容電商的商品呢？

還是從商品限制上來看：

中高端品牌（設(shè)計(jì)師品牌、輕奢、奢侈）

標(biāo)品中，品牌的加持使商品個(gè)性化、情感化，尤其是經(jīng)典的，運(yùn)營(yíng)得力、區(qū)分度高的品牌，給人帶來的感受是不同的。

1、相對(duì)于普通標(biāo)品，單獨(dú)評(píng)估可能性增加：品牌原創(chuàng)元素的存在，經(jīng)典款會(huì)降低聯(lián)合評(píng)估的可能；

2、相對(duì)于普通標(biāo)品，內(nèi)容性較高：品牌的存在對(duì)消費(fèi)者有更高的吸引力；

3、相對(duì)于普通標(biāo)品，社群性較高：由于品牌用戶多是擁有相同消費(fèi)水平，或者認(rèn)可品牌理念的消費(fèi)者，某些程度上具有共性；

中高端品牌對(duì)變現(xiàn)的需求可能比較難，畢竟受眾不同。如果目標(biāo)群體的消費(fèi)能力較低，無法消費(fèi)中高端產(chǎn)品，那怎么辦呢？設(shè)計(jì)師品牌也是個(gè)很好的選擇。

非標(biāo)品、標(biāo)品中中高端品牌及設(shè)計(jì)師品牌，是比較適合通過內(nèi)容電商進(jìn)行變現(xiàn)的。

低端商品，因?yàn)椴粷M足以上特性，也不滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的訴求，因此盡量不作為內(nèi)容電商推薦對(duì)象。

要夸一下東家，真是完美選品。非標(biāo)品、內(nèi)容性高，商品社群性高。目前做得不夠的可能是社群上的構(gòu)建?？梢試L試下再社群上進(jìn)行拓展，進(jìn)一步增加客群粘性。

內(nèi)容電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

說完選品維度的由上述平臺(tái)維度可以看出會(huì)影響平臺(tái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)：

1、營(yíng)造單獨(dú)評(píng)估場(chǎng)景，弱化可能破壞沉浸式消費(fèi)及產(chǎn)生聯(lián)合評(píng)估的環(huán)節(jié)；

2、大范圍展示內(nèi)容；

3、內(nèi)容中設(shè)置商品購(gòu)買入口。

1、營(yíng)造單獨(dú)評(píng)估場(chǎng)景，弱化可能破壞沉浸式消費(fèi)及產(chǎn)生聯(lián)合評(píng)估的環(huán)節(jié)

目前比較好讓用戶進(jìn)行單獨(dú)評(píng)估的方式主要有以下幾種：

1）、視頻推薦，直播推薦，長(zhǎng)圖文。盡量讓用戶在以上幾種場(chǎng)景中進(jìn)行購(gòu)買決策；

2）、盡量通過適用于同一場(chǎng)景、同一調(diào)性但不同類型、不同用途的商品進(jìn)行共同推薦，減少聯(lián)合評(píng)估的可能；

3）、減少猜你喜歡，同類商品等模塊的推薦。這兩個(gè)模塊也是聯(lián)合評(píng)估的典型環(huán)節(jié)。

2、大范圍展示內(nèi)容

1）、通過專題集合、雜志的形式進(jìn)行大量原創(chuàng)集合展示

2）、可以通過往期內(nèi)容形式進(jìn)行展示；

3）、由內(nèi)容部分升級(jí)為社區(qū)，通過社區(qū)引發(fā)討論，增加客戶粘性，進(jìn)一步放大用戶質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

3、內(nèi)容中設(shè)置商品購(gòu)買入口

這一點(diǎn)的訣竅是，需要掌握商品購(gòu)買鏈接數(shù)量。入口設(shè)置太多，則會(huì)破壞內(nèi)容場(chǎng)景； 入口設(shè)置太少：購(gòu)物訴求無法及時(shí)響應(yīng)。兩種都會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，影響最后的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式舉例

1、淘寶一千零一夜設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上通過開辟淘寶二樓，在沒有影響電商模塊的情況下，增加了內(nèi)容電商模塊。同時(shí)通過高清高適配視頻內(nèi)容，單獨(dú)的購(gòu)買頁(yè)面，很好的塑造了沉浸式場(chǎng)景；內(nèi)容展示過程中，都是單獨(dú)評(píng)估的過程；購(gòu)物入口在視頻結(jié)束后透出，及時(shí)響應(yīng)人們的購(gòu)買需求。

2，蘑菇街直播設(shè)計(jì)

通過直播的沉浸式體驗(yàn)及單獨(dú)的評(píng)估場(chǎng)景，以及主播口播中對(duì)商品件數(shù)的限制，很好的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)式消費(fèi)。直播購(gòu)物中隨時(shí)出現(xiàn)的購(gòu)物車及商品提示，優(yōu)惠券提示，則及時(shí)的響應(yīng)了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

3、東家APP

選品上以非標(biāo)品，高溢價(jià)手工制品、工藝品為主；靈活運(yùn)用眾籌、拍賣等模式構(gòu)造獨(dú)特的沉浸式、沖動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景。

4、優(yōu)集品內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)計(jì)

選品上以標(biāo)品中的品牌商品為主，場(chǎng)景化設(shè)計(jì)透出多種商品；文章中商品透出節(jié)奏把握很好。

總結(jié)

內(nèi)容電商是迎合現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，內(nèi)容與電商各自強(qiáng)需求的必然產(chǎn)物，其需要人為創(chuàng)造沉浸式、沖動(dòng)式、隔離式，單獨(dú)評(píng)估的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)此在產(chǎn)品及選品上需要進(jìn)行特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景的考慮，這樣才能將這類型的產(chǎn)品做得更好。限于篇幅，部分觀點(diǎn)可能說得不夠細(xì)致，還請(qǐng)大家體諒~

長(zhǎng)文，能看到這兒的都是真愛~依然比心~