說起來自己跟《倩女幽魂》還有一點淵源，雖然沒有在網(wǎng)易供職過，卻因為老東家的關(guān)系早在2012年就研究過倩女幽魂端游的互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做。當(dāng)年做的倩女幽魂論壇活動分析在公司內(nèi)部流傳了好多年。最近看到《倩女幽魂》手游借著《微微一笑很傾城》大火了一把，作為這本小說的老用戶，有很多話想說。
恰好看到了一個手游媒體寫的一篇《論游戲營銷，我只服<新倩女幽魂>與<微微一笑很傾城>的定制化內(nèi)容營銷模式》的稿子，奇怪現(xiàn)在怎么手游也關(guān)心起端游了，才發(fā)現(xiàn)這家媒體錯把《新倩女幽魂》端游和《倩女幽魂》手游弄混了，可以說是一字之差謬以千里，但是我們看到《倩女幽魂》手游也同樣大熱，網(wǎng)易究竟是怎么做的呢？
今天我從時間線上，為大家找找線索，也來談?wù)勎易约簭倪@次網(wǎng)易的“深度合作”中看到了什么。
首先有幾個核心事實需要明確：
1. 小說《微微一笑很傾城》成書于2009年，那個時候端游《倩女幽魂Online》還沒有出
2. 電視劇的“虛擬世界架構(gòu)方”是網(wǎng)易旗下的端游《新倩女幽魂》
3. 《倩女幽魂》手游的代言人是《微微一下很傾城》的男主角楊洋
4. 倩女幽魂手游公測是2016年4月，2016年8月推出的是“一笑傾城”電視同步版本的資料片
帶著這樣的既定事實，我們再來看下面的內(nèi)容，就會比較明朗，不然難免被網(wǎng)易的文字游戲繞暈，成功掉進坑里。
首先從《微微一笑很傾城》（簡稱《微微》）這個IP說起，因為它真的很特殊。
它是作者顧漫的三大代表作之一，但卻不是最受歡迎的一本，原因可能跟貼吧網(wǎng)友的回復(fù)差不多，從影視劇改變的順序也能夠看出來，這本小說并不是最符合廣大女性觀眾口味的，畢竟有一大批女性用戶總覺得游戲是打打殺殺的玩意，而她們只想要你儂我儂的愛情。
百度貼吧“言情小說吧”關(guān)于小說的討論
但是在近幾年小說改編影視劇的熱潮下，有點名氣的IP都能夠找到買家，何況顧漫有《何以笙簫默》《杉杉來了》（小說名《杉杉來吃》）的珠玉在前，這樣的金字招牌肯定不能錯過。
更何況在現(xiàn)今小鮮肉盛行，只看顏值不看演技的市場情況下，劇方很好的解決了這個問題。劇情不夠顏值湊，帶著“最美賈寶玉”頭銜的楊洋和自帶“熱搜體質(zhì)”的鄭爽，從角色敲定開始，就話題不斷，收視上便有了保證。
而對于游戲圈來說，《微微》是非常非常難得的一本小說。
首先和其他都市類言情小說相比，這本小說的核心內(nèi)容就是用游戲串聯(lián)起來的，劇改后有非常大量級的游戲內(nèi)容上的需要，這是最有力最直接的結(jié)合點。
而作者對于游戲世界的YY，都是采用第一視角，通過影視劇展現(xiàn)，就是長達很多很多集的游戲真人TVC?。《渫ㄟ^上星電視臺播出的話，其影響力又遠超廣告投放的效果。
其實對于電視劇方來說，和一個合適的游戲產(chǎn)品合作，也是剛需。畢竟電視劇方不能為了拍攝開發(fā)一個新游戲，尋找一個已經(jīng)成熟的客戶端游戲合作，既能前期拉到贊助，又能解決劇情需要。而且普遍來說劇圈的導(dǎo)演編劇是沒有幾個懂游戲的，找一個資深的游戲公司合作，提供專業(yè)指導(dǎo)，也能避免日后被吐槽演游戲相關(guān)內(nèi)容太假的情況出現(xiàn)。
其次和其他古裝類言情小說相比，《微微》講的是一群現(xiàn)實生活中的人通過打游戲相知相遇相伴，甚至后來研發(fā)游戲的愛情故事，它不僅滿足了對古裝武俠飄逸畫風(fēng)的幻想，也有現(xiàn)實生活我們能接觸到的事物。比如打游戲，論壇發(fā)帖和大學(xué)校園生活，都是再熟悉不過的事情，帶入感強。
一個宿舍一起打同一個游戲，是不是勾起了很多人的回憶
書迷和劇迷感受到的游戲內(nèi)容是一個個玩法的片段而非整個游戲，如果有一款游戲符合這些片段，那其他的部分也會被認同，從游戲研發(fā)角度來說可發(fā)揮空間更大。
而從目標(biāo)受眾角度來說，這樣的游戲不僅讓自己體驗到了小說中主角玩游戲的感覺（有點類似于劇中劇的感覺），而且說不定也會在游戲中遇到一個屬于自己的“一笑奈何”，想想就覺得很浪漫??！又不花錢，干嘛不試一試呢？
可是，既然《微微》的IP這么有特點，為什么以前就沒有被游戲圈發(fā)掘出來呢？畢竟小說出版于2009年，是端游發(fā)展如火如荼的年代??！
原因再簡單不過，因為大部分的游戲開發(fā)者都是男性，而這些直男（我并么有惡意）是不屑于看言情小說的！
2014年以前，電視劇圈并未進入網(wǎng)絡(luò)小說改編熱潮期，直到2015年《花千骨》、《瑯琊榜》、《何以笙簫默》、《太子妃升職記》、《盜墓筆記》、《心理罪》等電視?。ㄟ@些小說我竟然都看過）的集中爆發(fā)，才真正帶起了網(wǎng)絡(luò)小說改編的大熱潮。
我當(dāng)年在看《微微》的時候就感覺，作者一定在玩某個網(wǎng)游（雖然小說中提到的《夢游江湖》并沒有實際的游戲），因為實在是寫得太詳細了，而且會不自覺的代入《天龍八部》《劍網(wǎng)3》等等網(wǎng)絡(luò)游戲里面的各種玩法（當(dāng)年倩女幽魂端游還沒出現(xiàn)）。
小說隨書贈送的海報，我要不說，你會不會以為是《劍網(wǎng)3》的同人？
另一方面，看電視劇的女性用戶，曾經(jīng)接觸過的游戲本就不多，忽然通過倩女幽魂得知游戲里還能舉辦盛大婚禮（千百年來全球女性對于結(jié)婚典禮的夢想都是共通的），當(dāng)然要去嘗試。
雖然結(jié)婚、搶親的功能并不是倩女首創(chuàng)，卻讓倩女幽魂嘗到了極大的甜頭。
電視劇中還原的游戲內(nèi)結(jié)婚場景
結(jié)婚的玩法是需要達到30級以上并付出大量RMB購買道具的，如果粉絲為了能夠?qū)崿F(xiàn)在游戲中結(jié)婚的終極夢想，就一定會堅持下去，毫無疑問，粉絲的存在大大提升了游戲的留存和付費。
看到這里，可能會有人覺得，網(wǎng)易真是撿了個大便宜啊，可是真正操作起來，真的沒有想的那么簡單。
不然的話，早都有原版夢游江湖（小說內(nèi)游戲名稱）出現(xiàn)了。因為這件事情，實際操作起來會有很多困難，比如時間成本和資金成本。而游戲研發(fā)方與電視劇方的良好合作關(guān)系，也并不是每一個游戲廠商都搞得定的。
前面我說到過，電視劇開拍前，會開始招商，按照電視劇拍攝節(jié)奏推算，招商時間大概是在2015年初甚至更早。而這個時間點上，游戲市場正是端游衰落、手游火熱的年份，有實力有愿意投資的的游戲廠商，真的是屈指可數(shù)。
更何況，這個時候楊洋還不是大家的“國民老公”，只是一個所謂的“新生代小生”，鄭爽也正經(jīng)歷分手后的暴瘦期被人吐槽沒有了仙氣，《微微》這個名字看起來和游戲也完全不搭邊。
所以，網(wǎng)易在這個時間能夠下定決心和《微微》電視劇方合作，拿下電視劇的版權(quán)，首先就令人佩服。（拿下小說版權(quán)的Z公司，真是吃了啞巴虧?。?/p>
這不僅需要網(wǎng)易對《微微》的IP有深度的了解，對投入產(chǎn)出比有明確的判斷；還需要保證在電視劇上線的時候，自家的產(chǎn)品依然活著并且能夠順利按時的上線。
而更重要的是，網(wǎng)易和微微劇組展開的是“深度合作”， 是互相獲益的雙向合作。并不僅僅是游戲貼合電視劇的單項合作。
現(xiàn)在端游新倩女幽魂的關(guān)鍵詞已經(jīng)替換成了電視劇世界架構(gòu)方了
楊洋代表劇方演員出席了2015年9月“新倩女幽魂初見首秀禮”發(fā)布會
在小說→影視→游戲的鄙視鏈上，能讓影視劇采用游戲內(nèi)人物服裝和場景設(shè)定，首先就需要強大的公關(guān)能力（很多影視劇方都覺得游戲很low）。游戲圈總在提影游聯(lián)動，但是作為游戲方，往往與大IP的影視作品合作中，總是扮演比較吃虧和卑微的角色。而在《微微》這部劇的制作過程中，電視劇組能夠緊密和游戲，甚至二次元coser合作，雙方起碼做到平等對話的姿態(tài)，才能夠完成后面的大量工作。
端游項目組為《微微》劇組提供游戲?qū)I(yè)領(lǐng)域的意見，為電視劇內(nèi)游戲部分提供內(nèi)容，同時結(jié)合小說和電視劇情節(jié)，在游戲中打造一個專屬于劇情的“著名景點”（比如經(jīng)典的橋上對望一見傾城的場景），因為游戲細節(jié)和劇情越貼合，電視劇轉(zhuǎn)化過來的用戶沉浸就會越深。
在2015年9月發(fā)布會上，公布了與《微微一笑很傾城》的合作后，網(wǎng)易通過與微微劇組的合作，展開了各種各樣的活動，在整整一年的時間里，都在持續(xù)與微微劇組進行互動
新倩女幽魂端游官網(wǎng)新聞截圖
可是看起來這些工作都是端游在做的事情，和手游有什么關(guān)系呢？
因為，對于絕大多數(shù)不怎么玩游戲的書迷和明星粉絲來說，“倩女幽魂”就是一個游戲，沒有明顯“端”的區(qū)分，如果既有端游又有手游，那他們選擇玩哪一個，則取決于方便獲取什么設(shè)備。
那么手游和端游盡可能做到一模一樣，起碼關(guān)鍵場景和玩法不能差的太多，就成為了手游開發(fā)的關(guān)鍵！要有一種，即使換了游戲設(shè)備，玩的還是一個游戲的感覺。而從宣傳口徑上，手游則秉承著“繼承端游經(jīng)典”的口徑?jīng)Q不動搖。
畢竟結(jié)合2015年9月發(fā)布會上，網(wǎng)易說過關(guān)于手游“會保留原有端游的玩法和豐富性”，這么做也無可厚非。再加上手游邀請了楊洋作為游戲的代言人，普通用戶很難分辨的清二者的區(qū)別，也就容易造成開篇講到的錯誤。這就是網(wǎng)易想要達到的效果。
別說是普通用戶，很多游戲圈的人不是一樣上當(dāng)了嘛~
而且隨著電視劇情的推進，我們看到男主角肖奈公司開發(fā)的游戲，不僅有端游，還有手游。而安利倩女幽魂的臺詞，主要都是楊洋講出來的。
電視劇中臺詞截圖
楊洋是2015年11月就在劇組殺青了，2016年4月才宣布代言的。除非劇組為了楊洋的代言植入，在后期進行了補拍（如果是這樣，那網(wǎng)易和《微微》劇組的關(guān)系真的非常好）。不然的話，網(wǎng)易很可能在2015年11月以前就已經(jīng)跟楊洋簽訂了代言合同，想一想是不是覺得網(wǎng)易的掌控能力很可怕？
從最開始的布局，到最后傳遞給用戶這樣的信息，包含了多少細枝末節(jié)的工作，我們知之甚少。但我深信，其中的艱辛，只有倩女項目組的工作人員自己心里知道。
這些工作必須從研發(fā)、到運營推廣、到品牌通力合作，給出充足的時間才能夠完成的。也就是說，我們今天看到倩女幽魂雙端“一笑傾城”資料片的爆發(fā)，早在一年以前就已經(jīng)有了完整的計劃，而且還順利地被執(zhí)行了下來。
更何況網(wǎng)易這樣規(guī)模的大公司，起碼在倩女的項目上看來，沒有爆發(fā)諸如部門之間內(nèi)耗、領(lǐng)導(dǎo)不作為等問題，才能有今天的成果。
反觀其他一些端游改編手游的作品，能做到雙端兩個產(chǎn)品的運作步調(diào)高度一致，還能按時配合劇方節(jié)奏的產(chǎn)品，真的太少見了。
一年以前，出席發(fā)布會的人們，是不是有一些會有這樣的想法？
“端游市場本來就不景氣了，倩女幽魂端游這么多年了，無非就是想玩點花樣博個眼球而已?！?/p>
畢竟大部分游戲圈的人并不了解《微微》的小說講的是什么，電視劇能不能火起來就更不確定了。就算電視劇火了，那個時候倩女幽魂是不是還活著，誰知道呢？
而當(dāng)時倩女幽魂手游還只是一個公布階段，什么時候上線都不確定，可能大家都沒有把電視劇和手游聯(lián)想到一起去。
網(wǎng)易的布局早就公之于眾，只是人們并未在意。
倩女幽魂手游從2015年9月開始就沒有停下腳步，每隔一個季度都有一次重要事件的曝光。
看到這里，手游圈的朋友們一定恍然大悟了，原來《微微》與《倩女幽魂》的深度合作，并不局限于手游，而是和整個品牌的合作，而這個合作早在去年就開始了。
而根據(jù)之前的推算，起碼在去年9月之前，網(wǎng)易已經(jīng)把今年的布局規(guī)劃好了，其中就包含圍繞《微微》電視劇，端游和手游兩個產(chǎn)品的整體營銷方向。
退一步來講，即使最后手游因為種種意外沒有上，端游一樣可以做到收口大爆發(fā)，新倩女幽魂這款端游，也能迎來新一輪的年輕用戶。
截自倩女幽魂端游官網(wǎng)，“一笑傾城”資料片確實收獲了大批新用戶
當(dāng)然，我相信網(wǎng)易對自己的研發(fā)實力是有信心的。雙端兩個產(chǎn)品都沒有出現(xiàn)“電視劇要上了，游戲功能沒開發(fā)出來”的尷尬局面。
一年的時間說長不長，但是“不延期”在游戲圈中真的是很難得。
在與劇方開展合作后，網(wǎng)易開始馬不停蹄的開展了各種各樣的配合宣傳，無論從楊洋、鄭爽的粉絲、劇迷討論動向的引導(dǎo)都做了很多事兒，因為游戲產(chǎn)品內(nèi)容植入的足夠深，打起廣告來也順理成章。
早早確定的合作，也為市場營銷爭取了近1年的素材籌備期。尤其是手游部分，通過楊洋代言和電視劇情貼靠，僅我能看到的TVC，就有4版（各版名稱都是我自己起的）。
穿越篇：楊洋喊你組隊公測版，和結(jié)婚搶親玩法版
一笑傾城工作室版：“楊洋白衣魅者版”和“面試篇的紅衣刀客版”
平面代言照片量級就更大了，下圖左邊兩張是公測期間延續(xù)端游風(fēng)格的代言海報；右邊三張則是配合電視劇上線，“一笑傾城”資料片中劇情結(jié)合玩法的代言海報，在做到了好看的同時，還傳達了電視劇與游戲最重要的結(jié)合點——結(jié)婚、游行、搶親，可謂巧妙。
一笑傾城工作室微博
而工作室的兩部宣傳片，就是前面提到的“楊洋白衣魅者版”和“面試篇的紅衣刀客版”的廣告。
雖然目前并沒有很多粉絲，但是對于用戶的好高度培養(yǎng)來說，卻意義非凡，一下子就拉近了游戲和楊洋粉絲的距離。而且，結(jié)合廣告片的內(nèi)容，還會有一種，楊洋參與了游戲制作的感覺。
這就像是《倩女幽魂》項目組給用戶預(yù)留在社交渠道上的一個彩蛋，讓用戶感受到他們的用心。要知道，粉絲經(jīng)濟的第一步，就是先獲取他們的好感。
而另一個細節(jié)，就埋得更深了。
到了2016年，夢游江湖卻成為了作者根據(jù)《新倩女幽魂Online》改編構(gòu)思的游戲了，要知道倩女幽魂端游改成現(xiàn)在這個名字還是在2015年。
為小說原著中提及的游戲《夢游江湖》單獨建立百度百科，同時發(fā)布關(guān)于《夢游江湖》改編自《倩女幽魂》的新聞和百科梳理所謂的新聞事實，這么做是為了什么呢？
明明電視劇里游戲已經(jīng)叫做《倩女幽魂》了??！
網(wǎng)易關(guān)于倩女幽魂的軟文截圖
作為小說讀者，我深知《微微》中游戲的原型肯定不是《倩女幽魂》，但是什么游戲并不重要，畢竟大部分電視劇用戶和小說粉絲有著7年（小說出版于2009年，電視劇播出于2016年）的時間差，已經(jīng)是兩代人。重要的是，網(wǎng)易要做到讓大家相信小說里的原型就是《新倩女幽魂Oline》。畢竟我也是因為要寫這篇文章尋找證據(jù)，才有耐心翻到30多頁之后查看早在2014年以前的問答。
倩女幽魂不僅僅要成為電視劇的“虛擬世界架構(gòu)方”，還要成為小說中，作者創(chuàng)作靈感的來源。這樣一部游戲，就不僅僅是電視劇植入的廣告了，它對于讀者和劇迷都有著重要的意義。它不再是一個簡單的廣告植入，它還是作者創(chuàng)作的源泉，也是大神肖奈創(chuàng)造出來的游戲！
同事和他同學(xué)的聊天記錄，據(jù)說對方之前從不玩游戲
倩女幽魂成功反客為主，達到了在用戶心里，“不僅僅是一個游戲”的重要地位。
估計之前沒看過小說的人，大部分已經(jīng)相信了這個事實。也許因為對偶像的喜愛，也許因為對小說作者靈感來源的好奇，也許是對小說電視劇描繪的生活產(chǎn)生了憧憬，大批年輕用戶涌入了游戲，而網(wǎng)易則收獲了端游和手游的雙重成功。
不漏掉每一個細枝末節(jié)，總之只要是《微微》的粉絲，就逃不出網(wǎng)易的五指山了！
遠見就是在你沒想到的時候，別人已經(jīng)去做了！
成功，只不過是把每個人都知道該怎么做的事請，做好每一個細節(jié)！
然而，多心的我總覺得，網(wǎng)易所做的事情，并不是我們看到的這么簡單。這一切，并沒有結(jié)束。
比如《微微一笑很傾城》中的演員，為什么單單簽了楊洋做代言人？僅僅是因為近兩年來小鮮肉占領(lǐng)了絕對話語權(quán)么？鄭爽也一直是熱搜體質(zhì)啊！
我們來看一組對比照片。
劉亦菲代言的端游倩女幽魂和楊洋大代言的手游倩女幽魂，代言海報竟然一模一樣，肯定不是為了省錢。雖然說為了延續(xù)手游傳播主線“延續(xù)同名端游經(jīng)典”的特色，但是我卻看到了更多。
電影版《三生三世十里桃花》宣傳海報
目前處于預(yù)熱階段的《三生三世十里桃花》電影版也是言情小說改編，而且比《微微》的影響力更大，其主演正是楊洋和劉亦菲，其公布主演的時間點，就在2015年的10月。而從今年開始，楊洋已經(jīng)和劉亦菲以CP的方式出席過很多次活動了。我覺得，正是這個原因，讓網(wǎng)易更加堅定了簽下楊洋的信念，因為實在是太巧又太合適了！
百度關(guān)于三生三世十里桃花目前低潮期的搜索量已經(jīng)達到260萬
所以我大膽推測，明年電影上線的時候，估計倩女幽魂項目組還能再來一波大規(guī)模宣傳，資料片的名字我都想好了，就叫“三生三世”。到時候唐七公子“三生三世系列（目前有三部作品）”的粉絲們又會引發(fā)新一輪的熱潮了。
楊洋是從去年下半年開始逐漸火起來的，但是在去年，總感覺和影視圈傳說中的PPT四大神獸（鹿晗，李易峰，吳亦凡，陳偉霆）相比差了一個量級。如果沒有對《微微一笑很傾城》《三生三世十里桃花》用戶的充分了解和對電視劇的信心，網(wǎng)易也許不會輕易請一個男明星來代言自己家的重拳產(chǎn)品（網(wǎng)易代言人，多以宅男女神為主，比如劉亦菲，林志玲，范冰冰等），可見網(wǎng)易選代言人的功力非同一般。
我做了一個簡易的時間線，左邊是《倩女幽魂》的節(jié)奏，右邊是楊洋這兩年的重點新聞大事記。倩女幽魂的節(jié)奏和意圖似乎就更加明顯。
所以，網(wǎng)易這一次的成功并非偶然，也不是輕易能夠復(fù)制的。
特殊的IP遇到了有資金有遠見的團隊，給力的研發(fā)結(jié)合細致的市場推廣，端游和手游積極配合不互相打壓，真是不服都不行。
當(dāng)然，這一切的實現(xiàn)，還得有一個能拍板，有魄力，懂用戶懂市場的決策人（如果不懂，起碼聽勸），如果項目組躊躇滿志準(zhǔn)備大展拳腳，決策人卻因為諸如“我沒聽過這個小說”或者“再考慮考慮”等等原因，耽誤了前期確定合作的時間，這一切也只能是空談。
倩女幽魂游戲是幸運的，倩女幽魂項目組的成員也是幸運的。
那同為游戲市場營銷的我們，從這次的事件中能學(xué)到什么呢？
首先是對于不了解的事物，能夠包容，理解和學(xué)習(xí)。畢竟我們在一天天老去，用戶卻永遠那么年輕，不要總說“00后的世界我不懂”，我們也曾年輕過，試著去理解他們就像理解當(dāng)年的自己，現(xiàn)在跟他們學(xué)習(xí)還不晚。
幾個月前，身在電視劇圈的大學(xué)同學(xué)發(fā)給我明年電視劇改編小說的名單，已經(jīng)有一半我沒有看過了，當(dāng)時就驚出了我一身冷汗。新的用戶潮流在那里擺著，不去學(xué)習(xí)終歸要被時代甩在身后。
再有就是，注重細節(jié)的重要性。很多看起來“并沒有什么卵用”的細節(jié)，在如今的手游圈更加難能可貴。
最后，如果一個人已經(jīng)做到了領(lǐng)導(dǎo)的位置，多聽聽年輕人的意見，不要急著下判斷。畢竟每個人都不可能是萬事通，說不定在一些小眾領(lǐng)域，你的下屬比你懂得多得多！