搞運(yùn)營的人都知道標(biāo)題的重要性。一個(gè)好的標(biāo)題能顯著提升點(diǎn)擊率,所以大家為了提升點(diǎn)擊率時(shí)刻都在「編造」各種各樣的標(biāo)題。這種事情偶爾想想還行,經(jīng)常這么搞下去人會被逼瘋的。
有時(shí)候?yàn)榱讼霕?biāo)題改標(biāo)題,寫來寫去人都要吐了。
今天我看到了一個(gè)不講大原則、著重說方法論的寫標(biāo)題文章,為了鞏固學(xué)習(xí)成果,我試著結(jié)合自己的理解翻譯出來,和各位共享。
1.別把標(biāo)題寫作當(dāng)成「寫作文」
不用太關(guān)注語法、句式、邏輯、文采這些我們高中語文老師強(qiáng)調(diào)的寫作事項(xiàng),標(biāo)題有它自己的特性。
2.把標(biāo)題留在最后寫
很多人說在你寫文案、設(shè)計(jì)頁面的時(shí)候你應(yīng)該先想好標(biāo)題。我有不同的看法,不是說寫先文案設(shè)計(jì)頁面、完成以后再回來總結(jié)一個(gè)標(biāo)題。這樣你容易在繁瑣的細(xì)節(jié)中跑偏,一開始得寫個(gè)「標(biāo)題」,但這個(gè)時(shí)候?qū)懙摹笜?biāo)題」不是最后用的,比較粗糙、字?jǐn)?shù)比較多。
比如你做一個(gè)雙11的促銷活動,一開始只要寫一個(gè)類似「一年一次的雙11促銷活動,年費(fèi)五折只要99,一次性買2年再多送1年」就夠了,它用于幫助你設(shè)計(jì)下面的文案和頁面,等到最后你再重寫它。
這樣的目的是為了讓你盡快開始,別在一個(gè)10來個(gè)字的地方糾結(jié)半天,結(jié)果后面大量的工作無法開展。
3.標(biāo)題只要討好20-35%主要用戶就行了
用戶各種各樣,以前我做活動的時(shí)候明明是說清楚了,還是有一些奇葩的用戶做了奇葩的理解。于是我改來改去,文字越來越多,看的人也越來越?jīng)]耐心。
你想討好所有人,吸引所有人,結(jié)果就是沒人喜歡。
比如,在雙11的促銷活動中,你就可以選定為這些人設(shè)計(jì)標(biāo)題:
對你的產(chǎn)品已經(jīng)有了解的;
已經(jīng)對這類型產(chǎn)品有好感,愿意去嘗試的;
因?yàn)閾斓奖阋颂貏e開心的;
愿意把消息傳播給其他人的;
4.[重要!]描述最吸引用戶的地方/獨(dú)特價(jià)值主張
標(biāo)題就像跟用戶推銷說的一句話,寫好它之前你需要了解:
步驟4是寫好標(biāo)題的核心,在標(biāo)題寫作里面你的大部分時(shí)間應(yīng)該都花在這上面。我有一個(gè)幫助你完成這一步驟的表格,供參考:
在我的例子中,功能點(diǎn)不只是那些產(chǎn)品上面的功能,像促銷信息、精心設(shè)計(jì)的界面、極致的交互體驗(yàn)等用戶能感知的都行都能作為「功能點(diǎn)」。
把你能想到的功能點(diǎn)都填到上面的表格里,這個(gè)表格就是你提煉標(biāo)題的基礎(chǔ)信息了。
5.寫25個(gè)標(biāo)題作為候選
有了步驟4的信息以后,你就可以正式進(jìn)入標(biāo)題寫作了。
你可以把特點(diǎn)排列組合、用夸張手法、用簡短有力的動詞、用比喻等方式寫標(biāo)題,大膽地寫,寫足25個(gè),先不用管它們是好是壞。
如果你覺得寫足25個(gè)很難,我提供寫寫作靈感:
- 用同義詞替換–比如「雙11五折優(yōu)惠」中的「優(yōu)惠」,可以用「跳樓價(jià)」、「大減價(jià)」、「超級折扣」等替換;
- 打比方做類比–還是上面那個(gè)意思,你可以打比方為「省下一次唱K錢,就能讓你爽1年」;
- 從你的用戶描述那里偷師–收集用戶平時(shí)對你產(chǎn)品的「妙語」,然后加以改造;
- 從新聞稿公關(guān)稿那里偷師–收集職業(yè)寫手專欄記者寫關(guān)于你產(chǎn)品的「妙語」,然后加以改造;
- 在標(biāo)題里面加入數(shù)字–比如「3個(gè)雙11買迅雷會員的理由」;
- 玩幽默
- 用標(biāo)題寫作方程式,一些常見的方程式比如:
xxxx的秘密
幫助你xxxx的方法
鮮為人知的xxxx
擺脫xxxx的方法
解決xxxx的快速方法
現(xiàn)在你也可以擁有xxxx(通常都是美好的東西)
像xxxx一樣做yyyy
人人都應(yīng)該知道的xxxx
6.刪除明顯不適合的標(biāo)題
為了寫足25個(gè),你通常在會寫一些濫竽充數(shù)的爛標(biāo)題。但是這些爛標(biāo)題并非沒作用,有時(shí)候把它們寫出來可以給你靈感,寫出好的標(biāo)題。
到了這個(gè)步驟的時(shí)候,你就開始刪除那些肯定不行的標(biāo)題。
又長又臭的、太短到很難理解的、耍小聰明騙點(diǎn)擊的、用了難懂術(shù)語的、一眼看過去不能理解的,通通刪掉。這個(gè)步驟結(jié)束以后,你可能會剩10個(gè)左右的備選。
7.在真實(shí)頁面中測試標(biāo)題
這個(gè)時(shí)候,你就可以在網(wǎng)頁或者產(chǎn)品中測試看看標(biāo)題的效果了。文字是不是太多、折行影不影響、字體大小顏色適不適合、跟整體的設(shè)計(jì)融不融合等等,都可以在實(shí)際情況下檢驗(yàn)了。
以前我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)同學(xué)說的一個(gè)問題就是你的標(biāo)題在低分辨率的時(shí)候折行了,既不美觀重要的信息也被忽視了。所以在真實(shí)環(huán)境中的測試是非常重要的。
這個(gè)步驟執(zhí)行完成后,可能你會剩下5個(gè)左右的候選標(biāo)題。
8.創(chuàng)造條件進(jìn)行AB測試
如果你有條件的話,可以進(jìn)行完備的AB測試,看看哪個(gè)標(biāo)題的轉(zhuǎn)化率比較高(比如做cpc廣告或者頁游廣告的時(shí)候)。
如果條件不具備,或者只是一個(gè)很小的活動(比如公司內(nèi)部活動)沒必要這么麻煩,你也至少找3個(gè)朋友或者同事看看,咨詢下他們的意見。
因?yàn)樽隽诉@么多步驟,你對于這些標(biāo)題說的東西太熟悉了。而這些標(biāo)題都是給陌生人看的,所以你至少讓幾個(gè)不了解的路人看看,能不能理解你標(biāo)題說的事情。
刪除不能理解的,留下好理解的。
9.你自己定奪用哪個(gè)
如果步驟8還剩個(gè)2、3個(gè)標(biāo)題的話,你就自己拿主意選一個(gè)吧(選擇焦慮癥患者,請拋硬幣或者用隨機(jī)數(shù)決定)。
如果你覺得這樣的步驟有點(diǎn)多,請一定再看看步驟4「描述最吸引用戶的地方/獨(dú)特價(jià)值主張」,做了這一步的人,寫的標(biāo)題都不會太差哦。