做運(yùn)營，我們常會(huì)聽到用戶生命周期的概念。
傳統(tǒng)營銷學(xué)上講得是客戶生命周期（CL：Customer Lifetime）管理。對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，我更傾向用戶生命周期的說法。
傳統(tǒng)公司怎么管理客戶生命周期呢，我們生活中遇到的很多營銷手段，都可以歸納到這個(gè)范疇。不定期收到的各類促銷信息、商場消費(fèi)后拿到的滿減券、航空公司的里程數(shù)、售后維護(hù)等等。一切的手段都是為了延長客戶的消費(fèi)周期。你去菜場買一把菜，末了老板王二麻再送你一把蔥，說：下次記得再來，都可以算。
互聯(lián)網(wǎng)公司，客戶在廣義上變?yōu)橛脩簦脩羯芷诰褪墙裉斓脑掝}。
用戶生命周期管理是一個(gè)很大的話題，用戶從第一次使用APP，到最后一次打開的時(shí)間，我把它定義為用戶生命周期。
運(yùn)營角色一直貫穿整個(gè)生命周期，在新用戶還沒有注冊前，就尋求媒體曝光、渠道推廣和活動(dòng)營銷、哪怕在卸載APP后，同樣會(huì)用盡手段希望喚回用戶，例如老用戶回饋，郵件推送社交好友動(dòng)態(tài)等。
很多文章都會(huì)通俗的解釋說，運(yùn)營就是讓用戶留下來，沒錯(cuò)，但是它漏了后半句話。
讓用戶留下來，并且賺錢。
用戶生命周期價(jià)值CLV（Customer Lifetime Value，也有稱LTV：Life Time Value）比生命周期更重要。讓用戶能在生命周期中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，才是運(yùn)營的使命。
這里的商業(yè)價(jià)值，不單純是電商廣告游戲等賺錢模式。信息和數(shù)據(jù)這些無形且很難量化的也是商業(yè)資產(chǎn)。
運(yùn)營的目標(biāo)就是盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
用戶商業(yè)價(jià)值CLV會(huì)不斷累加，生命周期CL會(huì)不斷減少。期間又能劃分成新增期、成長期、成熟期、衰退期、流失期等。這里就不深講，主要講與運(yùn)營結(jié)合。
為什么要談?dòng)脩羯芷诤蛢r(jià)值？因?yàn)樽鲞\(yùn)營不得不接受的事實(shí)是，無論你是多么出色的運(yùn)營，都無法真正制止用戶的流失（流失的概念，可以看我的上篇文章）。你可以延長它，但就是不能阻止它。
當(dāng)產(chǎn)品獲得足夠多的用戶時(shí)，最大的問題不是繼續(xù)獲取，而是從用戶身上賺回錢。成熟的產(chǎn)品都應(yīng)該考慮CL，以及更重要的CLV。
菜場首席運(yùn)營官王二麻同志，他每次在你買菜后送一把蔥，不是看你可愛帥氣（雖然關(guān)注我文章的確實(shí)都很可愛帥氣?。窍Ｍ乱淮晤櫩腿耘f去他那里買菜。這是打感情牌。
送一把蔥才多少錢，可只要送的蔥足夠多，哪怕讓10%的顧客有好感下次仍去他那里買菜，王二麻就能把錢賺回來。王二麻都有這個(gè)運(yùn)營意識(shí)，人人都是運(yùn)營的口號(hào)應(yīng)該喊出來了。
只要用戶能用產(chǎn)品更長時(shí)間，就有更大的可能賺錢。CL和CLV是基的不能再基的關(guān)系。
- 有些特殊的商業(yè)形態(tài)，獲利周期極短或者只有一次，比如婚慶，比如微商，反正我是沒見過傻的再買第二次的人了。這時(shí)沒有CL。
這里引出運(yùn)營的終極公式之一：
賺錢=CLV（用戶生命周期價(jià)值）-CAC（獲客成本）-COC（運(yùn)營成本）
（整個(gè)公式是運(yùn)營體系的框架之一，另外兩個(gè)指標(biāo)以后會(huì)寫）
運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的落地和執(zhí)行者。不同產(chǎn)品不同商業(yè)模式，用戶的CLV也會(huì)差異很大。比如電商的CLV由一系列購買的指標(biāo)決定，新媒體和門戶的CLV由廣告和曝光量指標(biāo)決定，游戲的CLV則是土豪玩家這個(gè)群體。
一個(gè)合理的CLV模型應(yīng)該是綜合考量各種指標(biāo)和數(shù)據(jù)建立起來的。
一款產(chǎn)品若沒有探索出合適的商業(yè)模式，CLV模型很難搭建起來。需求低頻，或者變現(xiàn)周期漫長，則計(jì)算一樣不準(zhǔn)確。
用戶生命周期則比CLV更容易計(jì)算和運(yùn)營。
我們通常說的留存率，就是用戶生命周期的殺手锏應(yīng)用。通過留存率，我們分析出用戶的黏性、活躍度等指標(biāo)。但留存率很難和商業(yè)掛鉤，不具備商業(yè)的可解釋性。我們就會(huì)換算成生命周期。
用戶生命周期=周期/(1-周期內(nèi)新增留存率)
如果一款產(chǎn)品新增用戶的月留存率是70%，那么估算出：平均用戶生命周期=1個(gè)月/（1-70%）=3.3個(gè)月。
運(yùn)營的目標(biāo)就是延長用戶生命周期從3.3個(gè)月到4個(gè)月、5個(gè)月乃至更長。并且在此期間產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。對于大部分產(chǎn)品，這個(gè)公式都是適用的。
- 如果這個(gè)產(chǎn)品低頻，例如旅游類產(chǎn)品，普通人不可能頻繁旅游，那么數(shù)據(jù)上留存率就不會(huì)特別好看。這時(shí)的估算會(huì)有偏差，可以拓大時(shí)間維度。
如果需要更精準(zhǔn)的指標(biāo)，則可以將數(shù)據(jù)制作成頻數(shù)分布圖。
來看看怎么精準(zhǔn)的分析和運(yùn)營：
- 用戶生命周期最少的那部分用戶，例如10天，有什么具體特征，為什么不用？
- 用戶生命周期最多的那部分用戶，有什么特點(diǎn)？
- 分布人數(shù)最多的用戶，怎么樣能想辦法抓住他們的痛點(diǎn)？延長他們生命周期
- 究竟是用的久的用戶（二八理論），還是分布人數(shù)最多的用戶（長尾理論），產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值大？
每個(gè)用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，但有些用戶注定更有價(jià)值。
用戶生命周期和流失是息息相關(guān)的，用戶流失，便是用戶生命周期的終止。
- 用戶不用APP，可能是比較忙，可能是出去旅游了，可能是大姨媽來了心情不好。那么運(yùn)營應(yīng)該怎么判定他是上述情況，還是卸載不用呢？也許我們需要幾個(gè)月后才會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶最后登錄停留在某一天。高級(jí)運(yùn)營和初級(jí)運(yùn)營的分水嶺在于：初級(jí)運(yùn)營經(jīng)常事后補(bǔ)救，高級(jí)運(yùn)營能夠防范于未然。
將用戶的流失可能扼殺在萌芽階段，是延長用戶生命周期的有效手段之一。這聽起來很玄乎，但舉個(gè)例子就會(huì)明白的。
一款社交應(yīng)用，通過流失用戶的特征分析。發(fā)現(xiàn)了如下的幾個(gè)特點(diǎn)。
- 流失用戶中，40%的用戶沒有完善資料
- 新增用戶沒有導(dǎo)入通訊錄好友，流失概率比導(dǎo)入的高20%
- 新增用戶在第一周使用中，如果添加的好友低于3，則一個(gè)月后的流失概率超過一半
- 用戶流失前一個(gè)月，互動(dòng)率遠(yuǎn)低于APP平均值。
這些特征很容易讀懂了解，運(yùn)營也很容易針對性的采取策略。例如良好的新手引導(dǎo)、引入好友推薦（想想微博和各興趣向APP）、增加曝光量、乃至使用機(jī)器人（這里有幾個(gè)好玩案例，以后分享^ ^）等等。
如果數(shù)據(jù)化運(yùn)營更徹底，可以運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析結(jié)合，將上述的特征建模，得出一個(gè)比較準(zhǔn)確的流失概率預(yù)測。用模型計(jì)算出某一類人群流失概率在80%以上，和知道什么樣的人可能流失，在運(yùn)營上是兩個(gè)層次。
我們可以構(gòu)建決策樹模型，因?yàn)闆Q策樹模型的可解釋性強(qiáng)，它是if-then的集合，運(yùn)營非常容易理解。比如用戶完善資料低于50%，且沒有導(dǎo)入通訊錄好友，且好友數(shù)量低于3，則其一個(gè)月后的流失概率為80%。模型訓(xùn)練出葉節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營用SQL就能跑出來可能流失的用戶群。
另外，發(fā)掘出變化性變量在運(yùn)營中有奇效。比如完善資料，是否導(dǎo)入通訊錄好友，都是靜態(tài)、狀態(tài)型的特征，更多是產(chǎn)品上的優(yōu)化。但是某一類用戶流失，能通過其他數(shù)據(jù)特征體現(xiàn)，比如上周打開了APP20次，本周打開了5次，下周打開了1次，趨勢是下降的，這絕逼是累感不愛了?。。ㄚ厔萆仙橇硗庖环N運(yùn)營策略了）這時(shí)我們運(yùn)營就可以采取溫暖的愛的抱抱，運(yùn)營這類用戶。
寫到這里，突然覺得自己很溫暖。雖然運(yùn)營們營銷，推送，喜歡從用戶身上賺錢，但是我知道我們是好運(yùn)營。
(╯◕◞౪◟◕‵)╯︵ ┴─┴
Tips：
- 用戶生命周期運(yùn)營實(shí)際會(huì)更復(fù)雜，比如真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的群體應(yīng)該去運(yùn)營和分析，需不需要引入CRM，RFM等等，比如常見的積分體系能不能提高CL。關(guān)于這些，歡迎大家留言討論。
- 寫完后，發(fā)覺自己高中作文偏題的毛病還是沒好……