好久沒寫社群相關(guān)的文章了，今天就再系統(tǒng)的聊聊社群運營吧，在之前文章中已經(jīng)提到過的內(nèi)容會在這篇文章里一筆帶過，當(dāng)然也有一些是基于原來文章基礎(chǔ)上的一些新的理解和看法，所以你今天看到的這篇文章將是在我能力范圍內(nèi)最系統(tǒng)的一篇關(guān)于社群運營的文章。
作為一種運營手段，社群幾乎可以說不限行業(yè)，不限產(chǎn)品屬性。比如針對電商運營中對老客戶的運營，社區(qū)運營中對版主和達(dá)人用戶的運營，在線教育產(chǎn)品對講師的運營和對種子用戶的運營，社群幾乎可以在所有產(chǎn)品的冷啟動階段進行應(yīng)用。
從目前對社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時代變革層面來講社群如何在改變我們的商業(yè)形態(tài)，也有從微觀層面講述社群手段多么好多么有效。其實這些論述都沒錯，也都有其道理，但所有這些論述都是建立在社群能夠被完美化運營的基礎(chǔ)之上的，也就是說是社群的理想狀態(tài)，然而在實際應(yīng)用中，社群并不能沿著人們期望的方式發(fā)揮作用，因為影響它的因素太多了。
在大學(xué)時候讀過克萊·舍基《認(rèn)知盈余》和《未來是濕的》（又叫：人人時代），不得不說克萊·舍基是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最偉大的思想家之一。認(rèn)知盈余對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是變革性的，無論是Facebook、微博、朋友圈等都是認(rèn)知盈余的力量在推動其發(fā)展，而認(rèn)知盈余在社群運營過程中也發(fā)揮著尤為明顯的作用，每個人都可以利用自己的空閑時間來分享自己的知識和見解。而且社群這種形態(tài)本身也是對《未來是濕的》里面的“人人時代”的組織形態(tài)的一種實踐，社群已經(jīng)不再是中心化組織，自由組織的組織力量得到了充分的發(fā)揮。基于愛、正義、共同的喜好和經(jīng)歷，人和人可以超越傳統(tǒng)社會的種種限制，靈活而有效地采用即時通信、移動電話、網(wǎng)絡(luò)日志和維基百科等新的社會性工具聯(lián)結(jié)起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這不正是克萊·舍基對社群的最精準(zhǔn)的定義么！現(xiàn)在再翻看克萊·舍基的這本《未來是濕的》書籍才發(fā)現(xiàn)原來這就是對社群認(rèn)知最好的范本。
當(dāng)然社群的力量是強大的，但是現(xiàn)實是殘酷的，時代的發(fā)展讓它在不斷的釋放影響力，但這是在理想狀態(tài)下對社群這種形態(tài)的整體的思考。就像雷軍所說的一樣“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”，但這你并不代表所有的豬都能飛起來。而現(xiàn)在社群就處在風(fēng)口之上，但并不代表所有的社群都能運營起來，事實上目前國內(nèi)超過90%的社群其實都不叫社群，或者說都是不成功的。
李叫獸寫過一篇《為什么你看了很多書，缺依然沒有洞見》的文章，我在這里想說為什么你讀了這么多社群運營的文章，依然運營不好一個社群。這是你的原因，其實也不是你的原因。如果所有想做社群的人一上來就想到我的社群不活躍我該怎么辦？怎么讓我的群活躍起來？我需要做什么活動？怎么在群里進行互動才能讓大家活躍起來呢？其實我想說即使給了你幾百種方法你依然有可能運營不好社群！因為你只是從社群運營的單點去考慮的，并沒有系統(tǒng)化的去思考你的群為什么不活躍？有時候方向錯了，你付出再多的努力也沒用。不找到問題的根源，只是單純的頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，那么你這種問題還會頻繁的出現(xiàn)。社群運營也不例外，我們能不能從根上去考慮，我應(yīng)該怎么去運營好我的社群？如果我們要做社群，你是否能夠從根源上想明白，而不是盲目跟風(fēng)？
你為什么要建立社群？
我覺得這個問題是現(xiàn)在所有做社群的人必須要考慮的一個問題，你到底有沒有想清楚你要做社群的原因？
超哥認(rèn)為，要想想明白為什么要做社群？需要從三個方面進行考慮：
背景：你是在什么背景下考慮要做社群的？這個背景不僅僅是指真?zhèn)€行業(yè)背景，還包括你公司所處于階段和現(xiàn)狀。你是否具備做社群的條件？做社群能否給你的企業(yè)帶來價值？為情懷？那都是扯淡！先考慮生存，再談發(fā)展，最后再說情懷~
目的：你做社群的目的是什么？如果這個沒想清楚，那就請先別做社群！糊里糊涂拉幾百個微信群圈幾萬個僵尸粉到底有啥用？
做社群的目的你需要從以下幾個方面進行考慮：
1、產(chǎn)品屬性角度：從一生一次到一生一世，這里的出發(fā)點就是你做的是一夜情客戶，還是長情客戶？對于長情客戶，做社群的目的就是與客戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系，讓客戶持續(xù)購買或者購買增值服務(wù)并在此基礎(chǔ)上做口碑傳播。
2、客戶價值決定：發(fā)掘客戶價值增長點。公司想做社區(qū)首先就要思考現(xiàn)有的客戶和在現(xiàn)有客戶有相似屬性的新客戶有哪些價值可以挖掘？能夠產(chǎn)生什么樣的作用？你是希望他們能夠成為你的種子用戶，做營銷漏斗，還是能夠參與到你的產(chǎn)品迭代中去？
3、模式創(chuàng)新決定：現(xiàn)在也有很多專門社群的企業(yè)，希望通過在社群運營過程中來發(fā)現(xiàn)新的資源和機會。如正和島主打中國商界第一高端人脈與價值分享平臺，在這一社群運營基礎(chǔ)上結(jié)合社群的資源和人脈推出了網(wǎng)站/客戶端資訊、《決策參考》、《每日推薦》手機報、企業(yè)看天下的“微門戶”等服務(wù)，另外在這些人脈和資源基礎(chǔ)上孵化出正和磁系資本。
從目前來看，大多數(shù)企業(yè)都是基于前兩個目的來建立的社群的，當(dāng)然也有相當(dāng)一部分并不知道自己為什么要做社群，就覺的我需要想盡一切辦法圈一批用戶進來，然而大多數(shù)都并沒什么卵用。
目標(biāo)：這個是圍繞社群的目的來思考的，在之前的文章《這可能是一篇最接地氣的，思路最清晰的運營方案撰寫方法！》中說過，了解背景是為了更好的明確你做這件事的目的，目的是為了明確你做這件事的方向，目標(biāo)是為了衡量你做這件事的效果和價值。如果我們依據(jù)一定的目的建立起了自己的社群，那么我們就需要設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，比如我們應(yīng)該把社群人數(shù)控制在多少人？社群達(dá)到什么樣的活躍度算是有效的？這個社群能夠給我們帶來多大的可以量化的價值？
你是否做好了社群的頂層設(shè)計？
你是否從全局的角度對社群運營的各個方面，各個層次和各個要素都做了統(tǒng)籌規(guī)劃，是否做好了集中有效資源，高效快捷的實現(xiàn)目標(biāo)的準(zhǔn)備？
對于社群的頂層設(shè)計我們可以分為三個層面：
理念層面。主要是指社群的愿景、使命和價值觀。你的社群主打的理念或者價值觀能否吸引更多的人加入并且能夠讓他們形成認(rèn)同，這是社群運營開局的關(guān)鍵。
比如我應(yīng)該算是比較早加入運營研究社這個社群的，經(jīng)歷了運營研究社的幾次成員招募。運營研究社主要目的是聚集一批運營從業(yè)者和愛好者共同進行運營話題的討論和新玩法，運營研究社的理念是：不讓運營人孤寂地成長?！爱?dāng)時覺得自己不能一個人在工位上做到天荒地老，獨孤終老，要認(rèn)識一些厲害的人，然后就加入了運營研究社”這是運營研究社成員時雨（設(shè)計組負(fù)責(zé)人）當(dāng)初加入運營研究社的想法（摘自《運營社2.0招募：一起漸入佳境》）。
我想很多做運營的人都會認(rèn)同這個想法并對此深有感觸。理念認(rèn)同的作用是非常重要的，所以企業(yè)在做社群的時候一定要做好理念的設(shè)計。
規(guī)劃層面。我在《社群無用？那是因為你不懂社群！》（又叫《從道法術(shù)器層面教你全方位認(rèn)識社群》）里面提到我們對社群的認(rèn)識不能僅僅停留在操作層面，我們需要從道、法、術(shù)、器四個層面做一個全方位的認(rèn)知。
我們要在道的層面理解社群的本質(zhì)是建立連接：連接人與人，人與信息，人與商品；
我們需要從方法論的層面了解成功社群的三個關(guān)鍵：信息、交互和關(guān)系鏈。對于社群的規(guī)劃需要從這三個角度來進行考慮，我們能為這個社群提供什么有價值的內(nèi)容？我們?nèi)绾蝸泶龠M這個社群成員的充分交互，其次是社群關(guān)系鏈的構(gòu)建。本篇文章后半部分會對此做進一步的闡釋和延伸。
同樣我們也需要從術(shù)的層面考慮社群運營的五要素：廟、僧、經(jīng)、戒、事。具體對這五要素的闡釋可以查看往期文章《社群無用？那是因為你不懂社群！》
最后是器的層面來選擇社群運營的輔助工具，這塊不做贅述~
制定層面。無規(guī)矩不成方圓，尤其是社群這種相對自由化的組織就更需要一定的規(guī)則來約束，當(dāng)然這個規(guī)則不能太過嚴(yán)厲苛刻，否則就容易形成社群暴政。制度層面主要是規(guī)定我們這個社區(qū)能做什么不能做什么？如果我們是運營交流學(xué)習(xí)的社群，大家整天討論政治，發(fā)表反黨言論或者成為一群老司機色情內(nèi)容交流的營地那絕對是不允許的。無論任何時候都無絕對的自由，我們需要在遵守一定對著的前提下圍繞社群所倡導(dǎo)的主題自由交流。當(dāng)一個群每天廣告漫天飛，尤其是出現(xiàn)微商或者色情誘導(dǎo)的鏈接的時候，那么基本上就宣告這個社群已經(jīng)死亡。
一個完整的社群包含哪些因素？
前面說了一大堆，是時候來點談?wù)勆缛壕唧w的內(nèi)容了，估計能夠讀到這塊的讀者不多了，還能繼續(xù)讀下去的讀者一定是真愛。在社群運營體系搭建這塊我無法給出詳細(xì)的思路，因為這只是一篇文章，所以在此結(jié)合前面幾篇文章并結(jié)合最近社群實踐的一些思考總結(jié)了社群搭建的幾個關(guān)鍵要素：人、信息、交互、機制和載體。
人。廟小無僧風(fēng)掃地，天高有月佛前燈。小廟里沒有僧人，只能讓風(fēng)來掃地；高天上有佛，總是把明月當(dāng)作燈火。寺廟無僧意境在，社群如果無人的話那可沒什么意境或者價值可言。因為社群的本質(zhì)鏈接的就是人與人，所以人是關(guān)鍵載體。對于社群得運營我們需要有開源機制來保證社群的成員持續(xù)的加入。
信息。這是社群能夠維持的前提，社群有沒有好的內(nèi)容是社群價值的最直接的體現(xiàn)。這里的信息不僅僅包含學(xué)習(xí)內(nèi)容、資源信息、人脈信息、產(chǎn)品信息、渠道信息等都可以統(tǒng)稱為信息?？v觀目前國內(nèi)做的比較好的社群都是能夠提供比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。比如我們之前參與過運營的面向傳統(tǒng)企業(yè)家“互聯(lián)網(wǎng)+”學(xué)習(xí)型社群，它就有一套非常完整的內(nèi)容運營體系和供給機制，比如每周一三五的專題系列課程分享。另外前面提到的運營研究社，除了大家在社群里面進行自發(fā)的運營玩法的探討交流之外，在每周二有固定的話題討論和每周四的運營干活分享。而后續(xù)我相信運營研究社還會提供更多的有家值信息，比如針對運營人員的求職信息，運營資源對接和交流的信息等。
交互。社群的本質(zhì)是連接人與人、人與信息、人與商品。人與人連接的關(guān)鍵在與人與人之間的交流互動。如果一個社群每天僅僅是信息內(nèi)容的展示而成員的互動交流，那跟媒體還有什么區(qū)別？交互是社群活躍的關(guān)鍵！
機制。前面在“人”的要素里面提到了開源，在這里就需要節(jié)流機制，在開源機制下成員持續(xù)加入社群后我們需要什么樣的機制來保證社群成員的活躍、產(chǎn)生價值并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？這是社群機制需要考慮的問題。這個機制包含門檻、約束、激勵、淘汰等
1、 門檻。無門檻的社群是最難運營的，是最容易死掉的。一個好的社群一定不是隨隨便便就能進入的，沒有門檻的社群勢必會導(dǎo)致社群用戶良莠不齊。而且很容易出現(xiàn)一顆老鼠屎壞了一鍋粥的現(xiàn)象。那么常見的社群準(zhǔn)入門檻都有哪些呢？
付費：這是最直接的一種方式；
定向邀請：比如采用邀請碼；
條件過濾：實行嚴(yán)格審核機制，比如必須要求企業(yè)董事長和總經(jīng)理；
等級特權(quán)：比如賬戶等級或者會員等級到達(dá)一定條件才可以加入；
產(chǎn)品購買：購買一定額度的產(chǎn)品即可加入，典型的如酣客公社；
2、約束： 這里的約束包含了前面的制度規(guī)范，也包括社群運營過程中的行為引導(dǎo)機制，即我們希望社群成員發(fā)生什么行為所采用的手段或者措施。
3、激勵：人都是逐利的，人都存在傲慢、貪婪、虛榮、窺視、色欲、懶惰等心理，這也是人性的集中表現(xiàn)。在社群運營過程中所有的激勵機制都可以圍繞人性的這六個弱點來進行設(shè)置。
4、淘汰：有進就得有出，這是保證社群活躍和延長社群生命周期的關(guān)鍵。一般當(dāng)我們的社群活躍度下降到我們預(yù)設(shè)的底線的時候，就需要進行一輪成員的納新和沉默用戶的淘汰。這個時候往往都能給社群帶來一次活躍高潮。
載體。載體就比較明確了，前面都提了很多，就是社群運營的所需的陣地和所需的工具，這里無需再進行贅述。
社群的業(yè)務(wù)邏輯是什么？
做任何一件事都可以梳理出基本業(yè)務(wù)邏輯，基于業(yè)務(wù)邏輯基礎(chǔ)之上，我們才能明確的制定相應(yīng)的一些做事方法和策略。 這里以天馬幫社群業(yè)務(wù)邏輯梳理為例：
天馬幫的發(fā)起者是易觀，社群的用戶面向的是傳統(tǒng)中小企業(yè)的老板，以易觀為主輸出學(xué)習(xí)內(nèi)容，幫親作為學(xué)習(xí)內(nèi)容的受益者，在這個業(yè)務(wù)邏輯中有幾個關(guān)鍵點：
● 發(fā)起者和社群成員的角色界定
● 社群運營的目標(biāo)的確立
● 社群用戶的淺層次需求和核心需求的把握
● 社群的發(fā)起者易觀需要提供什么樣的內(nèi)容才能滿足社群用戶的需求？
● 社群用戶UGC，對于社群用戶的UGC發(fā)起者的作用
● 社群用戶和社群發(fā)起者易觀如何產(chǎn)生雙向互動和反饋？
● 企業(yè)家的核心需求我們該如何去實現(xiàn)和滿足？
在此思考的基礎(chǔ)上我們對天馬幫社區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)邏輯梳理如下：
如何基于業(yè)務(wù)邏輯搭建社群運營體系？
社群的運營體系的搭建是圍繞社群業(yè)務(wù)邏輯來進行的，基于社群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯的梳理并結(jié)合完整社群需要包含的五要素：人、信息、交互、機制和載體，我們就可以順利的搭建社群的運營體系！一般在這個時候領(lǐng)導(dǎo)都會要求寫出一份社群運營方案，那么對于方案的撰寫以參考文章《這可能是一篇最接地氣的，思路最清晰的運營方案撰寫方法！》給出的思路。
基于社群的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯來搭建社群的運營體系我們?nèi)匀灰蕴祚R幫社群為例：
在天社群運營體系搭建的過程中需要注意以下幾個關(guān)鍵點：
● 保證天馬幫基礎(chǔ)業(yè)務(wù)邏輯的順暢運轉(zhuǎn)
● 社群開源和節(jié)流的固定機制確立
● 確保最關(guān)鍵用戶行為發(fā)生幾率
● 用戶維系機制的建立
社群的死亡！
對于社群的死亡，在歷史文章《如果這些都沒想清楚，請別說你要做社群！》中列舉出了社群的五種死法，這里就簡單列舉：
● 死法1：把社群當(dāng)成接納用戶的容器
● 死法2：價值枯竭，無法給用戶一個待下去的理由
● 死法3：社群保證，罰無道，必遭棄
● 死法4：廣告營銷，狂轟亂炸，用戶不堪煩擾
● 死法5：生命周期的終結(jié)，社群的自然死亡
寫到這里基本應(yīng)該可以收尾了，對于我關(guān)于社群的理解都在這里了，另外大家可以參考我的往期文章《社群運營圖譜：一張圖將社群運營工作一網(wǎng)打盡2.0版》，這里面基本上包含了社群在具體運營工作中的所有事情。
不管是何種手段的運營，別人的經(jīng)驗可以獲得思路上的指導(dǎo)和參考，但最終的修行還得看自身，這個就需要我們在社群運營過程中自己去悟，去理解。這篇文章應(yīng)該是超哥寫的最后一篇關(guān)于社群的文章了，因為該說的都已經(jīng)在這里了。