我們很難找到讓任何客戶都滿意的方法，一個劣質(zhì)客戶，能夠輕易讓你吃不香睡不著。
●“重來！” ●“改、改、改！” ● “是我沒有表達(dá)清楚還是你沒有聽明白？” ● “呵呵，你這個水平其實很一般嘛……”
（常常讓文案崩潰的回答）
費了很大力氣和心思寫出的文案，提交客戶的瞬間，卻看到客戶滿臉的愁云（客戶分兩種，對外是甲方乙方的關(guān)系，對內(nèi)是上下級的關(guān)系），這似曾相識的場景是很多文案同志們最想避免的，對于在這崗位上的你我來說，那一刻的感覺是惶恐不安的——可能要推到重來了。對自信心的打擊很大，在客戶的心目中的地位直線下滑。
在文案的路上，誰沒遇到過這種事呢？
而對于客戶來說，最終的落筆的文字離當(dāng)初的要求相去甚遠(yuǎn)，手上拿著提交過來的文案時，從滿心期待到眉頭緊鎖，心里的各種滋味如同嚼蠟，提案人并沒有理解他所想的，對他曾經(jīng)交代的一些事情缺乏挖掘和領(lǐng)悟。
文案的工作是服務(wù)于客戶，而客戶最想要的文案只需一種功能，就是實現(xiàn)效益，效益即——收益。這種收益來源于多方面，而在進(jìn)行重要客戶和項目的文案工作之前，需要先明確客戶期望的收益。弄明白收益這件事意義重大，因為客戶所想的不一定是我們所想的，這種事常有，尤其是經(jīng)驗主義者容易吃虧。
文案收益的分類
文案的收益大體上分兩種，品牌收益、業(yè)績收益。
品牌收益是指通過文字描述能夠讓企業(yè)的品牌知名度和傳唱度被更多的人記住和知曉，比如被人說爛了的一個概念：講故事或者喊口號，如
●“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工” ●“怕上火，就喝王老吉” ●“安踏，我選擇，我喜歡” ●“海爾，中國造”
以上是一些典型企業(yè)的口號，這些企業(yè)口號看似就一句簡單的話，而背后是龐大的故事系統(tǒng)和多年的品牌文化支撐，長期的、持續(xù)的為品牌撰寫以同一個大主題為核心的故事系統(tǒng)是他們多年的堅持。而很多文案經(jīng)常癡迷于學(xué)習(xí)大型品牌的文案寫法，模仿完后又成了四不像。
●“一念初心，方能始終”——某燕窩 ●“設(shè)計，就要不同凡響”——某廣告公司 ●“做包裝，就選XXX”——某包裝公司 ●“蓄勢16載，風(fēng)華依舊在”——某健康連鎖
大部分文案還是務(wù)實一些比較好，畢竟我國的中小微企業(yè)數(shù)量是占據(jù)絕大多數(shù)的，而90%的從業(yè)者都是在中小企業(yè)做文案，70%的人在傳統(tǒng)企業(yè)做文案，沒太多機會進(jìn)入國際大公司或4A，那一套對于普通企業(yè)的量級來說基本無用武之地。再亮的口號和故事?lián)Q不來流量也白搭，自己的收入也上不去。
品牌收益注重故事性的描述，而業(yè)績收益的計算就更簡單。
業(yè)績收益就是這篇文案能夠為企業(yè)帶來多少閱讀量、流量、詢單、成交量，簡單說就是靠數(shù)據(jù)說話。
但是這里有比較矛盾，很多文案比較排斥工作結(jié)果跟數(shù)據(jù)和業(yè)績掛鉤，往往心里有一種概念：只要跟業(yè)績掛鉤心里就沒著落，很慌張，害怕是不是自己的收入也會受到影響，或者覺得自己變成業(yè)務(wù)員后很可怕之類的。所以覺得只要自己寫出來得到認(rèn)可就可以了。正是在這樣的情況下，造就了另外一個細(xì)分崗位：運營文案——對運營數(shù)據(jù)有部分責(zé)任的文案，同時也掌握運營推廣的技能。
網(wǎng)上扯淡的文章“3000月薪跟3萬月薪文案的區(qū)別”，其實就是運營的區(qū)別。做文案工作的，只有運營文案能達(dá)到高收入。僅靠碼字實現(xiàn)財務(wù)自由的人，真的不多。 在這兩種文案收益類型中，業(yè)績收益相對難度大一些的，而要實現(xiàn)業(yè)績收益，也跟很多環(huán)節(jié)息息相關(guān)。
文案到底值幾錢？
很多人說起寫文案，馬上會先想到兩個網(wǎng)站平臺，一個是淘寶，另一個就是豬八戒。這兩個地方的文案寫手何其多，工作室成百上千，一篇文案100\200\300（元），量大還可以再優(yōu)惠。
一位朋友當(dāng)時找我寫B(tài)P（商業(yè)計劃書）被我善意的拒絕了，一來是這種找我免費出大力的事情往往很多，二來寫B(tài)P要經(jīng)過調(diào)查和多次論證，還要計算市盈率、投資回報周期、準(zhǔn)入資金、股權(quán)比列和團(tuán)隊期權(quán)、時間節(jié)點、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、趨勢分析等，不花心思和時間做出來的BP投資人是沒有興趣看的，尤其是初創(chuàng)公司。
后來，朋友自己在豬八戒找了一家店鋪來寫，花了3000塊。板式很好，設(shè)計不錯，一共做了30多頁（30多頁的融資PPT誰TM看？這些做商業(yè)計劃書的服務(wù)商有沒有自己路演的體會？），但是內(nèi)容完全“不是那么回事兒”，服務(wù)商對于客戶的行業(yè)、要求，以及對股權(quán)、團(tuán)隊、數(shù)據(jù)、運營、計算以及發(fā)展規(guī)劃完全就是外行。既沒有做調(diào)研基礎(chǔ)工作，也沒有跟客戶深度溝通，內(nèi)容顯得特別單薄，良好的視覺效果制造了迷霧。
結(jié)局是悲慘的，他拿著這份BP后從來沒有融到錢，而投資者隨便翻了幾下就扔到了一旁。
一份好的BP，必然做好詳盡的調(diào)研，不僅要請資深人士模擬投資人給予意見，還要在內(nèi)容上抓住核心。
有些文案服務(wù)商主要靠流水線致富。把原來的文案當(dāng)作模板存好，在做精細(xì)分類（行業(yè)、特點、區(qū)域、新聞、時間、故事、品牌、洗腦等），當(dāng)某位新客戶需要某種文案的時候，
所做的第一件事情不是調(diào)查行業(yè)和客戶的業(yè)務(wù)，而是根據(jù)客戶的特點迅速找到類似的文案，把以前的內(nèi)容拿出來替換掉部分內(nèi)容，這種方法一天最高可以寫10篇以上2000字左右的文案。
其實新聞稿這種類型的文案，格式、路數(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)度都有無數(shù)的范例，各大網(wǎng)站上的時政新聞頭條隨便拿一個過來，很容易就能模仿出自己的來，只要會打字就能寫。
廉價文案大多沒有任何意義，不要指望它能夠有什么實質(zhì)的作用。因為少了調(diào)研、匯總、營銷等環(huán)節(jié)，即使寫出來了，都是空洞的。不過這樣的網(wǎng)絡(luò)快餐文案價格低廉，再說時間也比較緊張，雖然寫出來的東西質(zhì)量不高，但仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)在持續(xù)購買這樣的服務(wù)。也只有傳統(tǒng)企業(yè)會購買，因為大部分的傳統(tǒng)企業(yè)沒有專職的編輯或文案。
客戶僅僅是一個人而已
我曾服務(wù)過一家公司，當(dāng)時信心滿滿的屁顛屁顛跟老板嬉皮笑臉，但是到后面發(fā)現(xiàn)老板的需求跟我所想的完全是南轅北轍，造成了不少尷尬。從此以后我改掉了跟任何老板嬉皮笑臉的習(xí)慣（被打擊了），這次經(jīng)歷算是給我上了一堂課。
一件產(chǎn)品，應(yīng)該是如何讓受眾獲取品牌和產(chǎn)品信息從而形成記憶、引導(dǎo)詢單、成交、獲取流量，這是普遍的看法，而我一直認(rèn)為文案即是營銷，即是賣貨和流量（因本人是做營銷的）。但是，往往因為企業(yè)不同、訴求不同、產(chǎn)品不同、背景因素不同，文案的作用未必一定是表現(xiàn)得那么直白，還有很多非常規(guī)因素。
我記得那份文案我改了一共9遍，加上第1遍，一共是10遍，反反復(fù)復(fù)多次對方才接受了，而接受實際上也顯得頗為牽強。
客戶的產(chǎn)品是一款還在認(rèn)證中的保健類產(chǎn)品，出于搶先做市場的心態(tài)首先在香港進(jìn)行了注冊，但是并不打算在香港發(fā)售。為了搶占內(nèi)地市場以及解決產(chǎn)品造成的流動資金減少的狀況，在內(nèi)地圍繞產(chǎn)品的一系列營銷也啟動了，包括網(wǎng)站建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品上架等，而對于網(wǎng)絡(luò)這一塊的推廣需求也是非常緊迫。
接到這個項目的時候，我對于產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，也跟老板進(jìn)行了溝通。在產(chǎn)品的描述上，是從產(chǎn)品對身體的療效（無論什么產(chǎn)品，別跟客戶提預(yù)防的意義，治愈性的產(chǎn)品才有人購買）進(jìn)行著手，再結(jié)合一些案例與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，以此吸引潛在客戶群體。而當(dāng)這份文案呈現(xiàn)在老板面前時，卻不是他想要的，跟他的期待大相徑庭。
第一，產(chǎn)品還沒有在內(nèi)地正式注冊，不能宣傳功效； 第二，此類產(chǎn)品行業(yè)敏感，暫時不能與對手進(jìn)行對比； 第三，產(chǎn)品要有道家思想和人體五行學(xué)說理念； 第四，要讓內(nèi)容產(chǎn)生玄幻的感覺，比如人體運氣與易筋經(jīng)； 第五，能夠讓有點道教知識的人看很受用。”
客戶老板說。
面對如此要求，超出了當(dāng)時我對文案的“粗淺”認(rèn)識，有些時候，文案服務(wù)的不是市場，而是那個人自己的理念。在傳統(tǒng)企業(yè)中，這種情況超過90%，如果你服務(wù)的對象是傳統(tǒng)企業(yè)，最好按照決策人的意思來，雙方的認(rèn)知、角度、閱歷、定位不同，無所謂對錯。
杜蕾斯幫不了你
缺乏營銷知識是很多文案的短板。
營銷包含一整套的流程，從市場調(diào)查和分析開始，直至效果評估和閉環(huán)，而很多人都沒有去做這些基礎(chǔ)工作，即便是做也要化很多時間和精力。再說學(xué)習(xí)營銷也要相當(dāng)長的周期，看書也要花時間吧。
有人問我，“公司準(zhǔn)備上這個項目，我沒有任何頭緒，怎么辦”？最簡單的辦法就是找排名前5的競爭對手（有時間可以做前10），把他們的資料整理好、做好分類、對比，然后提取關(guān)鍵點，這樣可以節(jié)省很多時間。不過這樣也有弊端，因為競爭對手的情況跟公司的情況以及雙方的歷史階段可能不再一個層面上。
4A等公司的文案職能可能會精細(xì)到每一個小細(xì)節(jié)，但那畢竟是很小一群人的工作，大多數(shù)人確實沒什么機會去給杜蕾斯寫廣告，而給杜蕾斯寫廣告的人，不見得一定能賣得動工程設(shè)備。我們應(yīng)該多掌握一些吃飯的技能更實在。
很多人都犯難，不知道為什么寫出來的東西沒有讓客戶產(chǎn)生購買欲望，而其他人寫的東西文采還沒自己好，但最終的效果卻不如那些就連遣詞造句都有漏洞的文案。這里面就是營銷理念的問題。
我曾經(jīng)在一家互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)公司做過一段時間，上過培訓(xùn)課的沒有不知道成功學(xué)的。講授成功學(xué)的培訓(xùn)師太多，而他們的團(tuán)隊經(jīng)常在網(wǎng)上、微信、QQ發(fā)布各種推廣信息，這些文案我們覺得很LOW，但是卻年復(fù)一年的發(fā)揮著作用，而且養(yǎng)活了很多只靠嘴巴生存的培訓(xùn)“專家”。
●“終極成功秘訣,教你如何改變一生！” ●“她從睡在大街到坐擁千萬豪宅！如何做到？” ●“他最愛吃大排檔，即使他已經(jīng)登上了富豪榜！” ●“你的潛能無限，你是獨一無二！”
很多寫作類似文案的人要文采沒文采，要詞匯沒詞匯，但是他們對于目標(biāo)客戶需要什么，心里想什么都了解得非常透徹，最重要的是他們一直工作在第一線，跟客戶零距離，而自己也是經(jīng)歷了當(dāng)時的心境，能夠?qū)δ繕?biāo)客戶的把握非常準(zhǔn)確。
很多文案寫手們天天看美文，長期關(guān)注一些專門講廣告的網(wǎng)站。經(jīng)常有朋友給我推送一些版式靚麗、風(fēng)格優(yōu)美的廣告網(wǎng)址，看了后是賞心悅目了，不過沒帶來什么幫助。再美的創(chuàng)意如果不能為你帶來訂單何用之有，可能你賣的就是B2B平臺上的紙箱批發(fā)，利用有限的文字務(wù)實最重要。
如何讓客戶滿意？
任何行業(yè)都沒有萬精油一說，如果你沒有從事過健康養(yǎng)老，讓你寫一篇關(guān)于居家養(yǎng)老的項目文案，一定會讓你絞盡腦汁也寫不出，而這些都是需要經(jīng)過長期積累和觀察的。
我在初次申報政府項目的時候，就在一位前輩的指導(dǎo)下完成了全篇報告。她有多年的社區(qū)工作經(jīng)驗和老人服務(wù)經(jīng)驗，同時對于政府需求方面很有心得，如果是完全由我來主導(dǎo)，不可能寫得出痛點的意義和政策工作的目的。
很多人都看過《文案訓(xùn)練手冊》，在書中，作者開誠布公的說了一條寫出動人文案的原則：“你必須成為這個行業(yè)的專家，至少你需要整整一周的時間去調(diào)查”！作者本身具備非常強大的寫作知識和閱歷經(jīng)驗。對于入行不久的新手，文采也許很強，但是在行業(yè)調(diào)查和信息分析方面比較薄弱。
大致上來說，做好以下幾點可以大大減少文案被否的幾率。
1. 記錄聊天信息
攜帶一只錄音筆，或者隨手記錄，重點記錄關(guān)鍵詞，把客戶聊的信息記錄下來，截取重要片段反復(fù)聽。我以前開會都帶錄音筆的，這些年還從沒人發(fā)現(xiàn)過。
2. 抓取真實意圖
把記錄的關(guān)鍵詞排列出來分類制成表格，然后提取重要信息，分析客戶真實意圖。像我上面的列子，因為客戶的產(chǎn)品注冊還在審批中，所以他只要求目前的文案云山霧繞。
3. 分析行業(yè)特點
找一些同行業(yè)的宣傳資料和相關(guān)信息看看，到一些統(tǒng)計網(wǎng)（如艾瑞）看看行業(yè)趨勢。如果你對一個行業(yè)不了解，就要做好準(zhǔn)備花大量的時間看行業(yè)趨勢報告和白皮書。
4. 了解終端客戶
產(chǎn)品和服務(wù)的受眾是誰，把他們的畫像做出來。如果能夠有大數(shù)據(jù)的協(xié)助是最好的，沒有也沒關(guān)系，多問問老業(yè)務(wù)員客戶的喜好。
5. 做好A/B測試
我以前是從事程序開發(fā)的，這些年保留了一個習(xí)慣，只要時間充足，一定給客戶做好A/B方案。
尤其對待重要客戶，我會做好A/B兩個完全不同的，沒有任何關(guān)聯(lián)的提案，這樣客戶有選擇的余地，也能留下深刻的印象。
爛客戶滾蛋吧！
我們很難找到讓任何客戶都滿意的方法，一個劣質(zhì)客戶，能夠輕易讓你吃不香睡不著。
最近看了邁克爾波特（五力模型創(chuàng)造者）的《自媒體時代：我們?nèi)绾巫鰻I銷》，開篇即闡述了關(guān)于客戶質(zhì)量的問題，書中提到:
“如果你不想一整天都喪失戰(zhàn)斗力，最好劃掉劣質(zhì)客戶的名字。并不是每個人的生意我們都能做，有些人即使做了他們的生意，也會讓你心煩氣躁、吵吵鬧鬧。這樣的客戶實際上帶給你的是虧損，這種‘虧損’包括心理和情緒上的，他最終會造成讓你失去懷著飽滿情緒開拓新客戶的心情，而你的事業(yè)也將走向低谷”。 |