一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，倒在了流量的 2016 高地。

媒體漲價(jià)，流量摻假，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高價(jià)競(jìng)標(biāo)，第三方刷數(shù)據(jù)，一個(gè)個(gè)跟軍閥土匪似得，輪著割創(chuàng)業(yè)者的韭菜。

都在喊流量貴，貴的原因到底是什么？

流量的價(jià)格由什么決定？

雖然 BAT 掌握了大部分流量，但還有大量的二線流量，如 360，小米，樂(lè)視，華為，包括像 WIFI 萬(wàn)能鑰匙，墨跡天氣，寶寶樹(shù)等，另外還有大量的草根流量，如 KOL，站長(zhǎng)，中小 APP，以及寄生于搜索引擎和社交平臺(tái)的各類免費(fèi)流量。

很顯然，BAT 對(duì)流量的壟斷，絕不如銀行對(duì)金融業(yè)的壟斷度，更不如運(yùn)營(yíng)商對(duì)通信行業(yè)的壟斷度。

既然流量的價(jià)格不由壟斷決定，那就由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定。

在資質(zhì)和政策沒(méi)問(wèn)題的情況下，C 企業(yè)和 D 企業(yè)同時(shí)像 BAT 發(fā)起流量購(gòu)買請(qǐng)求，一般不可能出現(xiàn)只賣給 C 或只賣給 D 的情況，采用價(jià)格者得，不會(huì)有所謂的壟斷保護(hù)。

從這個(gè)邏輯上可以看出，流量的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生改變。

流量來(lái)自于哪里？從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，流量從 PC 轉(zhuǎn)移到手機(jī)。但作為接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要工具之一，智能手機(jī)用戶增速則在放緩。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2016 年 6 月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)高達(dá) 9.62 億人，占 13 億手機(jī)用戶的 74%。

進(jìn)入 2016 年，智能手機(jī)用戶增速進(jìn)入拐點(diǎn)，也就意味著，流量進(jìn)入拐點(diǎn)。因?yàn)楸举|(zhì)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量，就是智能手機(jī)用戶帶來(lái)的。

從 2012~2016 這段時(shí)間，市場(chǎng)上新增的流量，大于企業(yè)的需求，流量處于紅利時(shí)期，流量?jī)r(jià)格居于歷史低位；

進(jìn)入 2016，市場(chǎng)上新增的流量，小于企業(yè)的需求，流量紅利消失，流量?jī)r(jià)格居于歷史高位。

這么貴的流量誰(shuí)買走了？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定流量?jī)r(jià)格，是不是說(shuō)，有錢就可以任性？

有一回陪朋友去香港買 LV 的包，眼看排隊(duì)快到我們了，前面一個(gè)帶金鏈子的老板說(shuō)，剩下的五個(gè)包我全買了。這叫有錢任性。

但是流量不同 LV，互聯(lián)網(wǎng)公司買流量，是因?yàn)橄嘈胚@些流量可以帶來(lái)用戶，接著就可以賺錢。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)天平，CAC=ARPU 值。具體是否等于，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定。但這個(gè)公式反應(yīng)了一個(gè)關(guān)系，獲取一個(gè)用戶的成本和一個(gè)用戶貨幣化的收益關(guān)系，理想的情況是，更低的 CAC，更高的 ARPU 值。

要降低 CAC，普遍的做法就是找到更低的 CPC 和 CPM 資源，并通過(guò)品牌，活動(dòng)，數(shù)據(jù)優(yōu)化等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。而高 ARPU 值，也是通過(guò)品牌，用戶粘性，商業(yè)拓展等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這些因素中，品牌始終是第一位的。

我們拿目前比較流行的今日頭條廣告舉例，若點(diǎn)擊單價(jià)為 1 元，平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率一般在千分之三以下，即 CAC 在 300 元。

這里面包括了多次流失，從點(diǎn)擊到注冊(cè)，從注冊(cè)到付費(fèi)；其中點(diǎn)擊到頁(yè)面打開(kāi)，會(huì)有一部分無(wú)法抵達(dá)，網(wǎng)絡(luò)因素導(dǎo)致的打不開(kāi)等；

另外媒體方一般會(huì)有 10~40% 的流量作假，也有可能是一些專門刷媒體流量賺錢的第三方所為。

在這些因素加成下，不管是什么產(chǎn)品，哪怕是免費(fèi)領(lǐng)取一份打車券，最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)注冊(cè)驗(yàn)證，支付綁定等，CAC 都不會(huì)低于 20 元。像金融保險(xiǎn)這樣的產(chǎn)品，獲取一個(gè)用戶的成本高達(dá)數(shù)千元。而像貸款，證券等需要視頻或線下驗(yàn)證的產(chǎn)品，通過(guò)線上流量幾乎推不動(dòng)。

某貸款公司的渠道經(jīng)理告訴我，他們很多用戶，幾乎都是線下地推人員刷的，比如一個(gè)用戶 100 塊，地推渠道找一批人來(lái)充數(shù)，給他們 80 元，凈賺 20 元。他們也希望通過(guò)線上的正常流量帶來(lái)有效用戶，但結(jié)果是成本嚇?biāo)廊恕?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)廣告平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率低于千分之三的情況下，依靠數(shù)據(jù)優(yōu)化，促銷，都很難有所改變。就像妙計(jì)旅行的張帆，即使曾經(jīng)研發(fā)過(guò)搜索引擎的廣告系統(tǒng)，深諳流量?jī)?yōu)化之道，布局了很多長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，卻依然無(wú)法改變 CAC 高的局面。

相比活動(dòng)促銷，數(shù)據(jù)優(yōu)化的局限與差異性，品牌在提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率上就有質(zhì)的飛躍。

對(duì)于 CPM 類資源，不管是開(kāi)屏，還是導(dǎo)航固定位，同樣的位置，同樣的價(jià)格，知名品牌帶來(lái)的點(diǎn)擊數(shù)要遠(yuǎn)多于非知名品牌，從而導(dǎo)致知名品牌拿到 CPC 價(jià)格遠(yuǎn)低于非知名品牌。

對(duì)于 CPC 類資源，知名品牌大多點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高于千分之三，甚至可以達(dá)到 1%。如果是投放一些微信大號(hào)，知名品牌在內(nèi)容創(chuàng)意上有更好的策劃空間，能帶來(lái)更多的閱讀，點(diǎn)擊，以及轉(zhuǎn)化。

據(jù)某領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)金融 APP 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，其在 2016 年 6 月投放一個(gè) 3 萬(wàn)左右的微信大號(hào)，僅僅做了活動(dòng)的告知，帶來(lái)了 200 個(gè)投資用戶，CAC 僅 150；而同時(shí)期另一家還算知名的互聯(lián)網(wǎng)金融 APP 投放后，僅帶來(lái) 20 個(gè)左右用戶，CAC 高達(dá) 1500 多。關(guān)鍵在于金融行業(yè)對(duì)品牌的要求更高，馬太效應(yīng)更強(qiáng)。

在相同的 CAC 范圍內(nèi)，轉(zhuǎn)化率越高，其 CPC 出價(jià)可以更高，就可以搶到更多的流量。而知名品牌往往擁有更高的 ARPU 值，就可以容忍更高的 CAC，從而能容忍更高的流量?jī)r(jià)格。

比如小米在廣告方面拼不過(guò) OV，是因?yàn)樾∶讍蝹€(gè)用戶利潤(rùn)遠(yuǎn)不如 OV，也就承受不起高昂的流量?jī)r(jià)格。

當(dāng)知名品牌不斷提升 CPC 搶流量時(shí)，最終的 CAC 會(huì)逐步接近 ARPU 值，即達(dá)到流量的臨界值。這時(shí)候就需要不斷尋找流量?jī)r(jià)值洼地，或提高用戶貨幣化，拉升 ARPU 值，從而容忍更高的流量?jī)r(jià)格。

所以這就是為什么很多公司說(shuō)流量貴，而另外一批公司卻在大肆買流量，因?yàn)榱髁康膬r(jià)格是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定，你不能承受更高的流量?jī)r(jià)格，那只是因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)力不如對(duì)手，你的商業(yè)變現(xiàn)能力不行，你不能找到流量?jī)r(jià)值洼地，你不能提升轉(zhuǎn)化率，你培養(yǎng)不了用戶忠誠(chéng)度，這些，都是競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)業(yè)者還可以做什么？

總的來(lái)說(shuō)，流量?jī)r(jià)格上漲的因素很多，但大多沒(méi)法避免。媒體漲價(jià)，流量摻假，高價(jià)競(jìng)標(biāo)，傳統(tǒng)品牌加速觸網(wǎng)，國(guó)內(nèi)外都如此，每個(gè)利益方都有自己的活法，重要的是，創(chuàng)業(yè)者可以做什么？

既然流量劫過(guò)不去，而流量紅利已經(jīng)消失，那么意味著獲取流量的方法要變了。

首先，獲取流量的速度必須放慢；其次，獲取流量的數(shù)量要變少。

如果把 BAT 及小米京東樂(lè)視等擁有的流量都?xì)w為主流流量，那么在這些平臺(tái)上搶流量，就是屬于主流競(jìng)爭(zhēng)。

在主流競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，主要玩家一定是權(quán)貴或新貴，有老的傳統(tǒng)品牌，知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，潛在的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸，他們都在用戶知名度和忠誠(chéng)度上有一定的積累，在商業(yè)拓展和變現(xiàn)能力上有成熟經(jīng)驗(yàn)，中小創(chuàng)業(yè)者一上來(lái)和他們搶流量，無(wú)異于以卵擊石。

最近瓜子融資了幾億美金，其 CEO 宣稱要在接下來(lái)一年里砸掉 10 個(gè)億的市場(chǎng)費(fèi)用。相信其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心里多了一道梗，而其他中小玩家噤若寒蟬。

當(dāng)用戶的注意力不在主流平臺(tái)時(shí)，要么在看視頻，要么在看公眾號(hào)，要么再看直播，或者看知乎，簡(jiǎn)書(shū)等專欄。抓住這批用戶的注意力，就能搶占流量的價(jià)值洼地，并提升轉(zhuǎn)化率，降低 CAC。

與此同時(shí)，在線下，尤其是三四線城市，還有很多流量尚待挖掘，但毫無(wú)疑問(wèn)，這些非主流的流量，都非常零散，獲取的速度較慢。

這也就是為什么說(shuō)獲取流量的速度必須放慢，速度也要變少，轉(zhuǎn)向高轉(zhuǎn)化獲取。

原因在于，當(dāng)某一批流量標(biāo)準(zhǔn)化，非常好購(gòu)買時(shí)，就正好符合了權(quán)貴和新貴的胃口，而那些在他們眼里，無(wú)法判定，不起眼的，邊邊角角的流量，即使他們有心要搶，也無(wú)法在短期獲取，因?yàn)樘靥K太累了。

建議中小創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注這些方向，包括自建流量，也是必不可少的。

不要再抱怨流量太貴，從來(lái)沒(méi)有人一口吃下一個(gè)胖子，既然主流流量太貴，就去發(fā)現(xiàn)非主流流量。

如果有一天，你的實(shí)力正在加強(qiáng)，可以逐步進(jìn)入主流流量戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的 CAC 正和 ARPU 值達(dá)到平衡時(shí)，就到了決戰(zhàn)的時(shí)候。

這又是另一個(gè)農(nóng)村包圍城市的故事。