從文案小白到文案大神，這條路可長(zhǎng)可短。
有的人當(dāng)三年的文案小白，有的人半年就成為文案大神。水平跟時(shí)間沒(méi)正比關(guān)系，而是跟你做的事情息息相關(guān)。
只要搞定這四件事，不變文案大神，那也可以把文案小白的帽子重摔在地板上。
一、你所理解的文案？
文案是什么？
這是最基礎(chǔ)，也是最重要的的問(wèn)題。
看過(guò)很多書(shū)籍，查閱了很多資料，但對(duì)文案的定義是眾說(shuō)紛紜。每一個(gè)理解的文案都不一樣，甚至有些人說(shuō)不上來(lái)文案是什么。這個(gè)問(wèn)題困擾我了很久，現(xiàn)在還持續(xù)困擾著。
最后，我給自己找到了一個(gè)答案。文案，是銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的一種文字技巧。簡(jiǎn)化之，就是銷(xiāo)售技巧。文案的技巧有很多，有的文案很直接，有的文案曲線救國(guó)。軟文也好，硬廣也罷，刷屏的創(chuàng)意海報(bào)也是這樣，無(wú)非一步步讓消費(fèi)者掏出腰包。
但問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者有著一對(duì)像貓頭鷹般銳利的眼睛，二十四小時(shí)守著自己的口袋。消費(fèi)者主動(dòng)掏錢(qián)，和拔老虎的牙齒有著同樣的難度系數(shù)。文案就是要干這種的活，讓文案成為一把利刃，敲掉老虎的牙齒，劃破消費(fèi)者的錢(qián)袋子。
二、如何判斷一個(gè)好文案？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸了。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)越來(lái)越精明，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱或產(chǎn)品短缺而購(gòu)買(mǎi)變成了小概率事件。文案不僅僅要把產(chǎn)品包裝更精美的，更要討消費(fèi)者甚至消費(fèi)者的家人朋友歡心。好文案，需要具備更多的條件。
去判斷一個(gè)文案的好壞，可以大致從這三方面下手。
1、傳播度
好文案要減少傳播成本。
舉個(gè)例子，我現(xiàn)在要賣(mài)一雙防腳臭的男士鞋子。我們要給它寫(xiě)文案幫鞋子推廣出去，覆蓋一百萬(wàn)人群的預(yù)算費(fèi)用是一百萬(wàn)。假設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)寫(xiě)了兩個(gè)文案，如下。
第一條：腳臭這種病是你自找。
第二條：女人是喜歡臭男人，而不是腳臭的男人。
最后的結(jié)果是，第一條文案只傳播了五十萬(wàn)人，而第二條有二百萬(wàn)人。如果結(jié)果和數(shù)據(jù)是這樣的，那么我有理由相信，第二條想對(duì)第一條文案來(lái)說(shuō)是好文案。因?yàn)槭Ｏ铝艘淮蠊P推廣費(fèi)用。而文案的生命力，就在于它的傳播力。
這是用結(jié)果來(lái)倒推判斷。所以寫(xiě)文案的時(shí)候，要考慮到這條文案的傳播力有多大。沒(méi)有傳播力的文案，寫(xiě)得越多就越浪費(fèi)錢(qián)。
2、互動(dòng)性
好文案要讓消費(fèi)者和產(chǎn)品對(duì)話。
傳播是表面，互動(dòng)是讓消費(fèi)者深入產(chǎn)品。再拿前面的鞋子為例，我們也來(lái)寫(xiě)一個(gè)文案。
除了腳臭這種病是自找的，還有貪小便宜。
這樣的文案是如何互動(dòng)的呢？一是話題參與，二是產(chǎn)品深入。
這樣的文案形成這樣的固定句式，除了____是自找的，還有____。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這個(gè)話題繼續(xù)延伸。
在話題延伸的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。會(huì)去理解，腳臭－自找－產(chǎn)品這三者是怎么聯(lián)系起來(lái)的。
這里必須拿OPPO手機(jī)來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)文案寫(xiě)得太好了。
充電五分鐘，通話兩小時(shí)。
一來(lái)把手機(jī)的續(xù)航能力強(qiáng)的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，二來(lái)有了很強(qiáng)的互動(dòng)性。____五分鐘，____兩小時(shí)，引發(fā)了時(shí)間上的話題。這個(gè)話題的不斷傳播，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更深的印象。
3、轉(zhuǎn)化率
有些文案，就像戴著套的做愛(ài)，永遠(yuǎn)生不出孩子。這才是自嗨，沒(méi)有結(jié)果就是自我愉悅。
轉(zhuǎn)化率雖然很難，但是一個(gè)核心檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。不要求寫(xiě)得每一個(gè)文案都帶來(lái)效果，但至少要分析哪些有效果哪些效果甚微。最終是要轉(zhuǎn)化的，那就要不斷向轉(zhuǎn)化一步步靠攏。
文案寫(xiě)完后，用數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)。用結(jié)果導(dǎo)向，去優(yōu)化每一句文案，可惜大部分人都沒(méi)去做。文案不怕錯(cuò)，怕的是不知道什么是對(duì)。
三、怎么寫(xiě)好文案？
作為一個(gè)文案，寫(xiě)好一個(gè)文案就是畢生的追求。這里跟大家分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，僅供參考。
1、學(xué)習(xí)洞察
洞察，這個(gè)詞有點(diǎn)高大上。說(shuō)白了，就是去發(fā)掘一些本質(zhì)的需求，找到消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)。
這里舉兩個(gè)例子。第一是山葉鋼琴，如果要賣(mài)鋼琴，我們一般會(huì)去強(qiáng)調(diào)我們家的鋼琴性價(jià)比高，這是沒(méi)錯(cuò)的。但家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)鋼琴的真正需求是什么呢？不是沖著鋼琴本身，而是它帶來(lái)的好處。
山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。
家長(zhǎng)是想讓孩子的身心健康發(fā)展，擔(dān)心孩子從小就學(xué)壞。這是真正的痛點(diǎn)和需求，你發(fā)現(xiàn)了，那就是洞察。而解決了真正的痛點(diǎn)的文案，結(jié)果都會(huì)超乎你想象的好。
學(xué)習(xí)洞察之后，我就嘗試著寫(xiě)文案。第二個(gè)例子是健身房，如果呼吁大家都來(lái)健身呢。大部分人來(lái)健身，都是為了變得更漂亮帥氣。愛(ài)美的心，在每個(gè)人心中撲通撲通亂跳呢。按道理來(lái)說(shuō)，應(yīng)該全民都來(lái)健身了。事實(shí)上，他們都去買(mǎi)好看漂亮的衣服去了。所以，我給健身房寫(xiě)了一句文案。
健身房：沒(méi)有好看的衣服，只有好看的身材。
就是讓大家明白，這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。你要漂亮嘛，那來(lái)健身啊，這才是變好看的有效做法。
2、思維訓(xùn)練
用腦子去寫(xiě)文案，而不是手和鍵盤(pán)。為什么別人能快速解決一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿思宜季S靈活唄。腦子動(dòng)得越多，轉(zhuǎn)得越快。我喜歡把大腦比作一口活井，不斷加一勺飲水，就會(huì)有很多想法出來(lái)。什么逆向發(fā)散歸納等思維，都不是天生的，沒(méi)有就訓(xùn)練出來(lái)唄。
對(duì)于文案寫(xiě)作的思維訓(xùn)練，這里推薦三個(gè)實(shí)用的思維訓(xùn)練給大家。
一是解決問(wèn)題訓(xùn)練法。比如［沒(méi)有一分錢(qián)，怎么吃到店里的面包］，然后用一百種方式去吃到不花錢(qián)的面包。
二是換一種說(shuō)法。［我愛(ài)你］，看看有多種說(shuō)法。［好開(kāi)心］，又可以如何表達(dá)。
三是看圖說(shuō)法。找一個(gè)簡(jiǎn)單的圖，然后集合圖片的信息寫(xiě)上幾句產(chǎn)品文案。
提一下，沒(méi)事別做什么頭腦風(fēng)暴。一個(gè)人訓(xùn)練，比一群人瞎摻合強(qiáng)太多了。
3、熟能生巧
我該如何學(xué)習(xí)文案呢？別問(wèn)了，練就對(duì)了。把學(xué)到的技巧，先練熟了。
多練習(xí)，哪怕一個(gè)簡(jiǎn)單的文字技巧。光看文案技巧，是寫(xiě)不好文案的。要跟著寫(xiě)，寫(xiě)得越多越好。好文案跟你的差距，在于投入的時(shí)間的長(zhǎng)短。那些經(jīng)典的文案，都是這樣來(lái)的。
學(xué)好文案真的不難，難得是長(zhǎng)期堅(jiān)持。剛開(kāi)始寫(xiě)不好文案沒(méi)關(guān)系，想想看，你才寫(xiě)過(guò)多少文案？很多了嗎？那就再多寫(xiě)點(diǎn)試試。
4、執(zhí)行大于創(chuàng)意
創(chuàng)意雖好，但不能貪多哦。每天我們都有無(wú)數(shù)個(gè)所謂的好點(diǎn)子，但都無(wú)告而終。想一件事不難，做好一件事卻很難。文案也是這樣，真正去執(zhí)行的時(shí)候遇到的事情，是你永遠(yuǎn)想不到的。
人都有惰性，這恰恰就是機(jī)會(huì)。經(jīng)?？吹絼e人的創(chuàng)意或文案，并沒(méi)什么啊，可能還沒(méi)想得好。為什么他們卻能火，就是人家去真正去執(zhí)行了。寫(xiě)出東西了，看得見(jiàn)摸得著，你的大創(chuàng)意在腦海里，別人看不見(jiàn)，甚至過(guò)兩天你都忘得七七八八了。
去執(zhí)行你的創(chuàng)意吧，哪怕一個(gè)小點(diǎn)子。出來(lái)了，可能就成了真正的大創(chuàng)意了。
四、文案大神長(zhǎng)什么樣？
看看文案大神們，他們是如何寫(xiě)文案的。從策略思考到文字表現(xiàn)，如何
1、挖掘產(chǎn)品信息
脫離了產(chǎn)品，文案什么都不是。
我們是要賣(mài)產(chǎn)品的，不是賣(mài)文案，即便好文案讓產(chǎn)品有附加價(jià)值。文案大牛深知這一點(diǎn)，他們對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌。從中可能挖掘出一些新東西，一些被大眾所忽視的信息。
伯恩巴克給大眾甲殼蟲(chóng)寫(xiě)文案的時(shí)候，親自去了解汽車(chē)的產(chǎn)品線。從一顆螺絲到最后的整車(chē)的生產(chǎn)過(guò)程，這些是最基礎(chǔ)也是必須掌握的信息。不然寫(xiě)出來(lái)的文案，就是空洞無(wú)物的。
霍普金斯給喜立滋啤酒寫(xiě)文案，就是挖掘了產(chǎn)品自身的信息。把啤酒的制造方式講述出來(lái)，世界上便多了一個(gè)經(jīng)典文案。
喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。
再拿奧格威給勞斯萊斯寫(xiě)得經(jīng)典來(lái)說(shuō)。這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來(lái)自電鐘。
其實(shí)這句文案不是奧格威寫(xiě)的，他是找到的。這句文案是在勞斯萊斯的產(chǎn)品手冊(cè)找到的，可能是某個(gè)工程師寫(xiě)的。
就拿一盒衛(wèi)生紙來(lái)說(shuō)。原料的來(lái)源、衛(wèi)生紙的生產(chǎn)工藝和屬性等，你真的懂嘛？不懂的話，怎么用文案更好地把產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。
2、分析消費(fèi)心理
同樣是一款產(chǎn)品，為什么有的銷(xiāo)售員毫無(wú)業(yè)績(jī)，有的卻能發(fā)家致富呢。每一個(gè)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理是不一樣的，理由五花八門(mén)。有的人買(mǎi)手機(jī)是為了打電話，有的人是為了拍照。有的人抽煙是在乎它的味道，有的人只是為了?？?。就連一個(gè)炊具，消費(fèi)者的心理也是不一樣的。
奧格威曾經(jīng)給一個(gè)“將軍牌”炊具寫(xiě)過(guò)文案，成功地向不同的群體賣(mài)出了他的炊具。
當(dāng)面對(duì)家庭主婦的時(shí)候，奧格威分析她們的消費(fèi)者心理。她們對(duì)烘焙的興趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，設(shè)計(jì)出做點(diǎn)心、烘面包和蛋糕等使用場(chǎng)景。此外，女士都喜歡整潔干凈，然后又設(shè)計(jì)一個(gè)身穿晚禮服使用“將軍牌”炊具為家人準(zhǔn)備晚餐的場(chǎng)景。
面對(duì)男士的時(shí)候，他們對(duì)烹飪方法沒(méi)什么興趣，他們只對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘，那么就設(shè)計(jì)一個(gè)燒烤的場(chǎng)景。在面對(duì)廚師的時(shí)候，奧格威又設(shè)計(jì)了另外一個(gè)場(chǎng)景，告訴廚師們使用“將軍牌”炊具可以讓他們多一個(gè)小時(shí)的睡眠時(shí)間，并且使廚房像客廳一樣干凈。
3、找到表達(dá)方式
文案是一種文字技巧，寫(xiě)文案其實(shí)就是尋找一種更為恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。而表達(dá)方式包括思考方式和寫(xiě)作方式。
在思考方式和寫(xiě)作方式兩方面，文案大神都會(huì)盡力做到最好。
比如貓哆哩：嘴閑著，特危險(xiǎn)。
更多的是表達(dá)思考方式，告訴讀者不吃零食也有壞處。大家都認(rèn)為吃零食是一件不好的事，而這個(gè)文案帶讀者進(jìn)入另外一種思考。
比如iPod：把1000首裝進(jìn)口袋。
更多的是表達(dá)寫(xiě)作方式，用具象有畫(huà)面感的文案來(lái)告訴大家產(chǎn)品的功能特點(diǎn)。內(nèi)存大，體積小。
以王品臺(tái)塑牛排為例。
思考層面上，打造王品臺(tái)塑牛排的珍貴有愛(ài)的形象，只為款待心中最重要的人。寫(xiě)作層面上，同樣是文字去表達(dá)牛排的珍貴，前者的表達(dá)優(yōu)于后者。
一頭牛僅供六客臺(tái)塑牛排。
臺(tái)塑牛排，尊貴之選。
4、組合新舊元素
近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是通過(guò)新舊元素組合而成的。從故宮淘寶打造的故宮IP到彩虹合唱團(tuán)感覺(jué)身體被掏空，再到蘋(píng)果風(fēng)都是新舊元素的重新組合，讓觀眾耳目一新。用古代舊人