提到陌陌，很多人對它的印象還停留在兩三年前的約炮工具上，不得不說在社交領(lǐng)域真正能和騰訊對抗的也只有微博和陌陌這兩家。無獨有偶，這兩家公司都在中概股一片凄慘的環(huán)境下逆市而上，都有著煥發(fā)第二春的跡象。微博已經(jīng)進(jìn)入百億美元俱樂部，而陌陌也緊跟其后，在最近一個季度財報中公布的官方數(shù)據(jù)，凈營收1.57億美元，同比增長高達(dá)319%。

特別值得一提的是營收高漲的背后，是陌陌的用戶付費增長速度驚人?；趥€人用戶付費的直播業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到了1.086億美元，占比70%，增速高達(dá)87%，與業(yè)內(nèi)眾多高調(diào)的直播應(yīng)用比起來就是悶聲發(fā)大財。我們來一起研究下陌陌付費用戶猛增背后的運營增長邏輯是什么。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，不能做好營收變現(xiàn)的公司終將死去

資本寒冬季，越來越多投資人在挑選項目時特別看重項目是否有實際的盈利能力，過去燒投資人的錢維持增長的模式已經(jīng)在很多領(lǐng)域造成了大泡沫，當(dāng)泡沫破掉時，大批缺乏盈利能力的公司逐漸消失。最近業(yè)內(nèi)一些大佬紛紛表示，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，想當(dāng)然得認(rèn)為初期先獲取用戶到了一定階段變現(xiàn)是自然的事，這種觀點被視為用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，營收變現(xiàn)是一家公司從最開始就應(yīng)該考慮的事情。

2016年被稱為是直播元年，如同當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)、O2O大戰(zhàn)一樣，直播領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批平臺，網(wǎng)紅不夠用，用戶不夠用，很多平臺用刷水的方式來維持?jǐn)?shù)據(jù)的好看。如今潮水退去，和所有領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)律一樣，只有頭部的幾家平臺能夠活下來，如陌陌、映客、一直播等。

陌陌在直播領(lǐng)域的驚人表現(xiàn)出乎很多人意料，畢竟這不是一個純粹的直播應(yīng)用，它首先是個陌生社交的平臺，直播興起后，陌陌很靈敏得抓住了這波機會，而且與主營業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度結(jié)合，使得用戶數(shù)據(jù)和營收數(shù)據(jù)都得到了大幅增長。

二、陌陌是如何做商業(yè)化變現(xiàn)的

早在2013年，陌陌4.0版本發(fā)布后即逐漸商業(yè)化，并且開始盈利，營收大頭正是會員，占比67.1%，其次是游戲，占比26.3%。

1、是什么支撐了陌陌的快速商業(yè)化

社交型產(chǎn)品有很多，但盈利水平較好的也就是被廣為人知的這幾家領(lǐng)頭產(chǎn)品。社交型產(chǎn)品和工具型產(chǎn)品、內(nèi)容型產(chǎn)品有很大的不同，想要支撐起一款社交型產(chǎn)品商業(yè)化，離不開以下四個方面：

● 用戶規(guī)模

坐社交產(chǎn)品其實是一個滾雪球的過程，巴菲特說雪球想滾得大，最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡。濕雪其實就是產(chǎn)品調(diào)性，以什么樣的產(chǎn)品功能特色和建立起了怎樣的社區(qū)氛圍來吸引用戶，而長長的坡就是所圈定的目標(biāo)人群有多大。

陌陌在陌生人社交領(lǐng)域已做到了絕對領(lǐng)先，從本地化社交到興趣化社交，陌陌不斷探索怎樣的方式能夠更好地連接陌生人之間建立社交關(guān)系鏈。而從本地化社交到興趣話社交的轉(zhuǎn)變，將圈定的目標(biāo)人群范圍其實是擴大了好幾倍，這是找到了更長的一條坡。

截止2016年Q3官方公布的數(shù)據(jù)，陌陌約有8000萬月活用戶，這個量級在國內(nèi)APP排行榜上大概能進(jìn)前二十。考慮到榜單中靠前的大多數(shù)是工具型產(chǎn)品，而社交型產(chǎn)品的單用戶ARPU值是要遠(yuǎn)高于工具型產(chǎn)品的，所以單純算社交產(chǎn)品里的話，用戶規(guī)模排在陌陌前面的也只有微信、QQ和微博。

● 用戶使用時長

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，本質(zhì)上其實是用戶時間和注意力的競爭，所以用戶使用時長很重要，在這一點上社交產(chǎn)品具有天生的優(yōu)勢。

從產(chǎn)品形態(tài)上，陌陌推出了群聊、直播、時刻、圈子等一系列功能，包括最近發(fā)布的群視頻，幫助不同需求的用戶找到在這個產(chǎn)品上的歸屬感。

● 用戶屬性

陌陌的用戶群整體還是偏年輕化的，手里有點小錢，空閑時間也比較多，經(jīng)過培養(yǎng)已經(jīng)有比較好的消費習(xí)慣和消費能力，這是陌陌的用戶畫像。這些特質(zhì)，讓陌陌在商業(yè)化過程中，尤其是涉及到前向收費業(yè)務(wù)時，都是很好的助力。

前向用戶收費其實是很大的一塊市場，現(xiàn)在很多人在提一個詞叫「消費升級」，在過去我們一直都主打?qū)沤z經(jīng)濟的論調(diào)，所以才拼命先做用戶量然后廣告變現(xiàn)，現(xiàn)在市場環(huán)境有些不一樣了，用戶的付費習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來，移動支付也變得便捷，只要產(chǎn)品能提供有價值的內(nèi)容、服務(wù)、增值項目，用戶是愿意為價值付費的。

● 使用場景

剛才講到用戶愿意為有價值的產(chǎn)品付費，但歸根結(jié)底是要有具體場景的，用戶愿意付費不代表用戶都是傻子，只有在合理的使用場景下，用戶才會愿意付費。陌陌這種社交產(chǎn)品，從人性的角度用戶是有希望自己能接觸到更高質(zhì)量的匹配對象的訴求，有希望在社交過程中讓自己變得更吸引人的訴求，這就是具體的使用場景，所以用戶才會花錢買會員，買付費表情包。對于直播產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播，吃瓜群眾打賞，這也是一種付費的場景。

2、陌陌始終在探索與產(chǎn)品屬性最為契合的商業(yè)化方式

對于大部分產(chǎn)品，提到商業(yè)化都會想到廣告，這是最原始的一種商業(yè)化形態(tài)，積累了海量用戶后，以廣告的形式植入在產(chǎn)品端內(nèi)，從而獲得營收。但以廣告為主的變現(xiàn)模式，最大的問題在于容易招致用戶反感，進(jìn)入用戶增長和商業(yè)化變現(xiàn)的失衡狀態(tài)。粗暴的廣告變現(xiàn)模式，是最容易讓老用戶流失的。

對于一個社交產(chǎn)品而言，陌陌的幾個商業(yè)化方向都是和主營的社交方向契合的，包括會員、游戲、直播、付費表情，還有信息流廣告和基于LBS的移動營銷。

會員，天生是社交產(chǎn)品的附屬物，不管是QQ、貼吧還是陌陌，都在利用會員來制造社區(qū)中的身份等級差異。對于陌陌而言，通過會員等級來匹配用戶，能夠更有效得促成陌生社交關(guān)系鏈的建立，也能夠減少社區(qū)里的部分垃圾信息。在讓用戶玩得爽的同時，還能順便帶來營收上的增長。

游戲，這條路線是模仿微信的，憑借微信平臺的游戲分發(fā)能力和社交關(guān)系優(yōu)勢，騰訊游戲一舉成為游戲行業(yè)最大的贏家，并且賺得滿滿。陌陌在這一點上和微信有著相似性，8000萬月活躍用戶，同樣有著社交關(guān)系鏈，對于已經(jīng)被同行驗證可行的商業(yè)化模式，陌陌毫不猶豫跟進(jìn)落地。

直播，這是財報中最大的亮點，甚至收入都超過了已經(jīng)做了兩年的會員業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，陌生社交和直播的強結(jié)合讓用戶活躍度和收入都大漲。從產(chǎn)品層面，陌陌把「直播」放在了一級入口，可見其重視程度。陌陌的用戶普遍比較年輕，在此前的會員、游戲項目中積攢了付費習(xí)慣，加上長期社交關(guān)系的沉淀，雖然起步不早，但是在同行中跑得最快。

付費表情，這也是模仿微信的一個項目，表情包現(xiàn)在已經(jīng)成為人們溝通時的必備神器，尤其是在陌生人場景下，新添加好友破冰時，表情包是最受用戶歡迎的。

以上幾個商業(yè)化場景都是根植于社交這件事本身，圍繞用戶社交需求進(jìn)行涵蓋或者延伸，這種商業(yè)化的方式是最不容易招致用戶反感，甚至還會增加用戶黏性。

信息流廣告和移動營銷是針對B端的商業(yè)化場景，尤其是基于LBS的移動營銷這塊，與之前火熱的O2O服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，能有較好的轉(zhuǎn)化效果，這是其他平臺不具備的優(yōu)勢。

三、陌陌的直播業(yè)務(wù)起步晚但增速猛，是怎么做到的？

從陌陌2016Q3財報里公布的數(shù)據(jù)可以看到，直播業(yè)務(wù)的營收已經(jīng)總營收的占到了70%，基本上現(xiàn)在直播撐起陌陌的大半邊天。陌陌最開始做直播業(yè)務(wù)是從2015年9月開始的，名叫「陌陌現(xiàn)場」，從音樂互動直播的角度切入，不過是PGC模式，門檻也高，普通用戶不能發(fā)布直播只能看，后來才開放UGC模式。2016年4月，陌陌給直播開了底部菜單欄Tab的一級入口，并且基于LBS增加了「附近的直播」入口，這算是給直播業(yè)務(wù)最大程度的戰(zhàn)略重視。

直播是一項強運營的業(yè)務(wù)，作為直播領(lǐng)域里的領(lǐng)頭產(chǎn)品之一，我們可以學(xué)習(xí)其在運營上做了哪些事情促成今天的高增長。主要是以下幾個方面：

1、用戶獲取成本低 

和映客、咸蛋家等專業(yè)做直播的產(chǎn)品相比，陌陌和一直播都有一個巨大的用戶成本優(yōu)勢，陌陌本身有8000萬的月活躍用戶，一直播背靠的是新浪微博，這就解決了目前眾多移動互聯(lián)網(wǎng)公司最頭疼的流量問題，這應(yīng)該是陌陌足以后來居上的最大優(yōu)勢。

直播業(yè)務(wù)包含兩類用戶的獲取：一是直播的網(wǎng)紅，二是普通的用戶，這里面也包含觀看用戶和主播。

直播網(wǎng)紅，現(xiàn)在是各大直播平臺爭搶的稀缺資源，一個粉絲量大且有影響力號召力的網(wǎng)紅，能夠帶動一眾粉絲跟隨到新的平臺上，爭搶網(wǎng)紅其實就是在爭搶用戶。陌陌在最開始做直播業(yè)務(wù)時是從音樂互動直播開始的，與一些娛樂行業(yè)公司有過合作，這方面的資源有一定優(yōu)勢。另外，從陌陌現(xiàn)有用戶中，挖掘具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的用戶進(jìn)行導(dǎo)流推廣，這部分在陌陌平臺發(fā)家的網(wǎng)紅忠誠度會更高，更有利于平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。

普通用戶，這是陌陌另外一個優(yōu)勢戰(zhàn)場，不管是觀看用戶還是普通主播，隨著APP內(nèi)「直播」一級入口的開設(shè)，必將從陌陌原有用戶群中遷移一大批到直播業(yè)務(wù)中。直播的目標(biāo)人群和陌陌原有的目標(biāo)人群契合度很高，而且遷移成本很低，既不需要下載新APP，也不需要注冊新賬號，原有的社交關(guān)系，積累的粉絲都還能帶過去。用戶一切行為都是有成本的，用戶成本越高，過程中損耗也就越大，企業(yè)要付出的成本隨之就越高。

在主播的激勵層面，陌陌給予頭部直播比較高的回報，據(jù)陌陌CEO唐巖對外透露，2016年9月份在陌陌平臺直播月流水超過3萬元的頭部主播占據(jù)了整個平臺月流水的40%多，這部分用戶被稱為職業(yè)主播，屬于用戶群里金字塔尖的，達(dá)到這個流水金額意味著用戶是可以不用上班全職在家通過陌陌平臺賺錢的。而在金字塔底層的長尾主播，也就是大部分的普通用戶，以社交娛樂、打發(fā)時間為目的，有40萬的普通主播月流水在1000元以下。

從平臺整體健康度的角度，陌陌目前正在傾向于培養(yǎng)自己的主播隊伍，畢竟從外面挖來的網(wǎng)紅在面對更多誘惑時也有出走的風(fēng)險，在運營資源傾斜上，把流量分配給金字塔中部的潛力型主播，通過官方引導(dǎo)與用戶自助選擇，能夠走到塔尖的用戶就成為陌陌自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅了。

2、社交和直播相互促進(jìn)整體用戶活躍和留存

其實本質(zhì)上講直播也是一種社交，這里小標(biāo)題中的社交指的是陌陌原有的社交模塊。社交是由三個部分組成：社交關(guān)系鏈、社交內(nèi)容載體、社交場景。社交關(guān)系鏈很好理解，用戶與用戶之間建立聯(lián)系，發(fā)生交互行為，這就成了社交關(guān)系鏈。而社交內(nèi)容載體，指的是文字、圖片、語音、表情、視頻、直播這樣的具體形態(tài)，這些東西聚合在一起成為用戶之間發(fā)生交互行為的媒介。而社交場景，是用戶發(fā)生社交關(guān)系的地點，發(fā)現(xiàn)附近的人、群聊、直播這些都是場景。

直播就貫穿了社交的三個部分，這個形態(tài)即是一種社交內(nèi)容載體，也是一種交互場景。相比文字和圖片，直播甚至擁有比視頻更豐富和直觀的社交體驗，實時性也增加了社交關(guān)系鏈的匹配和建立，用戶使用時長也增加了。

一方面直播成為陌陌上的用戶社交的一部分，主播和觀看者之間，觀看者和觀看者之間，都有形成關(guān)系鏈的可能性，目前平臺DAU到直播用戶的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到20%，只要持續(xù)促進(jìn)轉(zhuǎn)化這個比例還可以更高。另外一方面，原有的社交關(guān)系鏈帶動主播在開設(shè)直播間時能夠更容易吸引自己的鐵粉，這樣主播的動力也更大，除了打賞收入分成之外，也有精神層面的滿足感。社交和直播兩個模塊相互促進(jìn)彼此轉(zhuǎn)化率的提升，也帶動整個陌陌的用戶活躍，甚至有望將陌陌的用戶規(guī)模再往上提升一個臺階。

觀察發(fā)現(xiàn)，很多主播和觀看的粉絲之間會形成一種默契，就是鐵粉得按時來捧場，這跟追星是一樣，只要主播還在這個平臺，用戶總有一個牽掛在這兒，當(dāng)主播開始直播時，用戶都會收到提示打開觀看，除非是對所有主播都失去興趣了，不然用戶不會輕易卸載，這和之前陌陌用戶的反復(fù)安裝卸載有很大不一樣，無形中提高了用戶留存率。

3、用戶付費習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，但你得有場景

陌陌Q3的付費用戶已經(jīng)達(dá)到260萬，而在Q2才是130萬，一個季度翻一倍的業(yè)績背后主要是直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

● 強運營、娛樂化

陌陌的用戶年輕，有較好的消費能力，會員、游戲、表情包等長期以來對用戶形成耳濡目染的付費習(xí)慣培養(yǎng)，五年時間內(nèi)沉淀了很多社交關(guān)系鏈，這些都給用戶付費奠定了基礎(chǔ)。

而娛樂化的付費場景，正是近一兩年來陌陌每次做產(chǎn)品改版時重點發(fā)力的方向，視頻化、娛樂化屬性增強后，社交內(nèi)容載體部分有了新的各種可能性交給用戶去使用。同時，陌陌的運營團(tuán)隊也策劃了一些主題式的活動，比如「中秋美女征集令」等，運營驅(qū)動整個產(chǎn)品向前發(fā)展的趨勢很明顯，不再是純產(chǎn)品驅(qū)動，這是社交產(chǎn)品走到成熟期之后必須轉(zhuǎn)變的思路。

● 不斷提高的ARPU值

ARPU值(Average Revenue Per User)這個指標(biāo)可能很多運營人員還沒考慮過，不管做前向收費業(yè)務(wù)還是后向收費業(yè)務(wù)，不管你如何拉新、留存、促活，最終決定一個用戶質(zhì)量的，其實還是ARPU值。提高營收的兩個砝碼，一個是用戶規(guī)模，另一個就是ARPU值。

陌陌上市時的ARPU值是0.2美元/MAU，到2016年Q2時ARPU值已經(jīng)達(dá)到了1.32美元/MAU，短短兩年時間增長了7倍。這背后，是陌陌運營層面不斷創(chuàng)造符合用戶需求的付費場景，吸引用戶去嘗試付費體驗，從而帶動整個用戶群付費習(xí)慣和付費金額的提升。

陌陌的普通會員是12元一個月，這是固定的付費標(biāo)準(zhǔn)，而直播則不一樣，運營得好的話用戶的單付費金額會有很大的上升空間，流水其實得靠土豪型用戶，而陌陌平臺上月付費超過5000元的高凈值付費用戶占到總流水的一半，這也是為什么陌陌作為后起之秀但跑得如此快，擁有一大批高凈值用戶也是收入暴漲的推動力。

總結(jié)

直播行業(yè)接下來預(yù)計會進(jìn)入一個多寡頭的市場，僅能保留四五家平臺能夠活下去而且穩(wěn)定發(fā)展，這其中就一定會有陌陌的存在，而且我判斷直播領(lǐng)域未來更激烈的競爭會集中在陌陌和一直播這兩家，期待陌陌有更好的表現(xiàn)。