回首2016年，我和各種在朋友圈里辭舊迎新的朋友們一樣，感慨萬(wàn)千。尤其是在工作上，在2016年想了很多，做了些全新的嘗試。今天我想和大家分享一下關(guān)于我運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾賬號(hào)的事情，在這件事上，我困惑過(guò)、欣喜過(guò)、絕望過(guò)也遺憾過(guò)。然而在2016年12月，這個(gè)微信公眾號(hào)基本上算是宣告死亡了。
這到底是怎么樣的一個(gè)公眾號(hào)
該公眾號(hào)是隸屬于某個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司下面的一個(gè)部門(mén)級(jí)內(nèi)部孵化項(xiàng)目，它主要面向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，更具體來(lái)說(shuō)是工齡0到5年的電商細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。給他們提供一個(gè)互相學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、增進(jìn)業(yè)務(wù)能力的平臺(tái)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)課程音頻直播和干貨文章來(lái)吸引粉絲并進(jìn)行互動(dòng)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：鳥(niǎo)哥筆記、饅頭商學(xué)院、91運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)、喬布簡(jiǎn)歷、三節(jié)課。
以下是我們團(tuán)隊(duì)做到的成績(jī)：
粉絲增長(zhǎng)：1個(gè)月粉絲數(shù)上千，2個(gè)月上2k，最高峰的時(shí)候近4k。單節(jié)課程直播群人數(shù)最高紀(jì)錄超過(guò)500人。
關(guān)于這個(gè)公眾號(hào)的文章閱讀量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（截止到發(fā)文時(shí)）
注：表中的數(shù)字是我可以統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，還有很多散落在鳥(niǎo)哥筆記等合作公眾號(hào)、大V轉(zhuǎn)載以及未納入到微信公眾號(hào)底部菜單中的文章都未統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)總數(shù)是表中數(shù)字的1.2倍，即約102w的閱讀總量。
這是我所在的團(tuán)隊(duì)花了5個(gè)月的時(shí)間做出來(lái)的成績(jī)，而我所在的團(tuán)隊(duì)最多的時(shí)候也才6個(gè)人。伴隨該公眾號(hào)整個(gè)生命周期的困境是老板沒(méi)有給這個(gè)項(xiàng)目分配任何資金和部門(mén)外的人力支持，卻要求我們?cè)趲讉€(gè)月內(nèi)做到上萬(wàn)粉絲，這也是制約公眾號(hào)發(fā)展的一個(gè)主要原因。
公眾號(hào)的成長(zhǎng)中遇到的問(wèn)題
課程報(bào)名環(huán)節(jié)：
在課程宣傳實(shí)際過(guò)程中，總有人反反饋說(shuō)聽(tīng)課報(bào)名方式冗長(zhǎng)、不明確。為此，團(tuán)隊(duì)所有人頭腦風(fēng)暴過(guò)多個(gè)課程報(bào)名的流程方案。用戶(hù)的目的其實(shí)很單純，就是聽(tīng)課；而作為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，讓更多的人聽(tīng)課僅僅是個(gè)短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)則是讓公眾號(hào)自身的粉絲數(shù)量得到快速提高。做過(guò)運(yùn)營(yíng)的朋友都知道，單動(dòng)作達(dá)成多目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目是非常痛苦而又普遍存在的。
課程直播工具：
因?yàn)槭亲鲋R(shí)傳授型的直播，所以我們把尋找直播工具的注意力主要放在音頻直播工具上，用過(guò)喬布簡(jiǎn)歷和滬江網(wǎng)各自的直播平臺(tái)后，最終決定用微信群語(yǔ)音直播方式。其優(yōu)點(diǎn)是便于聽(tīng)眾用戶(hù)的留存和轉(zhuǎn)化。管理員能對(duì)于未報(bào)名即來(lái)聽(tīng)課的用戶(hù)進(jìn)行管控。
課程直播的內(nèi)容：
我們做了個(gè)中短期的課程計(jì)劃?；谶\(yùn)營(yíng)人員所需要的職業(yè)知識(shí)，不同的使用場(chǎng)景和知識(shí)的深淺程度進(jìn)行拆分。最終將課程拆分成6大期，每期都由數(shù)節(jié)小課程組成。
在確定課程框架后需要做的則是課程講師的選擇和內(nèi)容的搭建。由于我在前文提到的公司沒(méi)有給這個(gè)項(xiàng)目撥款的原因，在公眾號(hào)的初期幾乎請(qǐng)不到任何講師。第一期一共6門(mén)課，其中4門(mén)課需要從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部挖掘講師。我一個(gè)人負(fù)責(zé)2門(mén)。（另外兩門(mén)只能靠團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自己掏腰包賣(mài)人情來(lái)邀請(qǐng)好友客座支持）為了制定這2門(mén)課程，我特意去聽(tīng)了不少競(jìng)品的直播課程，和團(tuán)隊(duì)一起分析課程的思路解構(gòu)和演講要領(lǐng)并改了無(wú)數(shù)次課件。
微信公眾號(hào)的流量獲?。?/span>
公眾號(hào)新建后的第一波宣傳是靠身邊的人脈，雖然可以拉到不少粉絲并獲得二次傳播，但是并沒(méi)有達(dá)到裂變式的成長(zhǎng)速度。所以在做第二波宣傳時(shí)想通過(guò)其他公眾號(hào)或者是社區(qū)論壇進(jìn)行推廣。整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了近2個(gè)星期對(duì)相關(guān)的投放渠道進(jìn)行篩選，但由于沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用，真正能轉(zhuǎn)化成合作的渠道寥寥無(wú)幾。好在和喬布簡(jiǎn)歷和鳥(niǎo)哥筆記的兩次合作有點(diǎn)成效。第一期課程結(jié)束，公眾號(hào)粉絲終于破了1000。
第二期課程，成長(zhǎng)的拐點(diǎn)（粉絲數(shù)破2K）：
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，我們并不是真的在市場(chǎng)宣傳上沒(méi)有投入一分錢(qián)，在第一期課程結(jié)束時(shí)，差不多花了100多元，全都是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自掏腰包，這還不算他為了邀請(qǐng)外部導(dǎo)師自己花的人情費(fèi)。盡管如此，這一切在老板眼里，這個(gè)項(xiàng)目的收益仍然是0，沒(méi)有任何的粉絲變現(xiàn)，并且距離當(dāng)初的1w粉絲的目標(biāo)相差十倍。受制于經(jīng)費(fèi)壓力，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人被迫做出了個(gè)在現(xiàn)在看來(lái)非常錯(cuò)誤但是又不得不做的無(wú)奈決定——第二期課程需要做粉絲變現(xiàn)。
為了讓課程質(zhì)量對(duì)得起為課程交學(xué)費(fèi)的用戶(hù)，第二期課程全部聘用外部導(dǎo)師。因?yàn)楣緦用娴膲毫?，我們?cè)谥v師仍然待定的情況下，就把課程宣傳和整體定價(jià)提前公布了。結(jié)果可想而知，三位數(shù)的定價(jià)像一座圍城，把大多數(shù)的人擋在了課程外。（最郁悶的是這個(gè)定價(jià)是我們調(diào)查問(wèn)卷和多次頭腦風(fēng)暴后達(dá)成一致的價(jià)格，現(xiàn)在看來(lái)，和當(dāng)年的美國(guó)蘭登總統(tǒng)大選事件一樣，是一個(gè)典型的統(tǒng)計(jì)學(xué)陷阱）。被圍城困住的還有我們自己：二期課程打包價(jià)賣(mài)不動(dòng)，就嘗試賣(mài)單節(jié)課，為了撬動(dòng)銷(xiāo)量居然賣(mài)的比打包價(jià)除以課程數(shù)的均價(jià)還便宜，還在不同渠道提供了不少限量免費(fèi)名額。同時(shí)對(duì)于收費(fèi)課程的課件在公眾號(hào)上是否公開(kāi)的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直存在爭(zhēng)議。
此役，雖然獲得了幾千元的課程收入，但是在課程直播的聽(tīng)眾人數(shù)上，已經(jīng)不能和之前同日而語(yǔ)。而且此次付費(fèi)課程的部分用戶(hù)是企業(yè)單，也就是某公司領(lǐng)導(dǎo)付錢(qián)讓下屬來(lái)聽(tīng)課的。事實(shí)證明，在業(yè)余課程這種自我意愿占絕對(duì)主導(dǎo)的消費(fèi)場(chǎng)景中，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)越俎代庖?guī)?lái)的粉絲質(zhì)量簡(jiǎn)直是垃圾中的戰(zhàn)斗機(jī)，除了這一錘子買(mǎi)賣(mài)以外，并沒(méi)有給公眾號(hào)的粉絲數(shù)量帶來(lái)任何提升。
與此同時(shí)，給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)起輔助作用的微信社群也一直做得不溫不火。每個(gè)外部講師在課程結(jié)束后基本上沒(méi)有給課程社群帶來(lái)任何的活躍度，并且社群內(nèi)部也沒(méi)有自我成長(zhǎng)出活躍用戶(hù)和KOL，導(dǎo)致每天社群最活躍的時(shí)候也就是每天管理員把早報(bào)發(fā)進(jìn)群里后的短短十幾分鐘內(nèi)，沒(méi)有在群里起到帶節(jié)奏的作用。
第三期課程，最后的悲歌（粉絲數(shù)破3K）：
在第三期課程開(kāi)展前，包括我在內(nèi)的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)退出了該團(tuán)隊(duì)，所以導(dǎo)致人力分配更加捉襟見(jiàn)肘。公眾號(hào)文章質(zhì)量明顯下降，趕工之嫌躍然紙上。第三期課程吸取了第二期急于粉絲變現(xiàn)的失敗經(jīng)驗(yàn)，重新改成了免費(fèi)課程。但是在邀請(qǐng)外部講師的流程和節(jié)奏上沒(méi)有任何進(jìn)步，第三期作為進(jìn)階課程，主打的是“迎戰(zhàn)雙十一”，我試聽(tīng)了兩節(jié)課，講師啰嗦內(nèi)容無(wú)聊，沒(méi)有興趣聽(tīng)第三次了，并且我估計(jì)到這個(gè)公眾號(hào)的日子快到頭了。
壓倒駱駝的最后一根稻草的事是：和91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)談判近2個(gè)月的聯(lián)合收費(fèi)課程最終黃了，失去了這筆看上去很可觀的收入，讓團(tuán)隊(duì)走向土崩瓦解。
2016年12月，當(dāng)最后一位成員退出后，該項(xiàng)目正式死亡。然而這一切并沒(méi)有通知公眾號(hào)和社群的粉絲們。留給微信群中幾個(gè)比較鐵的粉絲的只有收不到答復(fù)的期許：
即使是這樣直白的呼吁，呼應(yīng)者也寥寥。出于感情，我也曾在退出團(tuán)隊(duì)后嘗試著引導(dǎo)一下群內(nèi)聊天話(huà)題，可是往往變成了一言堂。
如果時(shí)間倒流，我會(huì)做哪些改善
假如時(shí)間可以倒流，假如老板不會(huì)如此一毛不拔，讓現(xiàn)在的我回頭去拯救歷史的話(huà)，我覺(jué)得通過(guò)以下幾個(gè)方面，能讓公眾號(hào)活更久。
1. 精益創(chuàng)新，小步快跑。在公眾號(hào)成立初期，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)τ陔娚踢\(yùn)營(yíng)的知識(shí)點(diǎn)有比較好的歸納和概括固然OK。但是不需要一上來(lái)就對(duì)外拋出這么大的概念，很容易讓自己畫(huà)地為牢，故步自封。
2. 課程的制作包裝應(yīng)該更加情景化，而不是用不同的知識(shí)點(diǎn)簡(jiǎn)單地進(jìn)行切割。實(shí)際工作中，大部分知識(shí)點(diǎn)都是交織在一起的，用非黑即白的方式進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的切割非常僵化。其次，純概念型的課題不利于課程的包裝。這兩者有什么區(qū)別，舉個(gè)例子:使用場(chǎng)景式包裝：教你如何在5分鐘以?xún)?nèi)做完一份原本需要半個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；知識(shí)點(diǎn)式包裝：如何快速上手excel數(shù)據(jù)透視表。
3. 講師的甄選必須慎重嚴(yán)格。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里輸出過(guò)優(yōu)秀課程的講師在市場(chǎng)費(fèi)用允許的情況下都要請(qǐng)來(lái)。由這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給我們做市場(chǎng)篩選，我們完全有底氣做出精品課程。有了人氣，之后自然會(huì)有人愿意來(lái)做課程首發(fā)。
4. 花錢(qián)投放。我們手上其實(shí)有不少質(zhì)量還不錯(cuò)的渠道，接下來(lái)舍得花錢(qián)即可（提升ROI是下一個(gè)步驟的事情）。在這時(shí)代，不抱著一顆合作共贏的態(tài)度做事業(yè)，那和閉門(mén)造車(chē)無(wú)異。
5. 對(duì)于社群的成長(zhǎng)需要注入更多心血。社群管理員帶動(dòng)社群活躍度的能力是有限的，要通過(guò)各種方式來(lái)挖掘行業(yè)小咖想成為大咖的心態(tài)，不斷培養(yǎng)社群內(nèi)的KOL以及活躍用戶(hù)。如果一個(gè)社群的成員清一色的都是不動(dòng)腦子的伸手黨，這個(gè)群不會(huì)給公眾號(hào)帶來(lái)仍何價(jià)值。
6. 最后，對(duì)于變現(xiàn)的問(wèn)題，我保持慎重。因?yàn)椤乙膊恢涝趺醋儸F(xiàn)。但我知道，對(duì)于變現(xiàn)的事情有個(gè)大前提，就是你對(duì)粉絲有足夠的影響力，對(duì)于路人甲也有相當(dāng)大的知曉度才行，同時(shí)你的粉絲基數(shù)夠大。有一集《羅輯思維》中羅胖拋出了一個(gè)概念，大概意思是：現(xiàn)在沒(méi)有解決方案的問(wèn)題不用愁，可以先放放，先把我們能做的事情做了，或許等到我們漸漸成長(zhǎng)后，回過(guò)頭發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)那個(gè)無(wú)從下手的問(wèn)題在現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)不是問(wèn)題了。有些事情是水到渠成、順勢(shì)而為的，強(qiáng)求不來(lái)。
結(jié)束語(yǔ)
在2016年第四季度，李叫獸被收購(gòu)了、三節(jié)課融資了。與此同時(shí)，一個(gè)近4000名粉絲的公眾號(hào)被我曾經(jīng)所在的團(tuán)隊(duì)做死了。
曾經(jīng)有人通過(guò)統(tǒng)計(jì)返航戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)身上彈孔的位置進(jìn)行分析并制定出一套裝甲補(bǔ)強(qiáng)方案。但是然并卵。因?yàn)榛貋?lái)的都是生還者，他們的返航有時(shí)只是因?yàn)檫\(yùn)氣。只有那些被擊落的失敗者才清清楚楚知道這架機(jī)器最薄弱之處在哪里。
經(jīng)歷2016劫后余生的我或許以后可以少走很多彎路。