01 好的產(chǎn)品，就不需要市場營銷嗎？
在上家公司（旅游體驗(yàn) App, 3 Kinds of Ice）任 CEO 時(shí)，我將打造一款優(yōu)異產(chǎn)品視作使命。我希望它是一款與 Apple 氣質(zhì)相通的新品：簡約、精雅、每個細(xì)枝末節(jié)都完美無缺。我希望用戶將與親朋好友分享它、宣傳它，他們還會寫感謝信，告訴我們這些 “打造者”，是我們的產(chǎn)品改善了他們的生活。
因此，我全身心放在產(chǎn)品的打造上：只要看見有關(guān)產(chǎn)品管理的內(nèi)容，我就一定要讀；花費(fèi)數(shù)百小時(shí)訪談客戶，只為了從中揣摩他們的動機(jī)、痛點(diǎn)、行為模式；在我們的敏捷開發(fā)期，我同樣做出了產(chǎn)品原型，接下來還衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標(biāo)、留存、用戶歷程等等，一門心思放在產(chǎn)品本身的表現(xiàn)上。
終于，我的美夢成真：我們的 APP 比任何一款競品的粘性都高。用戶真的寫信表達(dá)對我們產(chǎn)品的熱愛。他們的確把它推薦給親朋好友。
只有一個 “小問題”：用戶增長一直快不起來 。
后果是，我們沒到 A 輪， 錢花光。
02 市場營銷的 5 個誤區(qū)
對于處在早期階段的科技公司而言，增長是個極為關(guān)鍵的主題。但有點(diǎn)吊詭，當(dāng)我和一些創(chuàng)業(yè)者探討他們是否招過市場營銷人員時(shí)，回答往往是 “還沒呢”。當(dāng)你親眼目睹別人犯錯的時(shí)候，你意識到自己的錯誤也會更容易……這就是我一年多來最大的總結(jié)和心得：不用心招營銷人員，你將追悔莫及。
更要命的是，其實(shí)我當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識到自己犯了錯，可我就是沒改——沒改的原因?qū)懺谶@里，這些都是我那時(shí)沒招市場人員的 “理由”。希望能啟發(fā)正在創(chuàng)業(yè)早期的你們，將市場營銷排上重要日程，避免自己心愛的公司陷入絕大多數(shù)初創(chuàng)遭遇的下場。
誤區(qū)一：市場營銷是作弊
我相信如果你有一個很棒的產(chǎn)品，它自己就能贏得很好的口碑。如果這是真的，那將太好了，可惜它不是。
偉大的產(chǎn)品值得被大力營銷。
倫敦的用戶增長專家（又稱增長黑客）Vincent Dignam 說：“關(guān)于用戶增長的第一條規(guī)則就是不要談?wù)撍?。?/p>
成功的公司有很多理由隱藏他們增長的秘訣。面對 “你們?yōu)楹卧鲩L如此迅速？”，他們最好的回答就是 “我們只是專注于為用戶打造好產(chǎn)品”。這個謊言我們都相信了。當(dāng)然再也不會了。
誤區(qū)二：市場營銷在產(chǎn)品推出之后開始
在產(chǎn)品面世之前，一個營銷團(tuán)隊(duì)能夠取得怎樣的成績？
對我來說，這曾經(jīng)聽起來微不足道，甚至是無用的。現(xiàn)在看來，很多重要的營銷活動都被無意義地延遲了，讓我痛心疾首。
比如為未來顧客創(chuàng)作、推送產(chǎn)品內(nèi)容；通過郵遞名單尋找潛在目標(biāo)客戶；發(fā)送新聞郵件與目標(biāo)客戶保持聯(lián)系；積累線上粉絲群；尋找發(fā)行渠道合作伙伴；與意見領(lǐng)袖搭建關(guān)系；在活動上發(fā)言；籌劃一個口碑營銷的活動；以及在不同分區(qū)里測試傳播效果。
營銷活動的開展根本不要求產(chǎn)品已經(jīng)面世。
真希望我早點(diǎn)知道。
誤區(qū)三：大多數(shù)市場營銷人員都不行
在我公司起步的第一年，我面試了很多市場營銷者。我讓他們?yōu)楣局贫ㄒ环轄I銷計(jì)劃并為我講解一遍。當(dāng)時(shí)的我等著某人能夠告訴我，如何在短時(shí)間內(nèi)、不花錢地為入口頁面引入大量、高質(zhì)量的流量。
但沒有誰能為我提供一劑良方。而且我也沒有發(fā)出任何一個 offer 。
絕大部分營銷方案看起來都很無趣。一位營銷者告訴我 “一個品牌并不是一夜就能創(chuàng)造的——它需要數(shù)月持續(xù)地發(fā)布信息才能構(gòu)建口碑?！?/p>
數(shù)月？我現(xiàn)在就想要增長！我沒有資金去等 “數(shù)月”。
一定有某個高招可以實(shí)現(xiàn)。
的確有個高招……但它并不是許多創(chuàng)始人想的那樣。唯一的辦法就是，在產(chǎn)品發(fā)布的幾個月之前就雇傭一個市場營銷者，提前開始籌劃營銷活動。
誤區(qū)四 ：太早營銷是致命的
如果用戶提前注冊后產(chǎn)品的發(fā)布卻延遲了，該怎么辦？如果用戶訪問產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)網(wǎng)站卻崩潰了，該怎么辦？如果世界上每一個人都嘲笑我說：“Dave，你辭掉了 15 萬美元的工作就是為了做那堆垃圾？”該怎么辦？
我從來沒有公開說過這些。但是這種對拒絕的恐懼與投資營銷所需的信心是相互沖突的。信心的來源不是關(guān)于我或者我的產(chǎn)品，而是幫助用戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。信心的來源是我所做的事情值得早日傳播。
誤區(qū)五： 招聘一個市場營銷人員太花費(fèi)時(shí)間
你是否曾經(jīng)在嘗試對一個創(chuàng)始人描述其產(chǎn)品功能時(shí)，聽到對方說，“嗯，這只是一部分，但是它還可以有很多其他的功能” ？
我曾經(jīng)認(rèn)為，針對產(chǎn)品進(jìn)行有效的溝通需要對產(chǎn)品和商業(yè)模式有著詳盡的了解。只有我清楚關(guān)于我的公司的一切，要將這種知識傳遞給另外一個人需要花費(fèi)大量的時(shí)間。
這是一個錯誤的假設(shè)。一個對產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作原理并不是十分了解的人經(jīng)常能夠更好的描述產(chǎn)品的功能，而不是那些拘泥于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的人。
03 營銷需要一個過程
結(jié)束那段事業(yè)成為 Downing Ventures 的駐場企業(yè)家后，我花了幾個星期記錄下我從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我挑戰(zhàn)自己，盡我所能的對每一篇文章進(jìn)行推廣，以最大限度發(fā)揮它們對其他創(chuàng)業(yè)者的影響。
經(jīng)過了無數(shù)個小時(shí)去推廣每一篇文章之后，我意識到營銷的成長需要一個過程，它不是魔術(shù)子彈，能夠一蹴而就。
每一天，我一直在尋找新的出版合作伙伴，能夠把我的想法帶給更多的相關(guān)受眾。我一直在努力測試哪一個標(biāo)題是最有效的。我一直在嘗試使文章能夠更好的在推特上傳播、收藏和分享。我一直在相關(guān)的在線社區(qū)上推廣我的文章。我每天都建立我自己的郵件列表。并且在社交媒體上與正確的人保持聯(lián)系。
獲得提升方法的列表沒有盡頭。只需要把你所想到的方法都記錄下來，當(dāng)事情發(fā)生變化時(shí)，又或者你有了新的想法時(shí)，都把它們記錄下來。
04 偉大的產(chǎn)品需要偉大的市場營銷
創(chuàng)業(yè)的第一天開始，你的每一天都需要持續(xù)推進(jìn)營銷活動，而不是在產(chǎn)品正式運(yùn)營之后，也不是只在進(jìn)行一些公關(guān)活動時(shí)。是的，每一天。
建立一個偉大的產(chǎn)品是困難的，而進(jìn)行偉大的市場營銷也是困難的。想要獲得成功，你必須要將兩方面都做好。
這需要靈活、持續(xù)的堅(jiān)持，溝通事物的訣竅，緊密合作的能力，當(dāng)然，還需要一個有價(jià)值的產(chǎn)品。就像產(chǎn)品開發(fā)和客戶開發(fā)一樣，營銷開發(fā)需要的時(shí)間比你想象的要多很多。雇用你認(rèn)識的最聰明的人，因?yàn)槟阈枰@取你可以得到的一切幫助。