在買量成為潮流的今天，有個被稱為“玩壞了”的組合拳——“自然量+買量+公會”，其背后也在反映著整體流量市場的趨勢。游戲陀螺也借這個組合拳的發(fā)展，于年末一探手游產(chǎn)品的打法走向。
流量市場正在悄然改變
今天這個流量市場，已經(jīng)因產(chǎn)品的形態(tài)以及用戶的習慣改變而悄然發(fā)生著變化。
過去一直在用戶屬性以及分發(fā)量都占優(yōu)的應(yīng)用商店，因精品和重度產(chǎn)品的增多，這些重度玩家聚合后是會沉淀到游戲中去的，天天跑去看榜單的現(xiàn)象開始下滑，包括像《陰陽師》，相信很多人能玩?zhèn)€很長的時間，這批人一直活在游戲里，根本就不去考慮什么商店。
但這些游戲用戶的在閑暇時間依然會有看新聞，看視頻的習慣，所以包括來自今日頭條這些新聞客戶端，這些超級APP買量廣告，我們發(fā)現(xiàn)這種廣告買量方式增長方式是非常快的，我們也看到買量在今年起來很大。
今天，我們常常會在今日頭條的新聞瀏覽頁里，能看到如《圣斗士星矢：集結(jié)》這類ARPG產(chǎn)品，在微信朋友圈看到3K玩的SLG類《超級艦隊》，因為都沒有不需要走聯(lián)運渠道，所以都是單獨的包體，而且也成為今天大部分廠商愿意投入的原因之一。
君海游戲CEO陳金海表示，因為今天應(yīng)用商店其實就是粗放式的分發(fā)，而對于那些只對回合制和ARPG感冒的用戶，商店給他推ACT的產(chǎn)品，他肯定是不玩的，這種粗暴而且不符合用戶需求的方式則會導(dǎo)致一些用戶的流失，而買量其實是把用戶的屬性多維度的挖掘出來。
他表示。“在這樣的情況下，未來純商店無論是用戶和利潤的占比一定會低于30%的，因為能提供附加值的人一定會掌握更多的資源或者甚至壟斷這些資源，符合二八定律?！?/p>
今天純商店更適合大眾化產(chǎn)品
陳金海認為，應(yīng)用商店到后面它的定位就變成了，首先第一個如果是一個大眾類的IP那應(yīng)用商店的價值還是可以的。就應(yīng)用商店它一個是品牌的價值，提高你的品牌曝光度，第二個就是能夠提高你的分發(fā)量。如果對于一個大IP游戲來說，大眾的游戲它就可以實現(xiàn)這兩個點，應(yīng)用商店有這兩個屬性，像《貪吃蛇》、《王者榮耀》這些產(chǎn)品，他更大眾化，他有可能不走買量市場而通過口碑形成高的DAU積累，然后再通過其他方式變現(xiàn)。所以大眾化的產(chǎn)品走純商店收效會更好。
對于大部分產(chǎn)品而言，考慮純商店走聯(lián)運，也依然是廠商的首選之一，雖然量上有所下降，應(yīng)用商店畢竟成本低，A的成本會低一些，主要渠道給你位置你就有導(dǎo)入量，相對來說它的利潤會厚一點這個是肯定的。
漫靈游戲IOS負責人李名哲也表示，其實通過純商店搜索下載來的用戶是屬于精準用戶群的，這些人去會更有粘性些，如果這款產(chǎn)品的玩法體驗比較創(chuàng)新且內(nèi)容足夠吸引，用戶是愿意去付費進行深度體驗的，對于中小CP來說，在前期預(yù)算有限和沒有了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)的情況下建議選擇渠道合作（即聯(lián)運），因為這個是成本最優(yōu)。
所以，對于很多廠商而言，純商店依然是吃第一波紅利，同時能帶來些測試數(shù)據(jù)和利潤的方式，至于是否進一步走買量，則要清楚知道ARPU情況下才去做推廣方案，主要是是為了讓投入產(chǎn)出比有個對比，讓價值最大化。
堆量并非重DAU，而更看重ARPU值
如果要走上買量，則需要知道這幾個方面。
“今天，對于一個小眾的游戲來說應(yīng)用商店頂多就是做一個小小的品牌曝光，它頂多就是一個CPA，甚至提供不了分發(fā)量。”陳金海表示。
“像《傳奇》這個游戲，你說它是不是一個大眾游戲，其實傳奇挺小眾的，你會發(fā)現(xiàn)大部分傳奇的DAU是堆不起來的。但是傳奇游戲好就好在，它的APRU值比較高，就是說，它需要的只是一批很精準的用戶，但是這批用戶的付費能力超級強，可能都是70后，80后。你可能說你投了十幾萬的廣告一個用戶都沒有拉到，但一旦你拉到一個用戶可能這個用戶就給你付費了幾萬塊錢，這就是傳奇游戲的特征?！?/p>
魔兔投放負責人吳銘哲認為，一般買量上說的堆量，對于RPG類產(chǎn)品不是說堆DAU，而是量級高了，活躍度更好，一方面可以堆出大ARPU值用戶，一方面則培育這種付費環(huán)境，抓大R，也有可能是輔助公會的可能，這都是在考慮變現(xiàn)方面，買量必然是在屬性匹配上而非分發(fā)上做更多考慮。
純商店和買量的組合拳
那么，純商店和買量在今天的演變下，廠商逐漸在如何利用好這兩者的關(guān)系有著更多的考慮。
李名哲認為，聯(lián)運和買量其實各有千秋：
1、精準投放是針對用戶群來的，針對產(chǎn)品屬性進行制定相應(yīng)的投放策略，比如省份、性別、年齡等來圍繞這個產(chǎn)品來展開；
2、純商店是不能有效識別用戶群，這個是用戶主動去選擇的過程。純商店這塊是特別考驗產(chǎn)品質(zhì)量的過程，如果在首發(fā)過后數(shù)據(jù)不是很理，那么是很難得到更多曝光，渠道是看數(shù)據(jù)說話的。
3、如果在預(yù)算充足的情況下選擇精準投放，然后在這個過程中不斷去迭代優(yōu)化產(chǎn)品，拉高ARPU，這個對于渠道來還是會愿意給一些資源進行推廣的。
吳銘哲也認為，大部分的RPG還是渠道跟買量是結(jié)合起來的，這樣的好處，很多產(chǎn)品在買到一定量級后，增加了他的曝光度，他不一定在這里下載，它也可以提高你在應(yīng)用商店的自然下載量。像一些投放量比較大的，它在渠道獲取的下載量也會有7、8千，不用渠道位給推薦位也會有這么多。買量有自己的邊際效益，當達到一個臨界點，是可以產(chǎn)生滾動效果的。
有做公會的同學表示，廣州買量模式不是那么簡單的?！霸谫I量更好的今天，不是說我完全就不找傳統(tǒng)意義的渠道了，我就精打細算的買量了，游戲類型偏向頁游就我可以了，付費前置，不是那么簡單的。但凡是敢買量的人，是把這三個買量入口都想明白了，自然流量、買量和公會，因為公會是拉升arpu值，消耗用戶的；買量這邊是提供堆用戶的，走長線的；而純商店其實拿首波紅利的，拿利潤的。他把這套組合拳打好了，才是好的運營方式。
公會專區(qū)在買量下成為又一組合手段
說到公會，其實公會在精準變現(xiàn)上是起到一定作用的?！熬褪钦f你導(dǎo)了用戶之后公會再進駐進場，去做一對一的服務(wù)，一對一的服務(wù)能夠提高一些大R的付費率，跟影響大R的付費情況。當然第二種情況，公會可以做一定的前置付費的刺激。比如他在這里面，就一個幫派已經(jīng)獨大了，但是有一個公會進入去跟這個幫會平衡，可能能刺激他的一個二次付費，這種在國戰(zhàn)類游戲更常見，但相比第一種，第二種屬于惡性服務(wù)?！?/p>
運營公會的經(jīng)典也表示，現(xiàn)在的游戲市場說實話，任何廠商任何游戲都需要去買量，包括騰訊也需要去買量。為什么這么說呢？他做了這些量化以后，量化以后還要質(zhì)化，你不光是有量，即便說你花了很多錢去買量，你這個游戲品質(zhì)不好，或者你這個游戲維護度不夠，它有會流失玩家。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“所以騰訊的公會一般不返利，所以騰訊的公會還是不錯的，就是控制的比較嚴格，騰訊的收入被公會洗過，但也沒那么嚴重就在于此?！鞍ㄊ諵和互娛都在做和公會相關(guān)的事情，不那么顯眼而已，很多是專區(qū)形式。微信現(xiàn)在越來越多的精品游戲，建群是建在微信群里，但微信是熟人，但手Q是完全打通，因為QQ群可以有更多五湖四海的朋友，手Q有自己的專區(qū)?！?/p>
“喜歡這些重度游戲的就是偏公會的玩家，上面堆積用戶，拉升ARPU還是要靠公會。2016年出了很多純公會又冒起來了也是這個原因。因為大家意識到過去返利那套玩不下去了，而通過內(nèi)服形式重新激活用戶價值則是今天買量下的一個必然走向。”上面提及的公會同學如是說。
買量也成紅海，一個活躍用戶80元
2014年中，聯(lián)運市場走向存量市場，這個時候增長已經(jīng)沒有了，大家都是在洗那些老用戶，這個時候就變成了大家開始拼精品，就是CP為王了。也就是2014年后面網(wǎng)易那個大豐收。基于這個背景才會有了買量，因為買量等于把流量做二次增值。
然而，到了2016年，無論是廣告投放還是應(yīng)用商店買量的價格都是水漲船高。今年，200M左右包體在安卓應(yīng)用商店這塊，大約需要40塊左右才能得到一個活躍新增用戶（CPA）；IOS這塊以今日頭條、UC頭條這類信息流廣告，200M左右的包體大約是80塊左右才能獲得一個活躍新增用戶，且現(xiàn)在是競爭越來越大。
37手游VP賀鴻表示，前幾年，各家的APP都在累計自己的用戶，互聯(lián)網(wǎng)都過度到一個變現(xiàn)的時代了，大家都有變現(xiàn)壓力了，所以突然你會發(fā)現(xiàn)有很多的新媒體冒出來，有很多的流量，并不是流量減少，反而在增加。而是這些新流量需要重新去培育。
然而，今天的超級APP市場也正逐漸變成變現(xiàn)的紅海。
虧錢也要買量的背后
今天，為了搶量，很多公司的投放的做法都改變了，以前都是做好了再去投，然后演變成提前做好準備，現(xiàn)在很多投放做的好的公司，他們在立項之前就在做投放的考慮了，“一拿到IP后就會考慮在哪些渠道，到底適不適合投放?！?/p>
但就投放成本而言，買量對小公司來說還是很高成本的，動不動其實就要準備個幾十萬過百萬的成本，才能帶來那種滾動效益。像SLG這種產(chǎn)品可能幾百萬就能堆到滾動，后期就可以再持續(xù)投。也有是看你回收方面快不快，像很多卡牌投放了前三個月，然后后面就不投了，其實前面投放下產(chǎn)品就已經(jīng)回收了成本。
包括今天手游市場，現(xiàn)在做發(fā)行的人越來越多，之前做的產(chǎn)品也陸續(xù)上線了?！艾F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)都是做發(fā)行，不做別的，而且產(chǎn)品簡單換個美術(shù)就能上的質(zhì)量不差，兩個月就上線的也不少?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品其實沒有以前貴了，很多掉價掉的很厲害，而預(yù)付金幾十萬就行了，那么多出來的錢肯定是愿意去買量市場試一試。”
“在純商店上，需要大IP，同時要像做高DAU的產(chǎn)品，那都得靠廣告營銷，也不是一般人做的，但買量市場，如果能博到一個大R，通過一些刺激方法，還是可以產(chǎn)生利潤的，雖然在這個過程下有時買量也是在虧錢做服務(wù)器活躍，但在今天這個成本可能還是比較適中?！币粋€買量市場的負責人這樣看今天的市場。
因無好產(chǎn)品，買量掉隊成必然
在買量也成為高成本的今天，從業(yè)者更加看重ARPU值。
今天，精品游戲起來，逼著很多公司要做長尾了，但做長尾又很難看到頭，必然是堆積利潤。賀鴻稱，除了像騰訊平臺那種有非常強大的生態(tài)圈，可以去做一些細分市場的游戲外，其他廠商的游戲必然都是越來越重度的，模式肯定是越來越單一，RPG，SLG這類。
“買量的大部分產(chǎn)品肯定是偏向重度的，回收上會好一些，而今天手游公司最害怕的就是回款周期，特別因為太多人在這里玩了，那么最終所有玩的人都會以追去收入為主?！眳倾懻鼙硎?。
因為競爭激烈，量也在分散，目前出現(xiàn)的瓶頸，主要是不少開發(fā)商流水現(xiàn)在上不去，玩家不吃你這套，玩家都是針對喜歡的游戲類型，去應(yīng)用商店助手搜索下載了。還有的是開發(fā)商之間出現(xiàn)不良競爭，這樣會拉高用戶用戶成本，很多cp現(xiàn)在都玩不下去了。廣州多家公司都遇到這樣的情況，搞不好就會出現(xiàn)破產(chǎn)，因為套路都是一樣的，拼得就是手里的資本，但是誰都不敢說能扛到最后。
而出現(xiàn)CP一款產(chǎn)品多次換皮后再買量的現(xiàn)象非常普遍，而有限的玩法類型卻又讓玩家不買單，今天的市場，人力成本上升，加上競爭壓力，想大立投入去研發(fā)一款產(chǎn)品不是中小CP所能承受的，大家想著的只是盡快能收回成本，一款產(chǎn)品能帶來多少“高質(zhì)”用戶，而這里的高質(zhì)指的就是ARPU值。
這必然會導(dǎo)致很多資金吃緊的公司要掉隊，時間上也是遲早的問題。
陳金海對今天的市場看的非常清晰，截止到現(xiàn)在2016年11月份，這個行業(yè)洗牌已經(jīng)洗完了，大部分有利潤的公司都上市了，它不擔心現(xiàn)金它不愁錢，它缺什么？它有內(nèi)容，它缺的是流量。這個時候它通過上市公司杠桿下弄來的大量的現(xiàn)金，動輒拿出過億，過10個億的現(xiàn)金去做流量，這種是很有可能的，但他們慢慢會走向大產(chǎn)品加品牌的道路。像ACT這類產(chǎn)品是偏小眾的，不是大眾的類型。因為ACT太重了，這種游戲太偏操作，都是重度用戶才玩的。所以說它這種游戲你說它能不能在買量市場推呢？它很難，但我們看到這個游戲最終是在一部分的聯(lián)運市場做分發(fā)，但同時做的更多是品牌建設(shè)。
“未來，大公司普遍都走品牌，直接用錢來砸電視廣告，砸線上線下，我不跟你做CPS分成了，到了這個點的時候，才真正是內(nèi)容為王了?！?/p>