微博今天的市值已經(jīng)達到100億美元，而外界對于今日頭條的估值傳聞也達到了92億美元，日前知乎又宣布完成了D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東也全部跟投，躋身行業(yè)獨角獸。至此，內(nèi)容行業(yè)三巨頭也正式形成。 微博二度崛起，社交媒體功不可沒 從2012年開始，唱衰微博的聲音就一直未曾停止過，曾經(jīng)被無數(shù)人追捧的微博一度變成了微商、僵尸粉、毒雞湯、段子手的混亂陣地，越來越多的用戶開始離開微博，平臺的活躍度和收入也不斷走下坡路。而2013年阿里巴巴入股微博之后，盡管解決了微博的資金問題，但是卻仍然沒能改變微博的命運，在微信朋友圈和公眾號的沖擊下，微博的價值甚至一度跌倒了谷底。 但是隨著時間的沉淀，尤其是幾次社會大事件在微博第一時間引起了轟動之后，大家又開始意識到了微博社交媒體的傳播擴散性和影響力。一方面，微信的受眾比較局限，想要曝光某某事件，發(fā)送的朋友圈卻局限于自己的好友圈子；另一方面，打開微信朋友圈，可能更多了解的是周邊朋友的生活信息，但是打開微博，卻能快速了解到今天又發(fā)生了什么新鮮事，大家在關注哪些熱點話題。于是，明星、垂直大V、自媒體以及媒體機構(gòu)開始重回微博舞臺，也由此帶動了微博用戶的新增長。 今日頭條成內(nèi)容黑馬，首推興趣媒體 而相比微博的一路坎坷來說，今日頭條的發(fā)展則順風順水。2014年6月3日，今日頭條完成C輪融資，估值僅在5億美金左右，而在短短2年的時間后，今日頭條的估值傳聞卻一路飆升到了百億美元。今日頭條作為一個新聞客戶端，其價值也正在被行業(yè)和投資人士所看好。 今日頭條的本質(zhì)是一個信息聚攏再分發(fā)的平臺，平臺本身并不產(chǎn)生內(nèi)容，今日頭條通過借助頭條號，高度的掌控了上游的內(nèi)容生產(chǎn)，然后通過技術(shù)算法對內(nèi)容創(chuàng)作者的信息進行分析、過濾，再推送給用戶。而今日頭條能夠獲得用戶的喜歡，正是他們基于大數(shù)據(jù)算法之上的興趣推薦，能夠讓用戶看到自己感興趣的內(nèi)容。 知乎成行業(yè)獨角獸，同樣也依賴于價值內(nèi)容 據(jù)知乎方面介紹，截至2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151萬篇文章。知乎完成D輪融資后，真正成為了知識行業(yè)的獨角獸，相比今日頭條的一路奔跑來說，知乎在大家的眼中一直是一家慢公司。2015年9月份，知乎宣布獲得了5500萬美元的C輪融資，經(jīng)歷了2016年的快速發(fā)展，其平臺價值很快實現(xiàn)了翻倍。 與微博的社交媒體和今日頭條的興趣媒體不同，知乎則更多體現(xiàn)的是有價值的知識分享。在過去的幾年時間里，知乎給大家的印象就是一家問答平臺，從去年開始，知乎開始了小跑。他們陸續(xù)上線了機構(gòu)帳號、廣告產(chǎn)品、書店、知乎live、值乎等產(chǎn)品，完善了版權(quán)內(nèi)容保護機制，與騰訊系和搜狗產(chǎn)品聯(lián)動配合，同時搭建了自有廣告產(chǎn)品體系，正是過去五年的沉淀讓知乎平臺的知識價值開始逐漸得到釋放。 此次領投知乎D輪融資的今日資本創(chuàng)始人徐新對知乎價值的肯定就比較到位，她說：“內(nèi)容的春天才剛剛開始，知乎的問答模式很犀利，護城河也很深。關于內(nèi)容，我們覺得有一個‘1%定律’：從人群的角度來看，100個人里面有1個意見領袖。所以關鍵是要做得早，把那1%的意見領袖牢牢抓住，同時還要確保機制公平、上升渠道通暢，讓新用戶也有機會成長為意見領袖——時間的積累就是護城河?！庇纱丝磥?，知乎通過過去5年的意見領袖用戶積累已經(jīng)為自己打造了一條寬闊的護城河。 微博、今日頭條、知乎，誰能走得更遠？ 很早前，我就說過，微博與今日頭條遲早會迎來一戰(zhàn)。微信作為一個移動通訊平臺，其主要作用仍然是承擔著用戶與用戶之間的溝通聯(lián)系，而微博與今日頭條卻在社交+媒體領域走得越來越近，知乎同樣也具備社交媒體性質(zhì)，同為內(nèi)容巨頭，哪種模式能夠走得更遠？ 一、發(fā)展軌跡之異同 今日頭條從一開始做興趣內(nèi)容推薦的時候，就是依托于微信、QQ、微博等社交平臺的分享數(shù)據(jù)作為重要參考，隨著今日頭條的體量越來越大，它開始注重自身的社交屬性培養(yǎng)，并在頭條號與粉絲互動之間開始逐步滲透。 微博作為社交平臺，卻開始變得越來越像一家媒體內(nèi)容平臺，從推出頭條文章到扶持微博自媒體，微博甚至還開始借鑒今日頭條的興趣推薦模式。一些微博用戶開始發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)布的微博信息并不會直接推送給每一個粉絲，而是采用興趣推薦機制，先把內(nèi)容推送給少部分的用戶，然后根據(jù)這部分用戶的興趣度再來決定內(nèi)容是否繼續(xù)推送給更多的粉絲，而微博的內(nèi)容展示頁面也開始越來越像今日頭條。 知乎則完全不采用這種興趣分發(fā)的內(nèi)容機制，而是通過開拓不同的場景知識分享，以此吸引對某一類話題或者行業(yè)感興趣的用戶集合到一起來共同分享自己的見解，通過對用戶需求的挖掘和細節(jié)運營的打磨，在用戶量和用戶粘度上都保持穩(wěn)定的增長。從發(fā)展軌跡來看，知乎雖為內(nèi)容平臺，但卻與微博、今日頭條最終要走的方向完全不同，而微博與今日頭條之間的暗戰(zhàn)也開始悄然升級。 二、內(nèi)容重合之大小 今天的微博，其內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)包括了圖片、文字、視頻、短視頻、直播等眾多領域，涵蓋了娛樂、體育、科技、財經(jīng)、社會生活等各個層面，就其內(nèi)容整體而言，娛樂、生活占據(jù)著微博內(nèi)容的主流。 今日頭條一開始的定位就是一個新聞內(nèi)容聚合平臺，隨著越來越多的用戶開始入駐頭條號，頭條號漸漸變成了微博一樣的帳號，不僅僅只是媒體可以在上面發(fā)資訊文章，越來越多的用戶都可以在頭條號發(fā)布商品、圖片、視頻、小視頻等動態(tài)，原本嚴肅的媒體報道在今日頭條上也開始變得越來越娛樂生活化。尤其是2016年9月份，今日頭條宣布投資10億扶持短視頻之后，它將與新浪微博的秒拍短視頻發(fā)生更激烈的內(nèi)容沖突。 而提到知乎平臺的內(nèi)容，大家的第一印象往往就是專業(yè)二字。通過聚焦了中國各個行業(yè)的專業(yè)人士來回答專業(yè)問題，知乎平臺的內(nèi)容則完全是走上了一條知識內(nèi)容的路線，與微博、今日頭條的內(nèi)容大相徑庭。賽富基金合伙人羊東這樣評價知乎內(nèi)容：“越是專業(yè)化個性化的內(nèi)容，越是有意思和有價值的內(nèi)容。知乎在專業(yè)內(nèi)容和個性化方面做得非常好，提問的質(zhì)量和回答的質(zhì)量都非常高，是個非常難得的平臺。” 三、用戶定位之高低 對于微博、今日頭條以及知乎三大內(nèi)容平臺的用戶定位，知乎的定位直接瞄準新興中產(chǎn)階級和知識階層，其人群定位層次最高，今日頭條則次之，微博的用戶群體最為年輕化，不過今日頭條在娛樂化和生活化方面會與微博有較高的用戶重合度。 用戶的定位也就決定了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，今日頭條對低俗內(nèi)容的原則是“不主動push低俗內(nèi)容”，這和今日頭條的用戶群體有著很大的關系。但是對于一家內(nèi)容平臺來說，品質(zhì)更好價值更高的內(nèi)容必然能夠贏得用戶的長期關注和更高的忠誠度，也能夠給用戶帶去更好的持續(xù)體驗，用戶粘性會越強，反之低俗內(nèi)容雖然贏得了眾多大眾用戶的閱讀需求，但是能持續(xù)多久卻不免讓人有些擔憂。 微博、今日頭條、知乎，誰更能給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來價值？ 今天，知識付費正在成為一種流行趨勢，對于不同的內(nèi)容平臺來說，能夠為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來長期利潤的必然會最終贏得他們的支持。 微博在2015年宣布了簽約自媒體扶持計劃，投入價值1.5億的資源來全面扶持簽約自媒體，并繼續(xù)通過打賞、付費閱讀和商業(yè)分成等手段幫助簽約自媒體提高收入。不過新浪微博真正與自媒體相關的付費訂閱內(nèi)容等卻走得并不順利，以至于微博又開始效仿分答、知乎Live開始推出微博付費問答。 與微博相比，今日頭條對自媒體的扶持力度似乎更大。今日頭條在2015年的創(chuàng)作者大會上，推出了千人萬元和百群萬元計劃，而去年9月份的動作就更大了，宣布拿出至少10億元來扶持短視頻創(chuàng)作者。 知乎平臺則完全不采用補貼的手段，而是幫助用戶去真正實現(xiàn)價值，同時用戶定位的不同很大程度上決定了平臺的內(nèi)容盈利能力和用戶的付費實力、欲望。在沒有任何補貼的情況下，卻有越來越多的專業(yè)人士通過知乎Live平臺獲得不菲的收入，知乎Live自2016年5月14日推出至今已舉辦超過1500場，737位主講人平均時薪達10980元，單場知乎Live收入最高達到19萬元。 從長遠的角度來看，知乎平臺的專業(yè)機構(gòu)和人士更能夠借助平臺獲取長期穩(wěn)定的不錯收入。對于微博和今日頭條兩大內(nèi)容巨頭來說，他們需要思考的是，一旦平臺的資金補貼停止，平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者是否還能夠創(chuàng)造足夠高的收入？當然，微博大號顯然還是有著明顯的優(yōu)勢，少數(shù)微博大號坐擁百萬千萬粉絲，其廣告年收益也頗為豐厚。但是頭條號作者呢？命運完全掌握在頭條的算法機制中，頭條有推薦內(nèi)容曝光量就會較高，但是沒有足夠多推薦的時候，其電商、廣告收益必然大幅下降。 微博、今日頭條、知乎，誰更能給創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒？ 當年的微博世界，經(jīng)歷了網(wǎng)易微博、騰訊微博、搜狐微博、新浪微博等眾多微博平臺的混戰(zhàn)之后，只剩下了微博一家；今天，模仿今日頭條的平臺可謂越來越多，阿里騰訊百度也紛紛加入了這場基于大數(shù)據(jù)算法的內(nèi)容興趣分發(fā)平臺大戰(zhàn)；而知乎平臺能夠有今天的知識階層用戶沉淀，則得益于過去五年來的積累。對于創(chuàng)業(yè)者來說，微博也好，今日頭條知乎也罷，想要模仿學習他們的模式在內(nèi)容領域占據(jù)一席之地，其難度和可能性可想而知。 但是有一點卻是值得我們這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者真正借鑒學習的，那就是知乎平臺上專業(yè)內(nèi)容付費機制。對于大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，要想憑借著內(nèi)容成為像邏輯思維、咪蒙那樣的超級大號已經(jīng)不太可能，也很難吸到大量的粉絲。更何況今日頭條們采用的是一種興趣推薦機制，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的命運完全掌握在他們手中，而非創(chuàng)業(yè)者自己手中。 那么，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要想實現(xiàn)更大的商業(yè)價值，就必須要找到一條適合自身的垂直領域，在這個領域深耕，從而持續(xù)為用戶提供專業(yè)有價值的內(nèi)容，尤其是針對具備付費能力的用戶，這一點知乎平臺給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供的參考價值意義重大。 由此來看，微博憑借社交媒體的迅速散發(fā)特性，難以被顛覆；今日頭條憑借著興趣推薦成為了內(nèi)容分發(fā)平臺用戶使用時長最高的移動資訊平臺，難以被擊敗；知乎憑借著專業(yè)內(nèi)容和知識階層用戶群體定位，自成一派，也難以被復制，三個不同內(nèi)容領域的巨頭也開始真正形成。微博與今日頭條在互相學習借鑒，其偏娛樂和生活化的特性決定了他們未來將會迎來一定的競爭，知乎則會繼續(xù)在專業(yè)知識領域深耕下去，并引領知識付費的大潮，而對于我們廣大的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們來說，垂直專業(yè)的內(nèi)容很可能將會是我們唯一的出路。 |