一個關(guān)于牧場的故事
有這么一個牧場，老板今年定了一個業(yè)務(wù)的目標，我們一定要比去年牛肉產(chǎn)量增加50%，有A和B兩個員工負責這個事情。A同學的做法就是建立一套非常科學的養(yǎng)殖體系，他用非常合理的方法來對牛群進行屠宰，形成了比較好的生態(tài)。B同學認為數(shù)據(jù)指標非常重要，我們今年一定要達成這個目標。所以他采取的就是要以最快的速度宰殺、產(chǎn)出牛肉。最終結(jié)果B同學不但完成了50%的業(yè)績目標，甚至做到60%，而A同學只做到30%。那么老板最終給B同學非常大的獎勵和鼓勵。A同學在這個過程中得不到任何的認同。
A、B同學的做法都沒有錯誤，因為A同學比較關(guān)注持續(xù)性，他有自己的一個運營牧場的態(tài)度和方式；B同學也沒有錯，他是完善公司的業(yè)績目標，并且達成并且超額完成。但是A同學做的事情在明年、后年都是可持續(xù)的，而B同學到明年就沒有足夠牛群支持他繼續(xù)生產(chǎn)。
這個結(jié)果對企業(yè)會造成巨大的傷害。往往在企業(yè)制定一年戰(zhàn)略目標或者數(shù)據(jù)指標的時候，可能或多或少遇到這種案例，就是單一的數(shù)據(jù)指標完成就可以了。但是與之相關(guān)的其他指標可能忽略不計，導(dǎo)致影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。
一
如何讓用戶體驗的策略去幫助一個企業(yè)一個團隊一個公司，去制定一個更加合理的目標？首先你要定義用戶體驗策略。
第一步，關(guān)于用戶體驗，定義現(xiàn)在的狀態(tài)和未來的目標狀態(tài)。
第二步，要在組織和業(yè)務(wù)上尋找足夠的驅(qū)動力。因為很多團隊在做用戶體驗的時候會發(fā)現(xiàn)沒有足夠的驅(qū)動力，其實是因為用戶體驗團隊沒有將自己的目標與產(chǎn)品運營或者是市場甚至于商業(yè)團隊的目標綁定，天然缺乏一種驅(qū)動力。
第三步，策略的執(zhí)行在組織中會遇到哪些屏障和阻力。要預(yù)先有一個比較全面的判斷，因為用戶體驗團隊做自己的策略的時候，往往低估了成本。這種成本可能是技術(shù)成本或者是產(chǎn)品團隊或者運營團隊配合成本，這些成本會成為天然的屏障和阻力。
第四步，如何驗證策略是成功的？顯而易見一定是用數(shù)據(jù)去驗證的。
那么影響用戶體驗策略的因素有哪些？制定策略的時候一定是經(jīng)過整個企業(yè)商業(yè)策略、商業(yè)目標、技術(shù)能力還有運營策略或者運營的計劃，綜合制定出來的。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司或者企業(yè)中，很少有孤立的用戶體驗策略，一定是基于這幾個大目標或者跟你合作的其他利益相關(guān)方達成一致認可的策略，才能去得以執(zhí)行，并且確保這個執(zhí)行的方向是正確的。
二
用戶增長的海盜法則。大家做用戶運營肯定知道這樣一套法則。
首先就是去市場或者各個渠道獲取用戶，也可能是自然增長。用運營手段或者功能設(shè)計去激活這些用戶，在這個過程里有一部分用戶是核心用戶，或者需求被滿足他就會變成留存用戶。
再之后針對這部分用戶進行一些變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來獲取一些利益。
最終當這部分用戶的需求被滿足，你的服務(wù)質(zhì)量又非常好，他就可以向別人推薦你的服務(wù)。整個過程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的一個正向的發(fā)展，用戶的健康成長。
那么這個事情怎么跟用戶體驗策略結(jié)合起來？
剛說了我們一定是基于商業(yè)技術(shù)還有運營的策略去制定用戶體驗策略。用戶體驗策略一定是服務(wù)于整體產(chǎn)品的目標和數(shù)據(jù)目標。所以接下來會講到一個框架，它幫助用戶體驗團隊去制定它的數(shù)據(jù)策略。但是前提是要確保整個策略是在公司內(nèi)部先行，并且得到大家認可的，否則就很難去推動這個數(shù)據(jù)框架的執(zhí)行。 剛才提到策略怎么驗證成功，一定是用數(shù)據(jù)驗證。那么數(shù)據(jù)是否能夠驗證成功，什么樣的數(shù)據(jù)才是有效的驗證成功的數(shù)據(jù)？ 這里有三個數(shù)據(jù)，獨立訪客數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化率、UV提升。 有人覺得促成了UV提升，但是UV提升可能性太多，可能是市場投放，也可能是自然增長。用戶的轉(zhuǎn)化率提高，是不是可以帶來更多銷售機會？這個不一定。因為更多的銷售機會一定是持續(xù)性發(fā)展，不是在整個購買環(huán)節(jié)里某一步轉(zhuǎn)化率提高，就一定可以帶來銷售機會的增加。新增用戶提升是不是可以帶來留存？做運營，拉一些新增，但是新增用戶來了之后可能不是我們的留存，沒變成留存他走了，那么即使新增數(shù)據(jù)達到了但實際上卻是沒有意義的。
三
那么這里說到我們是不是能夠有一個框架，有效地去幫助用戶體驗團隊甚至是產(chǎn)品團隊去制定一些數(shù)據(jù)的指標？
這些數(shù)據(jù)指標能夠有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的一個走向，能夠幫助整個企業(yè)和公司促成用戶的健康增長？
Heart framework，來自于Google的用戶體驗數(shù)據(jù)框架。 Heart有五個維度，第一是好感，第二是參與度，這是反應(yīng)用戶使用產(chǎn)品的頻率，比較像日活、月活這樣的信息。第三接受度是反映用戶對新產(chǎn)品或者新功能的接受程度或者意愿，它比較對應(yīng)的是在產(chǎn)品上，如果做出一個新功能，那么新功能使用的轉(zhuǎn)化率，包括最后使用功能，完成這項任務(wù)的比例。第四留存，是平常對應(yīng)的次日留存。最后一個是任務(wù)成功率，這是反應(yīng)用戶使用一個產(chǎn)品時，完成某個任務(wù)的難易程度。 有了五個維度的一些數(shù)據(jù)之后，怎樣經(jīng)過一個過程去定義這些具體的數(shù)據(jù)指標？前面講了用戶體驗策略一定是基于公司商業(yè)策略、技術(shù)能力、運營策略制定出來的。那么當具體到一個項目一個產(chǎn)品的時候，一定要有產(chǎn)品核心目標，或者某一次改版你的業(yè)務(wù)目標。這個目標是一個抽象概念，那么我們要把它變成用戶體驗團隊的設(shè)計目標。 當確立一個設(shè)計目標之后可以依次推導(dǎo)出一個信號，那么用戶怎樣的行為和態(tài)度能夠證明這個目標已經(jīng)達成？最后再由信息推導(dǎo)出我們的指標。而且這個指標是盡可能合理地反應(yīng)出這個體驗的指標。 最終結(jié)合剛才五個維度可以得到這樣一張表，那么當做任何一個產(chǎn)品的體驗優(yōu)化的時候，可以基于這張表去填相應(yīng)的內(nèi)容，從而促成最終所制定的指標是非常合理的。
四
下面是我們公司內(nèi)部實施的案例。 這是用戶滿意度評分插件，其實我們不同產(chǎn)品運營中都有做這樣的插件。那么在我這個案例里不一樣的情況就是我們整個平臺有六七十個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標準維度。也就是說我不可能通過某一個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)去判斷整體標準，因為每個產(chǎn)品所對應(yīng)的目標、用戶、人群包括解決的問題都不同。所以這個插件里有幾個設(shè)計的點，它是多維度的滿意度的細分，細分項的評分。這個插入過程是輕量化的，不會打斷用戶做的主要路徑。另外它也增加一個反饋機制，以往我們的反饋入口放在產(chǎn)品的邊角上，只有當用戶遇到非常大的問題，想投訴你的時候，他才會去用。但是我們希望在這個過程里面能夠讓用戶更有效地做一些反饋，他可以反饋一些積極的認可的東西，或者是他用完這項功能馬上遇到的問題，沒有經(jīng)過大腦思考處理的信息，直接反饋出來。最后就是建立一個體驗度量的優(yōu)線。 他滿意度的部分就是好感度的部分，好感度以往對應(yīng)是滿意調(diào)查，在用戶體驗里面。因為滿意度調(diào)查體驗成本非常高，這個執(zhí)行成本高，對于用戶騷擾程度高，所以我們摒棄這個做法，直接用這個插件結(jié)果好感度衡量問題。這里看一下插件的方案演示。它在評分之后可以對細分項進行評選，同時有一個反饋入口。當然這個插件非常簡單，上線三個月我們收集了很多數(shù)據(jù)，當然這里的產(chǎn)品只是一部分。 我們明顯可以看到，在這個部分它的評價是偏低的，這個對應(yīng)的是一套商保系統(tǒng)。這個商保系統(tǒng)整體的體驗其實是存在很大的問題，這就是整個團隊下一步重點優(yōu)化的項目。在其他產(chǎn)品的不同維度我們可以發(fā)現(xiàn)個別的評分項也會存在明顯偏低的情況。這就是用于指導(dǎo)用戶體驗團隊接下來做什么的數(shù)據(jù)指標。 另一個案例是視頻會議系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)上的目標是為了降低用戶的使用成本，同時提升產(chǎn)品的使用頻率，還有一個目標是利用視頻會議系統(tǒng)降低整個企業(yè)內(nèi)部差旅的數(shù)量。這個時候可以運用這套框架體系去制定用戶體驗層面的數(shù)據(jù)指標。比如說在好感度層面提升會議系統(tǒng)品質(zhì)感，樹立品牌性。這就是我們設(shè)計團隊的目標。然后到信號，就是用戶對于產(chǎn)品的認同感一定會提升。那么最終得出就是音視頻會議的滿意度應(yīng)該是正向提升的。
參與度提高用戶使用產(chǎn)品的可能性，這是我們的設(shè)計目標。那么信號就是用戶經(jīng)常頻繁使用產(chǎn)品，最終就是使用次數(shù)和頻率，對應(yīng)的就是日活、月活。同樣的方法我們?nèi)ブ贫ń邮芏冗€有任務(wù)成功率等等這些數(shù)據(jù)，那么最終我們形成這樣一套表格，所有右側(cè)的數(shù)據(jù)指標在這側(cè)優(yōu)化過程中我們都需要監(jiān)控。因為單個數(shù)據(jù)指標不足以描述數(shù)據(jù)策略是不是成功？體驗策略是不是成功？所以我們一定是多維度的關(guān)注所有的指標。 這是一個新版的設(shè)計。最終產(chǎn)品上線之后數(shù)據(jù)的變化是非常明顯，新用戶有55%的人嘗試這個功能，日活增加17%。之前的版本里，其實因為體驗上交互上的問題，導(dǎo)致咨詢率非常高，有很多工單和投訴到這個產(chǎn)品上問這個怎么用？我們現(xiàn)在將這個咨詢率降低32%。所以這就是如何使用這套框架有效的去改進產(chǎn)品體驗的一套方式。 以上就是基于用戶體驗的視角，在產(chǎn)品運營制定一些數(shù)據(jù)指標和策略時的一些參考和建議。希望大家在這個過程中得到一些靈感。 |