微信正式更新了6.5.4版本，雖然針對(duì)春節(jié)推出的“面對(duì)面紅包”占據(jù)了媒體的絕大多數(shù)篇幅，但關(guān)于微信搜索的一個(gè)小更新或許更加值得我們關(guān)注。
微信搜索的一小步，或許是信息流的一大步
在此次更新的版本中，微信搜索對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化，我們將可以對(duì)不同類別的內(nèi)容進(jìn)行搜索，而不再像之前各種搜索結(jié)果夾雜在一起。在之前的版本中我們已經(jīng)可以通過(guò)微信檢索站外的內(nèi)容。可以預(yù)見(jiàn)，內(nèi)容更加細(xì)化的微信搜索使用頻次將會(huì)變得更高。微信搜索也再不是微信封閉生態(tài)圈中檢索工具，而是變成了真正的搜索引擎。
年輕人社區(qū)“最右”合伙人潘亂對(duì)此表示，「微信搜索是一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目，張小龍一直想把微信搜素和朋友圈熱文分拆出來(lái)，微信搜索開(kāi)始支持站外內(nèi)容了，這可能和搜狗沒(méi)有什么關(guān)系」。
這個(gè)推斷有一定的合理性，搜狗在過(guò)去一年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，搜狗甚至還是唯一能夠檢索到微信公眾號(hào)內(nèi)容的搜索引擎，但搜狗的市場(chǎng)份額卻并沒(méi)有一飛沖天，其背后的深層邏輯在于微信并沒(méi)有將搜索框交給搜狗。一方面是沒(méi)有將入口交給重要合作伙伴搜狗，另一方面微信又不斷給搜索框增加更多價(jià)值，從這里我們基本可以得出一個(gè)結(jié)論，在張小龍的設(shè)想中「搜索」將很可能會(huì)是微信生態(tài)中非常重要的一環(huán)。
而正如早前很多媒體曾無(wú)數(shù)次分析的那樣，移動(dòng)端的信息分發(fā)其實(shí)由“搜索+推薦”兩部分組成。如今的微信搜索框的功能已經(jīng)足夠豐滿，下一步的微信很可能將會(huì)推出類似今日頭條的個(gè)性化信息流。
其實(shí)我們?cè)谑諵上或許也能找到一些答案。在手Q上有一個(gè)「QQ看點(diǎn)」的入口，這里的內(nèi)容分為「看點(diǎn)」和「訂閱號(hào)」，后者和我們熟悉的微信公眾號(hào)沒(méi)有什么不同，而前者則就是今日頭條的推薦頻道，而且流量頗為可觀。在手Q上日漸成熟的內(nèi)容分發(fā)體系，或許會(huì)是微信信息流產(chǎn)品的一個(gè)參考。
信息流產(chǎn)品的必然選擇，廣告營(yíng)收已成騰訊重要收入增長(zhǎng)來(lái)源
在兩年前的《騰訊的未來(lái)，只能靠游戲？》一文中，我曾經(jīng)有個(gè)判斷，騰訊的未來(lái)不會(huì)是O2O和電商，而一定是游戲+廣告兩條腿走路。兩年過(guò)去了，騰訊的O2O和電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被剝離出去交給了合作伙伴，而廣告在騰訊營(yíng)收中的分量正越來(lái)越重。
騰訊用戶數(shù)大約是Facebook的2/3，在線廣告市場(chǎng)騰訊方面有巨大的增長(zhǎng)空間，即使只能達(dá)到Facebook一半的水平，也有接近6億美元，騰訊的營(yíng)收甚至能也許哪一天能通過(guò)提升在線廣告而翻一番。
事實(shí)上相信很多人也注意到，從2015年第一季度的12.16%竄升至2016年第三季度的18.44%，騰訊的廣告收入能夠不斷增長(zhǎng)，甚至可以稱作突飛猛進(jìn)，很大程度上就在于微信開(kāi)始了移動(dòng)游戲之外的商業(yè)化試水，而這主要由朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告組成。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊第三季度效果廣告收入為43.68億元，同比增長(zhǎng)83%，第二季度效果廣告收入為36.97億元，同比增長(zhǎng)80%。騰訊效果廣告收入同比增速仍然在增加，但環(huán)比增速卻從Q2的46%下降到Q3的20%。微信朋友圈和微信公眾號(hào)的效果廣告收入其實(shí)增速某種程度上正在放緩。
而另一個(gè)讓騰訊尷尬的數(shù)字，可能就是微信和Facebook用戶ARPU值的對(duì)比，數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook在北美地區(qū)的ARPU超過(guò)了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU僅為7美元，這其中不只包括廣告的貢獻(xiàn)，還包括了游戲、O2O、金融、電商等眾多想象空間。
微信的效果增速放緩背后，其實(shí)是一個(gè)個(gè)微信公眾大號(hào)賺得盆滿缽滿，如同微博早期大號(hào)賺錢(qián)，平臺(tái)卻虧錢(qián)一樣。微信公眾號(hào)生態(tài)雖然在持續(xù)繁榮，但騰訊卻頗有一種有苦說(shuō)不出的感覺(jué)。這也是微信下半年祭出了整頓公號(hào)“刷量”大大旗的原因所在。但半年過(guò)去了，可謂是見(jiàn)效甚微。而對(duì)比今日頭條，其廣告收入增速一直保持三位數(shù)的增長(zhǎng)，今年更是喊出了60億元的口號(hào)，其中的關(guān)鍵就在于今日頭條對(duì)內(nèi)容分發(fā)的掌控遠(yuǎn)比公眾號(hào)要高。（你可以嘗試在今日頭條上發(fā)一條廣告內(nèi)容，很大程度上不會(huì)獲得平臺(tái)的任何推薦）
微信公眾號(hào)內(nèi)容打開(kāi)頻次在降低，隨著各家集體發(fā)力新媒體平臺(tái)，用戶獲取信息的渠道越來(lái)越多。而朋友圈是私密社交場(chǎng)所，一旦廣告過(guò)多，這勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，這使得朋友圈沒(méi)辦法像微博的信息流那樣大量的提供廣告位，可以說(shuō)微信在效果廣告正在開(kāi)始接近上限。微信或許也注意到了這方面，這也是為什么我們看到去年微信曾進(jìn)行“朋友圈熱文”的試水，其某種程度上就是希望能夠增加效果廣告的展現(xiàn)。
所以基于這個(gè)角度，微信上線類似今日頭條的信息流已經(jīng)迫在眉睫，提供基于用戶興趣標(biāo)簽的個(gè)性化推薦，不僅能增加效果廣告的想象空間，也能對(duì)微信現(xiàn)有的公眾號(hào)生態(tài)進(jìn)行重新洗牌。而一旦推出，微信用戶獲取信息的主要方式將很可能從微信公眾號(hào)和朋友圈轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化信息流，參考手Q上的QQ看點(diǎn)。而最后的贏家微信，將會(huì)重新奪回廣告分發(fā)的權(quán)力。
頭條微信必有一戰(zhàn)，歸根結(jié)底是用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪
“微信是去中心化的”，類似的觀點(diǎn)其實(shí)我們?cè)缫言诟鞣N場(chǎng)合下見(jiàn)過(guò)不少，在不少人看來(lái)，如今的微信已經(jīng)擁有微信公眾號(hào)這樣一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)，朋友圈也在幫助我們進(jìn)行篩選信息。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是微信公眾號(hào)還是朋友圈都起到了信息流的功能，但這對(duì)微信來(lái)說(shuō)可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
去年下半年，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興提出了一個(gè)「互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)」的概念，這個(gè)觀點(diǎn)引起了很多人的爭(zhēng)議，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是由不斷創(chuàng)新推動(dòng)著，沒(méi)有一家永恒的企業(yè)，而阿里巴巴和騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅沒(méi)有被新崛起的小巨頭顛覆，反而越變?cè)綇?qiáng)，所以根本沒(méi)有下半場(chǎng)的概念。
但王興有個(gè)觀點(diǎn)卻說(shuō)的非常有道理。在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶增長(zhǎng)紅利逐漸消失，現(xiàn)在開(kāi)始是對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。無(wú)獨(dú)有偶，今日頭條CEO張一鳴也在不同場(chǎng)合下強(qiáng)調(diào)類似的觀點(diǎn)，今日頭條津津樂(lè)道對(duì)外宣傳的一個(gè)概念：今日頭條月度使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信。
今日頭條能夠成功，其實(shí)很大程度上在于他們成功抓住了三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)人口增量，通過(guò)廣泛的預(yù)裝，今日頭條建立了強(qiáng)大的用戶基數(shù)護(hù)城河。再加上偏向娛樂(lè)低俗的個(gè)性化內(nèi)容，本身就具備的流量黑洞效應(yīng)，今日頭條的日活和使用時(shí)長(zhǎng)得以不斷再創(chuàng)新高。
如前文所說(shuō)，微信公眾號(hào)和朋友圈起到了信息流的作用，但你從微信里獲取的信息基本上都是來(lái)自你的社交關(guān)系，相比今日頭條的個(gè)性化推薦無(wú)疑是存在很大瓶頸的。對(duì)很多三四線城市的微信用戶來(lái)說(shuō)，他們并未擁有一線城市用戶那樣復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系鏈，用戶之間的互動(dòng)頻率并不高，這意味著他們能從微信中獲取的信息量其實(shí)非常有限，很可能刷幾分鐘就沒(méi)了。
而這些用戶對(duì)信息的需求，微信并沒(méi)有獲得滿足。今日頭條也正是基于此順勢(shì)崛起，他們的推薦滿足了這群用戶對(duì)更多信息的需求。以我媽這樣一個(gè)較為典型的用戶來(lái)說(shuō)，她對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知幾乎為零。每天大概使用微信的時(shí)長(zhǎng)大概為20分鐘，只有有事需要聯(lián)系別人的時(shí)候才會(huì)使用微信。她的微信好友數(shù)不到50，訂閱的公眾號(hào)不超過(guò)10個(gè)，獲取的信息極為有限。但她每天使用今日頭條看新聞的時(shí)間卻超過(guò)了1小時(shí)。
所以從獲取信息效率角度來(lái)看，微信的用戶會(huì)向今日頭條轉(zhuǎn)移。雖然今日頭條作為信息分發(fā)工具，永遠(yuǎn)沒(méi)辦法取代作為社交軟件的微信，但它卻會(huì)壓榨微信的使用時(shí)長(zhǎng)。
在用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸的時(shí)候，用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)無(wú)疑產(chǎn)品所加諸的想象力也會(huì)越多。諸如墨跡天氣的工具為何空有龐大的用戶基數(shù)卻沒(méi)有想象空間的邏輯也在于此。所以微信和頭條之間必然會(huì)針對(duì)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)展開(kāi)一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。