深度分析：網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告
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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利式微，“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性及碎片化應(yīng)用場景在電商領(lǐng)域興起。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)反觀網(wǎng)易嚴(yán)選所打造的ODM原始設(shè)計(jì)制造商模式是可行的，至少避免了與前三甲的電商爭奪戰(zhàn)。網(wǎng)易2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2016年Q3網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達(dá)到107.2%，網(wǎng)易嚴(yán)選通過甄選家版塊實(shí)際是在做UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），購物評(píng)論傾向于社區(qū)但還沒有形成社區(qū)的規(guī)模。
1.1目標(biāo)人群：追求生活品質(zhì)且價(jià)格適中的小資文藝青年
1.2需求分析：根據(jù)KANO模型我們對(duì)以下三種用戶需求進(jìn)行剖析。
1.2.1基本型：滿足了大眾上網(wǎng)購物的需求，但不同于天貓/京東等綜合購物平臺(tái)海量SKU的飽和感
1.2.2期望型：在滿足大眾網(wǎng)上購物的基本需求外也同時(shí)給用戶帶來追求小資生活的文藝快感
1.2.3興奮型：通過專題的故事性描述將產(chǎn)品與故事強(qiáng)調(diào)完美的進(jìn)行融合，讓用戶在瀏覽商品的同時(shí)仿佛置身于一段唯美的故事情節(jié)中。。。
1.3商業(yè)模式：網(wǎng)易力爭打造國內(nèi)首家ODM原始設(shè)計(jì)制造商作為新商業(yè)模式布局商品細(xì)分市場從而避開與天貓、京東等傳統(tǒng)綜合電商模式的激烈競爭?？梢哉f，網(wǎng)易嚴(yán)選借助其自身積累的用戶量級(jí)能夠快速占領(lǐng)市場也算是開辟了一片藍(lán)海和新大陸，但自營模式屬重資產(chǎn)模式，要求資金充足；未來能否長久還很難說。
1.3.1傳統(tǒng)銷售模式：制造商>品牌商>經(jīng)銷商>分銷商>消費(fèi)者
傳統(tǒng)銷售模式是由制造商到消費(fèi)者中間利潤層層抬高，再加上品牌宣傳等其他運(yùn)營費(fèi)用，導(dǎo)致最后到消費(fèi)者手中價(jià)格已經(jīng)大幅度提升。
1.3.2 ODM模式：制造商>嚴(yán)選平臺(tái)>消費(fèi)者
網(wǎng)易嚴(yán)選挑選一線品牌制造商，砍掉傳統(tǒng)中間營銷環(huán)節(jié)及品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)讓利消費(fèi)者；提供和一線品牌同樣的品質(zhì)和平價(jià)的商品傳遞給大眾。
1.4市場價(jià)值：自網(wǎng)易嚴(yán)選測試版于2015年11月推出，并在2016年4月份正式上線，截止3月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊(cè)用戶已達(dá)到了1200萬，月均流水3000萬元，有3次購買行為的用戶占到總用戶量的50%，而上個(gè)月的退換貨比例僅為0.32%，這個(gè)退換貨比例對(duì)電商來說已是非常之小。
1.5選品定位：網(wǎng)易旗下電商類平臺(tái)除網(wǎng)易嚴(yán)選還有考拉海購和秀品，目前三者皆有自己的特點(diǎn)和細(xì)分市場。
1.5.1網(wǎng)易嚴(yán)選： 原創(chuàng)生活類自營電商，主打家居和日用品。
1.5.2考拉海購：定位為跨境電商平臺(tái)，涉及母嬰，護(hù)膚，家居生活，保健品，美食，箱包，服飾鞋靴等產(chǎn)品。
1.5.3秀品：買手挑選，主打時(shí)尚服飾，囊括奢侈品，涵蓋服裝，鞋包，美妝，配飾及家居生活等品類。
網(wǎng)易嚴(yán)選作為一款電商產(chǎn)品，給人最深的印象就是品質(zhì)感，與天貓京東的風(fēng)格完全不一樣，教科書般的內(nèi)容電商，充分發(fā)揮網(wǎng)易作為媒體的看家本領(lǐng)，專題推薦欄和商品詳情頁的文字、配圖和視頻的文藝范十足，看進(jìn)去的話不時(shí)會(huì)有購物的沖動(dòng)。作為網(wǎng)易CEO一手打造的電商品牌，順應(yīng)了進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者甄選出更多個(gè)性，品質(zhì)高，體驗(yàn)好的商品。
2.產(chǎn)品分析
2.1產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易嚴(yán)選
2.2產(chǎn)品版本：V2.5.0
2.3產(chǎn)品定位：Slogan：好的生活，沒那么貴。
網(wǎng)易嚴(yán)選，是網(wǎng)易旗下ODM模式原創(chuàng)生活類自營電商品牌。秉承網(wǎng)易一貫的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，深入世界各地，直連消費(fèi)者和工廠，由自建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)采購、品控、物流、銷售、售后，從源頭全程嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
（ODM，即Original design manufacturer(原始設(shè)計(jì)制造商)的縮寫。是制造商根據(jù)品牌商提出的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。受委托方擁有設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。）
2.4產(chǎn)品目標(biāo)：所有商品售價(jià)遵循“成本價(jià)+增值稅+郵費(fèi)”規(guī)則，去掉了高昂品牌溢價(jià)，擠掉廣告公關(guān)成本，摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使得價(jià)格回歸理性，力求幫消費(fèi)者甄選到最優(yōu)質(zhì)的商品。目前，嚴(yán)選的商品以家居用品為主，比如家紡、廚具、母嬰產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)的原生態(tài)飲食、貼身衣物等。
2.5產(chǎn)品功能
2.5.1 信息結(jié)構(gòu)圖
2.6視覺體驗(yàn)
網(wǎng)易嚴(yán)選的視覺設(shè)計(jì)是典型的日系極簡主義風(fēng)格。對(duì)于網(wǎng)易的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)筆者真的是頂禮膜拜！各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL也對(duì)網(wǎng)易的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)高度認(rèn)可，無論是產(chǎn)品功能邏輯還是前端視覺展示都無可挑剔。筆者剛看到網(wǎng)易嚴(yán)選的界面時(shí)有種相見恨晚的感覺，因?yàn)楣P者從事視覺設(shè)計(jì)將近10的時(shí)間里能看到類似嚴(yán)選的設(shè)計(jì)高度的產(chǎn)品還真不是很多?？梢哉f網(wǎng)易嚴(yán)選的整體UI設(shè)計(jì)、配圖、用色都經(jīng)營的渾然天成，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深諳情感化設(shè)計(jì)之道！再加之我們看多了淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)那種熱烈喧鬧的頁面之后，突然視覺世界里沒有了噪音頓時(shí)安靜了下來；這種高反差的心理作用能俘獲一批有情調(diào)的崇尚純真樸實(shí)的文藝青年。
嚴(yán)選的設(shè)計(jì)風(fēng)格屬于Comfortable（舒適性）但傾向與Spiritual（精神性），具體參見《設(shè)計(jì)之道：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的UCS法則》。簡單的線性圖標(biāo)是網(wǎng)易產(chǎn)品的家族式象征，視覺上采用了大量的中性灰和高級(jí)灰色調(diào)彰顯了產(chǎn)品的高端調(diào)性；標(biāo)題字體的選擇、產(chǎn)品及故事唯美清新的配圖都能看出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的匠心精神，嚴(yán)選在極致的打磨一款精致的產(chǎn)品；產(chǎn)品也通過舍掉一些功能從而通過適當(dāng)?shù)牧舭鬃尠婷嫱笟獗苊獬翋灐?/span>
最后引用設(shè)計(jì)界最經(jīng)典的一句話概括網(wǎng)易嚴(yán)選的功能設(shè)計(jì)及視覺設(shè)計(jì)：Less is more!
2.7交互體驗(yàn)
什么是交互？人們無時(shí)無刻都在與外界交互。你坐的椅子如果不復(fù)合人機(jī)工程學(xué)會(huì)讓你感到不舒服，你呼吸的空氣如果充滿霧霾會(huì)讓你生病。而我們現(xiàn)在討論的是用戶與產(chǎn)品之間的交互。網(wǎng)易嚴(yán)選遵循極致思維為用戶提供簡潔易用的良好交互體驗(yàn)是嚴(yán)選的目標(biāo)，從產(chǎn)品的可用性和良好的交互體驗(yàn)兩個(gè)層面都做到了極致。
首先，嚴(yán)選的產(chǎn)品交互給人的感覺是輕緩順暢的。整體結(jié)構(gòu)布局也中規(guī)中矩的采用現(xiàn)在主流的框架，可以順應(yīng)用戶使用習(xí)慣減少大眾的學(xué)習(xí)成本。不過嚴(yán)選的產(chǎn)品經(jīng)理的高明之處就在于把現(xiàn)有的主流交互方式進(jìn)行解構(gòu)再按照嚴(yán)選獨(dú)有的產(chǎn)品定位進(jìn)行重構(gòu)。其次，嚴(yán)選整體框架采用的是兩欄式布局，專題采用的是卡片式布局；下圖是筆者用墨刀簡單還原的原型圖效果，僅供參考！最后，動(dòng)效設(shè)計(jì)可以歸納為以靜為主，以動(dòng)為輔的動(dòng)靜結(jié)合理念，商品動(dòng)效是延遲和漸隱漸現(xiàn)的效果；其他輔助設(shè)計(jì)元素的動(dòng)效也給產(chǎn)品增添了幾分趣味性，復(fù)合Material Design動(dòng)畫效果。
嚴(yán)選最初的產(chǎn)品定位是有別于主流大型綜合電商平臺(tái)，主打以居家生活為主；設(shè)計(jì)理念及風(fēng)格是極致思維和減法設(shè)計(jì)。很多功能被弱化掉甚至直接取消，從而減少了人機(jī)交互的層級(jí)數(shù)量；希望后續(xù)的產(chǎn)品迭代能保持現(xiàn)有的交互邏輯。
嚴(yán)選采用并融合了五大主流導(dǎo)航布局在不同專題頁面中，分別是：
標(biāo)簽式導(dǎo)航：用戶可以直接從一個(gè)類別的視圖切換到另一個(gè)類別的視圖，利于用戶在視圖之間的頻繁切換，而不需要回到主頁面重新進(jìn)入。
列表式導(dǎo)航：最常見的導(dǎo)航樣式，通過折疊可以收納下一級(jí)菜單；多見于個(gè)人中心。
滾動(dòng)選項(xiàng)卡：通過左右滑動(dòng)可以在有限的空間內(nèi)展示更多的導(dǎo)航分類。
宮格式導(dǎo)航：通常以矩陣式表格來呈現(xiàn)，同時(shí)表格中元素以圖片/圖標(biāo)為主。
陳列館式導(dǎo)航：通過圖文結(jié)合的方式直觀的展示導(dǎo)航的屬性及門類，增添了親近感。
2.7運(yùn)營分析：
2.7.1媒體熱度
百度搜索指數(shù)：當(dāng)月均值：3918 整體同比：539%；
截止2017年1月29日網(wǎng)易嚴(yán)選APP總下載量為173萬。
百度搜索熱度：排名前五為北京、上海、杭州、廣州、深圳五省市。
2.7.2市場運(yùn)營
網(wǎng)易嚴(yán)選將退貨期限放寬至30天，而國家規(guī)定及多數(shù)電商平臺(tái)一般都是7天。因?yàn)閲?yán)選要致力于打造自己的品牌，所以選品階段力求精益求精達(dá)到行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一旦樹立，嚴(yán)選將引領(lǐng)其他效仿者或同類競品市場掌控定價(jià)權(quán)等優(yōu)勢。
2.7.2.1給制造商壓款貼息
網(wǎng)易嚴(yán)選為供應(yīng)商支付壓款利息無論是在電商領(lǐng)域還是在中國制造行業(yè)，均屬首創(chuàng)，也徹底顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈采購規(guī)則。
2.7.2.2高價(jià)對(duì)商品進(jìn)行國際質(zhì)檢
網(wǎng)易嚴(yán)選自費(fèi)將所有商品送往質(zhì)檢機(jī)構(gòu)質(zhì)檢保證在品控上額外添加的重要一環(huán)。
2.7.3產(chǎn)品運(yùn)營
目前，網(wǎng)易嚴(yán)選有9個(gè)一級(jí)類目，52個(gè)二級(jí)類目，2649的SKU，有包括居家、餐廚、配件、服裝、洗護(hù)、嬰童、雜貨、飲食、送禮等幾大類目，同時(shí)也正在開發(fā)其他商品，未來嚴(yán)選還會(huì)上線更多的家具、玩具等品類，向全品類發(fā)展。
截止目前共30個(gè)品牌商：Adidas，MUJI，Coach，新秀麗，WMF，資生堂，愛慕，Ralph Lauren，優(yōu)衣庫， Stoneline，膳魔師，HUGO，BOSS，NITOR，UGC，Marc Jacobs，Wedgwood，MK， Gucci，內(nèi)野，范思哲，Royal Doulton ，Goody，日本KEYUCA，Carters ，Calvin Klein，KitchenAid，OBH，竹寶堂，WPC。
2.7.4內(nèi)容運(yùn)營
網(wǎng)易嚴(yán)選的內(nèi)容運(yùn)營可以從網(wǎng)站、微博和公眾號(hào)三大塊進(jìn)行分析。
網(wǎng)易嚴(yán)選PC/APP兩端無論從視覺還是內(nèi)容都保持了高度統(tǒng)一。其商品詳情頁以雜志的設(shè)計(jì)風(fēng)格將“每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)故事”的展現(xiàn)手法表達(dá)了出來，可見網(wǎng)易的編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)于“嚴(yán)”字理解給予高度的實(shí)踐。
網(wǎng)易嚴(yán)選公眾號(hào)從2015年11月9日上線至今總共發(fā)布190篇軟文及推廣信息。平均一周發(fā)布一條信息包含4-5篇軟文，基本都是以商品營銷為主，新鮮趣文為輔；從文章發(fā)布頻率和內(nèi)容質(zhì)量上也都是可圈可點(diǎn)的。
網(wǎng)易嚴(yán)選的官方微博目前已有74000多人，80多人關(guān)注?？偣舶l(fā)布了1245篇微博。平均1天3次推送。主要以分享營銷商品，新鮮好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品，雞湯話題等。
但給筆者的感覺網(wǎng)易嚴(yán)選在營銷宣傳方面還是低調(diào)內(nèi)斂的，畢竟目前熟悉網(wǎng)易嚴(yán)選的人并不多。不知道丁磊先生是否在一開始就把嚴(yán)選按照高貴含蓄但對(duì)自己比較嚴(yán)苛的少女來定位的。
2.7.5營銷運(yùn)營
2.7.5.1提出“三件生活美學(xué)”的概念
618與雙十一期間網(wǎng)易嚴(yán)選提出“三件生活美學(xué)”概念。三件以內(nèi)的商品可以享受八折優(yōu)惠，而超出部分一律不打折。
2.7.5.2專訪丁磊自稱是“電商小學(xué)生”
專訪丁磊談“網(wǎng)易嚴(yán)選”：自稱是“電商小學(xué)生”借助名人效應(yīng)擴(kuò)大影響力
2.7.5.3雙十一“內(nèi)行生活”活動(dòng)
11月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選提前開啟雙十一“內(nèi)行生活”活動(dòng)，同時(shí)在網(wǎng)易杭州園區(qū)內(nèi)舉辦了員工內(nèi)購會(huì)。
2.7.5.4“大牌同廠，好物低價(jià)”海報(bào)發(fā)布
2016年初，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一組“大牌同廠，好物低價(jià)”的海報(bào)，希望向外界傳達(dá)“好的生活，沒那么貴”的理念。引發(fā)侵權(quán)爭議，這一軒然大波讓網(wǎng)易嚴(yán)選名聲大噪。
2.7.5.5音樂營銷走紅
網(wǎng)易嚴(yán)選在網(wǎng)易云音樂上推出《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》營銷歌曲，并迅速走紅，被外界譽(yù)為洗腦神曲。2016年雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選推出《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》，再次刷爆朋友圈。
2.8 未來預(yù)測
網(wǎng)易嚴(yán)選目前雖然是電商界的黑馬或者說是翹楚，但其商品本身的質(zhì)量隨著SKU的與日增多能否保持下去還需要我們繼續(xù)關(guān)注。而且商品本身雖然是擁有大牌同質(zhì)的標(biāo)簽但價(jià)格并非大眾消費(fèi)，因?yàn)槠溆脩舳ㄎ皇怯兄乃嚽閼训男≠Y人士，這也可能限制了大部分用戶的選擇。相信在未來，網(wǎng)易優(yōu)秀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一定會(huì)把網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)營到位。