干貨：新媒體運(yùn)營(yíng)，一種姿態(tài)不同的誘惑！
微信公眾平臺(tái)編輯：微號(hào)推
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最近在網(wǎng)上看到很多關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)文章和帖子，筆者也根據(jù)自己多年做運(yùn)營(yíng)推廣的淺顯經(jīng)驗(yàn)談?wù)勛约簩?duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的個(gè)人看法及如何利用新媒體為企業(yè)及產(chǎn)品做好推廣。
在闡述新媒體運(yùn)營(yíng)之前我們先拆分一下什么是新媒體？什么是運(yùn)營(yíng)？
新媒體的概念
度娘給出的定義是：”新媒體（New Media）是指當(dāng)下萬(wàn)物皆媒的環(huán)境，簡(jiǎn)單說(shuō)：新媒體是一種環(huán)境。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志等?！?/span>
運(yùn)營(yíng)的概念
運(yùn)營(yíng)是以特定產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)資源（人，財(cái)，渠道）的配置、實(shí)施、優(yōu)化，持續(xù)提升產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。（本段引用互聯(lián)網(wǎng)）
對(duì)于目前新媒體運(yùn)營(yíng)大多數(shù)的企業(yè)都以微信公眾號(hào)、微博、QQ、行業(yè)社群、直播、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)生產(chǎn)并推廣內(nèi)容。筆者今天主要針對(duì)微信公眾號(hào)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)兩方面闡述對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的見(jiàn)解。
微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)的區(qū)別
一句話(huà)概括：服務(wù)號(hào)主要是向用戶(hù)提供更全面的功能服務(wù)，而訂閱號(hào)更多的是向用戶(hù)發(fā)布圖文消息為企業(yè)及個(gè)人推廣品牌。
筆者在此提示大家為新申請(qǐng)的公眾號(hào)命名請(qǐng)三思而后行，因?yàn)槊Q(chēng)一旦設(shè)定便不能修改！ 在公眾號(hào)名稱(chēng)的設(shè)定上請(qǐng)大家依據(jù)行業(yè)關(guān)鍵字及產(chǎn)品定位（調(diào)性）充分表達(dá)行業(yè)屬性及范圍（盡量避免與其他公眾號(hào)名稱(chēng)重復(fù)）。
舉例說(shuō)明：筆者正在運(yùn)營(yíng)個(gè)人家裝服務(wù)行業(yè)的微信訂閱號(hào)，在一開(kāi)始命名的時(shí)候可謂是絞盡腦汁！以下是名稱(chēng)備選方案：
家裝e課堂
家裝部落
家裝愛(ài)問(wèn)幫
家裝聯(lián)盟
家裝客
。。。
軟文及消息發(fā)布數(shù)量上的二者區(qū)別：服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能發(fā)4條消息，訂閱號(hào)則可以每天發(fā)布1條消息。由于筆者主要目的是做品牌推廣，所以訂閱號(hào)的消息發(fā)布數(shù)量絕對(duì)是優(yōu)勢(shì)選擇。企業(yè)或組織一般可以申請(qǐng)服務(wù)號(hào)，而個(gè)人一般多數(shù)申請(qǐng)的是訂閱號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)申請(qǐng)需要提供相應(yīng)的企業(yè)資質(zhì)（如身份證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等）。當(dāng)然企業(yè)也可以同時(shí)開(kāi)通訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)分別用于推廣宣傳和為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但有利即有弊，我們發(fā)布的消息推送到用戶(hù)微信端時(shí)服務(wù)號(hào)可以直接出現(xiàn)在消息列表中，而訂閱號(hào)則只能出現(xiàn)在訂閱號(hào)的文件夾中需要點(diǎn)開(kāi)才能看見(jiàn)。這極大影響了消息的曝光量和點(diǎn)擊率！ （這里請(qǐng)大家自行查看你們的微信消息列表）
服務(wù)號(hào)注冊(cè)成功后提供了二次開(kāi)發(fā)接口功能和自定義菜單功能。自定義菜單對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)非常重要，合理并能系列規(guī)劃底部菜單不僅能為用戶(hù)提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)同時(shí)還是樹(shù)立良好品牌形象的直觀(guān)體驗(yàn)。（引用意外藝術(shù)服務(wù)號(hào)做說(shuō)明）
單圖文和多圖文區(qū)別：
單圖文是指推送一次僅發(fā)布1篇文章，多圖文推送一次最多可以發(fā)布8篇文章。筆者認(rèn)為可以根據(jù)自己所屬行業(yè)及精力靈活發(fā)布文章篇數(shù)，筆者所在企業(yè)是每天發(fā)布4篇軟文，但優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的文章需要時(shí)間打磨，文章發(fā)布并非越多越好！ 筆者自己運(yùn)營(yíng)的公賬號(hào)由于精力有限一周甚至半個(gè)月發(fā)布一篇。但對(duì)于資訊類(lèi)平臺(tái)每天發(fā)布1篇文章看似就單薄了些。
用戶(hù)數(shù)據(jù)分析
首先我們先來(lái)分析一下用戶(hù)，上圖所示是業(yè)內(nèi)普遍公認(rèn)的用戶(hù)成長(zhǎng)曲線(xiàn)。在不同的成長(zhǎng)階段對(duì)應(yīng)著不同的用戶(hù)類(lèi)型，分別是：初期用戶(hù)、種子用戶(hù)、成長(zhǎng)用戶(hù)、衰退用戶(hù)、流失用戶(hù)。筆者在這里想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下初期用戶(hù)和種子用戶(hù)之間的區(qū)別，一般剛?cè)氲赖男“淄ǔ?huì)把兩者搞混淆甚至認(rèn)為是一個(gè)概念，其實(shí)不然。
筆者認(rèn)為種子用戶(hù)應(yīng)包含在初期用戶(hù)之中但并不是所有的初期用戶(hù)都是種子用戶(hù)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)策劃一場(chǎng)活動(dòng)可能面對(duì)的是社會(huì)大眾，由于種種利益因素初期拉上來(lái)的粉絲魚(yú)龍混雜。通常這種活動(dòng)的用戶(hù)留存率都會(huì)很低更不要說(shuō)需求獲取和轉(zhuǎn)化率。但是中間必定會(huì)有一批少量的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)存在。我們稱(chēng)這些忠實(shí)于我們產(chǎn)品并能為我們產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的用戶(hù)為種子用戶(hù)。而如何篩分出這一批種子用戶(hù)至關(guān)重要?。ㄍ暾喿x請(qǐng)搜筆者文章《原創(chuàng)干貨：用戶(hù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的三角戀關(guān)系》）
微信后臺(tái)對(duì)用戶(hù)的分析數(shù)據(jù)有：新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)人數(shù)、凈關(guān)注人數(shù)、累計(jì)關(guān)注人數(shù)等。用戶(hù)畫(huà)像：性別、語(yǔ)言、省份、城市、終端、機(jī)型。在這里筆者想強(qiáng)調(diào)的是： 一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員一定要懂?dāng)?shù)據(jù)分析，因?yàn)閿?shù)據(jù)是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的基石。通過(guò)數(shù)據(jù)可以直觀(guān)的反應(yīng)出用戶(hù)及產(chǎn)品存在的問(wèn)題，為我們接下來(lái)的戰(zhàn)略部署及工作調(diào)整都有指導(dǎo)性建議。
合理的推送時(shí)間
業(yè)界統(tǒng)計(jì)一般是早上的8點(diǎn)，中午11點(diǎn)，晚上8點(diǎn)以后推送會(huì)比較合理。因?yàn)楝F(xiàn)在大家使用手機(jī)的時(shí)間碎片化愈發(fā)嚴(yán)重，基本都是早上在上班途中瀏覽一些行業(yè)新聞給自己一天的工作充電，中午休息會(huì)選擇看行業(yè)新聞，晚間臨睡前多數(shù)人會(huì)選擇看雞湯和娛樂(lè)類(lèi)新聞。筆者根據(jù)對(duì)微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，一般一篇文章的熱度會(huì)持續(xù)3天左右時(shí)間，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量好壞及不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)也可能會(huì)持續(xù)一周左右的熱度。由于服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)布4次，所以多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇每周發(fā)布一條，當(dāng)然對(duì)于特殊時(shí)期，比如遇到大型活動(dòng)需要集中推廣宣傳可以集中發(fā)布造勢(shì)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
我們目前處于信息大爆炸的時(shí)代！在我們周?chē)刻於汲涑庵鞣N信息，從以往的PC端到現(xiàn)在人人不離手的APP無(wú)時(shí)無(wú)刻不向我們傳遞著信息。把這些海量的信息歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是文字、圖片、視頻、音頻。這其中包括各種內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)、公眾號(hào)軟文、每天發(fā)的微博、微信；用圖片記錄生活、美食、運(yùn)動(dòng)、旅游的垂直類(lèi)APP產(chǎn)品；當(dāng)下最火的直播、各大視頻網(wǎng)站、音樂(lè)、有聲小說(shuō)等等。將以上內(nèi)容進(jìn)行歸納其內(nèi)容大致又可以分為三類(lèi)，即：
UGC（User-generated Content）用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱(chēng)UCC（User-created Content）
PGC（Professionally-generated Content）專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱(chēng)PPC（Professionally-produced Content）
OGC（Occupationally-generated Content）職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
以O(shè)GC為代表的網(wǎng)站如各大新聞?wù)军c(diǎn)、視頻網(wǎng)站，其內(nèi)容均有內(nèi)部自行創(chuàng)造和從外部花錢(qián)購(gòu)入版權(quán)；以UGC為代表的網(wǎng)站如各大論壇、博客和微博客站點(diǎn)，其內(nèi)容均由用戶(hù)自行創(chuàng)作,管理人員只是協(xié)調(diào)和維護(hù)秩序；PGC則在這兩種網(wǎng)站中都有身影,由于其既能共享高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)網(wǎng)站提供商又無(wú)需為此給付報(bào)酬，所以O(shè)GC站點(diǎn)和UGC站點(diǎn)都很歡迎PGC。（本段內(nèi)容引用互聯(lián)網(wǎng)《淺析UGC、PGC和OGC》）
接下來(lái)筆者主要闡述一下文章（軟文）的寫(xiě)法及規(guī)律。軟文顧名思義是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。軟文追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，它將宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，讓用戶(hù)在閱讀文章時(shí)候能夠了解策劃人所要宣傳的東西，一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶(hù)得到了他想需要的內(nèi)容，也了解了宣傳的內(nèi)容。
一、標(biāo)題
標(biāo)題決定文章的點(diǎn)擊率。有吸引力的標(biāo)題可以在信息大爆炸的今天博得大眾的眼球，從而增加文章的曝光量和點(diǎn)擊率。標(biāo)題是文章的高度總結(jié)，即要富有感染力還要高度概括文章的內(nèi)容并非易事！筆者不建議大家一開(kāi)始就成為標(biāo)題黨，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)影響品牌在用戶(hù)眼中的價(jià)值。在標(biāo)題的設(shè)計(jì)上應(yīng)埋入文章的關(guān)鍵詞及品牌詞增加文章被檢索的次數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)有很多大神已經(jīng)將標(biāo)題的種類(lèi)做了總結(jié)歸納，筆者在此不再贅述，請(qǐng)大家自行檢索學(xué)習(xí)。
二、概要
很多軟文都需要小編寫(xiě)概要，但是大多數(shù)都只是引用了文章的第一段部分文字作為概要是有失偏頗的。概要從字面意思上解釋是概括文章要點(diǎn)。所以概要的寫(xiě)法應(yīng)遵循三個(gè)步驟：
讀 通讀全文，理解作者寫(xiě)這篇文章的意圖和要表達(dá)的主旨。
抽 一般規(guī)范的寫(xiě)作每段的第一句話(huà)通常是對(duì)本段的總結(jié)概括，而本段其余文字都是用來(lái)說(shuō)明第一主句的。所以在時(shí)間碎片化嚴(yán)重的今天，如果需要快速閱讀一篇文章的話(huà)可以只讀每段第一句從而腦補(bǔ)其他內(nèi)容。讀到這里，細(xì)心的您可以看一下此篇文章的每段首句都是段落的小結(jié)。
理 將抽取的每段總結(jié)句連接并理順。讓人讀起來(lái)感到語(yǔ)句通順并能快速了解文章大意需要扎實(shí)的文字功底。
以上是筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)及多年的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的概要寫(xiě)法。當(dāng)然軟文和學(xué)術(shù)文章還有不同之處就在于軟文屬于軟廣告。既然是廣告就涉及到商業(yè)價(jià)值；所以在概要中還要埋設(shè)適量的關(guān)鍵詞和品牌詞。
三、正文
內(nèi)容的好壞決定文章的轉(zhuǎn)發(fā)量。 文章長(zhǎng)度可以控制在10-15屏（5S基準(zhǔn)屏）左右是比較合理的。正文中可以插入圖片和視頻，畢竟圖片和視頻會(huì)更直觀(guān)的傳達(dá)內(nèi)容。太長(zhǎng)篇幅的文章由于碎片化時(shí)間嚴(yán)重，多數(shù)讀者很少能通讀全文；太短的文章又難以充分表達(dá)主旨，會(huì)給人一種單薄無(wú)說(shuō)服力的閱感。對(duì)于不同領(lǐng)域的內(nèi)容調(diào)性也應(yīng)有所區(qū)別，目前像今日頭條和網(wǎng)易新聞是在做平臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)記錄及算法推薦給用戶(hù)感興趣的新聞而其本身并不生產(chǎn)內(nèi)容。但是對(duì)于非平臺(tái)產(chǎn)品可以在內(nèi)容上自生產(chǎn)并做垂直，筆者所在企業(yè)就是內(nèi)容自產(chǎn)并專(zhuān)注文化領(lǐng)域的垂直動(dòng)態(tài)產(chǎn)品。以下是筆者從今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、天天快報(bào)等熱門(mén)內(nèi)容型平臺(tái)為大家總結(jié)的內(nèi)容版塊，僅供參考：
社會(huì) 熱點(diǎn) 科技 汽車(chē) 政務(wù) 財(cái)經(jīng) 軍事 國(guó)際 歷史 教育 體育 娛樂(lè) 時(shí)尚 視頻 游戲 動(dòng)漫 旅游 美食 養(yǎng)生 段子 美文 特賣(mài) 探索 問(wèn)答
在文章段落的設(shè)置上小編們需要在紙上列出大綱。想清楚每段要說(shuō)明什么，段與段之間有什么內(nèi)在聯(lián)系？每段是否需要配圖？在每段文字中埋設(shè)多少關(guān)鍵詞和品牌詞等等都需要小編三思而后行！否則很難寫(xiě)出一篇優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章。
在視頻和圖片的選配上要做到清晰有說(shuō)服力?？v觀(guān)優(yōu)質(zhì)的傳媒公眾號(hào)都是自營(yíng)編輯精選配圖，目的就是在視覺(jué)上給人營(yíng)造一種高逼格的統(tǒng)一調(diào)性，防止圖片五花八門(mén)。圖片和視頻首先應(yīng)保證清晰，這會(huì)給人一種權(quán)威感和公信力。試想電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)都是模糊不清的會(huì)給人一種虛假偽劣的感受。其次圖片視頻要貼切的傳達(dá)出內(nèi)容，畢竟圖片的職能是服務(wù)于文字。在視覺(jué)表現(xiàn)上要具有一定的沖擊力并且緊跟前沿設(shè)計(jì)風(fēng)格。
以上是筆者對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的淺顯理解，希望和大家一起分享、學(xué)習(xí)和交流。