活動概況
本次產(chǎn)品運營活動的主題是“發(fā)布祝福動態(tài)領(lǐng)紅包”，活動規(guī)則如下：
- 發(fā)紅包者在產(chǎn)品中發(fā)布一條祝福動態(tài)，同時可以包入一個自定義金額和數(shù)量的紅包；
- 攜帶有紅包的祝福動態(tài)被發(fā)布后，關(guān)注我的粉絲都可以收到這條新動態(tài)通知，粉絲轉(zhuǎn)載我發(fā)布的祝福動態(tài)就可以領(lǐng)取一份紅包；
- 我的粉絲的粉絲再轉(zhuǎn)載該條祝福動態(tài)時，也可以領(lǐng)取一份紅包，每人限領(lǐng)一份，領(lǐng)完為止；
在產(chǎn)品層面，要完成如下幾步關(guān)鍵操作：
第一步，首先我作為祝福動態(tài)的發(fā)布者，編寫一段我需要發(fā)布的內(nèi)容，然后再塞一個紅包放入這條祝福，當(dāng)我發(fā)布這條紅包祝福后，關(guān)注我的粉絲就都會收到這條祝福通知。
第二步，我的粉絲進(jìn)入我的主頁后，點擊紅包按鈕轉(zhuǎn)載該條祝福動態(tài)即可領(lǐng)取一個隨機紅包。
活動運營規(guī)則和產(chǎn)品動作如上所示，我們內(nèi)部對這個活動的效果期望值并不是很高，因為覺得用戶對傳遞一個祝福類的信息動機不是很強。而從除夕晚上活動正式開始到春節(jié)假期結(jié)束，從這個活動實際產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，著實超出我們的預(yù)期。以下是除夕當(dāng)晚活動數(shù)據(jù)的增長情況，該項指標(biāo)反映的是用戶轉(zhuǎn)載的次數(shù)（因敏感信息隱去了部分詳細(xì)數(shù)據(jù)）。
從數(shù)據(jù)增長情況可以看出，實際參與的用戶積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，我們發(fā)現(xiàn)大量的用戶由于自己發(fā)現(xiàn)或是朋友介紹都加入到該活動中來，以至于除夕當(dāng)晚監(jiān)控這個活動的我和我的搭檔兩人都手忙腳亂，因為我們按小時統(tǒng)計數(shù)據(jù)并隨時調(diào)整紅包金額，原計劃參與者不會太多，節(jié)奏不至于太緊，而實際活動開始后，節(jié)奏之快，領(lǐng)取速度和轉(zhuǎn)載量之高，是我們始料未及的。
從活動開始到結(jié)束的數(shù)據(jù)來看，我們用不到一半的預(yù)算，完成了三倍于預(yù)期結(jié)果的數(shù)據(jù)指標(biāo)，總體來說，本次活動還算是比較成功的。且不論活動過程中參與者的目的如何，但從產(chǎn)品運營的角度來看，這次活動運營的策劃和執(zhí)行是比較成功的?；诖?，有如下思考是我事后總結(jié)的，分享如下。
一、活動運營立足于產(chǎn)品
之所以叫產(chǎn)品運營，那就一定是基于產(chǎn)品去做運營，運營的出發(fā)點和立足點一定是圍繞產(chǎn)品。如果一個運營方案中沒有產(chǎn)品的痕跡，那一定是個失敗的運營方案。因為，不通過產(chǎn)品，沉淀不下來任何有效的結(jié)果。這個結(jié)果可以是數(shù)據(jù)、可以是用戶的使用習(xí)慣，也可以是用戶在使用產(chǎn)品過程中的反饋。活動運營立足于產(chǎn)品，運營的是產(chǎn)品功能，活動只是將這個功能外化的一種表現(xiàn)方式。
在本次產(chǎn)品運營活動中，用戶的行為都基于產(chǎn)品發(fā)生，在這個過程中，活動策劃是制造了一個讓用戶使用產(chǎn)品的場景，再輔助以一定的激勵措施，讓用戶的注意力聚焦到產(chǎn)品上。人性追逐利益，所以產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本和使用門檻都會被逐漸掩蓋。就像我們現(xiàn)在用淘寶購物一樣，我們需要注冊淘寶賬號，填寫復(fù)雜的注冊信息和收獲地址，還要開通支付寶，開通支付寶又得做實名認(rèn)證。單獨看這一套注冊和開通流程，就足夠復(fù)雜和冗長。但用戶為了能買到既便宜又好的商品，這個復(fù)雜的過程會被選擇性的忽略。所以，運營活動策劃是給用戶創(chuàng)造一個使用產(chǎn)品的場景，然后讓用戶基于某一個目的參與進(jìn)來。
二、用戶不會按照你計劃的方式去做
用戶使用產(chǎn)品是因為產(chǎn)品能滿足Ta的某類需求，我們用淘寶滿足在家購買商品的需求，使用微信實現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通的需求，而用戶真正能使用到的核心功能可能僅僅是產(chǎn)品所有功能中的冰山一角。好比微信，功能已經(jīng)強大到我們無法想象，但每個獨立的用戶能用到的可能只是其中幾個他們自己覺得重要的功能。除了聊天和朋友圈，有人用微信打車、有人用微信買電影票，而這些功能的設(shè)計并不是為了滿足所有用戶的需求，反過來，用戶也不會按照我們所計劃的方式去使用產(chǎn)品。
在這次運營活動中，我們原本把重點都放在了祝福動態(tài)上，以至于前期準(zhǔn)備了很多語句優(yōu)美的祝福內(nèi)容，想著用戶會因為這些內(nèi)容好，所以會去轉(zhuǎn)載。而實際情況是什么呢？用戶收到攜帶紅包的祝福動態(tài)后，根本顧不上看內(nèi)容是什么，直接轉(zhuǎn)載并且領(lǐng)取紅包，要知道，手慢無！從產(chǎn)品運營的角度看，我們的目的達(dá)到了，在這個過程中用戶對產(chǎn)品的熟悉程度提高，活躍度和關(guān)注度提高。但我們也知道，用戶的行為并不是按照我們所事先計劃的方式去執(zhí)行的。所以，產(chǎn)品設(shè)計和活動策劃得短平快，一個平凡的產(chǎn)品功能輔助以精心的運營方案也能綻放奪目的光彩。
三、產(chǎn)品運營是一次產(chǎn)品自檢的絕佳機會
產(chǎn)品負(fù)責(zé)把產(chǎn)品設(shè)計并且開發(fā)出來，產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)把產(chǎn)品用起來。而大部分的產(chǎn)品在早期都是根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理對用戶需求的先驗判斷而做出的產(chǎn)品設(shè)計決策，所以，這種先驗的設(shè)計需要被驗證，而產(chǎn)品運營恰恰是最合適的檢察官。產(chǎn)品運營的范疇不僅是活動運營，還包括用戶運營及內(nèi)容運營。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，內(nèi)容運營可能不是每個產(chǎn)品的必備，比如工具性產(chǎn)品。而活動運營和用戶運營基本是大部分產(chǎn)品運營的必備。
以本次活動運營為例，在整個策劃過程中，我的搭檔作為主策劃者，在制定活動方案和規(guī)則的過程中就能發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品改進(jìn)之處，因為主策劃者是以使用者的角色在模擬產(chǎn)品的使用過程，這跟產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計階段所看到的問題是不一樣的。
如前文所述，用戶不會按照我們的計劃去做，更何況是一個個獨立的有個體思維的普通用戶。而且，主策劃者在一個產(chǎn)品運營活動中起到的作用是非常關(guān)鍵的，需要把控活動各個環(huán)節(jié)的進(jìn)度，有活動策劃的，有產(chǎn)品的，有市場宣傳的等等，這是一個極為關(guān)鍵的樞紐角色?？梢哉f，一個活動的成敗很大程度上取決于主策劃。
另外，在運營活動的執(zhí)行過程中，用戶對產(chǎn)品會有最直觀的感受，產(chǎn)品所傳遞的核心理念用戶是否能有效get到？產(chǎn)品的核心功能是否能滿足用戶需求？這些問題通過產(chǎn)品運營活動所創(chuàng)造的這個場景都會一一暴露出來，所以，產(chǎn)品運營是一次產(chǎn)品自檢的絕佳機會。
最后，還有幾個有意思的結(jié)論，第一，對于紅包類的產(chǎn)品運營活動來說，紅包金額不是最重要的，相反，紅包的數(shù)量是起到關(guān)鍵作用的。也就是說，用1塊錢包100個紅包和用100塊錢來包100個紅包，在單次傳播效果上是一樣的。第二，用戶只會記住產(chǎn)品的一個關(guān)鍵特性，哪怕產(chǎn)品有很多非常好的功能，對于用戶來說，他只會因為某一個純粹的點而記住產(chǎn)品，比如最初大家因為免費短信而記住了微信。
以上就是針對本次產(chǎn)品運營活動的一些分享，不足之處，還望斧正！