在一個(gè)職類上做的久了，有筆頭千字，胸中萬卷之感。閑來寫就青山賣，總惦記著能寫出點(diǎn)神馬經(jīng)驗(yàn)，供新人參考。想的挺好，真寫起來了，捉襟見肘。

用戶運(yùn)營(yíng)，從服務(wù)目標(biāo)用戶角度分兩部分：商業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)（或者客戶運(yùn)營(yíng)）和產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)。 商業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)者多為銷售團(tuán)隊(duì)的支持角色：銷售談妥了單子，按照合同規(guī)定應(yīng)該在你的產(chǎn)品上有所動(dòng)作，這一般都是運(yùn)營(yíng)做主線，協(xié)調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)，所有人都圍著客 戶轉(zhuǎn)。當(dāng)用戶死扣顏色和文案時(shí)，你敢怒不敢言，“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，在“以用戶為中心”還未全網(wǎng)普及傳統(tǒng)商家的時(shí)候，想靠一己之力說服客戶無異于以卵擊 石，少花唇舌多做事是正經(jīng)。所以商業(yè)運(yùn)營(yíng)在我的感知里“了無生趣”。產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)就不一樣了，有“試錯(cuò)”一說，顯得灑脫而奔放，甚至可以率性而為。但是產(chǎn) 品用戶運(yùn)營(yíng)較商業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)顯的復(fù)雜了些。畢竟商業(yè)用戶較少，1對(duì)1服務(wù)完全可行。而面對(duì)海量的產(chǎn)品用戶，就需要在共性中尋找個(gè)性，提供區(qū)隔化服務(wù)。特別是 在運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)產(chǎn)品的組織體系下，“用戶就是娘”真正落到了實(shí)處，你還真的就要花點(diǎn)心思、費(fèi)點(diǎn)智力。

有個(gè)同學(xué)就在微信問我：有沒有一種用戶運(yùn)營(yíng)方法，可以不走錯(cuò)路。我說沒有，要是有的話，豈不“人人都是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”了。

但 是這個(gè)問題“余音繞梁”，讓我夜不能寐：既然沒有放之四海而皆準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)路標(biāo)，是不是有一種方法可以降低走錯(cuò)路的概率呢？思來想去，還得從用戶本身下手。運(yùn) 作產(chǎn)品用戶，最渴望的是能讓用戶按照我們預(yù)先設(shè)想的產(chǎn)品流程走完一個(gè)visit，然后隔三差五再“return visit”。這樣又回到了“以用戶為中心”的概念上。所以，我想到了用戶行為（心理行為+網(wǎng)站行動(dòng)）。如果我們把控了大部分用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，似乎就能 夠少走彎路，給我們的kpi添磚加瓦了！

提到用戶行為，我們自然而然就會(huì)想到大家耳熟能詳?shù)摹百徺I者決策過程”模型（題外話：早幾年，我對(duì)理論一直有點(diǎn)不屑一顧，認(rèn)為那是思想家閑的沒事亂總結(jié)的，近兩年忽然發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了，經(jīng)典理論的一大好處就是能指導(dǎo)理解和使用它的人給企業(yè)帶來效益）。

用戶行為

這是一個(gè)基于早期營(yíng)銷組織的需求，為了制定有效的營(yíng)銷策略，提高成交率而誕生的刺激-反應(yīng)法則，拿具體事例解釋一下這個(gè)模型：

需求確認(rèn)：北漂生活枯燥，需要一對(duì)象共同激勵(lì)奮斗
信息搜集：百度應(yīng)用輸入框里搜索信息尋找潛在對(duì)象
方案評(píng)估：覺得附近的人比XX夜店更靠譜
購買決策：決定進(jìn)一步交往，并成功俘獲對(duì)方
購后行為：到處為單身朋友推薦“附近的人”

這個(gè)模型畢竟是針對(duì)傳統(tǒng)商家的營(yíng)銷指導(dǎo)原則，而上述例子是典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在這個(gè)模型中的例子。所以我們從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)思路上再簡(jiǎn)化一下這個(gè)步驟，將模型互聯(lián)網(wǎng)化：

即我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)上直接考慮用戶的三個(gè)心理過程即可：認(rèn)知>>>考慮>>>行為。用戶在我們的產(chǎn)品上究竟處在哪個(gè)階段，這就是用戶細(xì)分的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們拿招聘網(wǎng)站舉例：

用戶通過我投放的關(guān)鍵詞“2015應(yīng)屆生校園招聘”進(jìn)入我們的網(wǎng)站，這時(shí)候用戶（游客）處在一個(gè)自身需求認(rèn)知的過程：我馬上大學(xué)畢業(yè)了，需要找工作。然后用 戶進(jìn)入網(wǎng)站，開始瀏覽網(wǎng)站。用戶通過所在學(xué)校地域、自身專業(yè)等維度搜索評(píng)估看到的校園招聘信息，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)名企很適合他，于是經(jīng)過綜合的信息決策，覺得這 個(gè)招聘網(wǎng)站能滿足自己的期望（考慮階段），然后開始行動(dòng)：注冊(cè)成為會(huì)員，創(chuàng)建簡(jiǎn)歷并投遞了職位。后來就隔三差五的過來看一些招聘信息，并告知身邊的童鞋。
粗線條的先解釋下這三個(gè)狀態(tài)：

認(rèn)知： 以往，80%是品牌塑造的事，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，塑造品牌不再是傳統(tǒng)的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”似的數(shù)十年如一日的狂轟濫炸讓你產(chǎn)生記憶 和感情（反感也是一種情感）。尤其是社交化的今天，用戶購買一個(gè)東西或認(rèn)知一個(gè)應(yīng)用往往只憑朋友圈中的一個(gè)好友邀請(qǐng)或分享。所以，市場(chǎng)部的品牌戰(zhàn)略不再推 單一產(chǎn)品，而是推企業(yè)品牌，成功的企業(yè)更多的是去維護(hù)品牌聲譽(yù)，也就是重心轉(zhuǎn)為PR了。而企業(yè)品牌和旗下產(chǎn)品究竟是誰成就了誰，是母以子貴、還是子以母貴 的問題：看背景。

考慮：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，有時(shí)候用戶會(huì)從認(rèn)知產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為行動(dòng)了，直接繞過考慮的范 疇。比如朋友的一個(gè)新品推薦。還有一種就是用戶不會(huì)去考慮我到底是不是用你的產(chǎn)品，而是把考慮交融在了體驗(yàn)的過程中，當(dāng)然試用也是一種考慮、或者評(píng)估的方 式。我們最容易理解的一種考慮就是在電商網(wǎng)站購物：用戶會(huì)看評(píng)價(jià)，比較價(jià)格等，這是常規(guī)考慮。

行動(dòng)： 分兩種，一種行動(dòng)是用戶直接做了你期望的動(dòng)作，比如點(diǎn)擊你的廣告進(jìn)入了你的網(wǎng)站、注冊(cè)了會(huì)員，分享了文章，訂閱了博客，成了我微信公眾號(hào)coo108的粉 絲。這是滿足了我的預(yù)期的行動(dòng)。還有一種行動(dòng)是超出了運(yùn)營(yíng)人預(yù)期的行動(dòng)，那就是口碑。比如你不僅加了我的粉絲，還分享了這篇文章到你的朋友圈。當(dāng)然，在目 前的社交化網(wǎng)絡(luò)如日中天的大環(huán)境下，很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者都開始將”分享“做為營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)的重心，人人都?jí)粝胫笨诙鄠鳌?，達(dá)到低成本且規(guī)?；谋l(fā)。這個(gè)話 題太深，就此打住。

繼續(xù)優(yōu)化此圖，如下：

在 上圖中，每個(gè)步驟我都加了轉(zhuǎn)化二字。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品是免費(fèi)的，不像傳統(tǒng)用戶購買個(gè)大件產(chǎn)品（比如房子、車子、家用電器）需要考慮很久才行動(dòng)，用戶認(rèn)知你的 網(wǎng)站、考慮使用你的網(wǎng)站、并決定注冊(cè)成為你的用戶其實(shí)只是彈指一揮，多不過一根煙的工夫。所以，不管用戶處在何種心理狀態(tài)下，我們的目標(biāo)都是將其轉(zhuǎn)化為下 一個(gè)心理狀態(tài)中。這也是一個(gè)在具體的項(xiàng)目執(zhí)行中的漏斗模型。

漏斗

我們看一下，上述的三種狀態(tài)是如果指導(dǎo)我們運(yùn)營(yíng)的，看一下我總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶行為分析模型與運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷方法映射表”：

是不是一目了然？根據(jù)用戶行為模型，指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)方法。我們通常都不會(huì)自定義用戶處在哪個(gè)心理狀態(tài)下，必須通過用戶的行為來體察。這個(gè)行為就是用戶在進(jìn)入你的網(wǎng)站前的引流站的行為和用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站后的一切”所作所為”。

當(dāng) 然，上圖中我們是從宏觀角度來考慮的，即端到端（即從流量端到最終行動(dòng)端）的宏觀思路。其實(shí)，在微觀的我們接觸的各個(gè)運(yùn)營(yíng)任務(wù)中，認(rèn)知、考慮和行動(dòng)也能夠 指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)行為。如果你體會(huì)到了這一點(diǎn)，恭喜你，你已經(jīng)邁入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的中高級(jí)階段了，也許已經(jīng)能稱之為高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理了。因?yàn)樵诠ぷ髦校ㄎ易?身來說，往往階段性的運(yùn)營(yíng)舉措不是在領(lǐng)導(dǎo)布置的任務(wù)下按部就班執(zhí)行，就是自己渾渾噩噩的在做一些朦朦朧朧的事。卻知道我們?yōu)槭裁催@么做！

恰好，上述圖表中的“運(yùn)營(yíng)重心”是我們的重點(diǎn)，還沒有解釋，我們嘗試著拿流量端、轉(zhuǎn)化端和創(chuàng)意/服務(wù)端來說一下認(rèn)知、考慮和行動(dòng)是如何指導(dǎo)我們的。

ctr優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮、行動(dòng)

關(guān) 于ctr優(yōu)化，以前我走了很多彎路，在論壇渠道引流，百度新聞的SEO優(yōu)化的時(shí)候，我往往會(huì)刻意在標(biāo)題文案、熱門事件上下工夫，引入了不少垃圾流量，導(dǎo)致 轉(zhuǎn)化率急轉(zhuǎn)直下。那是在2009年的時(shí)候，我通過熱門事件（百度指數(shù)的熱搜詞）在百度新聞（是電商站，有一資訊頻道，做說服導(dǎo)購用，成為了百度新聞源）上 直接將網(wǎng)站流量從7000uv帶到了12wuv/日的境界，但是轉(zhuǎn)化率下降十分明顯，銷售額也沒有明顯提升。我還因?yàn)榱髁勘憩F(xiàn)突出被評(píng)為了當(dāng)年最佳員工。 現(xiàn)在想來，完全沒有必要，當(dāng)初除了人力成本外，沒有營(yíng)銷投入，還好說。如果在渠道上投入了預(yù)算，在這么搞，可就得不償失了。業(yè)界有一個(gè)很有意思的標(biāo)題黨案 例：快來看呀，沙灘上的美女都走光了。給用戶造成一種偷窺的感覺。結(jié)果點(diǎn)擊去一看，只有沙灘的唯美圖片，美女一個(gè)沒有，的確都走光了。所以，除了娛樂類社 區(qū)外，做效果營(yíng)銷的電商千萬不可玩火自焚。有營(yíng)銷投入的市場(chǎng)行為，文案、圖片廣告最好實(shí)話實(shí)說，引入真正有需求的用戶。但是現(xiàn)在依然有很多企業(yè)在做色誘、 廣告名不副實(shí)、騙點(diǎn)擊的事情存在。流量是有了，但是不是你的菜，還得掂量掂量。附圖是我在做微博粉絲通時(shí)寫的文案，賣啥就直接吆喝啥，把突出的亮點(diǎn)突出出 來就可以了。沒必要花里胡哨的文案。因?yàn)樘岣遚tr不是目的，用戶行動(dòng)才是本真。

粉絲通數(shù)據(jù)

上圖是我在做微博粉絲通推廣時(shí)的一個(gè)案例，我們總結(jié)一下認(rèn)知、考慮和行動(dòng)是如何起作用的：

認(rèn)知：用戶通過微博上文案的描述，特別清晰的明確這個(gè)廣告是做什么的。上圖中曝光量就是認(rèn)知的用戶量，在不斷調(diào)優(yōu)目標(biāo)用戶的的過程中，將微博內(nèi)容曝光在了更符合用戶需求的面前。

考慮：在考慮階段，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、贊數(shù)等這些外顯的營(yíng)銷元素來考慮到底是不是應(yīng)該點(diǎn)擊這個(gè)廣告中的鏈接。在這個(gè)案例中，做的不是很好，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊都在不斷降低。

行動(dòng)：點(diǎn)擊數(shù)在下降，但是點(diǎn)擊率在提高，優(yōu)化的十分到位。

指導(dǎo)：在考慮階段下工夫，優(yōu)化贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，從而提高點(diǎn)擊率。

轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮、行動(dòng)

這 段時(shí)間在做SEM，成千上萬的關(guān)鍵詞讓我忽然又長(zhǎng)了精神，似乎回到了2010年：那是第一次接觸競(jìng)價(jià)排名的項(xiàng)目。激動(dòng)而又有些緊張，畢竟真金白銀的開練 了。SEM真正體現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身肉搏的殘酷，為了ROI而枕戈待旦的操勞。是智力活也是體力活。梅開二度，這次再做SEM，產(chǎn)品形態(tài)變了，不再是電 商，而是招聘網(wǎng)站，又有些許不同，但經(jīng)驗(yàn)還是那些，且似乎游刃了很多。由此感慨：第一次的經(jīng)驗(yàn)沉淀個(gè)三五年，再次接手的時(shí)候，似乎能夠翻倍。朋友的一句話 點(diǎn)破要義：三五年間，你的閱歷和心性自然而然讓你長(zhǎng)了見識(shí)。
轉(zhuǎn) 化率在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣中尤其重要，是端到端的轉(zhuǎn)化：流量端直接轉(zhuǎn)化為行動(dòng)端，也就是說，排除老用戶，新用戶在一個(gè)visit中直接走過了認(rèn)知、考慮和行動(dòng) 的階段。這個(gè)在SEM中尤其重要。附下圖是我最近在優(yōu)化百度競(jìng)價(jià)的一份報(bào)表：經(jīng)過調(diào)優(yōu)賬戶體系（計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞的干凈程度）、競(jìng)價(jià)時(shí)間（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 博弈，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)日最高預(yù)算停滯）、CTR（文案創(chuàng)意、皇冠圖片、蹊徑鏈接、微博大號(hào)嵌入等），明顯提高了關(guān)鍵詞質(zhì)量度，達(dá)到了花少錢做大效果的目的 （ROI投資回報(bào)率最大化）。

這 是招聘網(wǎng)站的一個(gè)示例，在這里分析用戶的行為和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為顯得至關(guān)重要：通過對(duì)網(wǎng)站用戶（大學(xué)生）注冊(cè)高峰時(shí)段的分析，我發(fā)現(xiàn)用戶注冊(cè)高峰集中在晚上 7點(diǎn)-凌晨1點(diǎn)之間，周六日多為從晚10點(diǎn)-凌晨3點(diǎn)左右。所以競(jìng)價(jià)時(shí)間我就選擇了在這個(gè)時(shí)間段。這也不難理解，大學(xué)應(yīng)屆生白天應(yīng)該更多的是在面試、參加 招聘會(huì)、宣講會(huì)中度過，只有晚上才有時(shí)間觀策最新的校招信息，投遞簡(jiǎn)歷；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析上，我發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般在7點(diǎn)-10點(diǎn)左右就停止投放了（估計(jì)又遇到 了一個(gè)不負(fù)責(zé)任的SEM工作者，下班就停止投放，或者是達(dá)到當(dāng)日預(yù)算），這個(gè)時(shí)候我投放廣告花最少的錢/關(guān)鍵詞CTR提高的很快。ctr和質(zhì)量度直接掛 鉤，所以排名靠前是水到渠成。還有一個(gè)就是關(guān)鍵詞的選擇上，一開始試錯(cuò)了很多關(guān)鍵詞單元：競(jìng)品詞、職位名稱詞、簡(jiǎn)歷詞等，但是投放產(chǎn)出比不高，因?yàn)檫@些詞 太寬泛，屬于瞎貓碰死耗子（順便說一句：我做的這個(gè)項(xiàng)目是在固定的時(shí)間里花光固定的營(yíng)銷費(fèi)用），所以我把重心放在了目標(biāo)明確型的訪問者身上。即那些直接搜 索2015應(yīng)屆生招聘、2015校招信息等關(guān)鍵詞的身上，果斷停止了競(jìng)品詞、職位詞、簡(jiǎn)歷詞等單元。

SEM數(shù)據(jù)

在這個(gè)案例中，我們看一下認(rèn)知考慮和行動(dòng)：

認(rèn)知：調(diào)優(yōu)關(guān)鍵詞，將sem關(guān)鍵詞直接定位在目標(biāo)用戶身上，避免點(diǎn)擊的無用浪費(fèi)，讓真正有需求的用戶點(diǎn)擊進(jìn)來。

考慮：landing page頁面的文案優(yōu)化、網(wǎng)站流程的優(yōu)化讓用戶有一個(gè)良好的體驗(yàn)過程，讓新用戶產(chǎn)生信任感。

行動(dòng)：注冊(cè)網(wǎng)站，從表中看到，注冊(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)在上升，其實(shí)還有優(yōu)化空間，我們只在認(rèn)知上做了優(yōu)化，并未在考慮階段做優(yōu)化。

創(chuàng)意/服務(wù)優(yōu)化中的認(rèn)知、考慮和行動(dòng)

這 個(gè)我拿最近運(yùn)營(yíng)的微信服務(wù)號(hào)為例。我一直認(rèn)為，將微信號(hào)做為導(dǎo)流的工具不靠譜（微網(wǎng)站除外），微信號(hào)本身就是一個(gè)很好的產(chǎn)品，是你在渠道布局的一部分。所 以，在微信號(hào)冷啟動(dòng)階段，我們從網(wǎng)站上引入了部分核心用戶。然后就把目標(biāo)定義在了轉(zhuǎn)發(fā)上，即用粉絲生粉絲，達(dá)到自運(yùn)營(yíng)的目的。所以在提供內(nèi)容的時(shí)候，特意 做了一個(gè)內(nèi)容分析。當(dāng)時(shí)單位有一個(gè)訂閱號(hào)，因?yàn)槟繕?biāo)群體都是大學(xué)生，所以內(nèi)容的需求方向大體一致。于是做了一番分析后，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)應(yīng)屆生對(duì)薪資、勵(lì)志類 的文章特別感興趣，直接顛覆了我們以前內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路。起初，我們一直認(rèn)為如何寫簡(jiǎn)歷、如何面試、如何網(wǎng)申才是應(yīng)屆生關(guān)注的重點(diǎn)，勵(lì)志的心靈雞湯誰會(huì)看 呢！分析讓我們豁然開朗，結(jié)合微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：分享轉(zhuǎn)發(fā)。我們將內(nèi)容定位在薪資、勵(lì)志為主，招聘信息為輔，偶爾提供一些簡(jiǎn)歷寫法、面試經(jīng)驗(yàn)等文章。 收效甚好。因?yàn)槲⑿欧?wù)號(hào)每月只有4次全粉絲通發(fā)的限制，所以在文章創(chuàng)意上的確得下一番工夫，這樣才能保證服務(wù)的上報(bào)量。如下圖數(shù)據(jù)所示：

微信數(shù)據(jù)

認(rèn)知：用戶關(guān)注了我們的微信號(hào)，證明這部分用戶已認(rèn)識(shí)到自身的需求，對(duì)微信提供的內(nèi)容和服務(wù)有了大體認(rèn)識(shí)

考慮：用戶是否會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容只在一剎那，所以圖文頁閱讀人數(shù)成為我們優(yōu)化考慮階段的重點(diǎn)（因?yàn)槲⑿诺霓D(zhuǎn)發(fā)數(shù)不體現(xiàn)在頁面端）

行動(dòng)：分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，在上圖中，我們明顯看到我們提供的內(nèi)容不同，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏人數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)有大起大落之勢(shì)。

所 以，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)交付給你運(yùn)營(yíng)任務(wù)，或者你自身想提高常規(guī)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)時(shí)，你可以按照認(rèn)知、考慮、行動(dòng)的模型獨(dú)立思考一下了：我在針對(duì)哪部分用戶在做運(yùn)營(yíng)，用戶屬 于哪個(gè)心理狀態(tài)階段，我的運(yùn)營(yíng)行為是否符合用戶狀態(tài)，有沒有更好的方法即簡(jiǎn)約又有效的運(yùn)營(yíng)手段能完成這個(gè)任務(wù)，我應(yīng)該重點(diǎn)優(yōu)化哪個(gè)階段的指標(biāo)等等。

當(dāng)然了，在這個(gè)過程中，千萬別忘記數(shù)據(jù)，如何細(xì)分且定義用戶所處的心理階段是個(gè)大學(xué)問，定義錯(cuò)了，你的運(yùn)營(yíng)行為就存在危險(xiǎn)。所以在下一篇文章中，我們來寫一寫”認(rèn)知””考慮””行動(dòng)”中究竟有哪些標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)來指導(dǎo)我們的運(yùn)營(yíng)決策。