不要想著說服用戶
溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時候就犯了一個致命錯誤。當時賣一款教育產(chǎn)品，跟單很久后終于談了一個大單，到最后付款環(huán)節(jié)，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴的4歲的孩子，于心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實在話，你對教育孩子的觀點有失偏頗?？蛻舻哪槷敃r刷的一下就落了下來，領著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話術都是為了讓用戶產(chǎn)生沖動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走?？蛻粽f馬云是胖子，你就得用一枝紅艷露凝香（楊貴妃）來描摹馬云。順著客戶比說服客戶更有利于成單。這就是商業(yè)的本質(zhì)。
這是我犯的第一個關于文案的大錯。雖然我一直認為沒錯，尤其是有了小孩之后，往往會想起那個4歲的孩子。
在互聯(lián)網(wǎng)上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術：不要去想著用文案去教育用戶，除非你是某方面的權威。
文案是有商業(yè)企圖的
南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執(zhí)行總監(jiān)發(fā)現(xiàn)我文章寫的不錯，便有意栽培我，經(jīng)常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現(xiàn)的機會終于來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領導十分高興，恨不能捧著我臉親上兩下，可惜男女有別。方案交給交行，也大受贊賞。到北京后，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經(jīng)常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，里面是藏著商業(yè)企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。一語驚醒夢中人，我后來聽了他的話，就去編地攤書了。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關于文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態(tài)廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網(wǎng)上淘到了，打印出來每日研習。里面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經(jīng)模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少文案。大家有興趣可以看文末的練筆附注。
現(xiàn)在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產(chǎn)文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，不惜拿大話空話來侮辱大眾，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。我當時的確騙了自己好長時間，也許我注定沒走文案這條路也是因為我的商業(yè)意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內(nèi)人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
互聯(lián)網(wǎng)文案，一字之差，天壤之別
上面列舉的那些都是我曾經(jīng)很失敗的文案?；ヂ?lián)網(wǎng)是淺閱讀、碎片化。一些很好的文章或活動因為文案的幾個字之差就會有天壤之別。舉個典型的例子：我寫的那篇有關運營的微小說“那個憤怒的運營人”中如果只改兩個字，那潛在受眾群就會變大百倍。哪兩個字呢，就是“運營”兩個字，如果我改成“那個憤怒的職場人”，你想想，是不是效果就不一樣了。
當然，我一般不太喜歡虛的東西。我喜歡策劃高質(zhì)量的東西，以前做網(wǎng)站運營108將的時候也是這樣，只策劃質(zhì)量好的專題，沙龍也盡量請業(yè)界翹楚。不太愿意靠小手段走市場，所以我的seo職業(yè)路很短。寫文章也是這樣，我總認為內(nèi)容好了就可以了（我自以為是了），不像其他人打著原創(chuàng)的旗號，隨便花個十幾分鐘，網(wǎng)上搜點小內(nèi)容，拼湊個一二三四就拿出來忽悠大眾。我覺得這不靠譜，但是不得不說很有人氣。目前為止，我在簡書上寫的所有文章中，獲得不少喜歡，但最高的喜歡依然是我試錯的那篇“excel快捷鍵大全和35個函數(shù)”的文章，很傷人。
我做在線教育K12市場時，策劃了一個關于高考的landing page頁，目的是說動家長給孩子報考前沖刺班。專題內(nèi)容是很干貨的，我當時隨便列了個標題list供領導做選擇題，比如“高考臨時抱佛腳也是可能的”，“高考來了，你準備好了嗎？”，很平鋪直敘，毫無力道可言。我的領導愛琢磨事，他說韓利你再打磨一下，專題策劃的不錯，如果能在主標上再托陳出新一下，效果肯定能勝過以前所有的專題。因為這個專題是要投百度競價的，寸土寸金的百度首頁，一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天時間雕飾主標題。忽然就來了靈感，我起了個標題“高考在即，家長如何考滿分？”，很有吸引力的一個標題，因為后來真的成為單位有史以來landing page頁效果最好的專題了。
我就總結了，如果內(nèi)容夠干，偶爾試下標題黨也并非不可以。只是一點，你一定要對你的產(chǎn)品有信心，這樣你自己才有信心想出好的標題。
好文案要有力量
我記得國民校草火的時候，我特意寫了一個短評發(fā)在了網(wǎng)站上，當時的網(wǎng)站是做電商。我只是想借熱點事件拉點流量回來騙領導。后來不知怎么回事就火了，好多網(wǎng)站轉了我這個“評論員文章”，我在文章中說國民校草一定是在炒作，我說炒作就像烙大餅，正著反著都得炒炒，要不然一面糊了，另一面還是生的。把國民校草的當事人惹怒了，電話打到了我們單位，說你憑什么說我炒作呀，我一大學生，哪有錢炒作。我猜他說的是真的，只不過他被媒體當槍了。他勒令我把帖子刪了，我就刪了。但是當時還真的是小小激動了一把。這是文案給我的第一個刺激，我覺得我好像能存活在互聯(lián)網(wǎng)的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里了。
再后來我寫了大量的帖子，到處做論壇推廣，QQ群推廣，結果大失所望，效果不是沒有，但再沒做出大成績，倒是自己寫文章寫出了點感覺。
去年，機緣巧合，我接觸大學生招聘業(yè)務了。我剛畢業(yè)進京的時候很慘，在北京連找6個月工作未果，一天只吃兩個饅頭，一袋方便面調(diào)料都得泡水喝兩天，深知大學生求職不容易，所以做大學生求職市場寫文案的時候，我是帶著回憶自己給自己寫的。比如我寫了篇大學生究竟要不要考研的文章，會很形象的寫出我當初為啥考研，然后因為考研失去了什么等等，很受歡迎，很多同學留言說看了我的文章之后決定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，這篇文章我又加了點名人元素又發(fā)給新一撥應屆生，依然收效特別好，而且在朋友圈引發(fā)了很多討論，目前是我運營的一個微信號里閱讀和轉發(fā)數(shù)最高的。所以有力量的文案一定要真實。
文案如何試錯
我在校招季微信服務號上靠文案做出了點小成績。當時一條文案“百家名企開始2015春季校園招聘了”一篇百字左右的文案足足給m站帶來了100wpv，領導說很厲害。
后來，我就繼續(xù)在文案上下功夫，打算第二周的時候再上一個新臺階。因為我覺得閱讀數(shù)還能有所提高，果然，第二周的時候內(nèi)容還是差不多，但是標題文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，這個文案果然發(fā)揮了威力，閱讀數(shù)提高了10000多。后來我就琢磨了一下，之所以提高了閱讀數(shù)，是因為這篇文案的標題是以用戶為中心的：應屆生只渴望拿到offer,我給了他們一個拿offer最好的月份，誰會拒絕名企高薪的offer呢（這個標題還暗合了一條有關好文案的公式，下文說）。我就總結成一篇文章“這篇文案我足足琢磨了一個星期”（大家可以回復30查看）。后來第三周我又試了一條文案：必看：揭秘春招拿offer的獨家竅門，主打神秘牌，結果大跌眼鏡，閱讀數(shù)足足比上兩篇少了一半。標題黨在這里不好使了。
上圖就是那三條文案的效果。我標紅的部分就是試錯：假設我用第二個標題，然后在第一條發(fā)布的日期來發(fā)，文案只寫手機一屏（即將閱讀原文在手機第一屏就顯示出來，這里有一個漏斗，即微信上每多一屏，就會有流失，有興趣可以看我寫的有關微信運營的文章：我是如何打破微信每天只能發(fā)一次的魔咒的）的話，其效果肯定錯不了。這就是運營試錯的價值：不同的標題+最好的發(fā)布日期+屏次的組合，是會有不同效果的。選出試錯中最強的組合元素全量push，這才是運營。下一波校招高峰來的時候，我就能用上這個經(jīng)驗了。另外，這個案例中大家可能對原文點擊率有疑惑，為什么第二條的標題閱讀那么好，而效果（即原文點擊率）卻沒有第一個好呢。因為3月8日前后是大學生剛從寒假中回到學校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同學都拿了offer，而你工作還沒著落，再加上父母親戚的鼓勁，你會不會開學后暗下決心呢。所以第一條的日期是最給力的。第二次發(fā)的時候，大家可能已經(jīng)熟悉了我的意圖，已經(jīng)弱化了說服力。
其實，第一條文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也會提高效果的。一字只差，會有大區(qū)別的，但是就假了。
寫出成功文案的公式
上面案例中第二條文案最成功，因為我是模仿著一條有關文案的公式來思考的：
一句話獨特賣點=客戶想要的結果+限定的時間期限+做不到怎么辦
這個公式是講產(chǎn)品的獨特賣點提煉的。我在《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》中淘到的，很有啟發(fā)。書中就舉例了一句好文案：新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收。
我寫的第二條標題就暗合了這個公式。
你看，看書一定要總結經(jīng)驗，并自己用起來。
下篇我會講一下日常中我們?nèi)绾蝸須v練文案
附：我以前練筆文案二手書店
用過即棄篇
春光明媚，百囀橫生。
用過即棄的暮春時節(jié)
留下一段宋詞
“怨春不語，無計留春住”
傷春時節(jié)，萬千的綠扎進湖里
幻變出五彩繽紛的顏色世界
清澈的湖水里，魚兒用過即棄的綠
搔首弄姿的水草
是傷離別的訊息
用過即棄的思想，用過即棄的品質(zhì)，
上癮的讀書癖，三點水般度身定做出《浪淘沙》。
凡事過了三個月的試用期
就剩下殘局了
一年四季，不零賣。
用過即棄，食之無味，
莫如享受春光
用心濃墨重彩的揮動如椽大筆
以書法家的氣度，寫一副傳世瑰寶。
過期篇
過期的鎖，不過期的深宅思維；
過期的唐伯虎，不過期的千古風流；
過期的如椽大筆，不過期的《蘭亭集序》；
過期的明媚春光，不過期的翹首企盼；
過期的鴻雁傳書，不過期的溝通；
過期的書籍，不過期的思想境界；
……
全面書價五至七折
文學，史學，哲學
高瞻遠矚之余引經(jīng)據(jù)典，
凜然如風的正襟危坐
談笑有鴻儒，從過期開始。
咖啡館
愛喝咖啡的人
都喜歡月光
一點月光
就著一杯濃濃的咖啡
品鑒魏晉的名士風流
人，化而為蝶！
愛喝咖啡的人
喜歡獨處斜陽的余韻里
坐在窗前若有所思的姿勢
迷倒多少少男少女
心靜如流水
味濃似花香
娘家長人，婆家活人
什么是幸福的人
孕育生機的人，充滿夢想的人，化甬成蝶的人
菏鋤傍犁的人，哲人…
其實，真正的幸福，是融入生活的人
譬如女人
在娘家長人，在婆家活人
我公司秉承顧客至上，質(zhì)量優(yōu)先
如果你用了我們的產(chǎn)品不盡人意
盡可將她趕回娘家
我們將給你一份滿意的答復
別把別人當回事
年過三十不談婚論嫁，是很光彩的事情；
說夢話也沒有什么見不得人的；
長相不好更應該引以為喜，因為心情才是自己的；
別人拒絕你，冷淡你，沒什么丟人的，原一平照樣是推銷之神；
夏天喝100度的開水才能涼入骨髓，只要你嘗試，沒有什么是不可能。
別把別人當回事，只要你高興，悉聽尊便。
我的語法
我的行為，他們也許認為滑稽可笑
我的言語，他們也許認為無稽之談
我的長相，他們也許認為丑陋無比
我的思想，他們也許認為無法無天
但是
我的心情，卻是璞玉渾金，
愛意無限
志存高遠
思想
有了教科書，你還需要什么
思想
有了語法，你還需要什么
思想
有了足球，你還需要什么
思想
有了風景，你還需要什么
思想
有了思想，你還需要什么
思想
思想有多遠，你就能跑多遠
快樂是什么
相識到熱戀的距離
錄取通知書到結業(yè)證的距離
舌頭到胃的距離
此岸到彼岸的距離
花開花謝的距離
夢想到成功的距離
雙手合什的距離
眼睛到風景的距離
出生到涅磐的距離
快樂到心的距離
十九元自助火鍋
我們賺的不是錢，而是你的笑容。
只要你的笑容綻放，天塌下來我們頂著。
千萬別吃的太多，否則我們會破產(chǎn)。