滴滴打車(chē)，摩拜單車(chē)究竟能不能賺錢(qián)？
有百萬(wàn)、上千萬(wàn)用戶，墨跡天氣等APP除了賣(mài)流量外還能如何變現(xiàn)？
作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我應(yīng)該如何設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式？
此類(lèi)種種，其實(shí)是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者日思夜想的事情，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是我該如何選擇創(chuàng)業(yè)方向，有了一定創(chuàng)業(yè)成果后，我又該如何在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這兩個(gè)問(wèn)題實(shí)在讓不少創(chuàng)業(yè)者都在不停地走彎路，也包括我。
最近悟道，思索，突然感懷，所有的商業(yè)模式，歸根結(jié)底其實(shí)只是滿足人類(lèi)心理的兩種核心訴求：一種叫印象稀缺，另一種叫路徑稀缺。
一
海底撈、雅客V9、周立波，他們的成功都源自于印象稀缺消費(fèi)者從來(lái)不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品如何，他們只關(guān)心自己內(nèi)心的呼聲
當(dāng)在餐廳里吃到蒼蠅時(shí)，當(dāng)受到服務(wù)員不冷不熱地態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不爽，會(huì)期待有一家店，他的服務(wù)惟妙惟肖，給你端茶送水，對(duì)你噓寒問(wèn)暖，讓你如同生活在家里一樣。這就像你如果自己的女朋友對(duì)你不好的時(shí)候，你往往會(huì)在夢(mèng)中想象有另外一個(gè)對(duì)你事事依順的理想中的女友，而海底撈的服務(wù)所占據(jù)和推動(dòng)的就是這樣的一種印象。
為什么在海底撈之后，很多的餐飲店都在學(xué)習(xí)海底撈模式而不得，原因不是他們學(xué)得不像，而是消費(fèi)者腦海里的印象位置極其稀缺，就像吳亦凡成了不少女孩子心目中的國(guó)民男神后，再想植入新的男神就極為困難了。
雅客V9之前，未必沒(méi)有維生素糖果，但是沒(méi)有維生素糖果的印象
多年前，人們對(duì)于糖果的概念其實(shí)和補(bǔ)充維生素聯(lián)系不到一起，許多父母都不支持孩子吃糖，而當(dāng)雅客V9推廣開(kāi)來(lái)后，吃糖還能補(bǔ)充維生素的概念不脛而走，孩子可以理直氣壯地買(mǎi)一堆雅客V9，讓后對(duì)父母說(shuō)，這是可以補(bǔ)充維生素的，只是像糖果一樣好吃罷了，而父母也會(huì)逐漸接受這樣的印象，如果孩子一定要吃糖，就買(mǎi)雅客V9算了。
所以在雅客V9后，也再?zèng)]有出現(xiàn)一款更好的維生素糖果，因?yàn)橛∠笠呀?jīng)被占據(jù)了。
周立波的毛病再多，也不會(huì)減少其海派清口在觀眾心目中的印象
海派清口這個(gè)印象原來(lái)是沒(méi)有的，上海只有滑稽戲，只是搞笑而已。當(dāng)周立波用自己的“壹周立波秀”將海派清口帶入舞臺(tái)，成為上海語(yǔ)言類(lèi)表演的新印象后，哪怕周立波再也不演了，海派清口四個(gè)字的位置卻能牢牢鎖在這一代的觀眾內(nèi)心。
所以第一種商業(yè)模式就是圍繞打造“印象記憶”而展開(kāi)的，而他的變現(xiàn)方式也很簡(jiǎn)單，就是“銷(xiāo)售印象”，通過(guò)將自己“印象”植入消費(fèi)者的內(nèi)心，再通過(guò)對(duì)消費(fèi)者賣(mài)出高價(jià)格，以及對(duì)合作商壓低合作成本以提升利潤(rùn)，而創(chuàng)業(yè)本質(zhì)就是“造星”。
比如萬(wàn)達(dá)，我們都知道萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)上的印象絕對(duì)是數(shù)一數(shù)二的，但是萬(wàn)達(dá)在地產(chǎn)廣告上的投入和報(bào)價(jià)往往都是比較中庸甚至更低的，萬(wàn)達(dá)既可以賣(mài)更貴的商鋪，又能夠降低尋找地產(chǎn)廣告商的費(fèi)用，店大欺客，自然自己的利潤(rùn)就能夠更高。
還有許多企業(yè)的商業(yè)模式也圍繞幫助別人“造星”而生的。
前段時(shí)間有幸拜訪葉茂中大師，他可謂一手打造過(guò)數(shù)百個(gè)明星項(xiàng)目，但他也提出營(yíng)銷(xiāo)廣告行業(yè)的發(fā)展是否應(yīng)該考慮自己去傳項(xiàng)目，而并非無(wú)休止地幫客戶打造項(xiàng)目，縱然如老葉那樣做到了營(yíng)銷(xiāo)廣告界“第一印象”的，都還覺(jué)得似乎30年的廣告生涯還是在幫助客戶提升“印象記憶”做嫁衣，但是葉茂中也畢竟通過(guò)幫別人造星，同時(shí)也提升了自己在所有企業(yè)方心目中“廣告專(zhuān)家”的品牌印象。
回到篇首談到的墨跡天氣，投資墨跡天氣的資本最初就是希望將其打造成為天氣預(yù)報(bào)領(lǐng)域的“超級(jí)明星”，但是即便墨跡天氣在消費(fèi)者心目中的印象成功形成，但是天氣預(yù)報(bào)不該收錢(qián)這個(gè)記憶點(diǎn)卻更加根深蒂固。銷(xiāo)售天氣預(yù)報(bào)這件事，就連央視爸爸也沒(méi)能做到，所以墨跡天氣雖然通過(guò)創(chuàng)業(yè)造就了消費(fèi)者腦海里的記憶點(diǎn)，但是這種印象記憶對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)本就該是免費(fèi)的，所以就很難形成除廣告以外的商業(yè)模式了。
總結(jié)下：第一種商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點(diǎn)就在于提升消費(fèi)者心底某個(gè)訴求的“印象記憶”，并使其和商家的某種產(chǎn)品或品牌結(jié)合起來(lái)，這種商業(yè)模式下，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該把所有的精力都放到強(qiáng)化品牌印象的工作上去。即便成功后也需要不斷地去灌輸和強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的印象認(rèn)知，否則一旦印象淡了，商業(yè)價(jià)值也就不復(fù)存在了。
二
華為、百度、阿里，他們的成功都源自于路徑稀缺每個(gè)人都需要尋找解決問(wèn)題的方法，也都需要知道“怎么過(guò)去”
“此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，想要從此過(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)?！边@是曾經(jīng)水滸里最經(jīng)常能夠看到的話語(yǔ)，所謂攔路搶劫，就是通過(guò)影響你的計(jì)劃路徑來(lái)?yè)Q取收益的一種手段。后來(lái)發(fā)展到高速公路收過(guò)橋費(fèi)，許多政府機(jī)構(gòu)項(xiàng)目招標(biāo)的時(shí)候都以未來(lái)20年的過(guò)橋費(fèi)所以投資回報(bào)，從而方實(shí)現(xiàn)了零成本招商引資的效果。
互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)的路怎么走，華為抓住了這筆好生意，雖然最終道路的擁有權(quán)歸屬于中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等，但是這條路所帶來(lái)的回報(bào)華為卻沒(méi)有少賺，路由器的植入，信息服務(wù)費(fèi)分成，甚至還能連帶著共享供應(yīng)商的渠道銷(xiāo)售華為手機(jī)。
百度的成功是搭建了消費(fèi)者和知識(shí)之間最近的互聯(lián)網(wǎng)通路，而阿里則更是讓淘寶成為了電商的代名詞，你想要在網(wǎng)上買(mǎi)東西，不論你從哪個(gè)電商平臺(tái)上購(gòu)物，他們也都往往需要嫁接阿里提供的電商通道才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)。
所以第二種商業(yè)模式就是修路，而他的變現(xiàn)方式更簡(jiǎn)單，就是“收過(guò)路費(fèi)”，只要他修的路確實(shí)是有人走的，走得人越多，過(guò)路費(fèi)就越高，阿里為什么瘋狂地繼續(xù)通過(guò)收購(gòu)的方式在全世界“修路搭橋”，下到農(nóng)村電視，上到全球互聯(lián)網(wǎng)，只是為了一件事，修一條商業(yè)無(wú)處不能觸達(dá)，無(wú)處不曾遺漏的超級(jí)電商高速公路。
參與“修路”的也有不少供應(yīng)商，很多企業(yè)都在花錢(qián)幫他們修路
老苗曾經(jīng)說(shuō)： ”不要以低于成本的方式在天貓平臺(tái)上打價(jià)格戰(zhàn)，這不過(guò)是幫阿里打工罷了?！比绻f(shuō)阿里巴巴是萬(wàn)里長(zhǎng)城，那么不少做電商的企業(yè)老板就都能算得上是萬(wàn)喜良了。他們找電商代運(yùn)營(yíng)公司，投巨額廣告費(fèi)，拼命往自己的天貓店導(dǎo)流，但是最終也沒(méi)賺到什么錢(qián)，反而平進(jìn)平出，甚至虧本。
幫阿里“修路”貢獻(xiàn)更高的是家家戶戶的女性消費(fèi)者，一言不合就剁手，鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)，老公銀行卡里的幾萬(wàn)塊就煙消云散了。當(dāng)然阿里電商也制造了無(wú)數(shù)的淘客品牌，電商代運(yùn)營(yíng)公司，這些人在幫阿里修路的過(guò)程中都多多少少分到了一杯羹。
回到篇首，看滴滴打車(chē)和摩拜單車(chē)，這兩種做的都是修路的生意，而且目前路都修得不錯(cuò)，近乎壟斷，修路的生意只要有人走，就有未來(lái)，過(guò)路費(fèi)無(wú)非是高點(diǎn)低點(diǎn)罷了。但是修路的生意最需要擔(dān)心的不是消費(fèi)者吵鬧過(guò)路費(fèi)或者過(guò)橋費(fèi)太過(guò)昂貴，而是要擔(dān)心什么時(shí)候，一條新路的出現(xiàn)，讓你的路無(wú)人再走就好了。
總結(jié)下：第二種商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)客戶的需求修建道路，路最好是一次性投資且不容易消失的，且努力去修建離消費(fèi)者最短最近的道路，路修的有多好，離消費(fèi)者有多近，將決定你商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，剩下的就是設(shè)計(jì)一個(gè)更為合理的過(guò)路費(fèi)罷了。
三
當(dāng)我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們會(huì)問(wèn)自己準(zhǔn)備做什么，研究一個(gè)什么樣的商業(yè)模式？如何變現(xiàn)？如何賺錢(qián)？其實(shí)梳理所有的商業(yè)模式，無(wú)非兩種，一是“造星”，二是“修路”，變現(xiàn)模式也無(wú)非兩種，一是“印象變現(xiàn)”，二是“收過(guò)路費(fèi)”。
所有的明星，影視，文化都在造星。
所有的渠道，平臺(tái)，會(huì)銷(xiāo)都在修路。
如果你創(chuàng)業(yè)的方向是“造星”，那就圍繞你的品牌或產(chǎn)品印象，不停地強(qiáng)化，推廣，塑造。就如同加多寶的“怕上火”印象與“六個(gè)核桃”的“經(jīng)常用腦”印象一樣。
如果你創(chuàng)業(yè)的方向是“修路”，那么需要洞察現(xiàn)在尚未建成但有人想走的道路，投入重兵，全力修建，如果錢(qián)不夠，還可以借助眾籌或者資本，籌資修路。
創(chuàng)業(yè)者選擇商業(yè)模式，不論表面上如何花哨，而萬(wàn)變不離其中，造星者需著力于消費(fèi)者印象建設(shè)，修路者需著力于便利性和路徑的生命周期，希望這篇文章，能夠讓每個(gè)創(chuàng)業(yè)者重新梳理自己企業(yè)的商業(yè)模式，一旦偏離軌道，便將事倍功半。