近期陌陌公布了數(shù)據(jù)：
截止 2016 年底，月活躍用戶數(shù)達到 8110 萬人，而上一年同期的月活躍用戶數(shù)為 6980 萬人，用戶數(shù)這一核心指標終于突破了此前創(chuàng)下的峰值。
整個 2016 年，陌陌凈營收為 5.531 億美元，同比增長 313%，凈利潤則達到 1.453 億美金，相當于 2015 年的 10 倍。
數(shù)據(jù)公布后，陌陌的股價大漲，在中概股一片頹勢下顯得另類，市值達到 65.60 億美金的新高度。
用戶數(shù)和收入的齊頭并進，這背后則是得益于陌陌全面視頻化的產(chǎn)品策略，直播和短視頻兩大時下最熱門的娛樂化產(chǎn)品形態(tài)與社交的協(xié)同效應發(fā)揮得淋漓盡致。做直播的產(chǎn)品很多，做短視頻的產(chǎn)品也很多，為什么陌陌能夠把握住這兩個風口，順勢還超過映客這種專門做直播的產(chǎn)品，這背后的產(chǎn)品策略值得我們?nèi)W習。
一、社交產(chǎn)品的魔咒和陌陌的機會
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，社交產(chǎn)品其實有一個很強的魔咒：
當一個平臺（比如七年前的 QQ 和如今的微信）將所有人現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系都遷移到線上時，一方面用戶受益于線上的高效社交，另一方面年輕用戶開始想逃離，去到一個沒有那么多認識的人的平臺，自由自在發(fā)布自己想說的話，認識有趣的人。盡管不會掛在嘴上，但很多年輕用戶都會這樣做。
把時間拉長到十五年前，很多人開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一件事就是上 QQ，具體做什么呢？認識陌生人。陌生人社交一直是用戶剛性的需求，從 QQ 到微博、微信、陌陌，所有社交平臺最開始都是滿足用戶對于認識陌生人的需求，還記得微信怎么火起來的嗎？關(guān)鍵節(jié)點就是搖一搖功能的推出。
中概股里有兩家公司在 2016 年很搶眼，一家是陌陌，一家是微博，用戶活躍都有不小的提升。
這背后其實和微信有很大的關(guān)系：
微信變得無比臃腫，它將我們的工作關(guān)系、家庭關(guān)系、同學關(guān)系都遷移到這個平臺上，發(fā)一條朋友圈不再像以前那樣可以肆無忌憚了，開始變得有壓力了。于是一部分人悄悄回到微博，默默地看各種搞笑段子和八卦；另外一部分人回到陌陌，繼續(xù)釋放陌生人社交娛樂的需求，而陌陌提供的直播和短視頻功能，也比以往單純的文字圖片更豐富，幫助他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)有趣的陌生人。
二、為什么是直播掀開陌陌用戶的天花板
分析一款產(chǎn)品的興衰首先必看他的用戶數(shù)走勢圖。
陌陌自上市后，在 2015 年遇到很大的用戶瓶頸，2015 年第二季度達到 7840 萬月活躍用戶峰值后便一路下降，最低時觸及 6980 萬，幾乎回到上市初的情況了，這就意味著陌陌單靠之前的文字圖片形式不足以吸引用戶持續(xù)在上面活躍。
對于一款社交產(chǎn)品而言，用戶量級和變現(xiàn)效率是兩大命脈。
陌陌在 2016 年第四季度之前一直無法突破自己曾創(chuàng)下的天花板，即 2015 年第二季度 7840萬 活躍用戶的峰值。但從數(shù)據(jù)圖表中可以清晰看到，2016 年的四個季度用戶開始大幅度回流，回顧一下產(chǎn)品的功能迭代，用戶增長的主動力便是直播功能的推出，而且在 2016 年 4 月，陌陌將直播提升到了一級入口的位置，開放了一個獨立 tab 給直播功能，這算是給直播業(yè)務(wù)最大程度的戰(zhàn)略重視。使得陌陌的陌生人社交業(yè)務(wù)和直播服務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應，直播為用戶創(chuàng)造了一種在陌陌平臺上的全新的社交和尋找樂趣的方式。
直播服務(wù)所帶來的收入從 2016 年第一季度的1560萬美元，到年底這個數(shù)字翻了 12 倍，接近 2 億美元，占到陌陌所有營收的 79.15% 。可以說直播既給用戶帶來了用戶的回流，還帶來了收入的新增長點，可預期范圍內(nèi)只要用戶數(shù)還在一直往上漲，收入也會隨之上升，直接帶動陌陌進入新的高度。
行業(yè)里的直播大戰(zhàn)開始走向尾聲，像光圈直播這樣直接倒閉的不在少數(shù)，存活下來的僅僅是頭部幾家。
從陌陌身上，我們可以換一個思路來看直播這種產(chǎn)品形態(tài)：
直播逐漸成為社交、娛樂、媒體屬性的產(chǎn)品提高效率的一種基礎(chǔ)設(shè)施。這就像互聯(lián)網(wǎng)：
- 十年前，我們說互聯(lián)網(wǎng)是一個獨立于傳統(tǒng)行業(yè)之外的領(lǐng)域
- 現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，融入各個行業(yè)領(lǐng)域；互聯(lián)網(wǎng)公司在深入垂直細分的行業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)化。
- 在未來，這種基礎(chǔ)設(shè)施化的直播形態(tài)，可能比獨立的直播產(chǎn)品更容易存活下來，并且成為主流。
不管是映客、斗魚還是咸蛋家，都避不開用戶獲取成本和用戶留存的兩大障礙。
和這些專門做直播的產(chǎn)品相比，陌陌有一個巨大的用戶成本優(yōu)勢，陌陌本身有 8000 萬的月活躍用戶，這就解決了目前眾多移動互聯(lián)網(wǎng)公司最頭疼的用戶獲取成本問題，這應該是陌陌作為跨界入局的角色足以后來居上的最大優(yōu)勢。
用戶會一直看直播嗎？再怎么也會膩的！這就是用戶留存的問題。
專門做直播的產(chǎn)品到最后一定會遇到這個問題：用戶看膩了怎么辦？沒有支點繼續(xù)去承載，就只能看著用戶流失。而這種基礎(chǔ)設(shè)施插件化的直播形態(tài)，背后是有支點的，那就是社交關(guān)系鏈的建立。
直播只是前臺一張皮，在直播背后其實是陌陌的視頻化戰(zhàn)略，即高度融合陌生人社交與視頻化（直播+短視頻）二者，將直播和短視頻變成陌生人社交的場景，二者相互促進，提升用戶的社交效率。
三、陌陌是如何落地視頻化戰(zhàn)略的
任何一款社交產(chǎn)品的成功，其實離不開三個要素：關(guān)系鏈、互動內(nèi)容、社交氛圍。
作為平臺，要做的事情就是為用戶創(chuàng)造場景，幫助他們?nèi)ソ㈥P(guān)系鏈，創(chuàng)造互動機制，營造社交氛圍出來。陌陌便是用視頻化戰(zhàn)略把這三者穿插起來的。
1.關(guān)系鏈
社交產(chǎn)品不管連接的是熟人關(guān)系還是陌生人關(guān)系，本質(zhì)上都是在建立社交關(guān)系鏈，微信是把用戶在現(xiàn)實生活中的熟人關(guān)系鏈都搬到了上面，早期的人人網(wǎng)是把用戶的校園關(guān)系都搬到了上面，而陌陌主要是在陌生人群中幫助用戶進行匹配，創(chuàng)造出陌生人之間的關(guān)系鏈。
回想一下：現(xiàn)實生活中我們怎么去認識陌生人？去參加一場活動聚會，聽一場演唱會，去酒吧邂逅，諸如此類。
其實線上關(guān)系鏈的建立也是一樣，陌陌就是順便開了一間酒吧，提供了一個活動場地，辦了一場集體的演唱會，就像上海簡單生活節(jié)一樣每人表演一段時間。很多網(wǎng)紅在直播平臺上唱歌，就像開了一場自己的演唱會，有粉絲來捧場和打賞，覺得很棒的用戶就粉上了，這個關(guān)注的動作便是建立關(guān)系鏈的過程。
就像前面所提到的，光有直播用戶總會膩的，但是一旦能沉淀下來社交關(guān)系鏈，就有無數(shù)多的可能性，陌陌產(chǎn)品本身就有對話、群組、動態(tài)來承接后續(xù)的社交行為。
2.互動內(nèi)容
再來回想一下，我們生活中的線下社交行為是如何進行的？
周末我們約朋友出來吃飯，約同事一起去爬山。這里有一個很核心的問題：當我們談到社交的時候，一定有一個對應社交事件發(fā)生，原來我們需要一個具體的載體來承接社交關(guān)系，比如吃飯，爬山，運動，聊天，通信，打電話等行為。
所以線上的社交關(guān)系是怎樣進行的呢？
在社交產(chǎn)品中同樣需要一個載體來承接網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系，這個載體就是互動內(nèi)容。常見的互動內(nèi)容類型有照片、日志、狀態(tài)、簽到、視頻、語音、活動、游戲等，當然現(xiàn)在要加上直播。無非是你用上述某一種社交載體產(chǎn)出了一段內(nèi)容，我對應的動作是觀看、評論、分享、點贊、打賞、參與等等，無數(shù)個這樣的交叉過程就構(gòu)成了社交產(chǎn)品的互動。
從本質(zhì)上來講，直播就是一種互動內(nèi)容的形式，所以它兼具娛樂內(nèi)容和社交兩個屬性。
除了直播之外，陌陌的視頻化戰(zhàn)略中還包含短視頻。這個功能模塊在陌陌里面叫「時刻」，是在附近 tab 中最左邊一幀。直播是實時播放的視頻，而短視頻是非實時的錄播視頻，二者是相互補充的。
在附近 tab 里可以看到，陌陌之前通過附近的人和附近的動態(tài)來幫助用戶建立社交關(guān)系鏈或者創(chuàng)造互動機會，現(xiàn)在增加了附近的時刻，短視頻可以呈現(xiàn)用戶更豐富的內(nèi)容，而且自帶美顏功能，這比用戶單純看一個陌生人的頭像、資料、發(fā)過的文字和照片更能讓用戶產(chǎn)生對一個陌生人的興趣，眼前是一個大活人，而不再是一個冷冰冰的賬號。
3.社交氛圍
社交產(chǎn)品是有氛圍的，比如大家都在用微信，所以為了和身邊的熟人朋友交流，你也不得不用微信，而且離不開他。之前的校園霸主人人網(wǎng)也是一樣，身邊的同學都在上面，你不用就很容易信息閉塞，學校里面發(fā)生啥事都不知道。社交氛圍的背后其實是用戶激勵，也就是用戶為什么愿意留下來。
馬斯洛層次需求理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。對于這個理論的解釋還有這樣兩句話：在多種需要未獲滿足前，由較低層次到較高層次，首先滿足較低層次的迫切需要。某一層次的需要相對滿足了，就會自動向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。
我們可以看到社交需求排在第三層，在其之上是尊重需求。尊重需求屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。用戶上社交產(chǎn)品時，上的是什么？存在感！也就是用戶感受到他/她在這個社交產(chǎn)品上的獨特價值。
陌陌的視頻化戰(zhàn)略中，直播和短視頻都給了用戶充分展示自己魅力的場景：
首先直播和短視頻都是自帶美顏功能的。別小看這個功能，如果是純素顏直播，看看還有幾個網(wǎng)紅敢在上面？這是幫助用戶更美地展示自己。
其次，通過附近的時刻、附近的直播、特別推薦的形式，幫助愿意展示自己魅力的用戶獲得更多受眾。人都是有虛榮的，被很多人點贊和喜歡，想必沒有人拒絕吧？這是精神激勵的層面。
最后，直播和短視頻都提供了打賞的模塊，這給用戶帶來心理滿足感以外更實實在在的物質(zhì)激勵，大大提升了用戶對于在這個平臺上持續(xù)活躍下去的動力。
視頻化戰(zhàn)略的核心，最重要一點便是豐富了用戶互動的形式和內(nèi)容，創(chuàng)建了新的社交和娛樂的場景，使得用戶與用戶之間的交流更加立體化豐富化。
互聯(lián)網(wǎng)歷史上的社交產(chǎn)品，做到功能復雜繁重的時候就會開始衰落，不能再給予用戶持續(xù)的興奮感，QQ 是如此，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)也是。
都說張小龍很克制，或許正是微信的克制給了陌陌二次崛起的機會，及時抓住直播和短視頻的風口，結(jié)合自身和新業(yè)務(wù)推出視頻化戰(zhàn)略，給原本已經(jīng)覺得無趣的潛在流失用戶創(chuàng)造出新的社交和娛樂場景，帶來新的興奮感，這是我們可以從陌陌身上學到的最寶貴的經(jīng)驗。