繼微信公眾號(hào)之后，如今又有了這個(gè)號(hào)那個(gè)號(hào)，新型的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)迎來了自媒體平臺(tái)風(fēng)口的再洗牌。
這些號(hào)具有怎樣的特色，各號(hào)之間又有什么差異，其產(chǎn)生的背景、市場(chǎng)反應(yīng)乃至未來前景如何，都是需要認(rèn)真探討的。
“號(hào)”：技術(shù)進(jìn)步下的平臺(tái)與用戶的利益共同體
從今日頭條的“頭條號(hào)”開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生出現(xiàn)了一大批新型的“號(hào)”——網(wǎng)易的網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊的一點(diǎn)號(hào)、今日頭條的頭條號(hào)、騰訊企鵝號(hào)、鳳凰平臺(tái)的鳳凰號(hào)、“南方+”客戶端的南方號(hào)等等。這些號(hào)實(shí)質(zhì)上就是內(nèi)容分發(fā)的自媒體平臺(tái)，其出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步有關(guān)，也與平臺(tái)與用戶的共同利益有關(guān)。
分析其出現(xiàn)的背景先來看看這些號(hào)與微信公眾平臺(tái)的功能差別。
騰訊已經(jīng)有了微信公眾號(hào)，為何又要構(gòu)建企鵝自媒體平臺(tái)讓眾多用戶進(jìn)駐企鵝號(hào)。騰訊公司肯定不會(huì)創(chuàng)辦一個(gè)內(nèi)部“打架”的自媒體平臺(tái)。企鵝號(hào)、頭條號(hào)等內(nèi)容分發(fā)自媒體平臺(tái)與微信號(hào)具有不同的特點(diǎn)。
微信公眾號(hào)上的內(nèi)容生產(chǎn)流程，基本上是開號(hào)者自己發(fā)內(nèi)容自己推介，希望靠用戶自發(fā)傳播，讓自己所在的社群里的用戶看到。當(dāng)然也有朋友圈里的人將感興趣的內(nèi)容往別的群里推介，但在外的影響力有限，除非是特別好的內(nèi)容。但進(jìn)駐到類似企鵝號(hào)、頭條號(hào)等內(nèi)容分發(fā)自媒體平臺(tái)上，平臺(tái)創(chuàng)建者會(huì)主動(dòng)給你推介，如果有影響力的重要內(nèi)容還會(huì)特別推介。
如今是“我的媒體我做主”的自媒體時(shí)代，各類機(jī)構(gòu)、各類人群都想利用自媒體平臺(tái)營造自身的形象，得到社會(huì)尤其是自己圈定的用戶認(rèn)可的同時(shí)，獲取自身的利益。用戶越多影響力就越大，如果圈定的是有利于營銷的人群，自然就會(huì)有利益回報(bào)。當(dāng)然進(jìn)駐者與平臺(tái)創(chuàng)建者需要有良好的互動(dòng)。
比如頭條號(hào)的眾多進(jìn)駐者可以為今日頭條提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)內(nèi)容,今日頭條則通過智能推薦引擎對(duì)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā),使需要的用戶獲得更多的資訊，也使內(nèi)容提供者依靠推薦機(jī)制讓原創(chuàng)內(nèi)容得以更廣泛的傳播。
頭條號(hào)、企鵝號(hào)等都是開放媒體平臺(tái)，通過各種內(nèi)容分發(fā)方式擴(kuò)大了內(nèi)容影響力。各類號(hào)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)創(chuàng)建者與進(jìn)駐號(hào)的內(nèi)容原創(chuàng)者結(jié)成了“收益分成”的利益共同體，可以在資源共享中實(shí)現(xiàn)共贏。
從大背景來看，頭條號(hào)、企鵝號(hào)等平臺(tái)的興盛，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們對(duì)待新聞資訊的需求從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)手機(jī)端，用戶使用的場(chǎng)景越來越碎片化，對(duì)于內(nèi)容的需求要求內(nèi)容海洋中，好的內(nèi)容難以被發(fā)現(xiàn)，用戶也抱怨信息太多無法找到真正感興趣的內(nèi)容。
隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，媒體為了改善人們的閱讀體驗(yàn)，將散沙般的碎片化信息聚攏，并對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化信息推薦，使信息流和用戶之間精確匹配起來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各種內(nèi)容分發(fā)的自媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并正成為一種新的行業(yè)熱點(diǎn)，系統(tǒng)的精準(zhǔn)推薦讓內(nèi)容重新散發(fā)魅力。
對(duì)于媒體來說，掌握了用戶獲得內(nèi)容的渠道，也就具備了移動(dòng)端的入口能力。國內(nèi)幾大主流的資訊客戶端，幾乎都在爭(zhēng)奪內(nèi)容方面發(fā)力。
從下列的圖表中，可看出各類號(hào)紛紛推出扶持助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)計(jì)劃，力求實(shí)現(xiàn)新的贏利模式的突破：
市場(chǎng)趨向成熟，但競(jìng)爭(zhēng)異常激烈
從頭條號(hào)、企鵝號(hào)等的運(yùn)營來看，都各自尋找自己的用戶市場(chǎng)，呈現(xiàn)出比較成熟的好勢(shì)頭。
具體表現(xiàn)在：
其一，各類內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)雖然基本的技術(shù)模式類似，但不同平臺(tái)生成用戶畫像的方法有所不同。今日頭條是根據(jù)用戶的瀏覽點(diǎn)擊來捕捉用戶畫像，一點(diǎn)資訊是通過用戶搜索來構(gòu)建用戶興趣。不同的平臺(tái)定位也有所不同，南方號(hào)是定位于廣東的政務(wù)信息，企鵝號(hào)則更多面向年輕的受眾群體。
其二，算法型內(nèi)容分發(fā)成為主體。根據(jù)《中國移動(dòng)資訊信息分發(fā)市場(chǎng)研究專題報(bào)告2016》，中國現(xiàn)有的移動(dòng)資訊信息分發(fā)市場(chǎng)，大體上分為三類：媒體型、關(guān)系型、算法型。
以騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞為代表的媒體型平臺(tái)具有一定的社會(huì)屬性，由編輯人工地把控信息，將社會(huì)信息匯聚在一起，編輯整理后展現(xiàn)給大眾。這樣的內(nèi)容是經(jīng)過平臺(tái)和編輯把關(guān)的，用戶看到的內(nèi)容帶有平臺(tái)本身的取向和特點(diǎn)，但是其缺點(diǎn)是無法處理海量的長(zhǎng)尾信息，與互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”相背離。
微博、微信為代表的關(guān)系型平臺(tái)通過用戶之間的關(guān)系鏈來傳播信息，以社交為基礎(chǔ)，內(nèi)容由自媒體產(chǎn)生。
與微信具有強(qiáng)烈隨機(jī)性的基于關(guān)系鏈傳播的方式不同，最新的算法型平臺(tái)，如頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊等，它們不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是通過技術(shù)手段來影響讀者看到的內(nèi)容是什么，改變傳統(tǒng)的媒體傳播路徑，分析讀者閱讀習(xí)慣，影響讀者閱讀模式。
算法型信息分發(fā)平臺(tái)的特點(diǎn)是算法對(duì)流量（流量=用戶數(shù)x使用時(shí)長(zhǎng)）的分配獨(dú)立于社交關(guān)系，不出現(xiàn)流量被壟斷的現(xiàn)象，能夠?qū)τ脩舻纳缃煌扑]機(jī)制進(jìn)行二次過濾優(yōu)化，滿足不同讀者個(gè)性多變的興趣愛好。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過大數(shù)據(jù)的分析可以使內(nèi)容創(chuàng)作者更精準(zhǔn)的找到自己的潛在受眾，更有效的實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，讓自己的內(nèi)容被真正感興趣的人看到。
2016年，在資訊信息分發(fā)市場(chǎng)上，算法推送的內(nèi)容占比超過50%，這意味著受眾接觸到的信息，相當(dāng)大量的是由“智能機(jī)器人”來為受眾準(zhǔn)備和推送。
盡管許多人看好內(nèi)容分發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，但算法型的內(nèi)容分發(fā)現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)商家們激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，誰勝誰負(fù)難以預(yù)料。
頭條號(hào)作為最初的算法型內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)有著重要意義，在此之前的新聞資訊類App大多是媒體型的平臺(tái)，頭條號(hào)構(gòu)建了一個(gè)新的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)形式的變革，重新定義了用戶需求和內(nèi)容價(jià)值，更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“個(gè)體>集體”的規(guī)則。
今日頭條快速崛起爆發(fā)后，2015年起，以人工推送為主的門戶新聞端紛紛做出變革，在專業(yè)編輯的基礎(chǔ)上加上“機(jī)器算法”以求創(chuàng)新。新媒體紛紛謀求轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易有網(wǎng)易號(hào)，鳳凰自媒體8月更名鳳凰號(hào)，“南方+”客戶端推出南方號(hào)。
BAT也紛紛加入市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，騰訊推出類似今日頭條的天天快報(bào)，用戶在企鵝平臺(tái)發(fā)送的內(nèi)容可以一鍵分發(fā)到騰訊旗下的天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、QQ公眾號(hào)、QQ瀏覽器等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全覆蓋。優(yōu)勢(shì)的條件吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，騰訊的企鵝號(hào)一下成為今日頭條強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百度今年推出的脫胎于百度百家的百家號(hào)，利用強(qiáng)大的搜索入口引流，是百度對(duì)應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代挑戰(zhàn)的一次戰(zhàn)略級(jí)調(diào)整。
阿里旗下有UC頭條，和阿里電商形成照應(yīng)。這些巨頭在媒體領(lǐng)域有著豐富積累，用戶基石強(qiáng)大，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)成熟，因此一出現(xiàn)就吸引了市場(chǎng)關(guān)注，分割了大塊的市場(chǎng)用戶，這也預(yù)示著內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)入口爭(zhēng)奪的白熱化。
避免同質(zhì)化，強(qiáng)化創(chuàng)新能力才能贏得生機(jī)
現(xiàn)有的內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)、同質(zhì)化平臺(tái)太多、內(nèi)容質(zhì)量下滑、紅利收益緩慢等問題。
今日頭條作為最早的人口紅利獲得者，身后早已涌起一批其他的相似平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)幾近飽和，就連今日頭條也難以再保持曾經(jīng)的400%的年增長(zhǎng)率。
除去網(wǎng)易號(hào)是在網(wǎng)易客戶端中、南方號(hào)在“南方＋”平臺(tái)中，UC號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、頭條號(hào)等大多是單獨(dú)的客戶端。用戶選擇了一個(gè)平臺(tái)會(huì)有一段時(shí)間的持續(xù)性，短時(shí)期內(nèi)較少可能下載一個(gè)以上的同類型的軟件。由于算法型平臺(tái)主要是基于大數(shù)據(jù)抓取，給用戶推薦個(gè)性化的資訊，界面的設(shè)計(jì)都比較簡(jiǎn)單類似，對(duì)于用戶來說少有吸引眼球的亮點(diǎn)。
內(nèi)容創(chuàng)作紅利走進(jìn)下半場(chǎng)，收益下滑。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)分成也遵循市場(chǎng)殘酷的二八定律，最大的紅利永遠(yuǎn)掌握在20%的少數(shù)人手中，剩下大部分80%的人得到的收益卻很少。一旦普通的創(chuàng)作者難以在一定時(shí)期內(nèi)獲得回報(bào)，就會(huì)紛紛投身于另一個(gè)提供更好效益的平臺(tái)，因此自媒體人出走平臺(tái)成為常事，平臺(tái)流失大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，造成平臺(tái)內(nèi)容的不定性。
同時(shí)平臺(tái)給予的紅利也在慢慢過去，雖然各大平臺(tái)為了留住創(chuàng)作者，給了很多的政策優(yōu)惠，不管是“千人萬元”還是“芒種計(jì)劃”，但是對(duì)于現(xiàn)在入場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說已經(jīng)是下半場(chǎng)了。
據(jù)2015年的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，已經(jīng)盈利的自媒體不到半數(shù)，超過60%的自媒體月營業(yè)收入不足10000元。雖然有平臺(tái)的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)扶持，但是今日頭條的的“千人萬元”計(jì)劃申請(qǐng)困難，普通用戶申請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)以及得到廣告收益并不那么容易，平臺(tái)的資金長(zhǎng)期支持對(duì)于平臺(tái)也是困難的事情。雖然流量可以帶來紅利，但是這些平臺(tái)的新聞資訊是在不斷刷新的，用戶也無法看完訂閱的每一條資訊，所以流量紅利十分有限。
針對(duì)存在的問題，在創(chuàng)新方面需從這幾方面下工夫：
其一，平臺(tái)定位垂直細(xì)分，抓住某一固定用戶。只有深入人心的標(biāo)簽才能讓用戶記住品牌，在用戶心中形成第一認(rèn)知。在大多同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，精準(zhǔn)定位，深度理解用戶需求，根據(jù)用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，垂直細(xì)分，滿足個(gè)性化需求，才可能獲得成功。
例如南方號(hào)就垂直細(xì)分到了廣州的政務(wù)問題，呈現(xiàn)真實(shí)全面的廣州，打造最懂廣東的自媒體平臺(tái)。進(jìn)駐的自媒體也都是廣東的政務(wù)發(fā)布自媒體、廣東高校官方發(fā)布自媒體等較為權(quán)威的自媒體，被譽(yù)為“業(yè)內(nèi)首個(gè)專注于權(quán)威信源的自媒體平臺(tái)”。
對(duì)于平臺(tái)定位宣傳來說，大規(guī)模的廣告投放必不可少，廣告可以加快用戶的認(rèn)知和積累，迅速建立客戶心中的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。騰訊的企鵝自媒體平臺(tái)的天天快報(bào)打出的廣告攻勢(shì)就是“有料，有個(gè)性”。2016年6月，天天快報(bào)集結(jié)了范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、Angelababy等有一批具有廣泛高關(guān)注度的明星，投放了大規(guī)模的有統(tǒng)一押韻的廣告語的極具震撼力的廣告，迅速建立起“一款讓你更有料的興趣閱讀App”的心理認(rèn)知。同時(shí)騰訊也抓住了粉絲心理，在天天快報(bào)上建立明星頻道，通過粉絲來增加內(nèi)容生產(chǎn)和用戶粘度。
其二，農(nóng)村包圍城市，下沉二、三線市場(chǎng)。根據(jù)《中國“互聯(lián)網(wǎng)＋”指數(shù)（2016）》報(bào)告，2015年，在二、三線城市的強(qiáng)力拉動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”在全國351個(gè)城市均取得增長(zhǎng)。徐州、佛山、泉州、金華等二、三線城市的增速全面超越一線城市?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將為一線以下城市帶來更多機(jī)遇。
在一線城市的互聯(lián)網(wǎng)飽和狀態(tài)下，下沉到二、三線城市，發(fā)展這些地區(qū)的市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”也是一條曲線占市場(chǎng)的道路。頭條號(hào)在二、三線城市甚至更低一級(jí)的城市用戶中的普及率比較高，在一、二線城市中的占比較低。因?yàn)橐?、二線城市的用戶的社交圈泛，通過朋友圈或者微博就能夠獲取足夠多的信息，而二、三線城市的用戶則需要通過內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)獲取更多的有針對(duì)性的信息。二、三線城市的市場(chǎng)飽和度還沒有這么高，具有可發(fā)展的空間，在中國二、三線城市居多，占領(lǐng)了這些地區(qū)的用戶，對(duì)于市場(chǎng)份額也是一個(gè)極大的提升。
其三，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造獨(dú)特IP。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，塑造內(nèi)容的個(gè)人形象化，打造屬于自己的標(biāo)簽。平臺(tái)也應(yīng)該鼓勵(lì)原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓越來越多的用戶能夠接收到有價(jià)值有意義的信息，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是留住客戶的最好方法。隨著近年來VR技術(shù)的成熟和短視頻的興起，這些領(lǐng)域也可能成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的新的掘金地。
其四，不斷創(chuàng)新應(yīng)用，才能在保留老用戶的基礎(chǔ)上吸引新用戶。用戶的興趣總是變化多端，創(chuàng)新的技術(shù)和方式讓用戶耳目一新，保持對(duì)平臺(tái)的持續(xù)關(guān)注和興趣。如果沒有顛覆式的技術(shù)模式，小玩家們的最終結(jié)局，只能是被市場(chǎng)淘汰出局。
一點(diǎn)資訊的基于用戶搜索的推薦機(jī)制就比今日頭條的根據(jù)用戶瀏覽點(diǎn)擊的方式更為精準(zhǔn)。因此對(duì)基于計(jì)算機(jī)算法抓取用戶興趣的信息分發(fā)平臺(tái)來說，除了閱讀習(xí)慣、標(biāo)簽、訂閱信息等，多維度的分析才能盡可能的準(zhǔn)確，這也對(duì)計(jì)算機(jī)科技提出了更高的要求。
美國喬治梅森大學(xué)的助理教授羅賓·漢森為了解答費(fèi)米悖論，提出了大過濾器理論。他認(rèn)為，宇宙文明在進(jìn)化過程中會(huì)遇到一個(gè)很危險(xiǎn)的時(shí)期，絕大多數(shù)文明都會(huì)因?yàn)闆]能渡過大過濾器而被滅亡，但是活下來的，卻能夠繼續(xù)享用宇宙的有限資源。
這個(gè)理論在外賣市場(chǎng)、網(wǎng)約車市場(chǎng)得到了印證，也同樣適用于現(xiàn)有的內(nèi)容分發(fā)市場(chǎng)，在各家搶奪市場(chǎng)資源的時(shí)候，市場(chǎng)就像一個(gè)大過濾器，會(huì)淘汰過濾掉一批競(jìng)爭(zhēng)者，最后留下的才是能夠占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的成功者。內(nèi)容分發(fā)行業(yè)的大過濾器時(shí)期，就在前面。